贝店爆雷

李惠琳

从明星项目到资不抵债，贝店的崩盘来得突然。

8月上旬，近百位供应商和店主包围贝贝集团杭州总部，追讨货款。

3月以来，贝店开始拖欠货款，根据商家们自发统计的数据，欠款累计超过2亿元，涉及1400多名商家。在场商家黄欣告诉《21CBR》记者，贝贝集团总部大楼，一楼二楼已经搬空，仅三楼有少部分员工上班。

面对供应商的追问，贝贝集团董事长张良伦未给出解决方案，只承认公司资金周转出现问题，正和背后股东协商，准备启动融资。

辉煌时期，贝店曾一个季度卖出1亿笔订单，被创新工场、高瓴资本、红杉资本看中，如今的爆雷令人唏嘘。

从高光跌落

黄欣是贝店的供应商，负责供货和发货。4月开始，黃欣发现后台无法提现结款，目前贝店拖欠她20万元货款和4万元保证金。

贝贝集团的资金危机早有征兆。2020年3月，公司被爆裁掉了20%员工，近200人，涉及旗下贝贝网、贝店等多个业务。

贝店起家于“品牌直供+社交分销”体系，用户量和GMV一度收获高增速，备受资本青睐。2014年，阿里“校友”张良伦创立贝贝网，定位为垂直母婴电商平台。

贝贝网与品牌商家、工厂合作，用低价、正品吸引用户，采用B to C联营，辅以少量自营品牌。其中，联营品牌的仓储、配送由品牌方负责，贝贝网负责营销、引流，向商家收取佣金。

2015年，贝贝网月活用户超过1000万，GMV破40亿元。2016年，交易额过百亿元，超过对手蜜芽和宝宝树，跃升垂直母婴电商第一。

同年7月，张良伦上线贝店，转型社交电商。贝店继承了贝贝网“品牌直供”的低价商品体系，此外，新加入了微信社交裂变来进行引流和分销。

其中，“店主”成为最关键的一环，张良伦给了它一个高大上的概念：“个体零售KOC”。

根据规则，花费 398 元购买指定商品礼包可成为贝店店主。店主不需要囤货，只需通过微信分享产品链接，向熟人圈销售商品以及发展下线获得佣金和返利。

为刺激店主不断发展新店主，贝店规定，只要发展20个以上下线，就能得到200元现金奖励。

社群资源多的店主被高价哄抢，“拉人头”的方式见效很快。据报道，2018年贝店单季度订单量达1亿，会员用户达4485万。

2019年，社交电商风口正盛，贝店获得8.6亿元融资，投资人名单包括高瓴资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、今日资本等明星机构。

社交电商的模式起势虽快，但存在隐患。易观流通行业中心高级分析师陈涛向《21CBR》记者分析，“拉人头”的方式涉嫌传销，带来不确定因素。

2020年7月，贝店因涉嫌传销，被湖北荆门市场监管局处以3000万元罚款。之后，贝店取消了门槛礼包。

押注新故事

除开监管隐忧，补贴拉新的方式也给贝店带来资金压力。

陈涛表示，“拉人头”模式下，老用户获取一个新用户，平台就需要进行反佣，不断对用户增长进行投入，这要求资金快速滚动起来。

一旦用户发展速度减缓、平台营收跟不上，无法覆盖成本，就有资金链断裂的风险。

他补充，平台发展初期，拉新成本相对低，达到一定量时，需要付出更高的拉新成本。大环境也在发生变化，直播流量冲击下，社交流量整体萎靡，拉新和转化成本变得更高。

此外，靠补贴获取的用户和交易额，流失速度快。根据易观千帆的数据，今年7月份，贝店月活用户数为147万，较去年9月缩水一半。

有商家对媒体称，2018年在贝店上的销售额达千万元，2020年只做了300万元。

陈涛表示，相比综合性平台电商，贝店等母婴品类的垂直电商天花板要低得多。没有新的用户进来，店主通过销售商品赚取的佣金下滑，很容易转向其他平台。

用户量滑坡、销售承压之下，贝店启动转型计划。

8月5日，杭州贝店科技有限公司申请了简易注销，正处在公示期。

8月9日，贝店发布业务调整通知，将原商城业务转型做导购电商，更新后的贝店APP主页面已接入淘宝、拼多多、唯品会和美团外卖的入口。

陈涛向《21CBR》记者表示，导购电商的模式是，平台通过信息引导用户进入主流电商进行购物，获得反佣收益。“国内已经有比较成熟的厂商，比如什么值得买、返利网，贝店能否借此摆脱困境，还要看自身的一些发展。”

张良伦将宝押在另一个新业务“希美”上。

3月，他表示：“集团将All in希美。”这刚好是贝店开始拖欠货款的时间起点。黄欣质疑，集团将贝店的资金转移至希美上了。

希美是贝贝网的自营品牌平台，定位高端路线，品类包括化妆品、营养品、洗护日用品，今年4月上线贝店APP内首个推荐位。

庞娜认为，老东家这一回是想乘新国货的东风，找大品牌代加工厂贴牌做自己的产品。

希美主打会员制，分出了VIP、白金、钻石三个会员等级，对应不同的成长值和折扣。商家花99元可成为最基础的VIP代理商，获取成长值主要靠购物，或者通过邀请好友购买超级套餐、VIP会员。

如果按购物10元累积1个成长值来算，需要消费6万元才能成为钻石会员。

相较品牌直供，自主孵化品牌能构成差异化，利润更高。不少社交电商转型做了自有品牌。比如，2020年，云集自有品牌素野贡献了近五分之一的收入。

贝店爆雷，希美恐怕难独善其身。张良伦想要拥抱新故事，还得解决眼前这一关。

（文中黄欣和庞娜为化名）