“网红展览”除了摆拍还留下什么？

【摘要】文章试图从“网红”的定义出发，讨论近年来艺术博物馆中大众口中涵盖的“网红展览”的界定、类型与特征。“网红展览”由于其社会性特征难以被界定，可以大致划分为馆方自主规划的展览策略和由于人气、人流量被冠名“网红”两种情况。本文还将进一步讨论“网红展览”争议背后给艺术博物馆展览策划与运营、宣传带来的启示。

【关键词】艺术博物馆；网红展览；沉浸式；口碑传播

【中图分类号】G632 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）14-098-03

【本文著录格式】李昭莹 .“网红展览”除了摆拍还留下什么？——艺术博物馆中“网红展览”效应的启示[J].中国民族博览，2021，07（14）：98-100.

一、关于“网红”的定义

“网红”最初是“网络红人”的缩写，如今已经被拓展词性滥用于各个领域的不同事物。 “网红”若用于指代个人，全称是“网络红人”，也被称为“意见领袖”、缩写KOL。 “网络红人”通常指的是在社交媒体上通过发布图文视频内容或是因某个事件、行为获得一定粉丝基数并且拥有持续影响力的博主。用于形容事物的“网红”衍生词也十分常见，例如“网红打卡地标”“网红旅游景点”“网红展览”“网红探店”等，此时“网红”作为形容词表示该事物受到大众的关注并且大众会“跟风”前往“打卡”，即參观或消费。

“网红”一词从最初诞生时的中性词发展至今褒贬不一，有人认为冠名有“网红”二字代表华而不实，有人认为“网红”代表流量和话语权。随着社交媒体、电子产品的快速发展和广泛应用，“网红”二字已全然融入人们的衣食住行，对人们的审美观念以及生活习惯产生重大影响。不可否认的是“网红”已经涉足各个领域，形成了新的经济生态和宣传模式，不仅备受关注也起到引导消费的作用。随着网络的普及，当下社会形成了“人人都可以成为网红”的观念，中青年人基本上都会拥有一个以上的社交媒体账号，用于关注各个“网红”、参与热点时事的讨论、分享个人生活或是发布“打卡”图文等。

二、关于“网红展览”的界定、类型与特征

（一）“网红展览”的界定

随着“网红”深入人心和日常生活中，其也发展到艺术领域。随着现代性语境的深入，人们的审美出现了转向，体验美学的兴起让人们注重感官、注重体验感受。 艺术博物馆的展览出现了“参与”“沉浸”“互动”等趋势，为此艺术博物馆的展览策划也产生转变，从视觉、活动、展陈设计等方面入手融入新概念。在此种背景下艺术博物馆纷纷开始进行尝试，部分不同于传统意义的艺术展览以惊人的传播效果和参观人数收尾，引起了“网红展览”热潮。

“网红展览”是在 “网红经济”带动下出现的受年轻人热捧的展览，它作为社交媒体时代的产物，得益于社交媒体的二次传播。 大部分“网红展览”以当代艺术、数字艺术、装置艺术作品为主要展出对象，使用的场景装置或是数字技术给人以强烈的视觉冲击效果，令人耳目一新。“网红展览”从观众举起手机、相机拍照开始，流行于观众的朋友圈、社交媒体中。 “网红展览”目前主要集中在中国一二线城市的艺术博物馆，尤其是有一定观众基础和知名度的大型艺术博物馆中。在这个传播过程中，会有更多公众通过阅读到此观众的图文后前往艺术博物馆进行“打卡式观展”。

通常人们默认传播火爆、观众人数激增的展览是“网红展览”，但“网红展览”的界定依旧模糊。一个展览被称为“网红展览”可能是艺术博物馆自身定位和展览战略，也可能是观众在二次传播的过程中自主给展览冠名为“网红展览”。前者以商业营销性质较强的Teamlab沉浸式展览为例，从场景设置到传播都紧扣“网红”性质，追求人流量以及观众二次传播环节。也类似北京故宫的社交媒体传播战略——在微博上打造独特的“人设”与“标签”，以活泼、亲和且善用网络流行语、表情包的卡通形象深得观众喜爱。后者以中央美术学院美术馆的“太虚之境”为例，美术馆馆长考虑到高校美术馆展览需要具备的学术性质，已在策展和宣传工作中采取一系列措施来削弱观众对此展览“网红”定义的可能性。尽管“太虚之境”展览在学术上做出了较为全面的努力：线下举办学术讲座、在微信公众号上发布大量学术文章……但大多数观众依旧将此展览称为“网红展览”。由此可见“网红展览”的定义更多源自大众的主观印象，社会性大于艺术性。

