大数据背景下网络互动营销研究综述

王爱莲，冯 睿

（西安石油大学经济管理学院，西安710065）

一、引言

近年来全球进入大数据时代，海量数据的涌入使消费者的注意力与阅读时间更加碎片化。随着大数据技术的发展，移动自媒体凭借其强大的社交性与传播方式成为新兴网络平台，自媒体条件下每个人都是信息中心。在移动互联的大数据背景下，消费者所要消费的就是参与感，因此了解如何在大数据时代进行积极有效的互动营销来吸引消费者注意力对企业来说就尤为重要。本文以互动营销为中心，从大数据时代的视角出发，探析网络互动营销的内涵与理论架构，通过对互动营销概念、理论的系统梳理研究，认识互动营销的特征与影响机制，并对未来研究进行展望，以期为企业的互动营销方式变革提供有价值的借鉴。

二、理论基础

（一）大数据概念

大数据技术的发展使得对海量数据的收集、分析与整合成为企业营销强有力的依据。研究报告显示，全球500强的企业中90%以上的重要投资或经营决策取决于深入的数据分析与数据挖掘。因此，认识大数据的时代重要性，明确大数据的特征与内涵，以利用大数据来变革互动营销方式就非常必要。

大数据（big data），最初源于IT产业的一个概念，是指一个庞大的数据集合，需要采用新处理模式才能具有较强决策分析能力的信息资产。在维克托·迈尔-舍恩伯格编写的《大数据时代》中，大数据是指不用随机分析法（抽样调查）这样捷径，而采用所有数据进行分析处理。[1]IBM提出大数据的5V特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。[2]考虑到大数据在营销中的应用方式与特征，并基于众多学者对大数据概念的研究，本文将大数据概念界定为：采用传统工具无法短时间内进行分析、搜寻、传输的海量数据集合所形成的信息资产，它以强大的决策洞察能力、庞大的数据规模和精准的分析管理来支持企业营销管理活动。

（二）网络互动营销内涵

1.网络互动营销定义。网络互动营销的概念伴随着互联网产生，简单说来即以网络为媒体实施的双向营销方式。从其概念内涵来分析，网络互动营销更像是网络营销与互动营销的结合之升级。

关于网络营销，科特勒在《市场营销学》中将其定义为：通过网络使用企业网站、在线广告和促销、电子邮件营销、在线视频、博客等营销产品、服务或者建立顾客关系的行为。由定义可知，网络营销更多在强调将网络作为营销的一种方式手段加以利用，以网络为基础进行广泛式营销传播。这种营销方式虽然比传统营销更快捷、新颖且成本低，但仍以企业为营销的主导者，消费者没有太多参与空间。因此，随着互联网技术以及社交媒体的发展，如何让消费者参与到营销活动中就成为营销管理者所重视的问题，互动营销的概念也应运而生，但是关于互动营销目前还未有一个确切统一的概念。

互动营销，简单理解就是双方都采取一种共同的行为，以达到互助推广、营销的效果。Michael-Caccavale（1999）定义互动营销为在整个企业中利用全面的实时客户知识来推进企业业务，这里的业务必须包括对公司经营战略的全面考虑。这一概念更强调互动营销与直接营销范式的主要区别，即“实时信息”和“引导式互动”。张向南在《新媒体营销案例分析》一书中将互动营销定义为：企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。[3]这种互动会让消费者主动参与到营销过程中，拉近与企业的关系，在潜移默化中接受企业的营销宣传。近年来互联网和大数据技术迅猛发展，网络成为必不可少的营销手段之一，因此网络互动营销这一概念逐渐广泛使用起来。顾名思义，网络互动营销就是以网络为媒介所开展的双向营销方式，它保留着互动营销的显著特征（赵小波2019），同时也强调将互动营销与网络技术相结合，利用现有网络媒介更好地体现其互动性、即时性等特征。

