南方号：平台化时代新型主流媒体内容生产逻辑再造

郑佳欣 代羽 吴枫

智能移动设备的普及加速了移动互联网适配于各类场景的网络行为，内容的社交化生产及传播成为必然趋势。当前，已进入“平台社会”时代，平台凭借过硬的技术、庞大的用户群、海量的数据与强大的连接能力，成为公共信息与服务的中介枢纽。商业互联网平台凭借长期积累的用户、数据和算法优势，逐渐占据了传播内容生产和分发的主要管道，打破了原有传播格局，给主流媒体带来极大的挑战。

为顺应移动互联网技术和媒介生态的发展，我国主流媒体加速了媒体融合步伐。2020年，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要做大做强网络平台，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。建设新型主流媒体，推动传统媒体与新兴媒体融合发展的主要趋势就是要建设生态级媒体平台。新型主流媒体建设不是以商业互联网平台为转型目标，两者是完全不同的媒体类型。商业平台在开放中努力获取规模化和多元化的资源，以普适的服务来成就自己的商业价值；新型主流媒体平台是价值媒介，要成就自己的社会价值、文化价值和政治价值。新型主流媒体的方向仍是平台化，从面向C端的内容生产者和传播者转变为服务B端为内容生产提供支持、价值服务和指导的新型社会整合者，通过内容服务实现关系资源整合和价值引领。

在媒体平台化时代，传统媒体适应传播的移动化、社交化、智能化趋势，需要探索建立自身的平台逻辑、产品体系及运营流程，重构主流媒体的内容生态。当前，全国31家省级党报先后上线移动新闻客户端，北京日报、上观新闻、浙江新闻、新福建、南方+等13个党报新闻客户端以入驻号形式聚合信息内容，在新闻生成形式上探索PGC和UGC之间的协同平衡。

南方号是依托南方+客户端重点打造的权威新媒体内容分发平台，是专注于权威信源的新型主流媒体平台，聚合党政机关政务新媒体资源，构建起“新闻+党务政务+服务”的内容生产传播与党媒服务体系。历时近5年的开拓和深耕，依托教育、政法、医疗等22个垂直领域，广东省超7000个机构入驻南方号平台，实现省直、地市、区县政务机构全覆盖，并进一步向企业、学校、文化团体延伸，为南方+客户端带来源源不断的新闻内容，推动形成适应媒体深融发展的组织结构与生产机制，也逐渐探索出“内容创新+技术赋能+运营协同”的平台化时代新型主流媒体内容生产新逻辑和价值创新新方式。

内容创新：以用户思维推动全方位开放生产

新媒体的内容生产只有更好地把握用户思维理念，才能保证用户黏性，赢得受众市场。作为南方+客户端内容开放生产的“试验田”，南方号平台强化以用户思维为引导，推动全方位开放生产，特别是结合南方+客户端用户的特点，在权威发布、精品栏目等方面精准发力。目前，南方号平台开放生产的内容约占南方+客户端内容总量的60%以上，2020年南方号平台全年总发稿量超80万篇，总阅读量达11亿人次。

权威首发常态化。南方号自2019年9月上线“首发计划”以来，推动各地各级党政机关首选南方号平台发布政务资讯、应急消息、政策解读以及舆情回应。首发内容在优先推荐、精准传播、创新表达、版权保护、互动支持等多方面获得南方号平台的运营助力。

通过近两年的运营，广东省高级人民法院、广东公安、广东疾控、顺德警察、珠海交警等南方号通过首发计划投稿超过600篇，有效引导优质内容生产方向。例如，2021年5月21日，广州报告1例新冠肺炎本土确诊病例，有关疫情、疫苗、核酸检测的信息铺天盖地而来，各种谣言也接踵而至。多个入驻机构选择在南方号平台首发权威信息，广州荔湾发布南方号第一时间发布了《广州市荔湾区疫情防控最新情况》《广州市荔湾区关于开展全区全员核酸检测工作的通告》等信息，起到了稳定民心、引导舆论的效果。南方号平台也依托政务机构的开放生产，持续更新权威发布、疫苗接种通知、辟谣信息以及展现医务工作者的专题稿件，让用户第一时间全方位了解疫情信息。

