乡村振兴背景下乡村旅游与文化创意融合研究——以江苏省徐州市为例

翟胜增

(江苏建筑职业技术学院建筑装饰学院， 江苏 徐州 221116)

“三农”问题一直是党和国家工作的重点，进入21世纪以来，党中央、国务院已连续发布18个关于“三农”问题的中央一号文件。党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，2021年2月《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布,文件指出要全面推进乡村振兴。依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施[1]，大力发展乡村特色文化旅游。

一、徐州市乡村旅游和文化创意产业发展概况

(一) 乡村旅游发展现状

徐州市下辖5个区、3个县、2个县级市，常住人口880余万人，农村地域面积广阔，乡村旅游资源丰富，市场巨大。近些年来，随着经济的发展，城市快节奏的工作、生活使人们纷纷走向乡村，亲近自然。在此背景下，徐州市围绕发展生态观光农业，实现乡村旅游精准扶贫的目标，先后出台了一系列政策，徐州乡村旅游得到了快速发展，形成了一定的特色，成为经济发展的新动能。依托特有的农村风貌、田园风光、民风民俗，发展乡村旅游，精心打造了采摘观光、农活体验、民俗特色等乡村旅游产品。在此基础上，通过丰富的乡村旅游节庆活动，提升乡村旅游的知名度、美誉度和影响力，带动更多的农民创业增收。截至2020年底，徐州有5个全国乡村旅游重点村，1个全国休闲农业和乡村旅游示范县(区)，2个省级乡村旅游重点村，1个江苏省乡村旅游创新发展示范区；1个江苏省五星级乡村旅游区、20个江苏省四星级乡村旅游区等。据徐州文化旅游部门统计，2019年全市乡村旅游年营业收入达到68亿元，直接带动就业人数1万人次，间接带动就业人数达到15万人次，已成为徐州市社会经济发展的新业态、新亮点。

(二) 文化创意产业发展现状

文化是人类长期创造形成的产物，是人类社会和历史的积淀，是一种能够传承的意识形态，包括物质文化和非物质文化。徐州具有六千年的文明史和两千六百多年的建城史，名胜古迹众多，文化灿烂，自古以来就有“两汉文化看徐州”的美誉。据统计，徐州现有市级及以上非物质文化遗产211项，形成了独特的地域文化。近几年，依托丰富的文化资源，徐州文创产业快速发展,行政部门将文化创意产业作为全市重点发展的新兴主导产业之一，加大文化创意产业的扶持力度，打造“国潮汉风”文化创意品牌，推动“文创+”产业融合发展，构建淮海经济区文化创意产业的先导区、集聚区和示范区。这些政策加快了徐州文化创意产业发展,形成一定发展规模。但主要集中在城区，广大乡村文化资源开发较少，产业化程度较低。综上所述，当前徐州乡村旅游处于起步发展阶段，文化创意产业发展模式还在探索。乡村旅游与文化创意产业融合发展给乡村文化旅游行业既带来了风险和挑战，也带来了新的发展机会[2]。虽然有的村庄已积累了一定的发展经验，但从徐州乡村整体上来看，乡村旅游和文化创意产业融合不深，但产业融合发展的市场前景巨大。

二、徐州市文化创意乡村旅游融合发展存在的问题

徐州广大农村地区有着不同的地貌、山水，发展乡村旅游有着得天独厚的优势，文化与旅游的融合，是当下旅游业的主要模式。但当下乡村旅游和文化创意产业都还处于快速发展阶段，仍存在很多问题亟待解决。在问题调查阶段，采取现场考察和问卷调查的方法，分别面向徐州居民和乡村旅游地居民设计问卷并发放，经过数据分析，总结徐州文化创意乡村旅游融合发展存在一些问题。

(一) 乡村旅游发展不均衡

通过对江苏省五星级乡村旅游区和四星级乡村旅游区分布情况统计(见表1)，贾汪区、铜山区、沛县的乡村旅游发展较快，高品质乡村旅游区较多，逐步形成乡村旅游区集群式发展。而其他县区，如睢宁县、邳州市、丰县等，乡村旅游发展相对滞后，乡村旅游资源开发程度和产品品质上处于初级层次。因此，需要加大对乡村旅游发展落后地区的扶持力度，着重开发高质量乡村旅游点和精品线路，打造乡村旅游的特色，实现高质量、均衡发展，助力乡村振兴。

