赣南旅行社东南亚养老旅游产品开发探析——在新冠疫情与RCEP叠势下

吴小平，范洪瑞，任馥瑛

（赣南师范大学历史文化与旅游学院，江西赣州341004）

一、文献综述

中国既是人口大国也是老龄化大国，进入21世纪，中国老龄化进程加快，预计到2025年，中国65岁以上人口将超过2.1亿。与老年人口庞大的规模相比，中国老年旅游占市场的份额仅为25%，而在欧美等发达国家，这一比例则达到50%以上。

动机研究是活化市场的重要路径。老年旅游动机研究始见于国外学者的著作中。诺尤加顿（Neugarten，1968）认为，老年人的旅游动机旨在通过参与旅游活动实现人生价值。柯赛特和吉特尔森（Kersetter&Gitelson，1990）认为，探索学习、游憩放松、探亲访友是老年旅游者的重要旅游动机。1990年后的研究发现，老年旅游者的出游动机转变为对更高生活质量的追求。荷恩曼（Hornema，2002）的研究指出，休憩放松、求知好奇、探亲访友、健康锻炼是老年旅游者最普遍的旅游动机，该研究还指出健康是老年旅游者的重要动机。

中国老年旅游动机研究始于20世纪90年代。魏立华、丛艳国（2001）指出，老年旅游者主要有两种动机：一是关心身体健康，注重生命质量；二是向往传统历史文化及思乡怀旧。余颖、张捷、任黎秀（2003）通过对江西老年旅游市场的统计分析发现，中国的老年旅游者偏好参团旅游，对健康疗养、度假等有较高需求。包亚芳（2009）运用因子分析法得出，老年旅游动机的三个主成分因子为求知与好奇、社交与文化、健康与自我提升。张运来、李跃东（2009）运用内容分析法研究发现，大陆老龄旅游者以追求美与身心健康的旅游动机占多数。李琳、钟志平（2011）总结了老年旅游的动机（内因），包括健康、情感、文化、完善人生和从众等五个方面。

从对中外文献的梳理中不难看出，老年人旅游动机研究存在时间和地域上的差异性，但整体又表现出同质性。其同质性主要在两方面：一是休息、社交、情感等因素成为老年人普遍的旅游动机；二是追求健康作为一种趋势，正在成为老年人的重要旅游动机。究其原因，主要是老年人较其他人群更加关注自身健康。另外，伴随着社会进步及预期寿命的提高，老人们普遍以更加积极的态度对待晚年生活，而旅游作为一种健康的生活方式，对养老质量的提升起到了显著作用。

二、新冠疫情和RCEP对旅行社行业的影响

（一）新冠疫情对旅行社行业的影响

新冠疫情的爆发对旅行社、景区等旅游细分行业造成了“休克式”打击，得益于有效的防控措施，国内疫情短时间内得到有效控制。宏观来看，新冠疫情对旅游行业的冲击可以从供求两个方面进行分析。在需求层面，短期内游客需求急剧减少，旅行社业务近乎停滞且疫情后游客对旅行社需求增长缓慢。旅游者“去旅行社化”明显，但存在群体差异，其主要为中青年群体，老年群体表现不明显，且旅行社的品牌、口碑等因素对老年群体的消费黏性存在较大影响。研究小组认为，由于老年人接受新事物、适应新环境的能力逐渐弱化，相较于中青年旅游者更愿意在外出旅游时选择旅行社以对冲由环境改变而引发的焦虑。在供给层面，疫情后随着新冠疫苗的推广及老年人对健康的重视度提高，康养类产品的供给数量将增加。研究小组以“康养”为关键词，在CNKI数据库中进行检索，检索时间为2000年1月至2021年2月，经数据清洗后共获得包括报纸、期刊在内的3 271条结果。Excel回归分析得到R2=0.3748的趋势线，拟合结果显示，近些年来，“康养”主题愈发受到公众和研究者们的关注（见图1），在数量上呈逐年增加的态势。行业数据显示，2025年老年旅游消费者单价将达到5 000元左右，届时其市场规模将达万亿元以上。

图1 知网检索“康养”类主题文献资料回归分析

（二）RCEP对旅行社行业的影响

RCEP即《区域全面经济伙伴关系协定》（RegionalComprehensiveEconomicPartnership）是由东盟十国发起的，包括中、日、韩、澳、新在内的自由贸易协定，涉及货物贸易、服务贸易、投资准入等九大领域。研究小组综合分析认为，RCEP虽无条文直接涉及旅游领域，但其仍可通过影响航空航运、服务贸易、投资消费等领域对旅游业产生辐射影响，其主要表现为以下三方面：

一是推动旅行限制放宽。RCEP区域涵盖近22亿人口，区域内的人口、经济和贸易均占全球30%左右，是目前世界上规模最大的自由贸易区。服务和贸易的大规模流动伴随着人员的广泛流动，区域内更大规模经贸活动的开展将推动各国在旅行限制、免签、落地签等方面出台相应配套政策。

