《上海周报》图书广告的媒介价值

王海刚?徐婷

【关  键  词】《上海周报》;图书广告;媒介价值;出版史

【作者单位】王海刚，湖南师范大学新闻与传播学院;徐婷，湖南师范大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.002

“孤岛”时期，中国共产党为了重建抗战宣传阵地创建了《上海周报》。《上海周报》于1939年11月1日由上海地下党中共江苏省委文委创办，为16开本的周刊。该刊实属中共地下党领导，发起人张宗麟，总编辑吴景崧，编辑邹云涛，主要撰稿人有王任叔、胡愈之、方行、梅益等。为使刊物公开合法出版，《上海周报》聘请英国人弗利特为编辑。《上海周报》共出版102期，1941年12月出版第4卷第24期后休刊。《上海周报》坚持宣传抗战，反映国际国内的政治形势， 成为“孤岛”时期最受上海人民欢迎的期刊[1]。刊登商业广告是《上海周报》的主要经费来源之一，102期共有广告1400余则，其中，图书广告有近800则（第一卷有近120则图书广告，第二卷有近190则图书广告，第三卷有近230则，第四卷有近260则）。图书广告不仅是《上海周报》促进销售的重要手段，还是其反映、传播时代思潮的方式，具有重要的媒介价值与功能。

一、《上海周报》图书广告的类别

《上海周报》是综合性刊物，既有国内动态、国际时事论著等政治性栏目，也有报告文学、小说等文学性栏目。《上海周报》的图书广告类别多样，主要有工具书类图书广告、文学类图书广告、教育类图书广告、政法军事类图书广告等。

1.工具书类图书广告

《上海周报》刊登的工具书类图书广告主要为辞典和学习手册。辞典主要有《辞源》（第1卷第2期、第20期等）、《法律政治经济大辞典》（第1卷第3期、第26期等）、《简明哲学辞典》（第2卷第1期、第2期等），其他工具书则主要是学习手册，如《怎样创业》《职业指导学》《初步英文造句法》《英语自学捷径》等。《上海周报》第2卷第3期刊登了世界书局出版的《实用技术新书》广告，包括《工业制造成功百法》《教育用品制造》《天然香料与人造香料》《怎样开店》《银行利息计算法》等。上海由于地理位置优越，经济相较其他地区发达，各类工厂企业繁多，加上“实业救国”思潮不断发展，人们更加青睐让自己有“一技之长”的技术类工具书。这样的背景让工具书类图书广告有了发展的土壤，并得到广大读者的喜爱。

2.文学类图书广告

优秀的文学作品反映了人类的憧憬和理想，凝聚了人們美好的感情和智慧。阅读优秀的文学作品，对了解历史、社会、自然、人生大有裨益。《上海周报》文学类图书广告较多，尤以鲁迅先生的作品为多，如多次刊登广告的《鲁迅全集》《鲁迅先生遗著》《鲁迅三十年集》等。其次为各种名人传记，如《尼赫鲁自传》《维多利亚女皇传》《斯大林传》等，虽是名人传记，但也与时事政治相结合。

3.教育类图书广告

经历了洋务运动、维新变法以及新文化运动之后，中国教育思想逐渐改变，这些运动都给近代教育带来了深远的影响。各类学校开办（如第四中华职业补习学校、正中中学、民德女校等），学生数量激增，古代的“四书五经”早已不能满足当时上海的教育需求。与此同时，适应社会需要的教育类图书纷纷出版，并在《上海周报》刊登广告。教育类图书广告主要为教科书和教辅资料，如商务印书馆刊行的《初中代数测绘》《青年心理与教育》《中国农村教育概论》《中学图文补充读物》等。这些图书广告对引导读者阅读，提升民众素养具有重要意义。

4.政法军事类图书广告

《上海周报》刊登的政法军事类图书广告主要为国际形势类和政治军事思想类，如1940年第1卷第10期的《苏芬冲突与国际现势》、第2卷第4期的《列强军力论》等，引导民众关注国际国内形势。《上海周报》还刊登不少外文图书广告，以传播当时国外的先进思想。如1941年第4卷第14期佛利特书店刊登的一则广告，上面标明“苏联出版各种什志日报”“俄文原版学术医药图书”。