表1 省级四星级及以上等级乡村旅游区分布

(二) 乡村旅游景点文化挖掘不足

乡村旅游的开发离不开“农村、农业、农民”，因此既要依托自然资源，更要依托乡土文化来设计和创作[3]。徐州乡村旅游开发中，有的村落开发能抓住乡土文化与自然资源结合开发，创建旅游特色。如贾汪区马庄村，依托4A级风景区潘安湖湿地公园，大力营造文化氛围，挖掘文化旅游资源，形成了民俗文化特色；尤其是马庄香包的开发，已经形成一定的产业化规模，游客不仅可以感受香包文化，还可以体验香包制作过程，成为潘安湖景区重要的一个环节。根据走访调查和问卷数据分析，还存在较多的乡村旅游点，对乡村的历史文化、民俗文化、农耕文化等文化资源的开发力度不足，开发模式雷同度较高，没有形成"一村一品"，使得游客的旅游体验较差。如铜山汉王拔剑泉景区，相传刘邦和项羽征战于汉王镇丁塘山下，汉兵非常干渴，刘邦拔剑插地，泉水涌出。在景区建设方面，现有一片水池、一个水力风车，一座残破的刘邦石雕像，再无其他，在文化挖掘和营造方面相当薄弱，大多数游客高兴而去、失望而归。

(三) 文化创意与乡村旅游融合度较低

根据调查，目前徐州乡村旅游以农业观光、采摘等初级旅游产品为主导，文化创意元素的融合较少，主要体现在以下三个方面。首先，乡村旅游产品缺乏创意。多数旅游点的开发还是采用传统思路，开展农业观光、农家乐、采摘、垂钓等内容的乡村旅游活动，没有将创意理念融入旅游策划，雷同度较高，吸引力较低。其次，文化创意商品开发不足。旅游商品、纪念品以农产品为主，如水果、蔬菜及初加工的农产品，售卖方式多为路边摊位，且种类较为普遍，地方文化特色商品少见。第三，旅游产品营销缺乏创意。乡村旅游的目的就是要把周边的潜在游客吸引到乡村，促进消费行为的产生，因此，通过多渠道、多方式、多载体的进行宣传，提高旅游产品的知名度，旅游产品的宣传至关重要。通过问卷调查，有52.06 %受访市区居民对乡村旅游点不太了解，获取信息的主要渠道为别人介绍、广播或者社交网络平台等，营销方式和渠道较为分散。

(四) 乡村文化创意旅游人才缺乏

人才是行业发展的不竭动力，也是提升产业质量的必备基础。开发乡村旅游，涉及到文化、规划、建筑、艺术、旅游、经济等各学科领域，是一个相当复杂的工程。因此，专业人才成为乡村文化创意旅游成功与否的首要因素，文化创意融入乡村旅游开发的关键也在于创意人才。经调查发现，虽然徐州乡村人口占一半以上，但乡村人才流失十分严重，城里人不愿意到乡村来，导致旅游从业者在基层供给上严重不足，继而发展为旅游人才的概率更低，从根本上制约了乡村旅游从业人员水平的整体提高[4]。目前徐州的乡村旅游从业者中50岁以上的占48 %，老龄化严重，在人才引进、培养机制方面的政策还不健全，缺乏大量优秀的创新型人才，创新后备力量不足。绝大多数旅游从业人员为附近村民，这虽然解决了村民的就业问题，但他们没有相关的专业背景，简单培训即上岗工作，缺乏从整体上策划、设计、建设、宣传、服务等环节的高质量人才，从而影响了乡村旅游产品的质量，成为乡村旅游提质争优的瓶颈。

(五) 旅游设施建设不足

旅游设施是为游客提供衣食住行等服务的物质设施的总称，是发展旅游的物质基础。经实地调查和问卷分析，部分县区乡村旅游点分布较为分散，38.82 %的受访者认为徐州乡村旅游配套落后。如景点周边道路狭窄、泥泞、缺少导视，景点内停车位少、卫生设施简陋，食宿配套设施不足、景点环境设施残破失修等，影响了游客出行的美好心情。

三、徐州市文化创意与乡村旅游融合发展的对策

徐州具有悠久灿烂的历史文化和民俗文化，乡村旅游发展基础较好，旅游需求巨大，使得乡村旅游市场规模迅速发展。在乡村振兴国家战略的支持下，文化振兴和经济振兴、生态振兴同等重要，为文化创意融入徐州乡村旅游提供了良好的契机。文化创意和乡村旅游的融合发展不仅可以增加徐州乡村旅游的附加值，带动乡村经济发展和生态建设，还可以促进乡村特色文化的传承与创新，助力全面实现乡村振兴。

(一) 文旅融合，打造乡村旅游IP

1.立足本地文化，挖掘文化内涵。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化与旅游融合，相辅相成、相得益彰。因此，在乡村旅游开发中应立足徐州乡土文化特色，挖掘濒临消失的民俗文化、传统建筑、农耕器具、民间技艺、手工制作、风俗礼仪、风土人情，以活态化方式进行传承和创新，转化成为具有地方特色的文化旅游产品，营造乡村大地景观，重现生产性景观和生活性景观。

