乌鲁木齐市旅游形象游客感知研究——基于网络文本分析

张珊珊，王 钰，李丽媛

（新疆科技学院旅游学院，新疆库尔勒814000）

一、研究区概况

乌鲁木齐是丝绸之路经济带核心区新疆维吾尔自治区首府，全疆政治、经济、文化、科教和交通中心。作为丝绸之路经济带核心节点城市，有着“中国优秀旅游城市”等荣誉称号，同时也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和向西开放的重要门户。在地理位置上，乌鲁木齐地处中国西北地区，新疆中部，亚欧大陆中心，天山山脉中段北麓，准噶尔盆地南缘；气候条件方面，属于温带大陆性气候；旅游资源方面，市区有著名的红山、南山风景区等旅游胜地，民俗旅游资源丰富，是众多游客向往的“网红打卡”城市。因此，为了更好地提升乌鲁木齐旅游目的形象，增强游客的旅游体验，本研究运用网络文本分析法，通过对各大旅游电子商务网站提取的网络点评文本进行分析，筛选游客对乌鲁木齐市旅游形象的点评数据，基于游客感知视角进行分析，并有针对性地提出相关建议，以期为乌鲁木齐城市旅游形象的提升提供借鉴。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

此次研究主要选取国内知名度靠前、整体影响力较高的各类旅游电子商务网站，共有五个，包括携程旅行网、马蜂窝旅游网、驴妈妈旅游网和去哪儿网。在这几大旅游网站中，以“乌鲁木齐市旅游”为核心关键词进行搜索。由于搜集的点评数量过于庞大，为确保数据的时效性和可靠性，需要对游客的点评文本按照以下条件进行筛选：一是点评文本发布时间为2019至2020年。二是以点击量高且回复多的点评为主。三是筛选点评中对乌鲁木齐市旅游描述比较详细且带有强烈感情倾向的点评，此类点评文本较详细，完整性较好，可用于文本分析。通过初步筛选，最终获得可用于本研究的游客点评一共680条。其中积极评价350条，消极评价330条（如表1所示）。

表1 各旅游网站获取的点评数据统计

（二）研究方法

一是采用高频特征词分析以及内容分析法，利用ROSTCM软件对所获文本数据进行分词，建立过滤词表防止无意义词的干扰，建立“归并词群表”将词性意义相近的词统一称谓。输出所有评论中出现的前40位高频词及词频（如表2所示），初步分析游客对乌鲁木齐市旅游目的地形象认知。二是依据扎根理论研究方法，立足原始的网络文本以及生成的高频词表，以旅游体验“认知—情感”模型为指导，对收集的网络点评文本资料进行分类记录，逐级缩编形成初始概念，再逐一登录并提炼，最终构建了涵盖自然景观、人文景观、交通设施、住宿与餐饮、服务态度、景区管理四个主要类目，以及六个子类目的类目框架（如表3所示）。

表2 排序前四十的高频词词汇

三、研究结果与分析

（一）高频特征词分析

现利用ROSTCM软件对预处理后的乌鲁木齐市旅游在线点评文本数据进行高频词统计分析，词频越高说明游客对旅游意象要素的认知深刻度与关注度越高，也是影响游客满意度的关键因素。提取出前40位游客对乌鲁木齐市旅游目的地形象感知的高频词汇，通过分析可知，“大巴扎”、红山公园、博物馆、天山天池等旅游景点位序较高，是到访乌鲁木齐的游客提及最多的词汇，其中“大巴扎”是在游客点评中提到最多的旅游景点，高达288次。从排名前十的高频词汇可以看出，以“大巴扎”“博物馆”“特色”“民族”“美食”“文化”和“丝绸之路”等为代表的乌鲁木齐旅游目的地吸引要素所蕴含的历史人文气息，说明游客对乌鲁木齐的民族文化关注度较高，游客的旅游偏好在于对少数民族文化的体验与感知，是游客到访乌鲁木齐之后真实的旅游体验和旅游印象。

（二）高频词汇语义网络分析

通过高频词汇共现关系网络图，可以反映出游客对乌鲁木齐这一旅游目的地形象要素的具体感知，可以较好地研究游客对旅游目的地形象的属性和结构要素的认知与评价。由图1可以看出，“大巴扎”“博物馆”“红山公园”和“天山天池”这些词汇位于语义网络图的核心层，是游客点评文本中的核心词汇，其他的特征词以此为核心向周围发散，这表明乌鲁木齐旅游目的地旅游景点，作为人文历史和民族风情的承载物是游客话语体系中感知最为深刻的心理体验。而这种厚重的人文历史感则是通过语义网络图的次核心层的“大巴扎”“博物馆”“红山公园”和“天山天池”等特定的旅游景点具体呈现的，体现了游客对乌鲁木齐旅游目的地形象要素特征的进一步认知。最外围的以“街区”“集市”“交通”“广场”等具体的空间要素以及游客对乌鲁木齐的食、住、行、游、购、娱等旅游基本要素身心体验为主，如“美食”“味道”“享受”“值得”“休闲”等词汇能够较好地反映出游客到访乌鲁木齐之后的行为特征表现和心理感知。