矩阵开放化生产。南方号横向协同南方日报21个地市记者站，纵向协同政法、教育、文旅等22个垂直系统，策划“同题作文”，以此为基础赋能矩阵化生产，并尝试在横向和纵向协同中探索出体现南方号平台价值的一体化运营路径。围绕“警察节”“新春走基层”等主题宣传节点，策划一系列同题作文，发动323家政务机构投稿699篇，阅读量超百万。其中，2021年5月，南方号紧密结合当前工作重点，推出“我为群众办实事”精选专题，聚合全省7000个政务机构号，聚焦群众反映集中的共性需求，记录广东省21个地市现阶段突出的民生问题，重点反映与群众生活息息相关的防疫、教育、就业、社保、医疗、环境、治安、文明城市、乡村振兴等民生实事。

栏目品牌化创新。南方号平台在内容栏目上保持微创新能力，孵化出了多个精品栏目，打造品牌力量。其中，“发现广东好货”“岐黄日历”“反诈联盟”等栏目跨部门、跨业务单元多方对接，实现网上网下、内宣外宣的联动；“粤见非遗”等栏目聚焦岭南文化，讲好广东故事。在315消费者权益日，南方号平台推动广东消委会入驻，打造“维权直通车线索征集平台”，面向用户开放征集线索，广东省消委会统一回复并受理，重点投诉由记者跟进报道。

技术赋能：以产品思维带动内容生态的重构

移动化意味着包括产品形式和产品结构在内的媒体产品的系统性升级。南方+客户端自主研发了南方号融媒体内容管理平台（以下简称“融媒平台”），打通入驻账号的内容生产路径，实时监测内容传播情况及全网流量数据，构建以技术主导的互动新生态。

搭建工具化平台。融媒平台是入驻机构与南方+客户端内容协同生产运营的平台。该平台为每一个南方号提供图文、视频、音频、H5等多形态内容产品发布管理功能，还提供文章及账号阅读数、订阅数等数据统计。

依托融媒平台，南方号与入驻机构实现了双向促进的良性循环。入驻机构通过融媒平台提供的工具，可以参与同题作文、首发计划、领取奖励，還可以应用素材库、其他平台内容导入等功能辅助内容生产发布。融媒平台同时也是提升入驻机构活跃度的工具，南方+客户端通过融媒平台对入驻号的精细化运营服务和智慧支撑，实时监测入驻号的健康度、活跃度及互动度等成长体系关键指标，建立健康有序、积极向上的运营生态。

探索数据化运营。南方号加强个性化的信息聚焦，并通过党媒算法推荐，实现南方+客户端千人千面的应用场景。平台不断摸索数字化运营的方法和路径。2020年初新冠肺炎疫情防控的特殊时期，1937个南方号发布稿件10万余篇，总流量达1.88亿。南方号将常规月榜升级为“南方号战疫指数”排行榜，受到社会各界广泛关注。

目前，南方号平台具备月榜、地市榜、矩阵榜、话题榜、专项榜类型等数字化运营产品库并加快数据运营平台开发及运行，榜单数据产品生产逐渐智能化，效率和准确性大幅提升。榜单数据价值挖掘、分析报告、品牌宣传成为南方号产品升级的重要环节。

打造垂直类产品。由于算法分发技术的普遍使用，网络传播生态中的“信息茧房”和信息碎片化传播等现象逐渐凸显。党媒党端从报道思维转向产品思维，不断探索内容深加工和信息有效触达的方式方法，以聚合流量、服务大众。南方号平台依托技术赋能，在教育等垂直类领域进行深耕。

以南方号重点打造的“阳光招考掌上平台”为例，该产品在资源上打通南方日报和南方网的教育团队，在组织结构与生产机制方面创新协同运营机制。该平台吸引了中山大学、浙江大学等知名高校在内的188所本科（专科）院校参与，超过10万人次的考生和家长在南方+客户端上通过南方号的互动功能进行了近百万次咨询互动，有效地服务了广大考生。

