顾客感知房子地段价值对顾客购买行为的影响

邓泽军

摘要：近年来，房屋购买已经成为绝大多数中国人无法避免的问题，但是这种购买行为受到多种因素的影响，其中对房子地段价值的感知就是极为重要的一环。研究选取房地产行业为研究对象，基于外部线索—感知价值模型、计划行为理论等内容，对顾客感知房子地段价值对顾客购买行为的影响进行了深入分析。研究发现，顾客的风险感知与房子地段价值两个因素都对顾客的购买行为有着显著的影响，而信息质量的获得与产品质量情况对顾客感知风险和顾客感知房子地段价值的影响力度较为有限。

关键词：感知价值;购买行为;外部线索—感知价值模型;计划行为理论

1 绪论

1.1 研究背景

房屋购买对于大部分中国民众来说意义重大，而在购买过程中感知房子地段价值对顾客购买行为有着重要的影响作用。因此，通过可以探索顾客感知房子地段价值对顾客购买行为的影响情况，这对于房地产销售工作者有着重要的指导意义与价值，能够协助房产销售从业者制定更为有针对性的销售策略，取得更好的销售成果。

1.2 文献综述

Agarwal等人提出的外部线索感知价值模型，对于经营者来说非常重要，因为这个模型展示了如何通过降低消费者的感知风险来提高消费者的感知价值[1]。在两个研究模型框架的合并方面，Sweeney等人通过研究顾客感知风险在顾客感知价值和感知质量之间的中介效应[2]。Agarwal模型将感知风险划分为经济风险与绩效风险两个维度进行研究，这使得其可以成为分别验证两种风险的中介作用，通过模型去验证绩效风险和经济风险另个变量在顾客感知质量与感知价值、感知成本和感知价值之间所起到的中介传导作用，最终的验证模型如图1.1所示：

计划行为理论是于原有的理性行为理论基础上进行进一步的推导，增加了新的变量。模型中的大多数概念是一致的。理性行为理论相关研究中，行为意向不但可以是最终行为的前置变量，它由行为态度和主观规范所共同决定。因此，行为意向因素在理性行为模型中扮演着关键性作用。理性行为理论模型如图1.2所示。

计划行为理论既保留了理性行为理论的基本构思，同时在计划行为理论模型中加入了感性行为控制这个变量因素。详细信息如图1.3所示。

2 顾客感知房子地段价值对购买行为影响的分析及模型的构建

2.1 感知房子地段价值分析

2.1.1 感知质量分析

（1）感知信息质量

顾客感知信息质量是用于度量购房顾客对提供的房屋位置信息满足其特定购买需求的程度。信息质量被消费者视为房屋位置和价值的证明。Delone等人通过大量的研究与模型比对发现了信息系统成功模型。信息系统模型取得研究的成功，关键在于其涵盖了几个重要的研究性指标，其研究指标包括信息的完整性、易懂性、个性化、相关性与可信性等五个方面不同的研究性指标[3]。完整性是指信息能够从综合的角度反映商品或服务的各个方面;易懂性是指信息的内容和形式更通俗易懂;个性化是指，被提供的信息内容可以突出产品的相关性特点，以满足消费者要求个性化的心理需求;相关性是指，被提供的信息内容对消费者的购买行为决策具有推动作用;可信性是指，被提供的信息内容具有客观正确性。因此，本文量表在衡量房屋位置提供的信息质量时，也综合了上述五个方面。

（2）感知产品質量

李波等人通过研究指出，产品质量可大致分为两大类：一类是产品或者服务的某种特性满足了生产商设定的刚性要求，另一类是产品或服务的某种特性满足特定顾客的内心期望[4]。由于消费者无法获得有关产品生产的全部信息，消费者对产品质量的感知来自于直观的感知，因此产品形象、广告宣传和品牌知名度是关键指标[5]。另外，消费者更应该学会从自身物质需求与情感需求的维度出发去感知产品的质量状况。Hassenzahl认为，产品可以从物质和情感两个方面给消费者带来满足[6]。综上所述，本文将物质满足、精神满足、产品形象、广告和品牌知名度作为感知产品质量的观察变量。

