“点子”成金：启蒙的生意是如何做成的？

[摘 要]1915年9月15日，《青年杂志》（《新青年》前身）创刊。以“知识”为资本，一代学问家以“舆论家”的身份起家。在经济困窘的情况下，陈独秀依靠创办刊物的“点子”所流布的“金字”，为自己及其同仁带来了实实在在的“金子”。在对看得见“资本”的跟进、“物心”兼顾的人才韬略、形神兼备的文字套路、商业与文化并重的广告策略等“点子”的帮助下，一个最初门可罗雀的“名不见经传”的杂志变成了门庭若市的“天下第一刊”，《新青年》的“金字招牌”正是在这样的“点子”中一步步铸成。启蒙者与生意人精诚合作，实现了经济效益和社会效益的“双赢”。

[关键词]《新青年》;“点子”;启蒙;生意;路径

[基金项目]国家社会科学基金重大招标项目“五四运动百年记忆史整理与研究”（18ZDA201）。

[作者简介]张宝明（1963-），男，历史学博士，河南大学历史文化学院教授（开封475001）。

关于《新青年》的意义，这样一个倍受赞扬的话题几乎重复了一个世纪。固然，这是《新青年》成为启蒙经典后应该享受的声誉。但是，对我这样一位长期触摸历史，尤其是《新青年》文本的学者而言，在很多时候会疑团丛生：就当时主编陈独秀窘迫的经濟状况，他何以有动力和激情如此这般地驱使自己去创办和经营《新青年》？由此，这里我们将从以下三个方面的疑问出发回答这个问题：一是何以有了《新青年》这样的“点子”？二是《新青年》主撰及其同仁有着怎样的“点子”？三是在“点子”的作用下，《新青年》是如何从门可罗雀到门庭若市并成为家喻户晓之“金字招牌”的？

一、“稻粱谋”：“士人”与“海归”的不二选择

我们知道，中国有句为知识分子熟谙的心灵调节语录：“达则兼济天下，穷则独善其身。”“达”字当头，这一方面反映了知识分子在任何时候、任何方面都希望能够“达”的意愿;另一方面也反映出尽管知识分子有“君子不言利”的文乎其文的说法，但他们也只是口中“不言”。事实上，谁都心知肚明：只有凭借或通过“达”才有可能达到“达”的目的。“达”方能“到”位——无论是思想文化启蒙还是政治治国方略。人的生存意识并不是单靠勇气和毅力所能支撑的。当我们已经习惯于用高调的“理想”“境界”去审视“新青年派”同仁时，在市场经济已经成为现实的今天，我们是不是应该回到历史的现场，去还原那一段因失去中心地位而“穷”的不得不在边缘地带呐喊、挣扎、奋斗背后的历史真实呢？在几千年的传统社会里，知识分子获取文化知识资本以为“稻粱谋”的中心地位一直没有断裂过，而当新式教育取代了科举制度后，新型知识分子尤其是那些漂洋过海的知识分子，如何在转型时期由“穷”而“达”或说成为独立“进款”者以获得真正的“人格独立”，乃是比启蒙更重要的当务之急。

1922年，胡适在《努力周报》上大谈“好人政府”之主张，金岳霖在英国有感而发：“我开剃头店的进款比做交通部秘书的进款独立多了，所以与其做官，不如开剃头店，与其在部里拍马，不如在水果摊子上唱歌。”同时，他呼吁知识分子应自行打造一个“独立的环境”，有一批志同道合的同仁一起“唱歌”。其中，他反对官本位而又不反对“进款”。这种“自食其力”的经济自由、人格独立理念也正是《新青年》同仁履行的。见金岳霖：《优秀份子与今日的社会》，《晨报副镌》1922年12月4-5日。传统中国，一提到“利”就会让“义”大打折扣。事实上，“贵义不贱利”才能真正做到双赢;“达”才能“兼济”，这就是今天所说的“双效”。在此，我们不是谈论“达”与“穷”的关系，而是更关心启蒙摇篮缔造者原始的成因。