二、《上海周报》图书广告的内容

从《上海周报》刊登的图书广告内容来看，它们或强调图书特色，或反映出版信息，或预热新书市场。

1.强调图书特色

出版者往往会在醒目的地方刊登广告，强调图书特色，从图书功用、图书质量等方面赞美图书，招徕读者。1941年第4卷第15期《愤怒的葡萄》整版广告：“被推为美国青年除圣经以外所必读的第一部书。兹由胡仲持先生译出，译文生动，原作精粹尽显，堪称名著名译。凡爱看小说杰作，欲知美国情形，及研究世界文学者，都不可不读。”广告中提到爱看小说杰作、研究世界文学者都不可不读，显示了图书的知识功用。

《上海周报》还在广告中彰显图书特色。1939年第1卷第2期刊登的《辞源》合订本广告，中间写有“改良体制”“放大版式”“售价更廉”“检携更便”，从四个方面介绍《辞源》合订本的特色。1941年第3卷第23期欧亚图书公司出版的《从巴尔干到远东》中写到“书末附讨论大纲及问题”，强调该书内容之优。

2.反映出版信息

反映出版信息主要是标明版次信息和图书价格。版次信息一般包括初版、再版信息。1940年第1卷第22期刊登 的商务印书馆图书广告，“初版特价新书”六个大字尤为显眼。1941年第4卷第11期上有香港星光出版社发行的《中国见闻录》广告，“再版发售”四个大字在书名下方特别醒目。1939年第1卷第1期刊登了长城书局《青年修养书》广告，介绍了《怎样训练你自己》《怎样修学》《怎样创业》《怎样演说》等书，下方标有图书价格，广告最下方还标明发行所——上海宁波路四十七号，代销处——本外埠及国外各书局。1941年第4卷第14期刊登的万华书店发行的系列图书广告，每本图书下方皆有图书价格，并在右下角标明销售渠道“本外埠各大书店均有售”。

3.预热新书市场

通过预告，图书广告可以让读者知晓即将出版的新书，也可以让读者提前付款预约，缓解出版社压力。1940年第2卷24期《上海租界的流年》广告，将“预告”“即将出版”“注意发售”十个大字用花纹方框框起来，引人注目。1941年第4卷第13期《鲁迅三十年集》广告标明，该书300万字30册，通过“预约发售”预告新书，广告为：“中秋节截止预约，双十节佳期出售，预约价四十二元，十六家书店预约”，详细说明有关预约的情况。这些图书还没正式出版就开始进行广告宣传，不断造势，营造了一种文化消费氛围。

三、《上海周报》图书广告的特点

总的来说，《上海周报》上刊登的图书广告具有以下两个特点。

1.具有强烈的救亡、反侵略色彩

《上海周报》本就是一份为抗日救亡而创办的综合性刊物，宗旨是宣传抗战，唤醒民智，因此该刊的图书广告也具有强烈的反侵略色彩。1941年第4卷第1期上刊登的一则书目广告，介绍了《中国抗战军事发展史》《新中国青年当前问题》《帝国主义论读本》等图书。再如《斯大林选集》《列宁论中国》《人权在哪里？》《论远东时局》《论施政纲领》《论新中国》等图书广告，通过宣传这些图书，《上海周报》将新思想、新知识传播给“孤岛”市民。

2.内容覆盖面广，题材趣味通俗

《上海周报》的《编辑后记》曾指出：“希望做到题材趣味化、文字通俗化。”该刊主要栏目分为政治性和文学性两大类，表明该刊还有供人消闲的功用。这种特点在其图书广告上也可见一斑，比如《鲁迅全集》《秋》《我们的诗歌》《人与世界》等文学图书广告，给那些陷入精神困顿的人们以抚慰。

四、《上海周报》图书广告的媒介价值

在“孤岛”时期复杂的社会环境下，《上海周报》作为一份地下党刊，在宣传抗日救亡、争取抗战力量上发挥了不可磨灭的作用。图书广告不仅可以促进销售和塑造品牌，还是传播信息的重要媒介。

