微时代北京冬奥会传播策略研究

孙宇琦 任文勃

摘要：传统媒体的逐渐衰落和互联网、智能手机等终端的飞速发展为人们打造了微时代的潮流。短视频、竖屏视频等微内容的信息生产，5G技术下高速率、低时延等微时差的信息传播，以微博、微信等社交媒体为代表的微距离的信息获取，重塑了一个信息碎片化、浸润性的微时代传播场域。回顾奥运会的历史，传播技术的变革推动了赛事传播的发展，在微时代占据媒体传播制高点的背景下，冬奥传播也应顺应潮流。本文在分析影响冬奥会收视因素的基础上，从“微时代+内容”“微时代+用户”“微时代+技术”及“微时代+流量”四个方面，探究冬奥会传播策略创新，提出建立新型赛事传播矩阵，旨在有效提高2022年北京冬奥会的收视率。

关键词：微时代；北京冬奥会；收视瓶颈；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0170-03

一、引言

2015年7月，北京再一次身披奥运荣光站在了举世瞩目的舞台上，在第128次国际奥委会会议中，国际奥委会主席巴赫宣布北京获得2022年第24届冬奥会举办权。北京成功获得冬奥会的举办权，使冬奥会在我国获得了前所未有的国民关注度。一直以来，由于我国冰雪项目总体竞技水平不均衡、竞技成绩与欧美国家还存在较大差距，冰雪项目的传播及人们观赛热情受到限制，我国国民对冬季奥运会的关注一直亚于夏季奥运会。鉴于此，在2022年北京冬奥会即将举办之际，本文结合冬奥会赛事报道情况，从微时代媒体传播视域研究北京冬奥会传播策略。

微时代是以微博为传播媒介代表，以短小精炼为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力[1]。从最初限制140字符的博客发文开始，人们逐渐走进阅读模式的微时代，并惊喜地发现，日常信息的交流、传播甚至情感沟通，依靠百余字便可轻松实现。大段大段的文字在微时代逐渐黯淡，人们的信息交流开始从加法走向减法，传播时间也被分割得更为零碎。传统媒体的衰落和社交媒体及新兴技术的发展，使信息的传播发生了深刻的变革，也重塑了人们的信息获取习惯，从而打造了微时代的潮流。短视频、竖屏视频等微内容的信息生产，5G技术下高速率、低时延等微时差的信息传播，以微博、微信等社交媒体为代表的微距离的信息获取，重塑了一个信息碎片化、浸润性的微时代传播场域。

在微时代占据媒体传播制高点的背景下，冬奥会传播也应顺应潮流，建立新型赛事传播矩阵，从而吸引注意力，提高收视率。

二、影响冬奥会收视的因素分析

（一）“冰强雪弱”短板显著，受众黏性和注意力不足

据统计，自2002年冬奥会杨扬夺得女子短道速滑500米和1000米金牌，实现了中国运动员在冬奥会上金牌零的突破后，在冬奥比赛中，我国“冰”与“雪”项目发展失衡，“冰强雪弱”的赛事格局逐渐凸显。以短道速滑为代表的冰上项目屡屡夺金，刺激着其他冰上項目飞速发展，逐步进入奖牌榜。2018年，武大靖在短道速滑项目夺金，中国队在冬奥赛事竞技中共收获了13枚金牌，短道速滑占据10块。

由于我国参与冬奥会历史短，冰雪项目竞技水平较欧美各国存在巨大差距，短时间内难以追平短板，受众对冬奥会比赛缺乏持续关注和黏性。

此外，冰雪项目涉及的专业性用语较多，许多项目在我国并不普及，甚至并无中国运动员的参与，人们对项目名称、规则、装备等知识了解甚少，缺少了解便看不懂比赛，因此冬奥会比赛的关注度和收视率较低。同时，受气候、环境、场地等外部条件的制约，冰雪项目在我国集中于寒冷的东北三省[2]，因此冰雪运动的主要参与受众和收视人群也集中在北方。CSM数据统计显示，在我国33个核心城市中，北方城市包揽了冬奥会平均收视的前10名，其中大连、哈尔滨、长春和沈阳更是位列冬奥城市收视前4名，冰雪运动南北地区失衡态势明显，南方地区受众黏性和注意力总体较低，难以对比赛形成持续性受众收视效益。