首先，我们要审视的是《新青年》创办伊始的逶迤曲折。其中，主办者的生存环境又是论述的焦点。众所周知，陈独秀一直是热衷于辛亥革命的老革命党人。1913年8月，复任独立皖省秘书（长）的陈独秀在二次革命失败后亡命上海，此后一段时间度日维艰。几度冲击中心政治舞台不成后，再度陷入边缘和冷落状态。传统文人的积习在他身上重演，由“达”而“穷”，由意气风发转变为心灰意冷，由政治“兼济”走向修文“独善”。对此，我们从他给友人——时任《甲寅》杂志主编的章士钊的信中可以窥见一斑。陈独秀在信中写道：“记者足下：得手书，知暂缓欧洲之行，从事月刊，此举亦大佳。但不识能否持久耳？国政剧变，视去年今日，不啻相隔五六世纪。政治教育之名词，几耳无闻而目无见。仆本拟闭户读书，以编辑为生。近日书业，销路不及去年十分之一，故已阁笔，静待饿死而已。杂志销行，亦复不佳。人无读书兴趣，且复多所顾忌，故某杂志已有停刊之象。《甲寅》杂志之运命，不知将来何如也？……自国会解散以来，百政俱废，失业者盈天下。又复繁刑苛税，惠及农商。此时全国人民，除官吏兵匪侦探之外，无不重足而立。生机断绝，不独党人为然也。国人唯一之希望，外人之分割耳。……仆急欲习世界语，为后日谋生之计。足下能为觅一良教科书否？东京当不乏此种书，用英文解释者益好也。”CC生：《生机》，《甲寅》第1卷2号，1914年6月10日。根据此信，我们至少可以获得三重信息。一是致信者穷困潦倒，以“生机”相命，足见其“生机断绝”“静待饿死”的窘态。二是致信者在生机断绝的情况下只能重操旧业，在万般无奈、走投无路的状态下打发“闲居”生活，“闭户读书，以编辑为生”。当时陈独秀只好寄居亚东图书馆，为汪孟邹编辑一些销路并不理想的《字义类例》等文字，诸如《亚东图书馆开幕宣言》《新华英文教科书》都属于这一时期的谋生文字。三是他一贯热衷报刊业这样一个自己熟悉的行业，并一直寻找转机。从1903年与章士钊等人共事《国民日日报》到1904年独自开办《安徽俗话报》，从1914年协助章士钊办《甲寅》杂志到1915年独自创办《青年杂志》（《新青年》前身），陈独秀在走投无路中终是九九归一。这既是他得心应手的“谋生”、自救手段，也是他割舍不断的济世、救亡情怀。

1915年5月，《甲寅》杂志自日本移到上海出版。陈独秀那“不愿随人尾骥”的性情再次表露出来。在协办《甲寅》的同时，他已经开始筹划另立门户。自6月20日亚东图书馆为《甲寅》同仁“接风”的那一天起，陈独秀就瞄准了乡友汪孟邹。当时汪孟邹因为亚东“生意很不好”，“经济上很困难”，加之又受托于《甲寅》杂志而以“实在没有力量做”婉言谢绝。不过，值得说明的是，当时《甲寅》已是享誉舆论界的名牌杂志，与陈独秀设想的新创刊杂志还不一样。作为老板的汪孟邹还是要考虑“销路”和“利润”的。即使陈独秀当时捶胸顿足、拍着胸脯打保票说“一定会发生很大的影响”——言下之意“销路和利润”也不在话下，也无济于事。毕竟，市场的风险如同“看不见的手”，难以捉摸。汪原放：《回忆亚东图书馆》，上海：学林出版社，1983年，第31-33页。不难想象，1915年7月5日《青年杂志》事情敲定的过程是何等纠结。也可以说是好事多磨，汪孟邹后来“介绍他（指陈独秀——引者注）给群益书社陈子沛、子寿兄弟。他们竟同意接受，议定每月的编辑费和稿费二百元，月出一本。”汪原放：《回忆亚东图书馆》，第32页。当事人在回忆中一个“竟”字可以说大有深意。它不但流露出出版者的艰难，也道出了陈独秀费尽口舌、信誓旦旦的承诺。要知道，在出版业如此萧条的年代，主撰者不与出版商精诚合作、捆绑经营、出谋划策，商家是不会免费提供“旗帜鲜明地宣传自己的主张”的平台的。究其实质，杂志的商业经营和业务经营一样惨淡，没有精力与资金的投入寸步难行。

创刊之初，《新青年》的“陈独秀先生主撰”实际上意味着“编辑费和稿费二百元”中的编辑费用以及一部分稿费成为了陈独秀的个人收入。虽然缺少具体的数目，但依据常理推断，承办《青年杂志》后陈独秀显然不用再“静待饿死”。可以说，陈独秀依靠创办刊物的“点子”所流布的“金字”为自己及其同仁带来了实实在在的“金子”。

如果仅仅依靠刊物捞到自己的“第一桶金”就心满意足了，这显然不符合陈独秀的性情。要知道，陈独秀创刊《青年杂志》虽说是为了“谋生”，但也不仅仅是为了“谋生”。用今天我们习惯的话来说，他毕竟还是有“诗和远方”。下面让我们首先看看陈独秀是如何殚精竭虑地将“点子”转变成《新青年》杂志之“效益”的。

