媒介仪式视域下电商对传统节日的“再仪式化”进程

刘颖汐 宋俣昕

关键词 传统节日；电商；媒介仪式；再仪式化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0054-03

从象征妇女身份地位发生转变的节日庆典，到多维主体参与的购物狂欢，“妇女节”的概念在电商的浸润下已发生巨大改变，衍生出新的时代意义和内涵。那么，电商是以何形式影响传统节日？其具体的构建路径和操作行为如何？电商所构建出的新型节庆又有何价值表征？未来，我们又该如何处理电商发展与传统节日的文化价值的关系？在电商的商业化运作与传统节日的社会价值传承形成二元对立的格局之前，了解和把握这些问题，尤为必要。

1 媒介仪式：理解电商营销的新视角

媒介仪式的概念源自于英国传播学者尼克·库尔德里《媒介仪式：一种批判的视角》，主要强调在媒介化的社会中，媒介依赖仪式的象征性力量，建构起媒介作为社会中心的神话。相对于詹姆斯·凯瑞提出的传播的仪式观来说，媒介仪式更注重于研究媒介是如何通过仪式自我加冕，而非以功能主义的角度研究传播仪式对社会的构建性意义。以媒介仪式为理论基点，探索电商是如何构建这种仪式性的力量，进而实现对传统节日及其内部文化价值的迁移和渗透，或许能更好地帮助我们理清电商与传统节日的关系。

2 “再仪式化”：节日庆典的消解与重构

传统文化中的妇女节自身本来就是一种仪式化文化的象征，而在电商的冲击下，妇女节实则是经历了一场再仪式化的进程。这种进程并非社会环境变革下激烈的意识形态冲突的斗争，而是在潜移默化的电商营销推移下逐步扩散的结果。

2.1 妇女节的传统价值

妇女节的由来源自于多次的女性游行抗争。由于历年女性几次大游行都发生在3月8日，因此1975年，联合国正式将3月8日定义为“国际妇女节”。从妇女节的传统来看，妇女节是女性身份地位改变的象征，更是女性争取平等权益路上的里程碑，體现出对女性身份的肯定和尊重。

2.2 媒介仪式下的消解、迁移与重构

2.2.1 消解：妇女到女神的转向

相对于传统文化，如今的“妇女”一词已经衍生出了新的符号意义。中国传媒大学尚金华老师指出，妇女一词的内涵，已经从“自强”“独立”，变成了“已婚妇女”“见识不多”等男权社会下传统女性的含义[1]。

从语义学角度解析“女神”一词，其中就透露着“才貌出众”“高高在上”的意味，更符合新媒体环境下女性对自身角色的主观期望。而淘宝的“女神节”营销正是抓住了社会文化中的这一要素。

“女王专享，门面担当”“女神，请上座” “是女王，会发光”[2]大量的女神修辞充斥于淘宝“女神节”销售页面中，媒介环境的累积加速了女性对“女神”这一称谓的内化速率，初步消融着公众对最初“妇女节”的文化记忆。

2.2.2 迁移：自强到神化的符号价值

媒介环境学家苏珊·朗格将符号分为两类，其中就包括表征情感与价值的象征性符号。从苏珊·朗格的符号学的视角出发，淘宝对“女神节”的建构实则是迁移了“妇女”的象征性符号属性，从而营造出新型的“女神”文化。在传统的“妇女”符号中，其象征性价值表述的更多的是一种独立与对获取女性社会地位平等化的渴求，而在构建“女神”的象征性价值时，淘宝顺延了“妇女”一词中对女性地位的象征性情感，并进一步提升至“受人仰望”的角色地位，更具有可接受性。正如英国作家乔治·奥威尔所言：“谁控制了语言，谁就控制了思想。”淘宝“女神节”通过语言符号象征性价值的迁移，在潜移默化之间已然构建了新型“女神”的语义价值，为其“女神节”宣传埋下伏笔。

2.2.3 重构：消融与再造的所指意义

在结构语言学中，索绪尔曾提出“能指”与“所指”的概念，即表示事物的语言符号，和符号所指代的事物或抽象概念。而淘宝“女神节”的建构，就是巧妙地运用了所指内容的重构。提及三月八日，相较于回忆起创立三十余年的妇女节的深刻内涵，公众反而会不由自主的就会联想到“女神节”的购物意义。电商的魅力或许就在于此，它通过社会环境氛围的导向性改变，将这场盛大的女性购物庆典留存在人们脑海中，而使原本所指意义里对女性地位变革而欢呼的传统价值日益被人淡忘。从意义的消解，到价值的迁移，再到指代意义的重构，妇女节的传统价值日益消融，取而代之的则是电商助推下新型购物节庆的仪式性意义。

