盲盒风潮的仪式化传播研究

孙明宇 宋琳琳

摘要：液态社会中文化消费增长迅速，盲盒成为深受青年群体追捧的热销品。本文梳理盲盒起源与发展，从传播的仪式观理论渊源涵盖的本质要素分析盲盒的仪式化传播。同时盲盒消费中存在的问题不容小觑，值得深思。

关键词：盲盒；仪式化；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0149-02

课题项目：本论文为2020年辽宁省教育厅科学研究经费项目“网络仪式传播在重大突发事件舆论引导中的作用机制”研究成果，项目编号：JJW202015402

一、盲盒的起源和发展

盲盒起源于日本，原型是20世纪末期日本百货商场在新年期间销售的福袋；而“扭蛋机”则是福袋营销理念在80年代的延续。我国盲盒营销则开始于90年代，其中最具代表性的，至今都被称为90后共同回忆的是干脆面集卡。这种“集卡式”营销可以看作是“盲盒思想”在中国的本土化应用。直到21世纪，随着盲盒形式的逐渐定型，盲盒的概念也逐渐清晰。盲盒（Blind Box）是指将同系列不同样式的迷你型的手办或者玩偶放进盒子里，以盒为单位售卖，消费者在拆开包装之前无法知晓商品的样式，具有趣味性、模糊性、系列性、收藏性等特点。国内对于盲盒的讨论从2012年开始，2016年随着泡泡玛特企业着力开发盲盒产品，一时间盲盒成为风靡于成年群体中的一种潮流玩具。

目前，盲盒已不局限于最初的玩具动漫领域，已经开启了“盲盒+”时代，服装、鞋品、文具等各类产品纷纷跨界推出盲盒；乡村爱情更是凭借盲盒出圈；某旅游APP开发的“飞机目的地盲盒”，伴随着后疫情时代假期的到来也迎来了销售高峰。

万物皆可“盲”，当传统商品被塞进精美的包装，披上神秘的外衣，就能摇身变为年轻人追捧的热销品。小小的盒子不仅创新了消费内容，不断刺激消费欲望，还逐渐形成一种席卷社会的文化潮流。

二、传播仪式观下的盲盒

1975年，詹姆斯·凯瑞提出传播的仪式观，认为传播是人们以团体的身份被召集起来，能够构建与维系有秩序、有意义、容纳人类行为活动的神圣典礼[1]。仪式观强调，受众在传递过程中具有平等的身份且起到共同推动的作用，并收获相同的情感体验，而对现实生活的仪式构建才是传播的真正目的。

消费和仪式作为主要的人类社会行为，早已普遍存在于社会现实中，并呈现出一种相互交织的状态。法国学者鲍德里亚提出，人们的消费行为已经不止满足于获得商品的使用价值，而是更加注重商品被赋予的符号价值与象征意义[2]。符号价值与象征意义在消费中被放大，被赋予价值意义的商品变为仪式的象征物，消费行为的文化价值日益凸显，消费行为日渐仪式化。

传播仪式观拥有丰富的理论渊源，其中包括传播、仪式、语言、技术和文化核心要素。首先，传播与仪式相互关联，仪式是传播过程中展现的符号与价值的表征[3]；其次，语言作为仪式观的最基础要素，只有通过语言的交流，才能促进同好群体的聚集，以致最终实现传播仪式观的目的；再次，凯瑞认为技术使传播不仅实现了空间范围的扩散，更是维系了时间维度的流传；最后，凯瑞将文化视作理解人类行为的实践和判断人类行为的意义。

（一）IP赋能打造传播热度

盲盒开发多以系列为单位，以影视动漫人物、独立设计角色为主要玩偶形象，因此，盲盒设计开发与文化IP有着密不可分的联系。天猫榜单发布的模玩V榜显示，经历“618”，泡泡玛特哈利波特盲盒、Hot Toys复联人偶、罐头猪经典系列盲盒登上热销榜前三，对比多家平台公布的数据不难发现，包裹IP的盲盒更受到消费者的欢迎，消费者将观影感情投射到玩偶上，除了营造消费体验，刺激购买热情外，还获得了变现价值。盲盒与IP的合作，有助于打破次元壁垒，促进不同文化圈层的交流，相互融合借鉴有利于重构社会审美方向，为潮流文化发展推波助澜。

（二）社会“再魅”推动消费仪式

德国社会学家马克斯·韦伯认为现代社会从经歷“祛魅”到理性至上的千篇一律，如今人们对个性、差异的追求则是“再魅”的种种表现。盲盒“盲”在消费者无法提前感知盒子里具体的形态样式，这也给予了盲盒广阔的意义空间，拆箱带来或许是惊喜也可能是失落。但这种神秘使盲盒区别于常规传统消费的直接，能够最大限度地激发消费者的好奇心，刺激消费欲望，从而诱发消费行为。而针对盲盒营销，商家往往还会推出隐藏款和限量版，稀缺的隐藏款更像一针加速剂，促使爱好者争相“入坑”，实现了人们对生活方式的“再魅”。