二、“知本家”：以“知识”为资本的多管策略

正如我们看到的那样，无论是“主撰”陈独秀还是后来围绕《新青年》以舆论起家的同仁，他们都是学贯中西且在“知识”上有囤积居奇之势的“海归”。对他们而言，无论是“独善”（谋生）还是“兼济”（志业），最为得心应手的资源还是“知识”。特定时段，需要特殊的人物。而陈独秀正是那时势的适时典型。他力于言、雄于事，有一种敢为天下先的勇气与担当。应该说，当初陈独秀“只要十年、八年的功夫，一定会发生很大的影响”的承诺对促进《青年杂志》的早日出版还是起到了至关重要作用的。这个“很大的影响”里既有社会效益的自我张扬，对书社来说更重要的还是经济效益的诱引。一言既出，问题在于如何履行那掷地有声的诺言。如同我们看到的那样，在知识作为最大权重的资本运作背后，主撰的担当更多地体现在他多管齐下、多头并进的举措上。

首先是对看得见“资本”的跟进。我们看到，对读书人来说，这都是具有挑战性的工作。我们知道，传统的读书人一般不擅长或者说不屑于关注“经营”的问题，即使具有市场意识的海归们，将经营委托书商办理也是常态。陈独秀一开始的承诺一下子将自己摆到了没有退路的境地。于是，与书店深度捆绑，具体说来是为群益书社、亚东图书馆的经营身体力行成为他的首选。为了获得群益书社的认同，陈独秀为得“虎子”便身先士卒地入了“虎穴”。在群益書社和亚东图书馆困难时期，陈独秀直接插手了“大书店”的经营计划。根据汪原放的回忆：“1915、1916年间，酝酿过一个‘大书店计划。起初曾有群益书社、亚东图书馆、通俗图书局三家合办之议，未果。后又打算群益、亚东合并改公司，并由此而有仲甫、孟邹北上之行。”汪原放：《回忆亚东图书馆》，第34页。对此，我们从陈独秀致友人胡适的信中可以得到佐证：“弟与孟邹兄为书局招股事，于去年十一月底来北京勾留月余，约可得十余万元，南方约可得数万元，有现金二十万元，合之亚东、群益旧有财产约三十余万元，亦可暂时勉强成立，大扩充尚须忍待二三年也。”陈独秀：《致胡适》，《陈独秀文章选编》上，北京：生活·读书·新知三联书店，1984年，第171页。看来，陈独秀从一开始酝酿《新青年》起就已经成为捆绑式的“股东”之一了。汪孟邹的日记中这样写道：“九月十八日，星期一，晴。……仲甫、己振同来，根本赞成竭力相助亚东与群益合并另行改组之事，云候子寿回申，拟出‘计划书，渠等二人北上一行，以便搜集资本。此事如就，关系甚大，非仅予一人之所深愿也。”汪原放：《回忆亚东图书馆》，第34页。上面的“仲甫”就是陈独秀。后来由于“同行必姤”的原因“没有合并成”，仅从《孟邹日记》的记载来看，仲甫参与经营，而且每每谈至深夜的积极配合确是有根有据的。仅从1916年9月、11月2个月时间里，陈独秀在“日记”中就出现了7次，而且都是“合并”“筹股”“拟章”的挑大梁者。陈独秀从一开始就把自己当作一个经营者，而他为书局筹集的资金，已经使他区别于一般的编辑。陈独秀不但有知识资本做抵押，更有筹集资本做赌注。《青年杂志》之所以能在约略敲定后短时间内走完7月签约、8月预告、9月发行三大步，不能不说与陈独秀的运筹帷幄、纵横捭阖息息相关。

其次是软硬兼施或说“物心”兼顾的人才韬略。所谓的“软”指的是“情感”;所谓的“硬”指的是“稿酬”。和一般的编辑人相比，同是约稿或催稿，不光有不同之处，而且还有过人之处。陈独秀的过人高招在于“约”与“催”的穷追不舍，让对方于心不忍、欲罢不能。一旦拐着弯儿、抹着角儿地和你拉上关系，那可就是上套了。以周氏兄弟为例。陈独秀不但将弟弟拉到自己麾下，更关键的是还要让鲁迅这个凤毛麟角的白话文小说家“就范”，以显示自己的杂志倡导文学革命的“实绩”。1920年3月11日，他在给周作人的函件中，极力敦促鲁迅从事小说创作：“我们很盼望豫才先生为《新青年》创作小说，请先生告诉他。”后又在8月22日的信中说：“鲁迅兄做的小说，我实在五体投地的佩服。”鲁迅：《我怎么做起小说来》，《鲁迅全集》第4卷，北京：人民文学出版社，2005年，第529页。同年9月28日又有函云：“豫才兄做的小说实在有集拢来重印的价值，请你问他倘若以为然，可就《新潮》《新青年》剪下自加订正，寄来付印。”陈独秀：《陈独秀致周启明》，水如编：《陈独秀书信集》，北京：新华出版社，1987年，第271页。在中国现代文学史上，陈独秀是鼓励鲁迅出版小说集的第一人。除却物质刺激和鼓励，如此这般的精神刺激与鼓励或说“高帽”是文化知识群体更为看重的，也是比物质的酬劳更难以拒绝的东西。