二是，升级游客购物体验。RCEP涉及的货物贸易开放水平超过90%，即90%以上的税目零关税，关税的降低将为游客提供更多物美价廉的商品。同时，RCEP的签署将推动人民币国际化的进程加快，依托于中国在区域内的巨大经济体量和贸易规模，未来将有更多的商品交易通过人民币进行结算。伴随着移动支付在海外愈发普及的背景，中国旅游者未来在海外购物将会更加便捷划算。

三是，降低交通成本。交通成本的降低主要依赖于航运成本的下降，货物贸易量的增长将促使目的地间航运成本的降低并随之带动客运成本的下降。各成员国之间经济交流的进一步深入将有力推动各国在机场、港口、高铁等交通基础设施建设上的投入，以泛亚高铁为代表的跨国合作项目在未来将使出境游更为方便。

RCEP的签署为后疫情时代各国旅游业的复苏带来了机遇，东南亚国家既是发起成员国，同时也是中国出境游的主要目的地，双方在经济、文化等方面有着充分的交流合作。旅行社可借此机遇开发东南亚旅游市场，一方面可通过成熟的市场渠道短时间内完成资源整合，推出契合旅游者需求的产品，在产品迭代中完成内容深耕；另一方面可享受RCEP在旅行限制放宽、关税减免和交通成本降低等方面所带来的业务成本下降和利润扩大，从而有力推动旅行社服务质量的提升。

三、赣州市老年旅游市场分析

国际上通常将60岁以上的人口，占总人口比例达到10%作为社会进入老龄化的标准之一。资料显示，2019年赣州市已经进入老龄化社会（见图2）。2019年赣州市总人口983.08万人，其中60岁以上人口145.11万，占总人口比例的15%。整体而言，赣州市拥有较大规模的老年旅游市场。

图2 赣州市人口年龄结构统计图

为了解赣州市老年旅游市场的基本情况，研究小组在赣州市主城区内选取红旗大道、赣州公园、郁孤台公园、宋城公园等地点，随机选取若干名老人，以半结构化问询的方式进行访谈。访谈的问题以老年旅游为中心，其范围包括：信息来源、旅游动机、旅游行为、消费行为等四个方面。调查显示，目前赣州市老年人的旅游信息来源较为单一传统，主要为身边亲友同事介绍，还有一小部分为小群体内的信息共享，少数由原先工作单位提供。在旅游动机方面，观光游览为主要动机，其次为追求健康，多数受访者表示旅游有促进身体健康的作用。在旅游行为方面，老年人普遍选择以参团的方式外出旅游，散客比例较低。这主要是因为老年人出游多数以尽兴、锻炼为目的，参团出行能够节省其在交通、餐饮、住宿等方面的精力，从而获得更高质量的旅游体验。在消费方面，不同旅游行为的消费不同，参团老人消费高于散客，但由于老年人多为理性消费者，所以其消费水平普遍低于其他年龄群体，高收入老人则表现出相反的状态，由于他们可支配收入较高，所以他们消费意愿更为强烈，其消费水平也较高。

四、市场现状

（一）产品内容少核心

旅游产品的内容是其生命力所在，也是引导消费行为发生的关键。研究发现，目前赣州市养老旅游产品普遍缺少核心内容，主要表现为在内容的呈现和设计上缺少核心主题。在内容呈现方面，各旅行社网站所展示的产品主要为传统的观光、休闲产品，在产品介绍上呈现大同小异的观感，缺乏主题特色。在内容设计方面，产品的设计脱离“养老”这个关键核心，产品细节处理未进行“适老化”改造。

（二）产品包装无主题

产品关键词是对产品包装的高度概括，现利用Python对赣州市各旅行社官网的产品关键词进行获取，共获得772条原始数据，经数据清洗后得到有效数据750条，并以jieba对其进行分词处理。为挖掘不同关键词的重要性，以Score指标对有效数据进行关键词权重分析（见表1）。Score指标主要由TF、IDF、other等三个指标组成。其中TF表示热词词频，IDF表示词的区分能力，区分能力越差的词其主题代表性越弱，other为词在文章中与其他词的语义聚合程度。分析结果显示，现阶段赣州市缺乏以“养老”为主题的旅游产品，从产品包装上无法区别老年旅游产品和普通旅游产品。

