城市文化氛围满意度对游客行为意向的影响研究

仝洁洁

摘   要： 为研究文化体验、价值感知和城市文化氛围满意度的关系，以及其对游客行为意向的影响机制，基于期望不一致理论框架，利用杭州市900份游客调研数据，通过Smart pls 3.0软件进行建模，从游客感知的视角出发，研究观测变量对构念的影响效应。结果表明：①城市在完善旅游公共服务设施的同时，还需要营造城市文化氛围;②在游客行为意向方面，城市文化氛围满意度直接影响游客行为意向，文化体验和文化感知价值需要通过文化氛围满意度间接影响游客行为意向。

关键词： 文化体验   价值感知   全域旅游   城市文化氛围   期望不一致理论

一、引言

在“旅游+文化”的发展背景下，城市文化繁荣兴盛，旅游方式发生转变，从观光游转变为深度体验游模式，游客可达空间扩展，大到城市，甚至省域，大区域的文化氛围成为游客忠诚度和推荐度的重要影响因子。城市文化产业和旅游产业有机结合的发展过程中，游客对旅游目的地文化及其所营造的文化氛围具有高需求，城市建设文化氛围构造的研究成为城市文化建设中十分关键的研究。探究目的地文化氛围对游客忠诚的影响规律，是增强城市持续竞争力的核心（Lee & Cunningham）[1]（113-130），涵养城市文化氛围成为城市亟待研究的问题，是全域旅游打造所需。文化诞生于场所的概念[2]，文化是城市的灵魂，城市建设与文化内涵的融合程度，将直接影响城市发展的生命力。文化氛围是区域文化的表征，文化需要氛围，“氛围”源于营销学，具有很强的文化属性（Kotler，1973）[3]（42-49）。城市文化建设核心在于氛围的营造，文化氛围依赖现实环境，抽象但可感知，是城市形象提升的内在要求。文化氛围是影响旅游地发展的因子，对于激发兴趣、增加旅游体验、加深记忆具有深远影响。本文旨在探究游客感知到的文化氛围的影响因素和文化氛围满意度对其行为意向的影响。杭州作为全域旅游创新示范城市，是实证案例地的首选。基于此，本研究围绕杭州游客对杭州市文化氛围满意度的感知状况，通过建模定量研究文化氛围对来杭游客行为意向的影响，揭示行为意向的影响机制。

二、文献综述与理论模型

文化氛围是以现实的自然景物为载体，以当地民风、民俗等文化元素为基础，融入区域居民的审美情趣而营造的特殊文化气息（彭惠群，1997）[4]（57-58），即由特定的人文环境熏染成（沙莲香，2004）[5]（127-134），小到景区（叶仰蓬，2003）[6]（111-114）大到城市的文化都会折射在旅游氛围上（陈岩英，谢朝武，1991）[7]（61-64），形成可感知的高识别度的文化氛围（Oliver，2014）[8]。文化氛围的创造至关重要，视觉和感知触发有助于引导动态环境下人们之间的情感和交流意愿，将城市打造成文化社区，吸引客人和居民在此逗留休闲，为公共场所的游客营造交流环境的氛围，能够增强游客之间的互动效果，这就是城市文化氛围（cultural atmosphere of the city）。氛围营造有助于增强体验感，城市建设需要思考如何融合并营造良性的文化氛围。

（一）文化氛围理论体系

文化氛围依托事象，是围绕客观旅游环境形成的“场”[9]（92-95）。许春晓和朱湘平（2016）基于旅游地层面，将文化氛围界定为“基于旅游地文化，依托旅游地物化与意识形态的东西形成的能为游客所感知的特色环境”[10]（133-140）。城市文化氛围通常包含“城市的自然环境、建筑风格、便民设施、社会治安、制度秩序、人民群众及法律、制度、居民行为方式、城市精神等一系列因素”（侯广宇和，于铁夫，2016）[11]（64-65）。田苗（2008）认为城市若不能同时满足游客的精神文化需求，便缺失了一定价值[12]（45-46），城市在游客心目中扮演着情感驿站的角色。于力群，侯鑫（2019）认为城市文化氛围的营造是评估城市综合实力的关键因素，构建了城市文化氛围评价指标体系，研究发现上海、杭州、广州三大城市的城市文化氛围综合分数最靠前[13]。许春晓和万搏微（2017）以凤凰古城游客为研究对象，实证物质文化氛围对游客忠诚具有间接的正向影响，精神文化氛围对游客忠诚有直接和间接双重的正向影响[14]（55-62）。基于此，本文从物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围三大维度构建了文化氛围理论体系。