2.1.2 感知价值分析

感知价值是消费者购物最重要的初始动机，因为现代消费者购物的目的不仅是为了获得商品的实际使用价值，而且是为了享受购物带来的轻松和愉悦。Mathwick等人通过大量的研究指出，影响消费者购买意愿与最终购买行为的感知价值形成，两个最为关键的变量因素是功利价值和享乐价值[7]。根据Hellier等人众多研究结果表明，消费者正确感知产品质量正向影响着消费者的感知价值，同时着存在着感知价值和满意度之间有着较为明显的正向关系[8]。

因此本文假设：

H1a：顾客感知信息质量对于感知价值有正向的作用;

H1b：顾客感知产品质量对于感知价值有正向的作用;

2.1.3 感知风险分析

Bauer通过研究认为，感知风险是指，消费者由于来自某特定的线上交易，可以存在着潜在的不确定性因素而做出了主观感知[9]。有研究表明，当交易中包含更多的产品质量、服务质量和购物平台质量风险时，消费者的购买意愿和购买意愿趋于显着下降，一系列的理论认知表明，某特定时期消费者感知风险会反向影响消费者对产品或服务的购买意愿。

因此本文假设：

H2a：顾客感知信息质量对感知风险有着负向作用;

H2b：顾客感知产品质量对感知风险有着负向作用;

H2c：顾客感知风险对感知价值有着负向作用;

2.1.4 感知风险、感知价值以及购买行为分析

理性的消费者在获得各种信息后需要对其进行处理，而购买意向是这种信息处理的最终结果，并指导着最终的行为。Pavlou等人通过深入研究大量相关性文献，发现了消费者某时期的购买意愿与其购买行为之间有着相关性关系[10]。消费者感知风险是指，消费者在作出消费决定后所感知到的外部不利因素与压力。也就是说消费者感知风险与感知价值会通过行为意识这个中间因素影响最终的购买性行为。

因此假设：

H3a：较低感知风险因素对购买行为有着正向作用;

H3b：较高感知价值因素对购买行为有着正向作用;

2.2 模型构建

在研究以上论证的基础上，本文的研究模型如图2.1，研究所用到的量表见附录。

3 实证分析

3.1 问卷设计

研究量表在借鉴以往学者的模型基础上，根据顾客感知房子地段价值的特点，将每个变量对应的观测变量进行体现。

3.2 样本描述

本次调查是采用问卷星作为调研媒介发放问卷，发放时间为2021年3月2日至3月17日，共计收回问卷121份，其中有效问卷100份。

3.3 模型检验

3.3.1 信度检验

由表3.1可得，本调查问卷总体的Cronbach's α统计值是0.93，大于0.8，因此，样本具有较好内在一致性。

3.3.2 效度检验

运用spss 21.0软件用主成分为因素抽取方法，具体见表3.2。

由表3.2可得知，KMO检验值为0.936，其数值大于0.7，而Bartlett检验的显著度结果为0.000，其数值明显小于参考值0.05，由此可知道此样本是适合做因子分析的。

3.4 模型运算与结果分析

利用软件Amos21.0对路径参数进行了系列的估计和运算。而根据上述影响因子分析结果分析得到，其样本潜变量与观测变量之间的对应关系是较为科学的。而在调整后的结构方程中包含了4个潜变量与17个观测变量，在度量模型总体拟合度方面通常会采用以下几个标准：增量拟合指数（IFI）、非正规拟合指数（NNFI）、比较拟合指数（CFI）如果他们都可以小于而且可以越靠近1，则说明其拟合效果则越好[11];GFI大于0.9，AGFI大于0.9，NFI大于0.9，近似误差RMSEA小于0.1。模型的拟合指标如果满足或者接近上述条件，那么就可以接受。

Amos软件操作中可以提供一个简易的C.R值（Critical Ratio：临界比率），C.R值（Critical Ratio）作为一个Z统计量的数值，其运算方法为，利用估计路径系数（Estimate）除以标准误差（S.E）所得到的结果数值，同时它是服从标准正态分布这个规律的，可以通过查看临界比率（C.R）来进一步确定它的路径系数的显著性状况。并且，Amos21.0可以直接显示路径系数的显著水平（表3.4中P列）。通过调整之后的模型路径系数与其显著水平如表5.3所示。