协同运营：以平台思维全链条运作

推动媒体深度融合不能用传统思维做加法，而是要用平台思维做乘法，即通过平台整合资源，形成不同要素之间的互动，最终实现价值倍增。南方号平台通过深入分析每一个入驻机构潜在的内容生产及运营能力，以培训交流、爆款大赛、年度评选为平台运营节点，追踪账号的成长轨迹，打造各矩阵头部号，带动腰部号、尾部号向上生长，探索“强关联、强支撑、强服务”的全链条运作模式。

智媒工坊提升生产力。7000个南方号紧密连接着超过15000名新媒体运营者，这是全链条运作中的核心要素。结合广东各地市政务新媒体培训要求，南方号开展“智媒工坊”培训活动，探索建立“新闻+政务服务+商务”的一体化运营模式，推进网络舆论主阵地建设。

在线上，围绕“首发计划”“成长计划”“新功能上线”“同题作文”等运营板块，南方号策划推出“百万+爆款如何生产”“年度最佳运营者都做了什么”等线上课堂产品，为新媒体运营人才赋能，激发他们的创作潜能。

在线下，南方号平台开展“智媒工坊”赋能计划，由资深记者编辑和运营人员组成培训讲师团，直接与南方号运营者面对面交流培训，讲授平台爆款内容的生产“秘诀”，有效提升各地南方号的生产能力。

爆款大赛激发创新力。新闻产品区别于传统的新闻作品，是传统的新闻生产和报道思维向产品化思维转变的产物，长图、条漫、动画、音视频、H5等形式极大地丰富了新媒体内容的创作方式。在媒体深融的平台化建设进程中，党媒党端围绕重大主题宣传的策划创意为平台运营赋能，凝聚线上线下最大思想同心圆、弘扬主旋律。

近两年，南方号平台策划了“我们的湾区大文章”“我们的小康生活”等新媒体爆款大赛，深度激发了政务新媒体产品化生产的创新活力。通过发动征集、网络投票、专业评委评审等环节，新媒体爆款大赛带动了上千家广东政务机构创作优质产品，让正能量和主旋律应用场景更立体、多元、丰富，提升了传播的广度、深度、宽度。

年度奖项提高竞争力。年度奖项申报评选是南方号全链条运作的又一个重要节点，能有效提升入驻机构运营者与平台的联系与黏性。每一年的奖项评选都能精准触及同级政务机构之间的“比学赶超”，实现腰部账号和尾部账号的潜能激发和长尾运营，也通过横向和纵深的紧密连接和良性竞争，让以南方号为基础的广东政务新媒体传播生态更具生命力。

2020年度南方号优化评选流程，将启动时间提早至2021年1月下旬，这也是政务机构年终总结的时间。仅线上申报平台开放第一天就收到了超百份申报材料，最终评审出传播力奖（垂直系统、地市、区县）、新锐奖、政务公开奖、民生服务奖及年度最佳运营者等奖项。结合评选结果，南方号平台搭建“每个人都了不起”专题，形成多平台联动、一呼百应的传播态势，南方号年度奖项评选也由此扩大了圈层传播效果。

结语

媒体平台化带来网络空间场域的开放和互动，重构了内容生产逻辑、传播形式、社会影响力的信息生态，对党媒党端的主流价值引导力、传播力提出更高要求。同时，党媒党端的政治价值属性和内容生产优势，通过技术赋能、平台化运营和内容创新，在争夺内容创新和价值引领的互联网发展的“下半场”中发挥核心优势。

党媒党端要依托内容生产与资源优势，通过技术赋能实现向产品思维、数据化运营转变，带动内容生态重构，通过“内容创新+技术赋能+运营协同”的内容生产新逻辑，不断提高党媒党端的价值创造力、引领力、影响力，积极探索实践平台化时代新型主流媒體建设主力军、主渠道、主阵地的路径和方法论。

作者郑佳欣系南方+客户端首席内容官代羽系南方+客户端南方号运营中心运营总监吴枫系南方+客户端南方号运营中心产品经理

【编辑：陈琦】