如果说对周氏兄弟的刺激与鼓励是发生在“文学革命”以后，而且是“新青年派”知识群体已经初具规模的时候，那么我们以“新青年派”大本营刚刚安营扎寨时的开局磨合来说明或许更具说服力。以吴虞和胡适的初来乍到为例。当吴虞于1916年底写信给陈独秀毛遂自荐说其“拙撰”曾发表于《甲寅》《进步》等杂志时，陈独秀便顺手牵羊将其拉到麾下并以欲擒故纵的高调奉为知己：“久于章行严、谢无量二君许，闻知先生为蜀中名宿。《甲寅》所录大作，即是仆所选载，且妄加圈识，钦仰久矣。兹获读手教并大文，荣幸无似。”除却上引“尊著倘全数寄赐，分载《青年》《甲寅》，嘉惠后学，诚盛事”的诚邀，更有“西望峨眉，远在天外;瞻仰弗及，我劳如何”的溢美“高帽”。那“《甲寅》所录大作，即是仆所选载”的信息传递，不就是“以文会友”、神交已久的潜台词吗？《通信》，《新青年》第2卷第5号，1917年1月1日。得到《文学改良刍议》是“快慰无似”，纳得吴虞稿件是“荣幸无似”。

说到“快慰无似”，似乎主撰对胡适的态度更是多有顶礼之嫌。就在那封我们熟知的《致胡适》信中，他直率陈言道：“他处有约者倘无深交，可不必应之。中国社会可与共事之人，实不易得。恃在神交颇契，故敢直率陈之。”“神交颇契”“实不易得”的比附颇能让远在异国他乡的胡适感到一丝乡友的温情。加上“《新青年》欲求足下月赐一文，作或译均可”的“又及”《陈独秀致胡适》，中国社会科学院近代史研究所、中华民间史研究室编：《胡适来往书信选》上，北京：社会科学文献出版社，2013年，第5页。使得胡适对自己归国后有用武之地更为增加了自信。这也是日后胡适能成为“新青年派”知识群体中一员大将的根本所在。

虽然主编有着让被“约”与被“催”的对象欲罢不忍的统帅本领，但他仍不能单单流于精神上的口惠。毕竟，精神的最终落实点还是要以物质基础为依托。否则，精神的这个物质支持丧失了，它的托举也不会长久。毋庸讳言，“新青年派”知识群体，即使是文化人，也摆脱不了这个经济基础和上层建筑之关系的逻辑。于是，我们看到，陈独秀率直地摆脱了传统文人君子言义不言利而且极其容易导致“先君子后小人”之结局的做法，为了整合“新青年派”群体，他不惜重金聘用、高酬约稿。对此，我们可以在《新青年》首尾相连的《社告》与《投稿简章》中初见端倪：“来稿无论或撰或译，皆所欢迎。一经选登，奉酬现金，每千字自二元至五元。”《投稿简章》，《青年杂志》第1卷第1号，1915年9月15日。不难看出，“投稿简章”所列举的七条条款无不体现出优稿优酬的思想。还有更为重要的是，领军的先驱咬定关键作者不放松、令其只为我用的意味，颇似今天所说的“签约作家”。如果说“他处有约者倘无深交，可不必应之”一语带有独自享有、“不要和陌生人说话”的精神控制成分，那么与之相提并论的“硬核”承诺可谓掷地有声：“书局成立后，编译之事尚待足下为柱石，月费至少可有百元。”另外，担心人才流失又不无自虑地为主持北京大学的蔡元培杞人忧天道：“蔡孑民先生已接北京总长之任，力约弟为文科学长，弟荐足下以代，此时无人，弟暂充乏。孑民先生盼足下早日回国，即不愿任学长，校中哲学、文学教授俱乏上选，足下来此亦可担任。学长月薪三百元，重要教授亦有此数。”更为直接的许诺还在这里：“足下回国必甚忙迫，事畜之资可勿顾虑。”《陈独秀致胡适》，中国社会科学院近代史研究所、中华民间史研究室编：《胡适来往书信选》上，第5页。这对早年丧父靠单亲供养自己留学的胡适来说不能说没有吸引力。尤其是“柱石”“重要教授”的“身兼两职”的高薪承诺，不但是胡适心动的原因之一，而且也是后来很多老北大的教授们纷至沓来、欣然加盟“新青年派”知识群体的重要原因。

再次是形神兼备的文字套路。众所周知，陈独秀凭借的是“知识”（“科学”“民主”思想等）资本，靠的是“舆论”（“打倒”“否定”“整体”解决的逆向思维等）的穿透力，走的是一条“信息化”（“国内大事记”“国外大事记”等）的路径。而且，在内容的精气神十足之后，也时刻未曾忽视版式、标点、语言等等书写体例的标新。