（二）电视转播权垄断，台网联动传播受限

中央广播电视总台作为我国主流媒体，在历届奥运会直播、转播中，凭借转播权建立了权威且专业的报道团队，对赛事进行播出报道，是人们获取比赛内容最主要的平台。因此，我国冰雪运动的传播长期以来主要依靠央视的赛事转播和直播。由于版权保护和央视对转播权的垄断，各大门户网站及新媒体平台均无权对冬奥会等世界级的比赛进行直播、转播。以2014年的索契冬奥会为例，央视在2012年便与奥委会签好协议，获得在中国内地和澳门地区的全媒体版权。因此2014年索契冬奥会只有CCTV官网可以直播视频比赛，其他地方媒体、网络平台均无权直播，仅以图文报道的方式进行比赛传播。版权限制在很大程度上影响了新媒体对我国冰雪赛事的传播。尤其在当今微时代，抖音、快手等短视频平台进入寻常百姓家，电商直播聚合用户稀缺的注意力，在直播平台上重塑人们的消费习惯，人们的信息获取和生活消费从线下向线上倾斜甚至转移。因此，单渠道的传统转播方式必将限制大批活跃于线上的用户对冰雪运动的关注，从而使冬奥会的收视率下降，台网联动传播受限。

（三）选题窄化，“唯金牌”取向限制冬奥会项目受众关注度

其实，在奥运会这样一个国际化的赛事中，每一个代表国家出征的运动员都把冲击金牌作为最重要的目标。因为，他们的每一项竞技成绩、获得的每一块奖牌都不仅仅是自身体育实力的象征，更代表着一个国家的软实力，甚至会影响一场场政治博弈。体育与政治融合的场域使当前媒体在转播和报道比赛时，倾向于把重点放在比较有实力的项目中，如短道速滑、花样滑冰等冰上项目，我国几乎场场转播。选手们争分夺秒的激烈瞬间既激发着观众的观赛热情，也充分展现了体育大国的形象。尤其是那些对金牌选手、热门夺冠选手的突出报道，使人们沉浸在体育大国的全民狂欢中。我们可以理解金牌代表着竞赛的激情与魅力，但过于偏重对金牌获奖者的报道，既容易加重运动员的心理负担，也会限制媒体报道选题的多样性以及各项冬奥比赛项目的均衡发展与传播。长期忽略冰雪项目的平衡传播，会加剧“冰强雪弱”的短板效应，使人们对冬奥会的关注愈发窄化，使冬奥会比赛的收视率不稳定，从而阻碍雪上项目的传播和人才发掘。

三、微时代冬奥会受众收视的传播策略研究

（一）“微时代+内容”：台网联动打造专业化多级赛事传播内容矩阵

无论是传统媒体时代还是新媒体主导下的微时代，“内容为王”永远是颠扑不破的真理。媒介融合浪潮使传媒业的格局重塑，电视、互联网、手机终端等新旧媒体的边界逐渐模糊。可以发现，媒体对体育赛事的传播正由传统的报纸、电视等主流媒体向微博、微信等新型媒体领域扩展、转移。不可否认，在北京冬奥会赛事的传播方面，央视依旧会凭借独家转播权获得绝对的优势地位。而当前，以电视为代表的PGC（专业生产内容）仍旧是人们获取体育赛事信息的重要渠道，因此，专业且客观地报道比赛内容是一切传播的基础。首先，电视媒体在转播报道时，应保证冰雪项目、冷热门场次、夺牌与未获牌运动员等内容的均衡选材[3]，以优质视频为核心，融合情感与冬奥精神，实现多样化传播。