（三）群体语言深化情感体验

在拆盲盒这场消费仪式中，盲盒是消费对象，也是仪式的象征之物。盲盒消费的不仅是盒子里的玩偶，更多消费的是玩偶被赋予的象征意义。盲盒表层是消费者对于玩偶的购买与收藏，深层则是消费者追求个性、排遣压力、追求美好的心理需求和生活态度，此时盲盒爱好者除了拥有共通的情感追求外，还形成了共同的群体语言，爱好者们称自己为“老母亲”，将玩偶看作“娃”。除此之外，还形成了圈内术语，如抽到爆款就是“欧气十足”，收获非心仪的“娃”则以“非酋手气”自嘲。随机拆箱的玩偶对于购买者是一场命中注定的相遇，会让其产生微妙的情感联结，进而容易产生情感寄托。盲盒玩家因共同的兴趣爱好集结，后又因语言互动而联结，由此形成的“趣玩群体”具有较高的一致性。这种“趣玩群体”打破了地域限制，冲破了社会中文化与阶层制约，盲盒玩家在社交媒体搭建的场域中交流经验，分享喜悦，从中感受对方情感，体验彼此经历，这在某种程度上又增进了群体成员之间的亲密度，而亲密关系又会协调群体成员之间行为与情感交流，最终群体内部形成较强的认同感与归属感。

（四）媒介技术助力仪式共享

盲盒以原创为引力，用推新作吸力，借IP助力出圈。但在盲盒游戏中，欲望驱动力远大于需求，而消费欲望的激发离不开媒介使用。媒介为消费者构建情境，引导焦点，提供情感分享的平台，实现对仪式场域的搭建。现代消费易受媒介影响，人们通过自媒体、商业广告、人际传播等方式了解并逐渐熟悉盲盒，商家利用社交媒体推动话题扩散，在猎奇心理的驱使下，潜在消费者从观望、关注、投入完成向消费者的蜕变。盲盒玩家在社交媒体上发布UGC内容，内容涵盖“云拆盒”与网友共享拆箱时刻、分享经验和近期战果。爱好者高质量的分享内容能促进消费仪式的深化。因此，在一定程度上，媒介的使用率先起到了聚集消费者的关注，构筑话题焦点的作用，随后深耕消费者之间的情感关系，通过情感的传播分享构造情感联结。

（五）生活仪式创新文化形态

购买盲盒属于惊喜消费的一种形态，可以看作是高于基础物质消费，追求生活品质的消费类别，具有精神性。盲盒销售的不仅仅是玩偶实体，它贩卖的更是情感与体验，将消费行为包装成一场仪式，消费者为这场未知的“邂逅”买单，为生活增加几分戏剧性，为消费联结一抹真情实感。以年轻人为主的消费群体，以个人身份聚集，构建“圈内人”的话语体系，在此推动下拆盲盒成为一种仪式，具有神圣性。让成年梦想的幼年玩偶释放出全新的消费活力。自此，盲盒也成为仪式化传播的载体。

三、盲盒的冷思考

盲盒掀起的这场文化潮流不仅席卷了越来越多的消费群体，还刺激了资本市场争相涌入这块“盲盒高地”。毋庸置疑，盲盒促进了国内文化消费升级，打开了文创产业的大门；但当深深印刻二次元标签的潮玩落地现实生活，当小众爱好走向大众文化，当消费者热情日渐消退，风口过后的盲盒可能遭遇冰火两重天的状况。

（一）墨守成规与创新发展

首先，内容的不确定性是盲盒游戏的核心卖点，但产品内容的未知极大可能造成消费者盲盒购入的重复，因此消费者的购买积极性因重复而被消磨殆尽。如果此时新的消费潮流出现，消费理念转变，或者消费出现二次升级时，难保消费者的新鲜感不会日渐消退，此时盲盒营销将由热转冷。

其次，盲盒营销具有极强的依附性，盲盒内容依赖高知名度、具有一定粉丝基础的文化IP。文化IP的注入让玩具变成了文化产品，同时也使盲盒兼具娱乐功能和文化价值。所以，盲盒离开文化IP加持也将“孤掌难鸣”，难以引领消费浪潮，但如果现有的盲盒文化和产品价值无法深化，那么盲盒极有可能被新兴的热门IP取代。

所以重视产品的设计与研发，扩大盲盒样式与营销形式，与热门IP开展深度合作，注重产品创新，深耕文化价值，坚持创新发展或许是盲盒未来持续性发展路径之一。

（二）异化消费与理性博弈

投资者原本将盲盒视为儿童消费品类，或者是二次元小众消费爱好，所以对其较为忽视，但当盲盒在网络平台的二手交易中展现出高出成本和首发价的超高溢价时，在盲目和投机心理的驱动下，资本和消费者纷纷跟风入局，“炒盲盒”既“炒鞋”之后呈现出野蛮生长之势。

其实，盲盒的炒作与高价交易往往围绕某一系列的隐藏款，隐藏款一般因限量发售，所以抽中概率小，因此这类盲盒也被玩家认为具有收藏价值。可以认为这类盲盒正因限量性和收藏性等特征具备了“可炒性”。但作为批量化生产的工业品，其产品的稀缺只不过是商家控制生产下的结果，限量的隐藏款不过是资本的营销方式。异化消费带来的快感不过是一种简单的感官刺激，随着消费者理性回归，消费者未必会为高溢价的隐藏款买单。

四、结语

盲盒是生活中猝不及防的惊喜，人们对盲盒的喜爱不只是对“萌物”的追捧，还是对美好生活的向往和情感联系的认同，当盲盒在多种力量的裹挟下被仪式化固定下来，消费者主动为被赋予的符号和意义买单背后，是追求差异，逃离现实，在仪式化感召下的消费狂欢。

参考文献：

[1] 石磊，周卫萍.盲盒消费：基于情感联结的仪式化体验[J].符号与传媒，2021（01）：26-37.

[2] 让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2014：238.

[3] 厉彦汝.传播仪式观视角下电视综艺《朗读者》研究[D].济宁：曲阜师范大学，2020.

作者简介：孙明宇（1996—），女，辽宁北票人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。

宋琳琳（1984—），女，遼宁锦州人，硕士，副教授，研究方向：传播理论。