2.创意化定位，差异化发展。对于旅游而言，没有特色就没有吸引力。呈现不同地方特点的乡容村貌、人文风俗、田园风光是树立旅游品牌，打造乡村旅游IP的重要途径。在乡村旅游的开发过程中，树立创新性的开发思维，通过挖掘地方特色、提炼文化精髓，确定乡村旅游主题，形成一村一品、一村一景、一村一韵的文旅融合新模式。做到不跟风、不复制，走“人无我有、人有我优、都有我特”的差异化发展之路。

(二) 文创主导，创新旅游产品开发

1.开发文化创意特色商品。旅游商品不仅能够为乡村旅游地带来巨大的经济效益，延长乡村旅游的产业链，还能为特色文化的传播推波助澜。文化创意商品是文化创意活动的产物，是对文化资源进行再造和提升的物化，具备高文化性、高附加值、高技术性等特点。在深入挖掘徐州各地乡村文化资源的基础上，利用现代设计方法和技术，将新理念、新思维和新工艺融入到旅游商品的开发中来，增加旅游商品的文化内涵，丰富徐州乡村旅游产品的类型、增强旅游产品的吸引力。创意使产品附加上能与购买者产生共鸣的情感价值，是文创产品开发的关键。

2.文化创意旅游环境营建

乡村旅游环境的设计、改造，不仅可以为农村居民创造一个健康，舒适的生活环境，而且还能满足消费者对于乡村旅游的要求和期待。首先是乡村整体景观规划设计，要在尊重原环境的基础上进行提升，不搞大拆大建，留住乡村特色，保护环境原生态。从村庄的色调、符号、肌理中提取设计元素，利用现代设计手法，就地取材，营造乡村空间的当代性、艺术性和趣味性，形成既有乡村文化内涵、又符合现代审美特点的乡村环境。其次是乡村旅游设施设计，将文化创意理念运用于旅游设施、景观节点、建筑小品的设计中，挖掘村民的技能和技艺，设计展示、体验等场所，改造闲置空间，开发民宿、发展文化创意活动，激活乡村活力。

3.策划文化创意旅游活动。我国节庆、节日繁多，已经形成丰富多彩的岁时节日体系，在徐州地区，也有着地方特色的节庆风俗。结合相关节日开展旅游节庆活动，是传播乡村民俗文化，丰富乡村旅游文化内涵，推介乡村旅游产品的有效载体。通过整合徐州乡村旅游资源，开展同一主题的乡村文化旅游节，各地举办相关的乡村旅游活动，创新形式和内容，融入创意设计、民俗文化和民间赛事等，实现活动内容形式的多样化。

4.创建文创体验集聚区。当今乡村旅游正从观光向体验式、参与式转变，消费者更加注重旅游体验。整合徐州乡村文创资源，探索发展文化创意集聚区、文化创意综合体、创客基地等文创园区，从功能形态、运营管理、园区配套、物业服务等方面出发，追求生产、生活、生态的融合。文创产业集群化发展，资源共享，有利于形成良性发展促进机制，构建乡村旅游中重要的体验环节。

(三) 人才强旅，提升旅游产品质量

乡村旅游和文化创意的融合发展，需要大量的复合型人才，深入挖掘乡村旅游资源，拓展其文化内涵，开发旅游产品，开展营销、宣传等工作。首先，各级政府应积极制定人才政策，聚焦解决乡村岗位吸引力低的瓶颈问题，加大乡村旅游人才培养和引进的支持力度，吸引企业家、知识分子、大学生和有志青年到乡村创业发展；引导在外打拼的优秀人才归巢返乡，参与家乡建设与发展。其次，坚持以农民为主体，注重本土人才的培养。乡村旅游开发离不开本地居民的积极参与,特别是在激烈的竞争环境下要想提升乡村旅游的核心竞争力,就应充分发挥本地居民的作用[5]。充分调动农民群众的积极性、主动性和创意性，采取实地考察、理论教学、互动交流相结合的方式，有针对性地开展知识培训和技能培训,提高从业人员的创新能力、服务能力，为文化创意、乡村旅游融合发展提供人才支撑和保障。

(四) 创意营销，拓展多元宣传渠道

乡村旅游的发展，需要获得稳定的经济收入，才能更好地改善乡村旅游条件，为乡村旅游产业的可持续发展提供支持。旅游营销是打造乡村旅游品牌、拓宽乡村旅游市场的重要途径，在乡村旅游业的发展进程中起着非常重要的作用，而创意是乡村旅游营销赢得市场的关键。因此，在乡村旅游营销宣传中采用大众喜闻乐见的形式，融入文化创意，建立乡村旅游综合服务平台，依托大数据、社交平台、人工智能等技术，做好乡村旅游产品的推介、旅游节庆活动的发布、文创商品的展售等，提高乡村旅游的知名度。