考虑到网络互动营销的综合性特征，以及大数据背景下新的营销互动方式，并综合其他学者对互动营销定义的分析，本文将网络互动营销定义为：以大数据的挖掘用户需求、分析记录用户网络行为作为技术支撑，借助网络平台与消费者进行持久有效的互动沟通，鼓励吸引用户参与到产品生产、设计、宣传、销售等各个环节的一种综合营销活动。

2.网络互动营销特征。大数据视域下的网络互动营销保留着互动营销的原有特性，还兼容了大数据网络的新特性。Chen（2011）认为，网络平台中经常与朋友进行分享讨论的顾客，会有更强烈的意愿参与到企业互动中来，这种分享参与代表着社交需求。Jin（2015）认为，微信代表的社交媒体平台具有即时通信功能，这种快速即时的信息分享提升了顾客参与意愿。综合考虑众多学者对互动营销特征的研究，以及本文的研究背景———大数据网络，将网络互动营销的特征总结为以下几个方面：

双向性。互动营销的核心在互动，互动最大的特点是打破了传统由企业单一向顾客传播输出的方式，改为企业与顾客之间双向交互式的沟通传播。不仅企业可以传递营销信息，顾客也成为主动创造者（刘俊清2018），一边对营销活动进行反馈，一边还会向企业直接传递自己内心真实诉求，甚至创造出有共鸣的热点话题。

即时性。碎片化是当今时代的一个显著标签，移动端的渐盛更增加了碎片化，消费者相对会缺少耐心。无论是及时响应解答顾客的疑问，还是实时反馈效果，这种随时随地的即时性互动都让消费者感到被重视，无形中增加了对企业的好感度。

互动性。网络互动营销的关键在于“互动”二字，积极的互动会提高顾客参与的积极性，增强其购买倾向，所以互动性无疑是网络互动营销的必备特征之一。

社交性。互动需要借助一定的媒介才能更好展开，而网络社交媒体则成为不可或缺的平台。社交媒体是一种允许个人和组织创建和交换生产内容的互联网社会组织形式，它连接并且能够建立、扩展和整合关系网络，从而扩展了互动营销的社交性特征，满足了消费者的分享、交往等需求。

娱乐性。大数据时代海量数据大批涌入，互动营销借助小游戏等多样化的娱乐互动方式，[4]成功地吸引了消费者注意力。

创造性。互动营销要从消费者需求出发，让消费者参与到营销过程中，如小米粉丝论坛就很好地将用户粘合在一起，他们共同参与产品的生产、设计。这种互动会激发消费者的创作欲望，既能完美贴合消费者需求，还能产生让人耳目一新的营销效果。

三、大数据视域下网络互动营销的运作

（一）网络互动营销运作的驱动力

互联网时代大数据技术的广泛使用，带来了营销传播渠道和传播方式的改变，也激发了更具个性化的消费需求。[5]因此，从需求、供给、渠道、传播四个方面来研究分析网络互动营销运作背后的驱动力，以加深对网络互动营销的理解。

首先，是需求变化带来的驱动。以往的消费主力人群是70后和80后，他们主要是大众型消费，没有强烈的个性化需求。如今90后和00后成为代表性消费群体，他们更追求个性化、品质化、多样化的消费，同时他们也有着强烈的社交和自我实现需求，热衷于分享交流，更渴望获得关注和认可。[6]为应对这种需求变化，网络互动营销借助大数据技术实现了用户标签定义，针对不同的用户使用数据进行细化分析，真正实现“一对一”个性化推荐与互动。

其次，是供给变化带来的驱动。科特勒曾提出营销3.0时代，他认为这个时代应该是以消费者需求为中心的时代，即消费者喜爱什么企业就为消费者量身定制什么。[7]因此在新的企业生产活动中，是需求变化推动了供给的改变。这种思想的转变，让网络互动营销更注重服务的即时性与娱乐性，通过深入挖掘消费者情感精神层面需求，让产品和服务更加贴合消费者内心的真实诉求。

