数字化时代机床工具行业营销策略体系之重构

王 强

（哈尔滨量具刃具集团有限责任公司，哈尔滨150040）

一、研究背景及意义

（一）研究背景

21世纪以来，机床工具行业保持了十年的高速增长，在供给侧结构性改革深入推进背景下，行业进入消费需求下降、消费需求结构持续升级的发展局面。当今世界正在经历新一轮的大发展、大变革、大调整，全球范围内以信息互联引领的新一轮工业革命日渐深入，智能制造、绿色制造和生产性服务业成为制造业转型的发展趋势，给全球机床工具产业带来全方位的深刻变革。我国经济规模增长和国际地位提升相匹配的节能环保要求和新兴战略性产业发展将带来机床工具消费水平的升级，高效率、高可靠性、智能化、数字化、绿色化产品消费比重持续增加。当前，机床工具行业市场需求虽总体呈现小幅回稳，但行业运行压力仍然较大。并且，随着移动互联网的普及、5G时代的到来，互联网由消费领域、虚拟经济向生产领域、实体经济深度拓展，新商业模式、新业态层出不穷，当前机床工具行业面临市场的挑战和机遇，如何基于客户需求变化，在完全市场竞争领域明确市场战略方向和目标，调整优化营销策略体系，开展数字化营销活动，提升市场核心竞争力显得尤为关键和迫切。

（二）研究的目的和意义

国内机床工具企业，大都采用分销渠道销售模式，在当前供给侧结构性改革、数字化、云计算等互联互通，用户需求不断升级的背景下，如何掌握客户心理、行为特性、满足用户差异化、个性化需求，提供更优质、更快速的增值服务，增强用户黏性，突破业务的发展瓶颈，找到匹配的营销手段，建立数字化产业链生态圈显得尤为重要。本文通过对全球机床工具行业的发展环境进行剖析，结合数字化营销理论，采取现场诊断及市场调研方法，来探究并重构营销策略体系。本文的研究成果旨在通过数字化手段运用，形成适用于机床工具市场营销的策略体系，从而为市场营销策略实施提供决策依据和行动支持。

二、机床工具行业营销体系问题剖析

（一）问题剖析

1.市场细分领域挖掘不足。当前，机床工具行业细分产品不专不精，产品过于分散；由于市场资源的有限性及顾客需求的差异化，大部分企业对机床工具行业的细分市场领域差异化竞争明显不足。

2.产品附加值低。在近年来机床行业产能扩张迅速的背景下，中低端产品市场竞争尤为激烈，机床工具产品抵御市场激烈竞争风险能力较弱，产品附加值不高；从产业链的角度来看，行业内企业尚未形成完善的成套产品及整体解决方案。

3.市场开发质量不高。自2011年下半年以来，机床工具行业内企业一直承受着巨大的下行压力，行业面临着转型升级挑战。2016年以来，机床工具行业运行呈现“回升→趋稳→调整”的一系列变化，在当今的全球生产网络体系中，生产过程碎片化和专业化的趋势日益明显。由于机床工具行业产品结构的低端普通产品比重较大、产能过剩，存在着重规模、轻质量和重产品、轻服务的价值取向，所以加快产品结构升级、做好差异化发展和错位竞争将是应对市场需求结构变化的首要任务。

4.客户数字化挖掘不足。信息是机床工具企业生产体系的血液，及时准确的数据才能使企业以更少的成本产出更大的效益。随着智能化、数字化、5G技术发展，数据流量及数据挖掘已成为市场竞争力的核心竞争要素，生产的智能化和新技术的内部核心是信息与数据传递，机床行业的未来对软件和数据的依赖已成为必然趋势。行业内企业数据化挖掘及对市场开发支撑作用明显不足，其产品还没有打通与客户的信息互联，从获取销售线索、商机把控到核心业务合同谈判、订单签订，再到交付及售后服务还没有实现数字化闭环链条，围绕客户建立数字化营销核心能力是今后突破的方向。

（二）基于数字化的市场营销优势之比较

当前，机床制造企业、互联网公司及上下游产业服务商均能触及到客户，其在数字化方面掌握的资源和运用能力如表1所示。

表1 营销工具对比表

三、数字化时代营销策略体系之构建

（一）发展定位

按照机床工具高质量发展的要求，紧扣服务国家战略，在全球范围内培育具有行业话语权和影响力的“单项冠军”，打造全球影响力一流的企业。

（二）营销目标

以全球化布局、智能化产品、集成化服务、数字化营销、产融化运作为发展路径，扩资源、拓渠道、引流量，加大对客户个性化需求的深度分析和动态把握，为客户提供定制化、个性化、差异化的产品和服务，推动互联网、大数据和生产制造深度融合，打造以数字为核心的数控刀具、量具量仪产品的解决方案和数字运营服务商，在中高端消费等领域培育新的增长点。