与此同时，对于那些以智能手机为主导，通过微博、微信等互联网平台获取信息内容的用户来说，传统地守在电视机前被动接收赛事转播内容的“客厅文化”无法适应他们跳跃、主动拉取信息的思维，而碎片化、及时且形态多样的信息内容符合他们的消费习惯。因此，微时代UGC（用户生成内容）也成为贴近用户需求，体现用户思维的第一手信息渠道。与官方媒体的宏大叙事不同，UGC内容来自与信息接收者同等地位的叙事主体[4]，更易吸引小众群体，形成收视圈层，进而实现多样化的冬奥赛事传播。例如，借鉴当前电商直播、明星跨界带货等线上直播新形式，在冬奥会赛事直播中增加新媒体平台的直播，同时邀请优秀直播“大V”、明星运动员参与跨界合作，在新媒体场域下打造一个动态开放的冬奥赛事传播平台，实现对传统电视直播的有力补充。这有利于聚合冷门或观赏性较弱的竞赛项目观众，在实时互动中激发情感表达与认同，以动态交流的方式增强各类冬奥项目的受众黏性，提高收视率。因此，冬奥会的收视率不能仅依靠线下的电视屏幕，更要重视线上平台对冬奥赛事的传播，协同发挥传统媒体和新兴媒体的传播优势，在不同移动终端的跨屏互动中，实现电视和各种网络平台的高效互补，合理对接，形成多方位、立体化的内容传播矩阵。只有这样，才能吸引更多的人关注冬奥会赛事，多层级提高冬奥会收视率。

（二）“微时代+用户”：用户思维满足场景时代个性多样的信息需求

在微时代，像以往那样守在电视前，单一观看的方式早已不能满足用户多样化、分众化的信息需求。据CNNIC有关统计报告显示，截至2020年12月底，我国网民规模为9.89亿，其中99.7%的网民通过智能手机获取自己所需要的信息。各类新兴媒体、客户端的普及，不断挤压着电视媒体的市场份额，改变着用户的收视习惯。信息的急剧膨胀、注意力资源的稀缺，要求冬奥赛事传播主体切实认识到场景适配和满足用户体验的重要性，从差异性受众需求出发，实现个性化信息场景的匹配。当前，用户处于一个碎片化、海量信息的流动性接收场景中，因此，必须时刻考虑用户信息接收场景的多元变化，发现用户既有需求，创造用户潜在需求，满足用户实时需求，并匹配与之相契合的内容，这应是当前冬奥赛事场景服务努力实现的目标。

此前，由于冬奥会属于数量有限、内容较为稀缺的赛事，加之人们对冰雪项目的了解并不全面，媒体转播习惯了“以我为主”的传播模式，通过赛前预测、赛间实况、赛后评论搭建转播框架，引导用户观赛。但是在场景时代，用户个性化内容需求彰显，信息接收由被动变成主动，交流互动也愈发频繁，传播主体不能将观众视为一个抽象群体，要学会对其进行精准“画像”，找出其核心诉求[5]，设计配套传播方案，在最佳时间，通过最恰当的平台，以其最期待的形式，将内容呈现给最想看到它的用户，从而有效提高冬奥会收视率[5]。

（三）“微时代+技术”：5G赋能打造冰雪赛事移动传播智媒图景

古往今来，每一次技术革新的浪潮都推动着传播方式的更迭和发展，体育赛事传播也不例外。未来的体育赛事传播中，锋芒初露的5G技术将进一步带来最少10倍于4G的峰值速率、毫秒级的传输时延及千亿级的连接能力[5]。这意味着除了弥补4G传输能力的不足之外，5G或将进一步赋能赛事转播，创造出新的传播领域和内容，将人们脑海中的智媒化传播图景逐步实现。在即将到来的2022年北京冬奥会上，体育赛事直播将应用的5G技术，已成为人们关注的焦点，也将成为影响本次冬奥会收视的重要因素之一。对奥运项目的现场直播是各家媒体报道赛事的重要方式，也是人们获取赛事信息的重要途径，对抗、冲突、未知、新鲜，用户希望通过直播的视频画面感受比赛现场最真实的氛围和场景。5G高速率、低时延的特性能够最大限度地为用户提供实时的4K、8K超高清现场画面，并实现各路信号直播带来的视觉信息的升维，推动用户观看比赛的场景由“所播即所看”向“所播为所选”转换，不在现场的用户也能通过不断切换视角，拥有身临其境般的现场观赛体验。通过优势互补、精细搭配的原则，5G充分赋能冰雪赛事移动传播，打造冬奥传播的智媒图景。