再次，是渠道变化带来的驱动。以往的营销渠道多集中于电视、地面推广、网络媒介等，相对比较单一。如今移动客户端用户大规模增长，碎片化消费让消费者的触媒偏好和习惯发生较大改变，[8]以短视频、社交媒体为代表的新型平台成为主要传播渠道。传播渠道的改变推动网络互动营销改变了推广方式，通过使用短视频、斗鱼直播等新型社交媒体平台来进行营销互动，给消费者带来更强的真实感与代入感，创造了良好的互动体验。[9]

最后，是传播变化带来的驱动。主流消费群体在社交媒体中接触最多的“媒介”就是KOL，KOL凭借优质直观的传播内容、较强的专业能力以及强大的粉丝影响力等优势成为目前影响消费者购买意愿的重要因素，[10]数据显示超过半数的00后和90后相信KOL的种草宣传，并表示购买前会参考种草帖。为了适应这种传播方式变化，企业营销活动要改变传统以硬广、贴片为主的广泛粗犷式传播，充分利用当下备受推崇的社交媒体平台，与KOL进行品牌合作，更好地与消费者进行互动，并且使用新颖传播方式会增强顾客参与乐趣，强化亲友间推荐的口碑宣传效果，帮助企业获得良好的网络口碑。

（二）网络互动营销运作的理论基础和内在机制

1.互动营销依据的理论。互动营销虽然有着传统营销所不具备的新特征，但互动营销所依据的理论却是营销的经典理论——4I理论（interesting、interests、interaction、individuality），具体包括以下几类：

Interesting趣味。互联网的本质是娱乐属性的，趣味性、娱乐性的信息能短时间内抓住消费者眼球[11]，激发其对品牌的了解兴趣，因此互动营销以娱乐性为特征，小游戏等多样化的娱乐活动能让互动更简单有趣。

Interests利益。营销活动如果不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。基于利益原则的考虑，互动营销多会设置一些盈利小任务，如：淘宝的“无线任务——盖楼积喵币”，让每位用户的动作都能产生收益，以利益来提高用户的参与热情。

Interaction互动。充分挖掘网络的交互性，利用网络的特性与消费者交流，能将营销功能发挥到极致。“互动”是互动营销的核心，通过选择与品牌相适应的社交媒体平台，企业可以实现与消费者的良好双向互动，这不仅能准确地了解到消费者的真实诉求，还能以持久的互动逐步培养顾客忠诚。

Individuality个性。个性化营销（龚艳萍2016）让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，更能投消费者所好，引发互动与购买行动。作为消费主要群体的00后和90后强烈关注个性化需求，互动营销借助大数据建立精准的用户数据标签，通过进一步的识别与归类，为消费者提供真正“一对一”的个性化服务，满足消费者独一无二、以我为主的消费享受心理。

2.网络互动营销影响消费者行为的内在机制。消费者参与任何活动都是出于自我需求的满足，因此本文以马斯洛需求理论为基础，从消费者需求出发来反向研究网络互动营销的哪些特征是足以满足消费者需求的，从而将需求与互动营销特性结合起来，进一步讨论互动营销的作用机制。

随着互联网与大数据的发展，营销活动由以企业为主导转为以消费者为中心，所以新型的营销方式都从消费者的角度出发。通过下图分析可以看出，消费者需求推动了网络互动营销的发展，消费者需求是网络互动营销的主题，网络互动营销所具备的新特性与消费者的需求一一对应。互动营销的互动性、社交性、即时性等特征，完美契合了消费者渴望被关注、被尊重的内心需求，以及喜好与他人分享的社交需求。从而让消费者自然地对营销主体的能力、服务、真诚品质产生心理认同，并随着互动的持续深入而上升为顾客满意度，使互动营销产生比传统营销辐射范围更广的效果。