（三）数字化营销平台的建立

平台框架，按照第一阶段设计方案。建立数字化系统，进行数据的搜集、整理及挖掘分析。

图1 数字化营销平台路径图

第一步：从现有的ERP系统作为客户、产品等方面的基础数据，然后着手建立客户关系（CRM）数据库管理系统，要保证该数据系统的开放性和集成性，将ERP数据对接，形成前期的原始数据，包括客户的注册资本、企业类型、年销售额、产品及服务类别、交易规模、以往回款记录等。

第二步：从行业、市场需求、竞争者等方面，搜集客户及其上下游的财务状况、生产服务能力、自身机床设备资产情况等新数据，对目标消费者进行全方位的洞察，形成用户基本画像。

第三步：在完成上述两个步骤基础上，针对智能制造感知、控制、决策、执行过程中面临的数据采集、数据集成、数据计算分析等专业软件需求，坚持开放联合，开展信息物理系统（CPS）的顶层设计，形成相关的设计、工艺、仿真、管理、控制类工业软件的研发和集成能力；从数控机床的自动上下料、砂轮在线监控、刀具损耗监测、加工误差在线自动检测、误差自动补偿、加工过程监控、温度变化补偿、故障自动识别与诊断等方面进行智能机床的设计制造研究，研发联网运维服务功能的高端数字化机床设备，搭建物联网平台，实现机床设备与设备间的传感互联；采用同步外包方式，推进以大数据采集、远程运维等平台类软件的开发，实施产品生命周期管理系统、全价值链信息化管控平台，主动适应以“机械为核心的制造”向“以机械和软件高度融合体（CPS）为核心的制造”的转变。

运营模式，营销在线化，依据原有传统线下销售网络的同时，逐步推进线上营销，两者相结合并且能持续获得客户，逐步实现营销在线化。用户在线化，与客户交流可以通过网络交流，并且要有客户关系管理系统（CRM），能比较准确及时地了解客户需求和运作情况，比较精准地为客户服务，并不断挖掘潜在客户新的需求。供应链在线化，不但是企业内部流程在线化，而且企业能整合外部资源，并且通过网络平台进行无缝合作和链接，保证合作可以提高效率、降低成本；搭建物联网平台，实现设备和人之间的互联互通，通过智能云服务平台实现全球服务资源有效整合，提升服务的运行质量和效率。

表2 数据运营模式表

为实现上述设计，通过设备、流程、业务及服务联网等方式，可在企业内建立智能制造示范车间，实现信息集成共享，推动内部信息化系统的综合集成和云平台应用，实现机床产品的使用监控、在线设备维护，有效整合产品设计、生产工艺、设备运行、运营管理等数据资源，建立以数字驱动为核心的网络化、平台化生产经营模式，为推进全球市场数字化营销奠定基础，进而打造数字化核心竞争能力。

（四）市场细分（如表3所示）

表3 市场细分模型

（五）目标市场的选择

当前我国机床中低端产品和服务趋于同质化。基于机床工具产品市场细分，客户识别，提出以下可供选择的目标市场：

——市场全覆盖。普通机床在国内外刚性需求呈现下降趋势。对于刚性需求，通过采取优化产品结构、推进模块化、标准化设计，稳定质量、控制成本等方式，提高该业务的毛利率水平，采取完全覆盖市场方式。对过剩产能要进行转移或再利用，其一是通过对其他机床企业提供OEM业务；其二是通过内部技术改进，将其改造为未来发展潜力大的经济型或全能型数控产品。

——市场专业化。以“一带一路”市场作为重点市场，进行重点开发。准确把握中美贸易战因素，抓住重点项目的开发。土耳其市场是东欧的主要市场，有成熟的代理商网络，主要产品为普通机床，未来要把数控机床的销售作为重点。其他区域市场，例如中东、非洲地区等，要保证良性发展，提高销量，在项目发展上取得突破。

——产品专业化。继续加大数控机床和附加值高的数控产品的承接，调整数控产品的占比，在增加销量的同时，也增加利润。

——空白市场。利用自在海外市场的影响力，为品牌产品宣传推广助力，提高品牌产品的市场知名度和行业影响力，开拓非洲、中东、大洋洲及西欧等空白市场，不断提升国际化业务的销售规模和质量。

（六）市场定位

通过对数字化营销，根据不同的客户的需求诉求，为其提供集成化的服务：其一是为客户提供制造系统的集成化解决方案；其二是为客户提供从售前的技术咨询、融资支持，到售后的维修、保养以及技术升级和再制造等方面的产品全生命周期服务；其三是为客户提供高附加值外包制造的服务；其四为充分利用“互联网+”及大数据工具，挖掘“产品厂外”价值，提供在线服务、故障诊断、远程运维服务等。数字化转型是新技术、新思维下的信息化转型目标，是信息化的新阶段，信息化定位由“被动支撑”转向“主动赋能”，发展更充分更高端设备联网运维服务，聚焦智能化产品、智能化生产、智能化服务的方向。