对这样一个套路，《新青年》尚在腹中之时陈独秀就已经胸有成竹了。汪原放在述说《新青年》的销量从一千本上升到一万多本的记忆时，专门联系到一个看似杂志内部业务其实乃为经营策略的出版形式：“《新青年》决定要标点、分段。标点符号的铜模，是陈子寿翁和太平洋印刷所张秉文先生商量，用外文的标点符号来做底子刻成的。子寿翁为排《新青年》而设法做标点符号铜模，大概在商务和中华之前。《新青年》愈出愈好，销数也大了，最多一个月可以印一万五六千本了（起初每期只印一千本）。”汪原放：《回忆亚东图书馆》，第32页。诸如这样一个设计，还是陈独秀开版时的决策。标点符号的创意，再加上力求通俗、浅易的论说的文字，这些都是《新青年》的过人之处。从创刊号上的《敬告青年》《法兰西人与近世文明》《妇人观》《现代文明史》等著译来看，《青年杂志》第1卷1号，1915年9月15日。《新青年》不但比他当时所“踩的另一只船”（即《甲寅》）要明了、俗白，而且比当年的《安徽俗话报》还要俗话。尽管当时他邀来的一些文章还达不到这个效果，但可以看出陈独秀一贯的方针和自己的努力方向。《社告》不但是宗旨，也是更为市场化的宣传。“本志以平易之文，说高尚之理”的自我定位以及“本志执笔诸君，皆一时名彦”的自我表扬真正将启蒙的效果贯彻到了商业运作中。《社告》，《青年杂志》第1卷1号，1915年9月15日。在陈独秀那里，让经典成为时尚，让浓烈的苦咖啡稀释成甜丝丝的兴奋剂无不是贯穿着主撰者的心机。

作为“新青年”一代的学生傅斯年的观点正可以印证《新青年》的影响。傅斯年要求“从白话文学的介壳跳到白话文学的内心，用白话文学的内心造就那个未来的真中华民国”。而“白话文学的介壳，就是那些‘什么‘那个‘月亮‘太阳的字眼儿，连在一起的，就是口里的话写在纸上的。这个的前途定然发展的很宽，成功的很速。白话文学的内心是人生的深切而又著明的表现，是向上生活的兴奋剂，这个的前途就不容乐观了”。因此真正的白话文学就是“材料和主义不能相离”，“内外相称、灵魂和体壳一贯”。傅斯年不仅将新文学的形式与内容统一视为白话文学成功的关键，同样认为这也是建立真正中华民国的关键。傅斯年认为“未来的真正中华民国，还须借着文学革命的力量造成。现在所谓中华民国者，真是滑稽的组织。到了今日，政治上已成‘水穷山尽的地步了。其所以‘水穷山尽的缘故，全由于思想不变，政体变了。以旧思想运用新政体，自然弄得不成一件事”。因此傅斯年认为“到了现在，大大应该有一种根本的觉悟了：形式的革新——就是政治的革新——是不中用的了，须得有精神上的革新——就是运用政治的思想的革新——去支配一切”。傅斯年：《白话文学与心理的改革》，《新潮》第1卷第5期，1919年5月1日。显然，《新青年》杂志所主张“形式”与“内容”的“标新立异”，在傅斯年这个新青年身上得到了有机的统一。

最后一个值得一提的思路则是“酒香也怕巷子深”的广告战略。究竟《新青年》何以从“每期只印一千本”到了“一个月可以印一万五六千本”的呢？除却上面述说的原因外，陈独秀处心积虑的商业与文化并重策略充分流布在各卷各册上。正如我们看到的那样，2卷1号起，《社告》变脸为两个《通告》。其一为：“本志自出版以来，颇蒙国人称许。第一卷六册已经完竣。自第二卷起，欲益加策励，勉副读者诸君属望，因更名为《新青年》。且得当代名流之助，如温宗尧、吴敬恒、张继、马君武、胡适、苏曼殊诸君，允许关于青年文字，皆由本志发表。嗣后内容，当较前尤有精彩。此不独本志之私幸，亦读者诸君文字之缘也。”其二为：“本志第二卷第一号起，新闻《读者论坛》一栏，容纳社外文字。不问其‘主张‘体裁是否与本志相合。但其所论确有研究之价值者，即皆一体登载，以便读者诸君自由发表意见。”《通告》，《新青年》第2卷1号，1916年9月15日。通告一以“名流”相标榜，通告二以“互动”相吸引，從而将杂志的“研究”性和“新闻”性有机甚至可以说是完美地结合在了一起，开创了中国现代杂志经典和通俗统一为一体的崭新格局。