表1 产品关键词权重分析表

（三）产品安全缺保障

产品安全性是指避免产品可能对人身安全、健康、环境及产品本身带来的危害。作为面向老年人的旅游产品，安全性应置于首要地位。首先，随团医生的设置可以为产品的安全性提供医疗保障，但通过采访发现，目前赣州市多数老年旅游团并不会安排随团医生，旅游过程中缺乏医疗保障。其次，产品的设计未充分进行“适老化”改造也对产品的安全性造成了影响，现阶段赣州市老年旅游产品普遍存在游览节奏紧张、交通时间过长、餐饮不合胃口、住宿条件较差等问题，其原因一方面在于老年团普遍为经济团，消费较低，旅行社为控制成本便有意识地降低了服务标准。另一方面，老年服务意识的长期缺失也对产品安全性造成了影响，其导致旅行社在对产品的“适老化”改造时缺乏精细化处理。最后，在调查中发现，年轻化的导游群体对安全性也存在一定影响，年轻导游和老年旅游者之间客观上存在着生理和心理上的差异，但年轻导游由于缺乏设身处地的体验，在实际工作中有时容易忽视两者间的差异，进而在行程中对老年旅游者表现出“脾气臭”“耐心差”“性子急”等状态，极端情况下导致冲突的发生。

五、开发思路

（一）以“医养”为核心做精产品内容

世界旅游组织（UNWTO）将“医疗旅游”定义为以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主题的旅游服务。医疗旅游在亚洲以东南亚和韩国为代表，东南亚由于与中国地缘相近、医疗旅游发展较早且医疗服务性价比高的特点，颇受中国老年市场青睐。将“医疗旅游”与“养老旅游”相结合推出的东南亚“医养旅游”产品，将会是后疫情时代旅行社发展的重要机遇。以“医养”为核心设计产品内容，首先，在于对东南亚的医疗旅游资源和养老资源进行充分的前期调查，掌握各类资源的基本信息为后期的产品设计提供支持。其次，根据细分市场的不同设计有差异性的医养产品。最后，考虑到观光游览等因素在老年人的旅游动机中占有重要地位，产品在设计时除把握核心内容外，还应积极扩展产品边界，探索将当地的风土人情、自然风光、历史文化等要素融入产品的设计中。东南亚地区有众多客家人分布，各地的客家文化差异性大，在拓展产品边界时，可推出集自然、人文、历史于一体的“海外客家风情游”项目，以丰富产品业态，提升产品体验感。

（二）以“颐养”为主题做足产品营销

“颐养”即保养、保护调养。东南亚地区气候稳定，温暖湿润，为多种老年慢性病的调理提供了合适的环境，适宜老年人调养身心。以“颐养”为主题开展营销活动，在营销思路上，首先要向老人们完整地传递医养旅游的概念，其次是介绍医养旅游对于提高晚年生活质量的重要性，最后为强调东南亚在此方面的优势。营销方法的选择对营销活动的成功具有推动作用。在营销方法上，企业可选择口碑营销、网络营销等方式。赣州老年人信息收集渠道简单，社交圈稳定，在老年人社交圈内进行口碑营销可以很大程度影响老年人的消费决策。开展口碑营销之时应注重加强与一些社会组织的关系，如各地的老年俱乐部、老年大学等，旅行社可借助其在老年人中的权威性，为产品的口碑营销扩大影响。随着时代的发展，赣州市越来越多的老年人开始使用网络搜索信息、预定行程，旅行社应借势开展网络营销，加强自身官网建设，在产品介绍上充分运用视频、音频、图片等多媒体手段开展营销。

（三）以“安养”为重点做好产品保障

安全是养老旅游产品的重点。对于出境养老旅游团而言，首先，应加强对海外领队的应急救援培训，旅行社可建立激励机制，鼓励领队人员考取相关急救证书，确保参团老人出现突发意外时能及时处理。其次，由于赣州市老年人出国经历普遍较少，且东南亚一些国家政局缺乏稳定，出国往往会引发他们对安全的担忧，但若是有一位“经验丰富的同龄人”陪同，则能有效地降低焦虑感。旅行社可探索建立老年志愿者制度，在符合条件的老年人当中定期招募出境老年旅游团志愿者，为团队中的老年人提供服务：一方面由于志愿者本身为老年人，所以在提供相关服务时更能从老年人的角度出发进行考虑；另一方面由于志愿者来自老年人，当他回归平常生活时，其在旅游团的志愿服务经历将间接为旅行社进行宣传，有利于在老年群体中形成“口碑效应”。最后，旅行社要提高老年服务意识，产品的设计应紧贴“老年性”，在路线设计、行程安排、食宿卫生、车辆选择等方面要符合老年旅游者特有的心理和生理条件，体现其节奏缓慢、注重安全、舒适卫生的特点。

六、结语

RCEP的签署为疫情后旅行社行业的复苏带来了新的机遇，但目前就如何把握该机遇实现“突围”还缺乏理论指导。现通过对RCEP文本及疫情后老年人旅游动机变化的分析，结合赣州市养老旅游市场现状，提出“做精医养、做足颐养、做好安养”的后疫情时代旅行社产品创新开发思路。