位于Estimate和Standardized Estimate所在列表中，分别对应于未标准化路径系数与标准化路径系数，这种情况下，一般会均采取消除量纲后的标准化路径系数;SE为误差;C.R就是临界比率（Critical Ratio）;P为路径系数的显著水平。

H2a（感知信息质量对感知风险有负向作用）没有得到支持，原因可能如下，感知信息质量的尺度基于信息系统的成功模型。该模关于特定信息的定量考察中，遵循从信息本身的特征与信息接收者反馈两个方面进行入手。而，房屋位置价值等相关性信息主要用于突显房屋的性价比等优势，用勾起消费者购买欲望。但是，消费者在购买后获得商品的信息，因此该信息不会涉及商品的详细质量信息，这是房地产行业与其他行业的独特区别。此外，从感知风险等相关领域的研究结果，我们发现消费者对风险的感知主要来自信息安全风险和商品信息与商品匹配度的风险，而这种风险无法通过快速解决。咨询响应和完善的售后服务。

H1a（顾客感知信息质量对感知价值有正向作用）中，并且，感知信息质量对感知价值的正向影响不显着。感知价值是指，消费者选择商品的时候对其可能潜在利益和潜在收益进行购买前的综合评价和权衡[11]。Wang等人通过大量的研究，其将消费者的消费价值论和中国人普遍的消费特点相结合，进而把顾客价值分为功能性价值、社会价值、情感价值和感知付出等几个维度[12]。经过分析，可以总结出感知价值应该具有以下两个特征：第一，收入和支付之间的比较“溢价”;第二，感知价值的多维性。没有绝对的标准来衡量基于感知的角度的收入和支付。它通常因人而异，因物而异。因此可知，某地的文化程度、地域文化以及家庭因素等差異化会直接影响到消费者对感知价值的衡量。一些消费者会更加关注收益，而感知信息质量是为了减少消费者的顾虑和能源投入的成本，这会都直接牵涉到消费者的感知价值，所以难以带动消费者的价值提升。对于更关心支付的消费者来说，感知信息质量会通过降低能源投入成本来增加消费者的感知价值。综上所述，顾客感知信息质量在特定场景下对不同类型消费者扮演着不同角色。

在研究中发现，顾客感知信息质量对顾客感知价值的影响并十分显著。这种情况在相关领域研究中并不是第一次出现。，Chia-Lin Hsu团队发现，顾客感知服务质量对于顾客的满意度与购买者的购买意愿影响显著大于感知系统质量和感知信息质量的影响作用[13]。本文试图利用技术接受模型（TAM）对该特定的现象进行进一步解释与剖析。技术接受模型（TAM）的提出初初衷是解决信息系统使用率不高的问题[14]。因此，用技术接受模型来解释这一现象是恰当的。信息系统不同的是，房位值的作用不仅是向用户提供快速的操作和有价值的信息，还为消费者提供预期的商品和服务。这说明消费者对信息的感知有用性和易用性不会决定消费者的满意度和感知价值。相反，消费者浏览房源价值信息的根本目的是为了获得有价值的商品。

3.5 结果讨论

第一，可以拉低顾客感知风险关键性因素是消费者感知该产品的质量。房地产区位价值中产品质量的本质目的是方便消费者获得理想的商品，最大化消费者的感知价值。特定顾客感知产品或服务的价值的形成，主要取决于消费者对该商品满足自身需求程度感知与判断。只有通过供应商的产品质量和完善的售后或物流服务，才能提高消费者的价值感知。

第二，在众多影响感知价值因素当中，包括了顾客感知产品或服务的质量。房产地段价值中产品质量的本质目的就在于方便消费者获得理想的商品，实现消费者感知价值的最大化。顾客感知产品或服务的价值形成主要归结于，消费者对商品满足自身需求的程度感知与判断。只有通过提供商产品质量，并配套完善的售后或者物流等服务，才能增加消费者对价值的感知量。