1.媒介营销价值

广告的本质是将推销语印在纸上进行推销，需要在完成“告知”的基础上，达到“说服”的目的，促使受众购买。图书广告直接的价值就是促进图书的销售。一则合格的图书广告要能够满足读者的信息需求，引起读者的兴趣，从而吸引读者购买。

其一，赠送优待券。赠送优待券可以让读者觉得实惠，本不想购买，但有了优待券，便可以增加其购买图书的欲望。兄弟图书杂志公司在《上海周报》第1卷第10期上刊登了一则“赠送购书优待券”广告：“优待读者，赠送购书优待券。凡向本公司购书满国币一元，即得赠送优待券一张，满二元赠二张，多则递增。”通过层层递增的优待券让读者感到优惠，从而促进消费者的购买行为。《上海周报》第1卷第19期上刊登的一则广告：“本刊基本读者，购书可得优待，持凭正式订单，向各书店采办，既可买得好书，又可享受便宜。”广告标明折扣与地址，给予读者优惠。

其二，打折促销。《上海周报》上许多图书广告是在原价基础上进行打折。打折促销一般有以下两种方式。一是身份折扣。根据读者的身份地位进行打折，最常见的是优待学生，如《上海周报》1940年第2卷第12期上的一则图书广告：“优待学生。新学期开始，每个学生总有一个新的计划……值兹学期伊始，为优待学生起见，特价……”学生数量众多，在新学期优待读者，既可以促销，也让读者得到实惠。二是定期让利。定期让利是指在一定期限内给予折扣，在折扣期间优惠较大，先到先得，可以刺激读者的消费需求，促进有需要的读者抓紧时间购买。《上海周报》常见的定期让利有暑期大降价、秋季降价、开幕减价等。暑期降价的如兄弟图书杂志公司刊登的“暑期大廉价”广告，秋季降价的如青年书店刊登的“举行秋季廉价一月”广告，開幕减价的如“益智书店开幕大减价”广告。

2.媒介品牌价值

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”[2] 品牌塑造具有长期性，图书广告对出版机构或图书品牌的建立有所助益。《上海周报》的图书广告多由商务印书馆、世界书局、长城书局等出版机构刊登。例如，商务印书馆在《上海周报》上多次刊登图书广告，每次都会在醒目的位置用大字号标题突出“上海商务印书馆”“商务印书馆”“商务印书馆发行”等大字，并在旁边标注发行信息“上海发行所及分店”。有时还会将出版社的名字用细小花纹框起来，这些细节有利于给读者留下良好的印象，提升品牌影响力。如新知书店在《上海周报》1940年第2卷第1期上刊登的一则图书广告，用区别于正文的字体字号，标识“新知书店”四个大字。

图书广告的连续重复投放，可以加深读者的印象，促进读者对图书的了解，构建图书品牌。“重复能够增加记忆中信息可达性或者加强概念中的联想以促进学习和记忆。”[3]“孤岛”时期，图书广告的重复投放也较为常见。《上海周报》图书广告重复投放最频繁的是《鲁迅全集》，该广告首次刊登是在第1卷第1期，随后重复投放在第1卷第2期，第2卷第14、16、17、19期，第3卷第3、5、10、12期，第4卷第17、23期。《十三经读本》第一次在第1卷第6期出现，随后重复出现在第1卷第9、11、15期上。《宪法问题讨论集》在第1卷第21、22、23、24、25期皆有投放。《鲁迅三十年集》在第4卷第7、9、13、14、15、16、17期等上重复投放。这些重复投放的图书广告，有助于塑造图书品牌。

此外，图书广告对《上海周报》的品牌建立也有促进作用。《上海周报》作为深受上海人民喜爱的刊物，一直是各类广告主青睐的传播媒介。图书广告丰富了刊物的内容，延伸了服务范围，扩大了信息服务功能，也拉近了与读者的关系，品牌效应得以彰显。