（四）“微时代+流量”：圈层传播在明星效应下创造冰雪收视红利

“粉丝经济”“流量效应”是随着互联网兴起而出现的词汇，在某种程度上反映了当前社会发展的趋势和潮流。其实，“流量”并非负面词汇，从某种程度上来说，合理利用“流量效应”是推动冬奥会冰雪项目传播，实现双赢的有效方式之一。明星与粉丝之间往往会形成一种黏性很强的圈层文化，他们在彼此关注与被关注的身份认同过程中，与关联的信息不断聚合、分享。虽然每个人仅仅是圈层中一个微小的节点，但分散化的节点转播会在高黏度的圈层氛围中不断聚合力量，形成有辐射力、有影响力的传播流，并且这种圈层传播能取得更加精准的传播效果，从而收获意想不到的关注度。

这一引流现象在即将到来的北京冬奥会前期传播中就已经有所显现。登录微博，点开微博热搜榜单，任何关于“冬奥会+爱豆”的话题几乎都在其中，甚至抢占榜单“C位”，如“王一博冬奥文化推广使者”“王一博冰雪运动推广大使”。点进这些热搜的用户大多是因为看到了自己爱豆的名字，但正是这些所谓的流量明星打通了冰雪运动的圈层传播。本着爱屋及乌的心态，粉丝们关注着偶像们的一举一动，了解他们的最新动态和言论，并且这是一个用户积极主动拉取和分享信息的过程。北京2022年冬奥会官方微博曾发起“爱豆喊你来助力北京2022”的微博活动，邀请了一批当红流量明星分别助力冰雪项目，为不同冬奥会项目代言。活动仅通过微博平台发布一段爱豆录制的一分钟左右的视频，包括王一博的单板滑雪、易烊千玺的冰球、肖战的越野滑雪等冰雪项目，便因“流量效应”获得了巨大的搜索量和极高的关注度。尤其是在微博粉丝圈层中，对项目名称、历史、规则、运动员等相关内容的介绍帖、普及帖，以裂变式的传播方式被各家粉丝迅速转发、置顶，从而使不少小众冰雪项目得到了广泛关注和推广。

四、结语

从内容为王、多媒传播、场景适配，到5G赋能、流量加持，微时代下的2022年北京冬奥会收视传播正站在一个全新赛道中准备发车，我们已在数次比赛及报道中归纳总结经验，规划探究比赛的行进路程。这场举世瞩目的体育盛会承载着人们对“冰雪强国”目标的崇高期待，对智媒传播矩阵的无限期许，是我国冬奥会冰雪赛事發展的新征程、新视角、新纪元。而这场全新的冬奥会冰雪赛事传播究竟会带来怎样的媒体新景观，又能否创造一次巅峰的收视狂欢呢？线上线下、传统媒体及新媒体要全方位联动和创新，把握这次特殊的历史机遇，以不断发展的眼光，与时俱进，突破瓶颈，抓住微时代的新机遇，构建全国人民拥抱冰雪、拥抱冬奥会的收视新格局。

参考文献：

[1] 于英杰.微时代的内容生产与传播研究——基于微博、微信、微电影的特质分析[D].呼和浩特：内蒙古大学，2015.

[2] 刘男. 2022年北京冬奥会背景下北京卫视冰雪运动传播研究[D].武汉：武汉体育学院，2019.

[3] 张宏伟，冯国有.索契冬奥会媒体传播的经验、教训与启示[J].冰雪运动，2019（1）：6-10.

[4] 雷晓艳，胡建秋，程洁.沉浸式传播：5G时代体育赛事传播新范式[J].当代传播，2020（6）：66-70.

[5] 黄河，刘琳琳，李政. 5G时代体育赛事移动传播的技术变革与内容创新——兼论对北京2022年冬奥会的启示[J].上海体育学院学报，2020（5）：16-23.

作者简介：孙宇琦（1996—），女，河北承德人，硕士在读，研究方向：新媒体。

任文勃（1995—），男，山西大同人，硕士在读，研究方向：体育新闻传播。