（二）研究假设和理论模型

1.文化氛围和文化体验

文化氛围的研究源于文化旅游领域，在研究欧洲文化旅游的生产与消费时，发现游客对文化氛围体验存在高文化含量的要求[15]（261-283），文化氛围浓厚的目的地更易吸引游客消费[3]（42-49）。旅游体验是文化的差异体验感知，是被意识所构造的[16]（97-106），文化氛围可感知但无形，是实现满意体验，产生忠诚的重要因子（Pullman，2004）[17]（551-578）。“满意是纯粹的体验”，即一种心理状态，具有综合性的特点，只能来自与目的地的相互作用[18]（785-804），文化氛围浓厚的目的地，有助于提高游客满意度，影响游客的行为意向。许春晓等（2016）认为文化氛围的营造可以影响游客态度，实现游客拥护[19]（1-11）。游客对杭州市的文化氛围满意度直接影响游客的忠诚度，影响游客是否会再次来杭州旅游，影响推荐度。基于此，本文提出如下假设：

H1：文化体验对文化氛围满意度有显著正向影响;

H2：文化体验对行为意向有显著正向影响;

H3：文化氛围满意度对游客的行为意向有显著正向影響。

2.感知价值

感知价值是人们所得到和所想要得到的产品价值，是消费者对感知收益和成本比率的评价[20]（392），其测量和分析有助于更好地分析和理解游客的消费行为[21]（87-96），是战略思维的必要组成部分[22]（139-153）。国外学者Parasuraman和Grewal（2000）通过研究感知质量—感知价值—忠诚度的研究方案，认为感知价值会影响游客决策、满意度及游客重购行为[23]（168-174）。Lee等（2007）研究得知感知价值对游客满意度有显著影响[24]（61-70）。Hutchinson（2009）通过对高尔夫游客的实证，发现感知价值对旅游目的地满意度和忠诚度有直接影响[25]（298-308）。马凌、保继刚（2012）在傣族泼水节期间，对旅游体验的感知价值进行了探究和验证[26]（69-82）。氛围是内在的多层构念，包含对社会环境的认知，综上，本研究提出如下假设：

H4：感知价值对文化氛围满意度有显著正向影响;

H5：感知价值对旅游者的行为意向有显著正向影响。

文章提出5个基础研究假设，基于期望不一致理论（expectancy-disconfirmation paradigm，EDP）[27]（460-469）框架，构建了“文化体验/文化感知价值—文化氛围满意度—行为意向”的模型，在研究行为意向时，期望不一致理论是被引用最频繁的理论之一，可知会出现三种结果：1.当实际经历和期望一致时，顾客达到满意;2.当高于期望时，顾客非常满意;3.当低于期望时，顾客不满意。支撑如图1所示的理论模型。

三、研究设计

（一）研究测量

本调研从游客视角切入，专家讨论后选取杭州市各大景点附近，对游客开展问卷调研和实地访谈。基于中国知网的文献分析，总结出尽可能多的影响因子，并通过专家座谈，针对问卷设计的内容、架构进行深入的探讨和研究，并结合案例地实际调研情况进行完善，最终形成初稿。选定合理区域后进行预调研，在预调研数据的基础上，通过SPSS23.0软件对数据进行信度检验和效度检验，然后进一步调整问项。