网络互动营销与消费者需求的这种紧密结合，使网络互动营销能够影响顾客心理认同，进而影响顾客满意度，形成影响消费者行为的一个完整机制（如图1所示）。

图1 网络互动营销影响消费者行为的内在机制

四、网络互动营销研究的启示和未来研究方向展望

（一）网络互动营销研究对企业的启示

1.建立全域流量生态体系以进行深度沟通的互动营销。消费者对不同的互动沟通媒介具有不同的偏好倾向，比如：微博用户更偏好于即时热点信息分享互动，短视频平台用户更倾向于通过与用户和博主之间的深度沟通互动来详细了解品牌产品信息等。因此，企业要更好地发挥网络互动营销的效果，与顾客进行深度沟通互动，就要结合自身品牌和产品特点，找到适合不同层面需求的互动媒体平台，从而建立属于本企业的全域流量生态体系。借助全域流量体系，企业能吸引不同需求层次的流量关注，在海量信息的干扰下最大化地吸引消费者注意，增强顾客对企业自身形象的认同，从而帮助企业提升顾客购买意愿。

2.创造精神互动点以推进精神情感性互动。网络社交媒体的迅速发展带来了信息共享传播，每位用户都成为信息中心，不断进行着信息制造与传播。这些流动的网络数据是信息，更是情绪和情感。科特勒在《营销革命3.0》中指出，营销革命3.0时代要以消费者内心需求为中心，更专注于人类的情感需求，让人性回归。有爱的东西能让顾客产生共鸣，因此以情感为中心的互动营销方式，能创造精神互动点，推动企业与顾客进行深度的精神情感性互动，增强品牌认可度。企业在进行情感性互动营销时一定要有贯彻始终的执行力，不可前后不一致。另外，情感互动要生动化、多样化，尽量从人情和亲情的角度展开，从而提升顾客的共情力。

3.明确定位，抓住核心用户，强化粉丝效应。企业进行营销的目的不是一味地迎合所有消费者的需求，因此在开展营销活动之初，企业最先要明确的是企业定位和产品品牌定位，明确的定位能帮助企业准确找到目标消费者群体。开展网络互动营销的目标是抓住那些已经对品牌产生感情的核心用户，并借助社交媒体进行客户维系和培养，从而为企业争取到更多的粉丝。品牌粉丝是一群有共同目标，能够采取一致行动，并具有成员归属感的消费者组成的群体。通过寻找意见领袖，企业能够很好地运营粉丝群体，吸引粉丝参与到产品生产、设计、宣传、营销等各个环节，更好地发挥粉丝效应。

4.借助移动社交媒体以进行“一对一”精准营销。研究报告显示，70%的移动网络用户对手机都具有较强的依赖性。手机移动端的社交媒体可以让企业与顾客的互动变得更加生动有趣，凭借记录用户使用浏览轨迹，和积累用户个人数据的先天优势，可以帮企业更加准确快速地掌握用户的生活轨迹和消费习惯，从而高效地进行“一对一”的精准营销，促进顾客购买意愿的提升。

5.线上与线下相结合，让互动营销真正做到落地执行。互动营销不应仅停留在网络执行的层面，如今线上流量逐渐泛滥，相对价值降低，线下将是最大、最有价值的流量中心。通过将线上互动沟通、线下场景体验结合起来，企业可以有效地实现虚拟与现实场景的完美链接，并逐步形成线上互动、销售，线下体验、服务的一体化营销体系，让互动营销切实落地到现实生活场景之中，从而帮助消费者建立起互动的真实感、信任感。

（二）未来研究方向展望

网络互动营销可以从不同角度进行研究，本文仅从大数据背景的视角出发，对网络互动营销的整体理论架构进行了梳理研究，未来可能还需要进行一些具体层面的研究。

对相关影响变量进行后续的研究。网络互动营销的效果可以借助即时性、互动性等多个变量进行监测，而这些变量与销量之间的关系，以及与消费者行为诸如购买意愿、顾客满意度等变量之间的关系，也是非常值得深入研究的方向。

互动对网络口碑产生正向影响的范围研究。高密度的信息传递可能会产生负面口碑，因此哪些范围内的互动会对网络口碑产生正向影响也是值得进一步探讨的方向。大数据技术进行互动营销时如何处理隐私保护？使用大数据技术进行互动营销时如何应对隐私保护问题，以缓解消费者对于隐私泄漏的忧虑，也是值得展开的研究课题。