广西休闲乡村旅游区域品牌发展战略研究——基于SWOT分析

龚晓明

（桂林航天工业学院，广西桂林541004）

一、引言

随着我国经济社会的全面进步，我国旅游业也迎来了蓬勃发展的春天。尤其是在现阶段国家提倡大力发展休闲乡村旅游的总体背景下，如何进一步提高休闲乡村旅游的发展水平，创新休闲乡村旅游的发展模式，形成区域内具有特色化的休闲乡村旅游品牌，已成为我国推动旅游业实现多元化发展的必由之路。[1]目前，广西壮族自治区各级地方政府大多都已根据本地区休闲乡村旅游发展的基础条件，推动形成了一批符合地方自然和文化发展特色的休闲乡村旅游品牌，并在一定范围内取得了品牌效应。但从这些休闲乡村旅游品牌项目运行的实际情况来看，普遍存在着全国知名度小、服务质量参差不齐、经营内容单一、发展模式同质化严重等突出问题，从而在一定程度上阻碍了品牌影响力的提升。[2]因此，如何根据这些现实问题，进一步整合广西壮族自治区各地区休闲乡村旅游项目所具备的基础性资源，与时俱进地创造出风格独特、全国知名度高、产品内容丰富的休闲乡村旅游品牌，已成为实现广西壮族自治区休闲乡村旅游品牌创新与发展亟待解决的问题之一。[3]

二、SWOT分析

（一）优势分析

1.自然旅游基础条件优越。广西壮族自治区位于我国地势第二阶梯中的云贵高原东南部位，自然环境条件十分复杂，其显著特点为山地丘陵性盆地地貌，这也是广西壮族自治区自然旅游资源形成的根本原因[4]。目前，全区有桂林漓江、桂平西山、崇左花山三个国家级重点风景名胜区。桂林市乐满地度假世界、桂林市两江四湖·象山景区、南宁市青秀山景区、崇左市大新德天跨国瀑布景区等七个国家5A级旅游景区。有十万大山、大瑶山、元宝山等23个国家森林公园，以及五皇山、北海涠洲岛火山等11个国家地质公园。山口红树林、东兴市北仑河口、大桂山鳄蜥等25个国家级自然保护区。这些自然风景旅游景点风景秀丽，各具千秋，可以为广西壮族自治区创建休闲农业旅游品牌提供基础性资源支撑。

2.民俗文化、民族风情等人文特色显著。广西壮族自治区是多民族聚集区域，少数民族人口占比达41.2%，分布于全区各个县市，同时呈现出在山区、丘陵以及自然风景区大量聚集的现象。由于广西壮族自治区处于云贵高原边缘地区，自古以来交通不便，这就使得该区的少数民族乡村聚集区域更加完备的保留了原始质朴的人文遗产。[5]别具风格的少数民族节日、民族文艺表演、民族特色服饰令人拍案叫绝，加上特有的餐饮文化、农林生产文化、居住建筑文化进一步构成了绚丽的人文景观。同时，与休闲乡村旅游发展息息相关的区域特色化旅游商品也十分丰富，六堡茶、八步红瓜子、沙田柚等土特产品以及壮锦、坭兴陶、合浦南珠等精美的手工制品都成为吸引游客消费的热点产品。总体来看，这些富有民俗文化、民族风情的特色人文景观和旅游产品，都为广西壮族自治区休闲乡村旅游品牌的形成提供了基础元素。

（二）劣势分析

1.缺乏总体规划布局，休闲乡村旅游未形成规模经济。总体来说，广西壮族自治区休闲乡村旅游的开发管理较为松散，且没有一个整体性的规划方案，这就导致了各类项目投资和经营规模小、地区分布缺乏集中性、经营组织形式单一等突出性问题。[6]这些问题的存在，不仅致使各类基础性资源利用率的大幅度下降，而且使得休闲乡村旅游产品由于缺乏独特性而缺乏市场竞争力，从而阻碍了休闲乡村旅游的整体健康发展。有关资料显示，截至2018年底，广西壮族自治区开展休闲乡村旅游的自然村寨不足一半，具有全国知名度的自然村寨旅游品牌更是寥寥无几，大量交通条件良好、风景秀美、人文特色显著的自然村寨没有得到及时的开发。

2.休闲乡村旅游开发模式单一，发展水平落后。休闲乡村旅游包含的内容十分多样，不仅涉及旅游观光、度假休闲和参与体验，而且对于旅游者来说，具有丰富知识和提高身体素质的功能。然而，现阶段广西壮族自治区休闲乡村生态旅游仍旧处于观光阶段，不仅各类旅游活动较为单一，缺少如夏令营、乡村度假、民俗文化研讨或者民间手工艺品制作等多种形式的活动，而且乡村各种资源的利用率也较低，仅仅沿袭了吃农家饭和赏花摘果的传统乡村旅游模式，没有充分利用地域优势以及特色，来创作或演绎独特性的休闲乡村旅游活动。与此同时，与休闲乡村旅游所配套的旅游文化商品普遍存在着质量低劣、产品开发设计创意不够新颖、商品同质化严重等问题，游客无法通过这些商品体验到休闲乡村旅游的内涵，进而使得品牌形象大打折扣。