（二）国内常见的“网红展览”类型与特征

就展览形式而言，最常见的“网红展览”可谓是沉浸式和参与式展览，观众在参观展览时能沉浸在展厅的氛围中、感官得到充分满足。

中国最早的沉浸式展览鼻祖是2010年上海世博会中国馆展出的动态版《清明上河图》，引得大量观众排队观看以及拍照。2018年北京故宫与凤凰卫视联合打造《清明上河图3.0》高科技艺术互动展，从各种维度最大化地营造观展的沉浸感。 同一个主题在不同时间呈现出不同的展示方式：比起2010年的投影仪展示形式，2018年的《清明上河图3.0》展览涵盖了超高清数字互动技术、4D动感影像全息投影技术、动画技术、场景装置、真人演绎等，是艺术博物馆创意策展与数字多媒体、舞台戏剧艺术的结合。

不仅传统“国宝”藏品沉浸式展览需要排长队观看，近年来中国引进的大量沉浸式、参与式展览广受欢迎。其中艺术家个展例如2018年上海昊美术馆的莱安德罗·埃利希个展“虚·构”、2018年北京红砖美术馆奥拉维尔·埃利亚松的个展“道隐无名”。数字艺术沉浸式、参与式展览例如兰登国际的“雨屋”和TeamLab的“花舞森林”。这些展览的共同特征都是艺术家的作品需要观众的参与才能完成作品自身的意义，如果没有不同的观众，作品只能成为装置。正是因为有了形形色色的观众，摆拍也好互动也好，作品才被赋予了不同的生命。虽然这些展览的票价平均高于一百元，但仍有大量的观众前往排队参观、进行拍照，不仅展厅中人满为患，社交媒体上也频频刷屏。观众们在展厅内进行参观的同时拍摄大量的照片，在社交媒体平台上加入自己的心得体会甚至是观展拍照指南发布，部分图文内容获得了高度曝光和关注。

除了新颖的展览形式，艺术博物馆的相关宣传措施例如邀请明星、网络红人们前来观展宣传也是“网红展览”的明显特征。以尤伦斯当代艺术中心的毕加索大展为例，尤伦斯邀请了蔡徐坤、陈伟霆等明星以及各个领域的网络红人前来观展，他们在各自社交媒体发布观展图片最高能获得高于一百万的转发量，远远超过艺术博物馆自身多个社交媒体的总传播效果。

综上所述，一般公认的“网红展览”会带有以下特征：参观人数众多、社交媒体曝光率高、明星或网络红人前往打卡、展出著名艺术家及其作品、参与度高、受众面广、视觉冲击力强、场景丰富适合拍照、创意十足等。

（三）“网红展览”与传统展览的差异

“网红展览”与传统展览在馆方的展陈、传播、门票与观众的观展方式等方面存在很多差异。

对艺术博物馆来说，最核心的改变体现在展陈内容和展陈方式。传统展览展出的内容以架上绘画为主，需要辅助展签或是在艺术史知识储备的基础上进行观看和欣赏，展览宣传也局限于纸质媒介、广告牌等。“网红展览”通常结合了大众熟悉、感兴趣的素材和场景，让缺乏专业知识的观众也可以产生情感共鸣。展陈方式丰富多样，与数字技术的充分融合，通过特别的场景和技术给予观众良好的体验感与充分的互动。“网红展览”的传播渠道集中于社交媒体，主要传播措施是引导观众进行口碑传播。

“网红展览”的门票也高于普通的艺术博物馆的门票，约在五十元至两百元不等。而传统的艺术展览通常收费一百元内或是免票。这其中的根本原因在于 “网红展览”所需的技术、设备或是作品借展和运输等成本较高，相应也需要收取较高的门票来维持收支平衡。

随着展览模式的转变，观众的观展方式也随之改变——从“用眼睛观看”转为“摄像头先看”。前往“网红展览”的观众一定会携带手机或是相机，与同伴进行拍照。就展厅现场来说，传统展览以艺术作品为核心，观众需要和作品保持一定的物理距离，同时也造成了心理距离。而“网红展”以观众为核心，让观众成为作品和展览的一部分。相比学术性更高的传统展览来说，普通观众对艺术或学术没有那么高的要求，反而可以在“网红展览”的观看与拍照、分享中收获更多的快感和成就感。因此“网红展览”的潜在观众群体也比传统展览来得更多更广，更容易前往尝试。