2.3 “再仪式化”框架的运作

媒介仪式的核心内涵在于仪式性的象征性力量的构建。在淘宝“女神节”的构建中，如何构建这场女性消费盛典，搭建节日性购物氛围和场景，推动符号和所指价值的落地，仍是值得考量的重点。

2.3.1 商家建构：符号游戏与折扣策略

1）符号的突出：针对性的品牌联动。在营销策略的制定中，目标用户的精准界定与宣传话语的匹配传递将影响到具体的营销效果。淘宝在构建“女神节”的过程中，不仅是在宣传话语和海报设计上进行了女性化转向，更是对宣传侧重点进行了筛选。如在今年淘宝“女神节”宣传的主界面上，主要以美妆个护、服饰鞋靴等女性需求量较高的商品为主，通过“美在春天”“穿在春天”“住在春天”“直播爆款”几个分栏打造出了女性强相关的推荐内容。除此之外，在宣传话语的选择中，商家还纷纷突出了女性主义的符号构建，如雅诗兰黛的“告白神助攻”、纪梵希的“超A，气场全开”等。品牌间通过多维的产品打造以及系列的符号暗示，营造出了构建出“女神节”的仪式性特征。

2）折扣的强调：诱惑性的导向消费。除商品的多维宣传外，淘宝并没有放弃其自身及占优势的价格因素。从预售定金抵扣，到全场跨店满减，到不断衍生发展的红包种类，一元购的抢购策略，多重的红包奖励加上自主参与性的游戏体验，使淘宝“女神节”更具互动性与趣味性，大额的金额抵扣也反复刺激着消费者们的神经。

2.3.2 多维引燃：引领共建与群体狂欢

1）领袖的带领：总结性的商品推荐。除淘宝商户的自主宣传之外，意见领袖的推动也为这场盛大的仪式性购物“女神节”加了把猛火。早在2月24日，李佳琦直播间就已经放出了“跨零点开启38大促”的内容，为淘宝“女神节”的大量单品进行预热宣传。同时，微娅、雪梨、列儿宝贝等网红也纷纷发力，以总结性和对比性的商品使用选择出大量推荐购买的淘宝“女神节”好物。

而与此同时，新浪、腾讯、小红书等各大社交媒体上也纷纷有博主放出自己精心整理的淘宝“女神节”必购清单，甚至有博主还针对大家选出的推荐好物，整理了商品在去年双十一和今年“女神节”的价格对比图，为公众提出购买的参考性意见。

从总体上来看，不管是开启直播互动的网红主播，还是参与推广宣传的网络博主，都凭借着自身较高的关注度和影响力成为了拉扎斯菲尔德所提出的意见领袖的角色，为淘宝“女神节”的仪式构建注入能量。

2）场景的融合：生活与营销的完美结合。场景营销是移动化时代之下的新型网络营销方式，指的是针对用户的需求和相关网络形象测绘而为用户搭建具体的消费场景，从而促使营销目的的达成。近年来，越来越多的淘宝博主已经将重心放置于消费场景的打造之上。如2021年“女神节”期间推出的“人生第一件”便是围绕女性年龄与新品介绍进行的话题营销，推动生活化的场景的展现，从而为进行下一步的营销推广工作节省大量精力。

2.3.3 用户发力：共情融入与二次扩散

当下，电商对传统节日的冲击最可怕的地方并非是作为利益主体的商家和意见领袖的推动，而是“被消费群体”的狂欢参与而不自知。基于SIPS模式所提出的共情、确认、参与以及共享与扩散这四个阶段进行分析，将能帮助我们更好的了解淘宝“女神节”建构下的用户仪式性行为。

1）“符号价值”的共情。无论是商品宣传过程中所采用的“女神”“最美”“横扫全场”这样的正面描述性话语，还是与产品相结合的定制场景下积极的女性形象，都能在短时间内唤起作为淘宝“女神节”主要消费群体——女性消费者的认同与共情。当拥有共同符号共情体验的女性们相聚于相关的话题讨论中，将迅速引爆深层次的语义内化和“情感按摩”[3]，在群体的氛围带动下，亦會对仪式外的人进行“情感吸引”，引发用户的共情感受。