（二）数据收集与分析

调查主要在景点附近进行，游客集中。在发放问卷的同时增予每个参与问卷调查的游客礼物以示感谢。除了纸质问卷收集外，还应用了平板设备收集数据，这种技术有利于减少印刷材料的使用，有利于数据的纪录和存储。最终发出调研问卷900份，有效问卷812份，有效问卷率90.2%。通过SPSS 23.0分析，调查多唯变量的Cronbachs α系数为0.845，高于0.7的有效标准，问卷设计的内部一致性较好。KMO值为0.924，测量数据效度较高。样本来源于25个省市，其中以浙江、广东、江苏、山东、河南5个省市的游客为主，与实际客源现状一致。女性占比44.5%，男性游客占比55.5%，性别分布合理;样本游客年龄在18—35岁（75.8%），其次是36—45岁（11.8%）。

四、实证方法及模型评价

（一）实证方法

利用spss23.0开展正态性检验，Kolmogorov-Smirnov的数据结果表明变量的显著性概率（Sig.）数据都是0.000，满足正态分布要求[28]（78-117），可以建模。为进一步研究文化体验、文化感知价值、文化氛围满意度对游客行为意向影响的关系，将通过Smart PLS 3.0软件进行结构方程模型实证研究，基于游客认知假设路径，分析讨论文化氛围、感知价值、文化体验和行为意向的影响机理。

（二）测量模型评价

测量模型的评价包含信度检验和效度检验。Cronbachs α值最小为0.70，高于模型所需0.6的门槛值，构念测量的组合信度区间为0.70—0.96，符合0.7的门槛值，说明理论模型中构念测量项具有较好的内部一致性。

通过游客对各个测量项目的打分均值可知，其中环境、基础设施、治安的评分介于满意和非常满意之间，杭州的人际关系、文化呈现、民风等测量指标均介于一般和满意，有较大的提升空间，反映出游客对这方面的重视。可知，在完善杭州的旅游公共服务设施的同时，还需要营造城市文化氛围，结合居民营造整体的氛围。“以文化人”“以文化城”，居民感知着城市文化，又影响着在地文化。随着游客旅游理念的改变，旅游发展模式需要进一步转变，文化具有浓烈的地域性，挖掘和保护城市文化，可以营造精神文化氛围。从顶层规划植入文化基因，科学合理地利用有限的城市空间和公共文化载体打造城市文化交流空间，有助于营造沉浸式城市文化氛围。

效度检验是通过收敛效度（CV）和区别效度（DV）进行衡量。收敛效度衡量通过因子载荷，模型中显变量的因子载荷最小为0.580，大于0.5的门槛值，收敛效度好。构面的区别效度测量构面变量间的不相关程度，检验指标为平均方差提取（AVE）。模型的AVE值为0.45—0.78>0.5门槛值，且各AVE值的平方根（制度文化氛围的AVE值为0.45，接近0.5在可接受范围内）均大于相应构念间的相关系数，研究构念间的区别效度得到满足。

（三）结构模型评价和讨论

模型中的假设可通过路径系数（β）的大小和显著性水平检验，Smart PLS 3.0通过PLS Algorithm算法计算建模的路径系数，并通过Bootstrap方法检验路径系数是否显著，T值反映显著性计算结果。实证数据如表1和图2所示。

本研究中四个内源构念的判别系数R2分别为0.301、0.682、0.695、0.250，均满足标准，同时说明物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围、行为意向的方差可以被解释的比例为30.1%、68.2%、69.5%、25.0%，高于建模所需的0.2的门槛值，具有很强的预测能力。

五、结语

城市文化氛围是城市文化建设中的关键研究，通过实证发现：城市在完善旅游公共服务设施的同时，还需要营造城市文化氛围;在游客行为意向方面，城市文化氛围满意度会直接影响游客行为意向，文化体验和文化感知价值需要通过文化氛围满意度间接影响游客行为意向，文化體验和文化感知价值是城市文化氛围的重要影响因素。城市文化氛围的营造，有助于推动城市产业的优化升级，可以促使游客产生黏性，成为忠诚游客，产生推荐欲望。同时，城市建设过程中与文化内涵的完美融合，会直接影响城市的区域竞争力和长久的生命力。文化体验和文化感知价值对行为意向不存在直接显著影响，需要通过文化氛围满意度作为中介变量，间接影响游客的行为意向。这从侧面反映出，文化体验和文化感知价值是文化氛围满意度的重要影响因素，城市文化氛围的营造对于城市旅游发展具有重要现实意义。

参考文献：

[1]Lee M， Cunningham L F. A cost/benefit approach to understanding service loyalty[J]. Journal of Services Marketing， 2001，15（2）.