如果笔者没有记错的话，陈平原在将“序三”寄给我和王中江主编的《回眸〈新青年〉》的同时，他还将序言以《学问家与舆论家》为题发表在1997年第10期（总第224期）的《读书》上。他原文有言曰：“舆论家（JournalistorPublicist）之倚重学问家的思想资源，与大学教授之由传媒而获得刺激与灵感，二者互惠互利，相得益彰。”他说“舆论家（JournalistorPublicist）”的说法来自胡适，并把它作为《新青年》的特点。这里，笔者更愿意把它作为一个重要或说举足轻重的将“香酒”抬出“深巷”的经营韬略。对此，我们还可以从他对亚东图书馆的经理汪孟邹的劝告中窥见其经营出版业思路：“你要死，只管还缩在弄堂里;你要活，一定要上马路！”见汪原放：《回忆亚东图书馆》，第37页。

除了自家的宣传平台，《新青年》杂志还借助于其他的平台。这其中最有代表性的就是《申报》上的广告。《申报》作为中国近代史上最有影響力的日刊之一，它的广告的传播力是不言而喻的。

从《青年杂志》改为《新青年》之后，第二卷第一期的《新青年》在《申报》上打广告，醒目地列出了“主任者”陈独秀的主张：“1.提倡旧伦理道德之讨论。2.介绍西洋近代文艺。3.输入适于我国之新思潮。4.鼓吹青年少年团制度”。对于陈独秀的介绍称：“独秀先生精于国学及英日法三国的文字。尤究心于哲学、教育学、历史学、地理学。癸卯甲辰之交，任上海《国民日日报》《安徽白话报》撰述。皆以主张急进，为当道所忌，先后停刊。继复在安徽公学、安徽高等学校从事于教育实际。十年以来，据其考验所得，谓中国处此新陈交替外势压迫之时，唯教育青年，乃可救急。至教育之法，‘首在以精神文字改造青年之思想。必思想遄变，而后科学常识，乃有可言也”。在《申报》上的广告对《新青年》点赞不已，对主撰陈独秀的介绍更是隆重有加，甚至言过其词。把“首在以精神文字改造青年之思想”用大号字凸显，表明了杂志对潜在读者的千呼万唤。与当时《新青年》杂志上的“一时名彦”相呼应的是在《申报》上列出的“撰述诸君”，包括：“温宗尧、吴敬恒、马君武、张继、胡适、苏曼殊、李大钊、高一涵、刘淑雅、谢鸿、易白沙、李亦民、薛琪瑛、汪叔潜、李穆、陈嘏”等当代名流。《月刊杂志：新青年》，《申报》第15647号，1916年9月3日，第1页。可能是第一版的广告内容太过“平和”，为了进一步扩大杂志的影响，在《赠送：〈新青年〉样本》的广告中，称《新青年》上的文章是：“单刀直入之文章，恶浊社会之棒喝，立志成功之教训，入世初步之明灯。”“单刀直入”“棒喝”用词铿锵有力，“成功”的“教训”，以及“入世”的“明灯”则更多了一些“经世致用”“稻粱谋”的经济味道，虽有“流俗”之嫌，但也表明了编者或者说出版社对于“谋生”的态度。因为是要赠送样本，所以堪称是铆足了吃奶的力气，拿出了看家的本领。同时，在这则广告中“函索即寄”的字样也能看出经营者以求扩大影响的一番苦心。《赠送：〈新青年〉样本》，《申报》第15660号，1916年9月16日，第1页。为了形成广告效应和营销冲击力，《新青年》每出版一期几乎都会在《申报》上广而告之，以达到其双赢的目的。

回到杂志本身，尤为值得注意的是3卷1号扉页上的关于《新青年》前两卷的全方位广而告之。这里的“全方位”除却指出版者将所有目录“挂靠”在显赫位置以哄抬“卖点”之外，“陈独秀先生主撰”和“大名家数十名执笔”的醒目参数，以及装订本“定价一元”“邮费九分”的细节都能令我们感受到杂志出版发行者的苦心孤诣。崭新的知识信仰诱惑与市场伦理的人文关怀结合在一起，《新青年》因此获得了舆论界和出版界的双重喝彩。用今天的话语表述即是，它收到了社会效益和经济效益的“双效”。对陈独秀与胡适这两位《新青年》双璧来说，他们的“雄心”和“学识”取长补短，“挥洒自如”。张宝明、王中江：《回眸〈新青年〉·序三》，郑州：河南文艺出版社，1998年。《新青年》的“金字招牌”正是在这样的“点子”中一步一步铸造成的。

三、“舆论家”：“点子”成就“金字招牌”

借助“知识”及其相关性延伸的“点子”，一代学问家以“舆论家”的身份起家[胡适：舆论家（journalistorpublicist）。这里是借用胡适的说法，参见《胡适留学日记》和《杂感》]。“点子”生威并由此成就了一代名刊。