三、关于“网红展览”的争议

“网红展览”当下的争议主要围绕着形式主义、管理失衡、商业化传播三方面。部分“网红展览”过于注重形式，在展览中只呈现出适合拍照打卡的场景和作品，展览主题则模糊不清，在本质上背离了艺术博物馆的性质与宗旨。大部分观众前往展厅完成“到达—入场—观看—拍照—上传分享照片”的环节后离开，并没有对作品和艺术家进行了解。由于人数众多，管理方面也成为一大难题。“网红展览”的冗长队伍、个别观众的过度摆拍行为都可能带来彼此的不良观展体验。“网红展览”的商业化传播则体现艺术博物馆为了获得社交媒体上更全面的传播，邀请明星、网红以自身流量和别出心裁的照片在网络上吸睛。这样新式的传播给展览增添了商业和营销的性质，容易带给潜在观众“观展即拍照”的误区。

就“网红展览”的未来发展来看，趋于同质化的“网红展览”将会消磨自身的创新性特点。由于“网红展览”的快速崛起与发展，部分艺术博物馆为了获得人流量与门票收入快速将“网红展览”模式复制到自己馆中，却未能平衡好“网红”与“学术”，将展览重心放在展览形式和营销措施方面。此种情况下艺术博物馆自身的学术研究与话语权被极大削弱，容易呈现出同质化的“网红展览”。于参观一次和参观三次的观众而言，带来新奇感受的“网红展览”将逐渐失去吸引力，令观众审美疲劳。

四、“网红展览”的启示

“网红展览”作为新时代的产物冲击了传统艺术展览和传统艺术博物馆。虽然“网红展览”存在许多争议，但其带来的可观数据也令人叹为观止。“网红展览”这一称呼并非全是偏见，其实也给艺术博物馆的大众传播、观众开发方面做出启示。

“网红展览”的传播方式给艺术博物馆的大众传播以启发，艺术博物馆可以在日后的传播工作中充分发挥和调动观众的自发传播，通过激励机制或是议程设置等环节来引导观众。但艺术博物馆方需要加强展览的学术性建设，在给观众呈现“打卡点”和“拍照圣地”的同时也需要融入展览想传达的理念，也带给观众关于当下热点事件的启发。艺术博物馆的展览应该尽量做到“除了照片还给观众带回去点什么”，例如一些艺术史知识、人与自然的关系、公教活动、社会热点的反思等。

“网红展览”在观众开发方面也起到重要的作用。艺术博物馆作为高雅艺术的载体，因其历史沿革中文化资本分配不均的因素完成了高级艺术制度化的过程。这一合法化形成了对非精英群体的社会区隔，并且在观看与被观看的过程中对他们进行规训，这一过程使艺术博物馆成为社会区隔的表征。“网红展览”作为流行艺术和大众艺术的象征冲击着艺术博物馆自身的社会区隔，反映出艺术与观众的关系转变。当艺术从高雅走向大众和流行的同时，观众逐渐成为展览的中心。这一转变极大地冲击了艺术博物馆的社会区隔，也培养着潜在观众向艺术博物馆迈出第一步。

五、结论

“网红”与“网红展览”的出现都是生活中流量累积的客观现象，我们都需要以客观的视角去看待。正如最近在网络上爆火的丁真，有学者提出“在互联网传播语境中，我们必须正视网红在社会生活中的存在及其作为网络文化供给者的意义，并努力促使其发挥正面积极作用。”

虽然“网红展览”的发展尚未规范也未成体系，相关界定还很模糊，但是它带来的效益和突破说明它值得被正视和有借鉴之处。尤其是在大众传播和观众开发方面，“网红展览”能够激发观众的口碑传播和二次传播力量，也能够将观众从社会区隔和规训中解放。艺术博物馆应该融合“网红展览”的益处，规避和改良其缺漏，将“网红效应”最大化优化应用于艺术博物馆日后的发展中。

参考文献：

[1]田文娟.“网红展”何以受热捧[J].投资北京，2019（3）：28-30.

[2]胡一峰. 丁真這样的“网红清流”不妨再多些[N]. 科技日报，2020-12-04（08）.

[3]中国青年报. 观众在故宫体验《清明上河图3.0》（组图） [EB/ OL].（2018-05-18）[2021-01- 04]，https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1600792382731157728&wfr=spider&for=pc.

[4]钟菡. 沉浸式展览除了网红打卡外，还能呈现艺术思考吗？[EB/OL].（2019-12-24）[2021-01- 05]，https：//mp.weixin. qq.com/s/w0wZldtVnmyLwYd2ZS9rCg.

作者简介：李昭莹（1998-），女，福建厦门，硕士研究生，研究方向为美术馆管理研究。