[2]王洋.山地旅游：生态与文化引领可持续发展[N].中国旅游报，2015-11-18.

[3]Kotler P. The Major Tasks of Marketing Management[J]. Journal of Marketing， 1973，37（4）.

[4]彭惠群.浅论旅游文化氛围的营造[J].四川民族学院学报，1997（3）.

[5]沙莲香.北京人文环境与城市文化氛围[J].北京社会科学，2004（1）.

[6]叶仰蓬.景点旅游氛围管理及其对策[J].乐山师范学院学报，2003，18（1）.

[7]陈岩英，谢朝武.基于氛围管理的历史文化名城的旅游开发研究[J].未来与发展，2010，2010（7）.

[8]陈靓.基于游客感知价值的红色旅游景区氛围研究[D].湘潭：湘潭大学，2014.

[9]申明.论大学文化氛围感应与营造[J].江苏高教，2008（4）.

[10]许春晓，朱湘平.旅游地文化氛围的内涵及其测定方案[J].湖南财政经济学院学报，2016，32（1）.

[11]侯广宇，于铁夫.论城市文化氛围构建与城市文化形象的塑造[J].现代交际：学术版，2016（22）.

[12]田苗.營造文化氛围发展旅游文化[J].学理论，2008（5）.

[13]于力群，侯鑫.城市文化氛围的量化评价研究——以天津等9个开埠城市为例[A]//活力城乡美好人居——2019中国城市规划年会论文集（12城乡治理与政策研究）[C].北京：中国建筑工业出版社，2019.

[14]许春晓，万搏微.旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系——以凤凰古城为例[J].湖南财政经济学院学报，2017，33（1）.

[15]Richards G. Production and consumption of European cultural tourism[J]. Annals of Tourism Research， 1996， 23（2）.

[16]赵刘，程琦，周武忠.现象学视角下旅游体验的本体描述与意向构造[J].旅游学刊，2013，28（10）.

[17]Pullman M E， Gross M A. Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors[J]. Decision Sciences， 2004，35（3）.

[18]Baker D A， Crompton J L. 2000. Quality， Satisfaction and Behavioural Intentions. Annals of Tourism Research，2000，27（3）.

[19]许春晓，朱湘平，张欢.红色文化氛围、游客态度与拥护关系研究[J].旅游科学，2016，30（5）.

[20]McDougal. L， Gordon H G， Levesque， Terrence. Customer Satisfaction with Service-Putting Perceived Value into the Equation[J]. The Journal of Services Marketing， Santa Barbara，2000（14）.

[21]王莉，张宏梅，陆林等.湿地公园游客感知价值研究——以西溪/溱湖为例[J].旅游学刊，2014，18（2）.

[22]Woodruff， R B. Customer Value： The Next Source of Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 1997，25（2）.

[23]Parasuraman A， Grewal D. The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain： A Research Agenda[J]. Journal of the Academy of Marketing Ccience， 2000，28（1）.

[24]Lee C， Lee Y， Wicks B E. Segmentation of Festival Motivation by Nationality and Satisfaction[J]. Tourism Management， 2004，25（1）.

[25]Hutchinson J， Lai F， Wang Y. Understanding the Relationships of Quality， Value， Equity， Satisfaction， and Behavioral Intentions among Golf Travelers[J]. Tourism Management， 2009，30（2）.

[26]Bitner M J. Evaluating Service Encounters： The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses[J]. The Journal of Marketing， 1990.

[27]Oliver， Richard L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research.1980，17（3）.

[28] Bentler P M， Chou C P. Practical Issues in Structural Modeling[J]. Sociological Methods & Research，1987，16（1）.

基金项目：浙江省教育厅科研项目（Y201839190，杭州文化氛围满意度及影响因素实证研究）资助。