陈独秀将一个从最初门可罗雀的“名不见经传”的杂志变成了门庭若市的“天下第一刊”，步步惊心但又步步为营，每一步都蕴含着“‘点子成金”的韬略。随着《新青年》杂志声誉的与日俱增，最终把杂志做成了中国近代史上的一块“金字招牌”。

《新青年》作为一块“金字招牌”首先影响了其作者群体。陈独秀能够成为北京大学文科学长除了汤尔和推荐，与《新青年》杂志也有很大的关系。“文科学长如未定，可请陈仲甫君，陈君现改名独秀，主编《新青年》杂志，确可为青年的指导者。”汤尔和除了推荐之外，还送了蔡元培《新青年》杂志。蔡元培对于陈独秀在办白话报时期的坚决奋进之印象，再加上“又翻阅了《新青年》”，所以蔡元培“决意聘他”。蔡元培：《我在北京大学的经历》，《东方杂志》第31卷第1号，1934年1月1日。由《新青年》杂志发轫的新文化运动轰轰烈烈地展开后，铁民在致胡适的信中讲道：“自来谈新文化的人，必要连带想到提倡的人，而阁下与陈君（独秀）之名，亦随借此发达”。《铁民致胡适》，中国社会科学院近代史研究所、中华民国史研究室编：《胡适往来书信选》上，第103页。胡适借新文化运动“暴得大名”，成为文化界声名显赫的人物。陈独秀被时人称为“新文化运动钜子”《新闻拾遗：名人演说》，《申报》第16915号，1920年3月26日，第14页。。

相较于陈独秀、胡适等北京大学教授本身所具有的光环，吴虞这个身处成都的边缘士绅的身份转变则更具有代表意义。

吴虞因为与其父亲的官司使得他背负了“不孝”的罪名，这造成其被成都上层士绅阶层所孤立。吴虞所面对的“孤立”不仅是精神上的压抑，相伴而来的还有个人经济上的困窘。自1910年吴虞被迫离开教育界后，直到1917年重返教育界，期间吴虞个人生活上最稳定的经济来源是佃租。吴虞亦自知餐食比较寒酸，只能借“名士高情”自慰。且不无自我解嘲地写到，“后人阅此须知八珍不易此乐，幸勿以田舍翁见笑尔”中国革命博物馆整理，荣孟源审校：《吴虞日记》上，成都：四川人民出版社，1986年，第29页。。“勿以田舍翁见笑”既有自身经济困窘的现实，亦有个人社会地位下降的无奈。吴虞在1910至1917年期间，除短时间出任一些职务外，主要的工作就是写文章。文章稿酬是佃租之外另一项比较固定的收入。尤其是在《新青年》上的文章更是给其带来了不菲的收入。当然，除了实实在在的经济效益之外，吴虞还凭借其在《新青年》杂志的文章从一个成都边缘士绅，晋升为北京大学教授，成为新文化运动风云一时的人物。

对于读者而言，《新青年》这一块“金字招牌”所代表的就是“权威”。当时在浙江一师读书的施存统就是在《新青年》的影响下转变了自身的观念。1919年，刚进师范学校的施存统，用他自己的话说是“以挽回世道人心为己任，把一切的私念都丢开，对于从前所造的罪恶，痛恨到了不得，忏悔到了不得”。并且施存统和当时的五六个同学一起，修身律己，更是被同学们称为“道学先生”。当这位“道学先生”第一次看到《新青年》时，“是陈独秀底《复辟与孔子》。我看这个题目很新，于是就拿来看，不到半篇，看见陈独秀大骂孔子，把复辟的罪归到孔子身上;于是心中大怒，大骂陈独秀无礼，不该诋毁万世之师”，于是《新青年》就被搁置一旁。但是拗不过心里的好奇心，施存统要看看陈独秀怎么骂孔子，“等到看完全篇，仔细一想，倒也骂得有点道理”。就这样，施存统变成了《新青年》的读者，但是也只是半个信徒，因为其对于《新青年》上，反对孔子的文章还是不能接受。但是到了“五四”之后，也就是“到了民国八年下半年，就全体都赞同了;凡是《新青年》所说的话，总是不错的了！”施存统：《回头看二十二年来的我（续）》，《民国日报·觉悟》第22期，1920年9月22日，第2-3版。施存统的转变体现在他之后积极投入到白话文的运动中去，不仅在国文课命题作文时写出了《文学革命私议》这类模仿《新青年》的文章，而且还用白话文发表了当时在浙江很有影响的文章《非孝》，这使他成为杭州守旧势力攻击的目标。