（三）机遇分析

1.政策机遇。2016年12月，国务院正式出台实施了《“十三五”旅游业发展规划》，其中明确提出了“旅游+现代化”的概念，并要求大力发展休闲农业，推动人文、科技等旅游元素与农业的结合[7]。同时，该规划中涉及广西壮族自治区休闲乡村旅游业的发展主要体现在以下三个方面：一是特色旅游功能区，将防城港、钦州、北海三个地区纳入北部湾海洋文化旅游区建设范畴，将桂林、贺州两个地区纳入南岭森林生态旅游区建设范畴，将广西壮族自治区纳入滇黔桂民族文化旅游区建设范畴。二是支持广西壮族自治区参与建设滇桂粤边海风景道、西江风景道两个国家级风景道建设。三是支持广西壮族自治区建设民俗风情旅游目的地。这些国家层面的规划将会为广西壮族自治区休闲乡村旅游提供良好的政策机遇。此外，广西壮族自治区政府也出台了《广西旅游业发展“十三五”规划》，明确提出了“一个旅游龙头、两个国际旅游集散地、三大国际旅游目的地、四条旅游发展带、一批特色旅游文明县”的总体发展格局，这都为休闲乡村旅游业的发展带来了政策红利。

2.市场机遇。现在我国正处于经济新常态下，为进一步拓展经济发展的支撑点，国家在十三五规划当中明确了旅游业对国民经济增长的战略性支撑地位。同时在全球经济低迷不振的情况下，全球旅游市场的发展却异常火爆。2019年国内旅游人数已超过60亿人次，同比增长9.5%，这将为广西壮族自治区休闲乡村旅游市场客源的开拓提供有力的保障。与此同时，2019年广西区域内内旅游人数已超过8.5亿人次，旅游业总产值首次突破万亿大关，实现了“井喷式”增长。由此可见，旅游业在广西壮族自治区发展前景广阔，休闲乡村旅游也将迎来新的发展契机。

（四）威胁分析

1.区域休闲乡村旅游市场竞争激烈。广西壮族自治区地处我国西南地区与华南地区交界区域，周边省份与其休闲乡村旅游业发展的基础条件资源十分类似。虽然广西壮族自治区休闲乡村旅游发展起步较早，在国内也具有一定数量的知名品牌，但随着近年来周边各省份对农业旅游发展各方面支持和投入力度的加大，区域乡村旅游市场竞争已逐步迈向白热化程度[8]。以全国休闲农业与乡村旅游示范点为例，广东省有三个、湖南省有四个、云南省有三个、海南省有三个，而广西壮族自治区也只有三个，从整体数量上看并不具有优势。同时，广西壮族自治区周边各个省份都期望以休闲乡村旅游发展为契机，为其经济总体发展提供新的动力。面对如此激烈的区域内休闲乡村旅游竞争形势，必然会对广西壮族自治区休闲乡村旅游业客源的发展形成威胁[9]。

2.生态环境脆弱导致的潜在威胁。广西壮族自治区大部分区域属于山地和丘陵地貌，地表植物水分供应不足和其容易多发山体滑坡、泥石流等自然灾害，水土流失情况严重。如此脆弱的生态环境一旦遭受破坏，往往难以恢复。一旦出现影响较大的恶性生态环境破坏事件，都会对广西壮族自治区休闲乡村旅游的发展构成不可估量、难以逆转的损失。同时，广西壮族自治区当前的休闲乡村旅游大部分以分散化经营为主要模式，环境污染现象时有发生、生态环境管理难以实现全覆盖，休闲乡村旅游的可持续发展任务艰巨。

三、SWOT矩阵分析

为进一步体现广西壮族自治区休闲乡村旅游区域品牌发展的优势、劣势、机会与威胁四方面因素及其对应的战略选择，现采用矩阵分析的方法对所涉及的内容进行集中展示（如表1所示）。

表1 广西壮族自治区休闲乡村旅游区域品牌发展的SWOT矩阵分析

四、发展战略

（一）政府主导型战略

休闲乡村旅游区域品牌的形成与壮大，往往是一个资源、基础设施、资金以及信息传媒等多要素汇集的过程。因此，政府应当充分扮演好组织和引导者的角色，并致力于从以下两个角度来推动政府主导型战略的实施：一是要对全区休闲乡村旅游发展进行科学规划。全区休闲乡村旅游的发展要遵循《广西旅游业发展“十三五”规划》的指导，同时各级地方政府要在该规划的指导下认真做好区域内项目的规划指导，在项目规划设计、旅游产品策划、经营管理模式等各方面形成品牌特色，体现品牌化项目发展的人文内涵[9]。二是要突出重点项目品牌的建设。广西各级地方政府在努力获取国家相关部门的帮助，积极谋求旅游发展国家项目经费的同时，还要统筹区预算内农业基本建设投资，优化财政支农资金结构，增强休闲乡村旅游的扶持力度，并在政府财政划分和拨款的时候，提高乡村旅游发展重点项目所占的比例。