第三，顾客感知风险与感知价值影响两个因素虽然存在着局部的交叉关系，但是，发挥效用的方式存在着较大程度差异。感知价值形成是理性思维作出的判断，是突显消费者理性的一个方面;而感知风险则是顾客感受到的阻碍性行为压力的表现。从计划行为理论角度来分析可得，消费者感知风险会降低消费者对感知行为的控制，同时感知行为控制会对顾客的特定行为产生相关的负面影响。

第四，消费者的购买意愿受接受感知风险和感知价值的影响。其中感知风险对顾客购买意愿影响程度最大（路径系数为-0.266），其次是，感知价值的影响作用（路径系数为0.207）。顾客感知风险和感知价值对顾客购买意愿影响最大，说明了顾客的消费理性在逐步地增强。在风险因素最小的情况下，消费者更愿意通过各种渠道获取产品信息来判断产品是否能满足自己的需求，顾客在评估商品实际使用价值的时候，更多会关注所要购买商品可以附带情感价值。

4 房地产行业改进建议

通过调查与推导，本文对房地产业营销人员提出几条建议：

一是要增强消费者感知风险。根据最新信息系统研究理论并结合消费者心理偏好，对房产地段信息展示进行优化，同时把关核实相关房子信息，以实际行动来便利顾客对预售产品进行实地体验与考察。

二是努力地提升顾客感知产品价值的品鉴能力。良好的服务也可以增加产品的附加价值，包括及时处理消费者的订单、反馈消费者的询问请求、建立一套严格的信息审查体系。

三是尽力提高特定顾客对将售产品的购买意愿。根据赫兹伯格的双因素理论，房地产行业销售者应该首先消除风险因素，其次再考虑增强消费者满意度和感知价值。

参考文献

[1]R.Agarwal，J.Prasad.Are individual differences germane to the acceptance of-new Information technologies？[J].Decision Sciences，1999（30）：61-391.

[2]Julian C.Sweeney，Geoffrey N.Soutar and Lester W.Johnson.the role of percei-ved risk in the quality-value relationship：a study in a retail environment[J].Jo-urnal of Retailing，1999（75）：77-105.

[3]Bloemer，Jos and HansD.E Kasper.The Complex Relationship Between Consu-mer Satisfaction and Brand Loyalty[J].Journal of Economic Psychology，1995（16）：311-329.

[4]李波.网络购物商品质量管控研究[D].山东大学（2014）.

[5]DA Garvin.competing on the eight dimensions of quality[J].Harvard Business Review，1987，65（1）：101-109.

[6]Hassenzahl，M.The Thing and I：Understanding the Relationship between User-andProduct[M].Funology：31-42.

[7]Mathwick，C，Malhotra，K and Rigdon，E.The effect of dynamic retail experienc-es on experiential perceptions of value：an Internet and catalog comparison[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2002（78）1：51–60.

[8]Hellier，P，Geursen，G，Carr，R，and Riclcard.Customer repurchase intention ge-neral structural equation model[J].European Journal of Marketing，2003（11）37：1762-1800.

[9]Bauer，R.A.Perceived Risk，Sociometric Integration and Word-of-Mouth in theAdoption of a New Food Product.In Risk-Taking and Information-Handling in Consumer Behavior[M].Ed.DonaldF.Cox.Cambridge，1967：289–316.

[10]Pavlou，P.A ，Fygenson，M.Understanding and predicting electronic commerce adoption：an extension of the theory of planned behavior[J].MISQuarterly，2006（30）： 115–143.

[11]Bentler P M，Bonett D G.Significance tests and  goodness of fit in the anal-ysis of covariance structures[J].Psychological Bulletin，1980（88）：588-600.

[12]Wang，Y，Lo，H.P，Chi，R，Yang，Y.An Integrated Framework for Customer Value and Customer-relationship-management Performance： A Customer-Based Perspective- from China [J].Managing Service Quality，2004（14）2：169-182.

[13]Hsu C L，Chang K C，Chen M C.the impact of website perceived playfulness and perceived flow as mediators[J].Information Systems and e-Business Management，2012（10）4：549-570.

[14]邊鹏.技术接受模型研究综述[J].图书馆学研究，2012（1）：2-6.