3.媒介舆论价值

广告不仅具有促进销售的商业作用，还是影响社会舆论和传播时代思潮的重要载体。刊登广告是一场革命，广告的发展趋势，是推翻既有的理念，在读者头脑中掀起新的思想，使读者去尝试从未做过的事情[4]。“孤岛”时期的图书广告带有鲜明的政治色彩。《上海周报》通过广告宣传，将新知识、新观念普及到社会各阶层，实现“知识诉求”的目标。

新文化运动后以及抗日战争全面爆发以来，无数中国青年开始觉醒，并主动学习先进的政治思想，以求救亡图存。上海处于抗战“前方”，新思想、新主义的宣传更为便捷。《上海周报》作为一份宣传抗日救国的综合性刊物，在内容上宣传抗战正义性，号召全国人民团结抗战。《上海周报》图书广告在激发民众的抗战情绪，宣传抗战精神，争取更多抗战力量方面，发挥了重要作用。

如，1940年第2卷第8期《新民主主义论》的图书广告：

当代革命导师的权威著作——《新民主主义论》全文已经出版了。这是一篇具有伟大的历史的文献，它不但把过去中国二十年来的革命运动，给以一个确切的总结。同时把今后中国政治与中国文化的动向，给以一个明确的指示，刻绘出新中国光明壮丽的远景，无异疑的，将是人人必读必备的一本好书。

又如，1940年第2卷第17期《中國民族解放运动史》的图书广告：

鸦片战争是帝国主义侵略中国的起点，所以本书也就由此开始一直叙述到现在为止。举凡中国民族运动的一切史实，乃至社会解放斗争的踪迹，都有极忠实的记载和极扼要的分析，同时又指出这些运动的根源、特征和教训，意如当前把路明灯，凡属国人，不可不读。全书分三卷，第一卷定价一元七角，存书业已无多，第二卷近始到沪，定价一元九角。各书店均有出售。

再如，1941年第4卷第1期《论新中国》的图书广告：

《论新中国》——中国的现在与将来。本书畅论中国的根本问题，关于新中国的生长与旧中国的没落，中国革命在现阶段发展的新历史特点，民族解放战争，统一战线的现势与前途，政党问题，新民主共和国的内容和形式，中国民族的将来，争取新中国胜利的方式与条件，中国革命的历史教训，皆从理论上实际上予以论列……凡关心祖国的现在与将来者，请读本书。书由香港书店出版，定价二元五角，各书店均有经售。

其他类似的图书广告，还有《论施政纲领》《论远东时局》等。这些图书广告在介绍时事政治的基础上，宣传了抗战正义性，号召全民团结抗战。而这些图书不仅坚定了人民的抗战信念，还作为精神食粮，伴随着上海人民渡过艰难困苦的“孤岛”岁月。

综上，《上海周报》的诸多图书广告在当时取得了较好的效果，于今仍有较大的启示意义。首先，广告是一个需要与时俱进的行业，图书广告也不例外。从当时的社会状况来看，世界局势变化，《上海周报》便刊登介绍宣传抗战和世界局势的书籍;马克思主义思想流行，《上海周报》便刊登宣传马克思主义的图书;新式学校兴办，《上海周报》便刊登各类教科书与教辅资料的广告。只有与时俱进，才能满足读者的阅读需求。其次，图书是一种特殊的商品，既有文化属性，也有商品属性。《上海周报》为重建抗战宣传阵地而创建。一方面，图书广告促进销售，为《上海周报》回笼资金;另一方面，图书广告重点宣传抗战思想，为抗战鼓与呼，较好地兼顾了社会效益与经济效益的统一。

|参考文献|

[1] 吕亚平. 抗战时期上海“孤岛”的报刊与图书出版活动[J]. 图书馆杂志，2012（2）：93-96.

[2] 大卫·奥格威. 一个广告人的自白[M]. 北京：中国物价出版社，2003.

[3] 霍金斯. 消费者行为学[M]. 北京：机械工业出版社，2014.

[4] 杰克逊·李尔斯. 丰裕的寓言：美国广告文化史[M]. 上海：上海人民出版社，2005.