2）“商品价值”的确认。商品价值的确认过程是一个复杂的心理过程。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求包括生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类。而淘宝“女神节”的构建始终瞄准马斯洛需求的顶级内容，从商家多层“子仪式”的建构，到意见领袖的相互配合，合力打造出从多维度协助女性消费者达成“实现想象中的自我”的心理需求。

3）“购买行为”的参与。前期“女神价值”的共情与“商品价值”的确认是从理念层面对“女神节”价值观念的认同，而购买行为的参与是仪式构建的高潮环节，是从实践层面完成对“女神节”的仪式构建。用户的购买行为往往会受到所身处“仪式”的影响。以“女神节”的李佳琦直播间为例，其直播间强烈的仪式性抢购氛围，加上李佳琦自身感染性、标志性的营销语言、体验式营销方式激发了用户“集体购买的仪式”。

4）“商品信息”的共享与扩散。商品信息的共享与扩散是用户消费行为的最后一个阶段。传播学者E·卡兹在《个人对大众传播的使用》一书中首先提出了使用与满足的过程模式，强调了个人需求驱动下，对媒介的目的性使用。在淘宝“女神节”的营销过程中，不管是为了获取红包而进行的分享红包的扩散，抑或出于自我展现而进行的“抢购战绩”的炫耀，实则都在满足用户具体需求的同时，利用人际强关系的输送，推动着这场仪式性购物节日的构建。

3 重塑与返真的迷思

3.1 文化价值的消弭与弱化

妇女节的价值在于庆祝妇女在经济、政治、社会等方面为社会做出的巨大贡献，该节日的出现亦是女性争取平等权益路上的里程碑。反观现在，伴随着节庆仪式的多样化，传统妇女节的深层文化价值反而日渐消弭和弱化，究其本质原因在于商业资本的入侵。以阿里巴巴为首的电商纷纷将传统节日当成营销的跳板，在消费主义包裹下的文化价值已经奄奄一息，取而代之的是浓厚的商业价值。

3.2 女性主义的消费与审视

传统的三八妇女节被升格为“女神节”“女王节”，节日的文化价值日益隐匿，取而代之的是浓厚的女性主义消费理念。李银河在《女性主义》中总结，女性气质可被归纳为“肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情型的、主观的、缺乏抽象思维能力的。”[4]电商通过打出女性至上的幌子实则是以男性目光对女性进行约束。直播间内女性模特长腿、细腰等身体部位的展示都暗含着对女性的规训。媒介仪式下虚拟的“女性榜样”正重新建构着人们对于女性的认知，女性主义的消费以及过分审视也必然会带来社会矛盾加深等诸多隐患。

3.3 商业宣传的边界与限度

库尔德里提出的媒介仪式主要是从反功能主义的角度揭示了媒介对于建构社会中心的神话，同时表明了对媒介仪式鲜明的批判态度。以传统节日当作噱头通过新媒介手段进行再仪式化进程，看似拓展了节庆的文化内容，但实际上资本和利益仍然是商家固有的最终追求。如今，商业资本筑起的消费之墙致使文化价值的消弭和弱化已经超越了商业宣传应有的边界与限度。媒介实践表明，对传统节日文化过度的挪用只能带来短期的商业效益。从长远来看，守住继承和弘扬传统节日文化价值的底线才能给电商带来永续发展的活力。

4 结语

媒介环境学家麦克卢汉曾言：“媒介构成了我们的环境，并维持着这种环境的存在。”不可否认，电商发展确需借助多样节日的深刻含义进行自我意义的拓展，但电商所附带的商业逻辑也带来了传统文化价值的消弭与弱化、女性主义的过度消费与审视、商业宣传的肆意与无度等价值悖论。在“一半是海水，一半是火焰”的既定背景下，如何实现传统节日文化价值与商业资本的相互包容，走出价值悖论，拓展电商营销的新路径应成为我们下一阶段应该思考的问题。

参考文献

[1]张毓强，周庆安.从“妇女节”到“女神节”：新话语、新传播与新叙事[J].对外传播，2019（4）：58-61.

[2]王伟.“女神节”：商业的献媚[J].河北青年管理干部学院学报，2020，32（3）：104-107.

[3]曾一果，时静.从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象：以“李子柒短视频”为例[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：122-130，170-171.

[4]李银河.女性主义[M].济南：山东人民出版社，2005：127.