（二）创新驱动发展战略

为了塑造休闲乡村旅游品牌优势，广西壮族自治区就必须立足于休闲乡村旅游的基础性要素，运用先进的科学技术和现代化的管理方式，秉持创新精神，为品牌建设带来新的生机和活力。一方面，要围绕并结合独特的地貌特征来大力发展休闲乡村旅游，充分发挥边海风景旅游文化和少数民族文化的优势，以全局观和可持续发展观为指导，合理地进行规划和管理，重视资源的利用和潜力的发掘，推动旅游行政管理体制的革新，完善投资体制，促进旅游企业进一步发展。另一方面，要积极倡导资源共享，保证管理的整体性，明确政府和企业之间的界限，提高旅游管理体制的效率，以市场需要作为运转的核心，实施合理的利益分配机制，促使融资方和投资方的双赢。根据游客需要构建管理服务体系，制定详细的服务标准，以现代化的管理理念进行管理，从而增强服务质量，保证运营效率[10]。

（三）品牌差异化战略

从空间距离看，广西壮族自治区地处我国西南地区与华南地区交界区域，周边省份的休闲乡村旅游产品供给在市场占有率上已趋于饱和。在这种特殊的区位条件下，广西壮族自治区休闲乡村旅游要想在与周边省份竞争的过程中，牢牢占有一定的市场份额，就需要大力开发自身区别于周边省份的特色化休闲乡村旅游资源，采取差异化的品牌竞争策略。一方面，要大力发展与周边省份在基础环境资源上有所差异的休闲乡村旅游项目。可以依托本区生态环境优良，人为开发程度低的大明山自然保护区、九万山自然保护区、良风江国家级森林公园等发展低碳乡村旅游品牌，并开发出相适应的特色低碳旅游产品，利用德天瀑布、清平水上森林、古龙山大峡谷等开发以特色地貌为主题的观光型乡村旅游品牌。另一方面，要着力推进与周边省份在人文环境条件上有所差异的休闲乡村旅游项目，并在营销方式、品牌宣传上进一步实现突破，利用新媒体环境优势拓展本区人文乡村旅游品牌的知名度。可以利用壮族三月三歌节、宾阳炮龙节等已在全区乃至全国具有一定知名度的乡村旅游节庆活动，进一步创新活动品牌的展示模式，引领区域内休闲乡村旅游节庆活动品牌化的发展。借助左右江红色旅游区、北部湾红色旅游区等六大红色旅游区以及已经成熟的“重走红军长征路”“邓小平足迹”等八大红色旅游精品路线，来设计开发特色化的红色乡村旅游品牌。

（四）可持续发展战略

休闲乡村旅游可持续发展的本质目的在于推动乡村社会文化建设、乡村环境建设和乡村经济发展三者的协同一致。目前，广西壮族自治区很多市县在利用优越的旅游条件进行休闲乡村旅游开发的过程中，由于过度追求经济方面的成效，并没有严格注意对生态环境的监管和保护，从而导致自然环境资源遭到不可逆转的破坏，阻碍了休闲乡村旅游品牌的可持续发展。因此，必须进一步构建基于生态环境保护的休闲乡村旅游管理机制体制，来保障休闲乡村旅游可持续发展战略的有效实施。首先，要建立健全生态环境保护动态监测机制，休闲乡村旅游品牌的建设往往是一个长期复杂的过程，仅在项目建设环节进行生态环境保护是远远不够的，更为重要的是在项目运营过程中通过生态环境保护动态监测机制的运行，来防范生态环境劣变突发事故的发生，尽可能地减少突发事故对于项目实施地生态环境所带来的不可逆破坏。其次，要强化绿色环保发展理念的宣传与引导。项目运营企业要建立起一套行之有效的低碳环保工作机制，自觉为游客树立起低碳环保发展的品牌形象。最后，要通过多种宣传途径，来进一步增强游客的环保意识，自觉支持旅游区绿色环保事业建设。

五、结语

随着国内外旅游市场的逐步扩大以及国民对于休闲乡村旅游认知程度的不断提升，休闲乡村旅游必将会迎来繁荣发展的新机遇。展望未来，广西壮族自治区在积极进行旅游品牌建设的同时，还应当秉持动态创新发展的态度，以满足游客个性化、多元化旅游需求为导向，及时总结经验，更深层次地推动区域内生态环境、社会需求以及经济发展的协同进步。