就此而言，《新青年》作为“金字招牌”的意义还在于他持久的影响力。1935年群益书社因经营不善倒闭，据汪原放回忆，“在陈子寿主持时，我的大叔曾替群益做过房租的保人，要赔款五千元左右”。此事由章士钊处理了结，但是亚东图书馆遭受了很大的损失，“由群益拿《新青年》给亚东重印一版便算了”汪原放：《回忆亚东图书馆》，第183、184页。，这促成了《新青年》的再版。在1936年9月，上海亚东图书馆重印《新青年》时，胡适曾题词称，“《新青年》是中国文学史和思想史上划分一个时代的刊物，最近二十年中的文学运动和思想改革差不多都是从这个刊物出发的”。胡适：《〈新青年〉重印题辞》，《胡适全集》第22卷，合肥：安徽教育出版社，2003年，第513页。虽然《新青年》杂志已经停刊多年，但是再版依然给亚东图书馆带来了不菲的利润。这也从侧面反映了《新青年》这一块“金字招牌”所具有的持久的影响力。

必须看到，《新青年》虽然是“金字招牌”，但是中國自古就有“生意好做，伙计难搁”的经商之道。《新青年》杂志也不能免俗。这除了政治、经济、个人的因素之外，我们也不应忽视时代大背景的变化。五四运动之后，中国社会革命已经发生了根本性的变革。如何适应这一变化成为摆在当时知识分子面前一个紧迫的时代问题。经过五四新文化运动洗礼的新青年需要新的组织力量去领导，而陈独秀则敏锐地感受到了时代的感召。之后，中国共产党的应时而生就充分说明了这一点。

四、中西互文：其实启蒙可以更低调些

大家都知道，“启蒙”是一个中外史学界都关注的名词，可以说是思想史上的“热词”。一提到“启蒙者”“思想家”就显得很高大上，好像都是脱离了世俗烟火气息的高雅之士。凡此种种，每每不免有脱离实际的危险。毕竟，“启蒙者”不可能活在真空中。陈独秀们如此，考诸西方的文艺复兴也不觉例外：那些在今天看来代表了人文主义思想的绘画作品，在当时却都是“生意”的产物。

如果我们把视野放宽，将时段拉长后，我们会看到，在欧洲文艺复兴的时候，那些大名鼎鼎的画家都是受雇创作。文艺复兴的第一个阶段，契马布埃、乔托等人“很多画是为托钵修会而作，有些人定期为锡耶纳公社作画，有些附属于教廷”。[荷]布拉姆·克姆佩斯：《绘画、权利与赞助机制》，杨震译，北京：北京大学出版社，2018年，第2页。而米开朗基罗的名作《大卫》则是受雇于佛罗伦萨政府。雇主的资助对于画家的生活而言至关重要，达·芬奇与其雇主皮耶罗·索代里尼的矛盾可以很好地说明这一点。达·芬奇生活的拮据与困顿是文艺复兴时期艺术家们的一个缩影。要知道，安德烈·卡斯特尔所认为的教皇朱理二世坟墓规模的缩小，对于米开朗基罗而言就变成了一场“悲剧”，并不是偶然现象[意]欧金尼奥·加林编：《文艺复兴时期的人》，李玉成译，北京：生活·读书·新知三联书店，2003年，第238、240页。。

关于思想与资本的关系，时至西方启蒙运动更具有代表性。美国学者罗伯特·达恩顿在《启蒙运动的生意》一书中这样描述法国的启蒙运动：“启蒙运动存在于别处。它首先存在于哲学家的沉思中，其次则存在于出版商的投机中——他们为超越了法国法律边界的思想市场投资。”正是由于出版商的投机行为，使得《百科全书》的出版成为18世纪最大的生意之一。在法国大革命前，《百科全书》共销售了约2.4万部，其中半数销售给了法国读者。[美]罗伯特·达恩顿：《启蒙运动的生意》，叶桐、顾杭译，北京：生活·读书·新知三联书店，2005年，第3、36、508页。这也正是法国大革命能够轰轰烈烈展开的重要思想资源。

对比中外的启蒙运动，不仅“生意”也可以说是“经济因素”占据了很重要的位置，同时“启蒙”也受到时代的影响，呈现出不同的特色。西方启蒙运动从文艺复兴开始酝酿了三个世纪，绘画、雕塑、文学作品这些成果由于受到传播载体性质的影响，以一种潜移默化的方式传播。从文艺复兴到启蒙运动，现代性演进在持续的影响中进行。反观中国的五四新文化运动借助于新兴的报刊媒介，以最快的速度向大众传播新思想、新观念、新文化，把西方需要几个世纪的现代性心路压缩成了几年的时间，从而呈现出更加激进的形态。因此，五四新文化运动的面相也更加的复杂，研究也需要采取多元的路径，这样才能不断地推进关于五四新文化运动研究的深入，进而揭示出历史的真相。