图1 乌鲁木齐高频词汇语义网络图

（三）乌鲁木齐整体形象感知要素编码和分析

为了对乌鲁木齐整体形象游客感知进行更准确的分析，研究根据扎根理论，对乌鲁木齐市的游客感知网络文本的积极和消极点评文本进行分类并整理分析。最终构建出四个主类目和六个次类目分类表（如表3所示）。在网络点评中，游客通常在对旅游目的地的“吃、住、行、游、购、娱”的各项内容进行分项评价后，做出总体评价。为此，在预处理的文本数据中，挑选和整理出游客对乌鲁木齐市形象的整体感知词汇描述，其中“景美”“好玩”“值得一去”“美食”“特色”和“享受”等都是提及次数较多的积极感知词汇，而乌鲁木齐市网络文本中表现的“失望”“不好”“可惜”“没意思”等消极感知词汇因为次数太低，没有被列入。由此可以看出，游客对乌鲁木齐市的整体形象感知以积极情绪为主。在整体形象方面，游客对乌鲁木齐市旅游吸引物（“环境优美”“整洁”“强烈推荐”）和旅游服务质量方面（“服务周到”“热情”）感知比较深，而对旅游服务设施的感知程度比较低。同时，依据游客的情感形象分析，游客在乌鲁木齐市旅游形象的总体感知中，呈现出对乌鲁木齐市的旅游管理以及旅游服务的消极词汇，影响游客对乌鲁木齐市总体形象的感知程度，需要重点关注。

表3 乌鲁木齐形象感知类目表

（四）游客情感倾向分析

情感形象是指游客在到访某一特定旅游目的地时，以及游览之后真实的心理感受和情绪反应，一般分为积极情感、中性情感和消极情感。运用ROSTCM6.0软件对样本数据中带有明显感情色彩的词汇进行情感倾向分析（如表3所示）。从表中可以看出，游客对乌鲁木齐旅游目的地形象所感知到的积极情感占60.47%，中性情感占34.44%，消极情感仅占样本数据的5.09%。在积极情感的分段强度中，高度积极情感的占比高达23.27%，游客对乌鲁木齐的整体认同度较高。其中积极情绪和中性情绪占比最多，整体印象较好。而消极情绪占比较小，积极情绪大多表现在“大巴扎”“丝绸之路”“民族”“值得”等方面，这个结果正好与前面的高频词相呼应，与乌鲁木齐所追求的旅游形象也基本一致，说明绝大多数的游客在到访乌鲁木齐之后都有非常满意的旅游体验，对乌鲁木齐旅游目的地形象持有积极的主观感受和态度。虽然游客的积极评价占比较大，但也不能忽视其中的消极评价，如“市区交通拥堵”“设施设备不全”“餐饮消费高”等方面的消极评价也要重点关注，查找造成游客不满意的关键问题，进而有针对性的解决，为游客营造一个良好的旅游氛围。

表4 游客情感倾向分析表

四、研究结论与建议

（一）研究结论

现选取乌鲁木齐市为案例地，以携程、马蜂窝、同程旅游等国内在线旅游平台作为评论数据来源，依据扎根理论，运用内容分析方法和ROSTContent Mining软件进行分析，探讨赴乌鲁木齐游客对其城市旅游形象的感知评价。研究发现：游客对于乌鲁木齐市的旅游形象感知主要体现在旅游吸引物、旅游服务设施和旅游服务质量三个主要方面。在旅游认知形象方面，从提取的前十个高频特征词，游客提及民族特色文化的高频词占比较高，语义网络文本分析也是以民族特色文化为核心，说明大部分游客对乌鲁木齐的民族特色文化感知非常深刻，对民族特色文化认可度也比较高。在游客情感倾向形象方面，积极情绪和中性情绪占比最多，说明游客到访乌鲁木齐之后的旅游整体印象较好，游客的情感态度词有“值得”“强烈推荐”等词汇，这说明游客有较好的体验感，并有较强的推荐力度。同时，在消极评价文本中，“餐饮消费高”“宣传与实际不符”“语气不好”“验票地点太多”等话语，反映出乌鲁木齐在景区管理、旅游基础设施建设、市场价格制定、服务质量管理方面存在游客不满意的地方。在整体形象认知方面，游客对乌鲁木齐市的旅游形象感知是积极的，突出感知特征主要是在乌鲁木齐的民族特色文化和特色建筑方面散发独特的魅力，给游客带来印象深刻的旅游体验。说明了乌鲁木齐作为古丝绸之路的重镇，具有悠久的历史文化底蕴，是吸引游客前来旅游的核心要素。

（二）提升建议

1.准确定位乌鲁木齐市旅游形象。目前，乌鲁木齐政府部门高度重视当地旅游业发展存在的问题，已将旅游业纳入全市国民经济和社会发展总体规划中，同时逐步地在改善，努力打造重点旅游景区。基于以上对乌鲁木齐城市旅游形象现状的分析，将乌鲁木齐的旅游形象总体定位为古代丝绸之路上的神秘故城，现代西域民族风情的商贸大都市。另外，对一些主要的城市旅游吸引物进行定位。

2.加强城市旅游服务基础设施建设。经上述分析可知，游客的消极情感大多源于旅游服务基础设施，说明这方面是影响游客满意度的重要因素。因此，城市旅游服务基础设施建设无疑对旅游发展有着重要的促进作用。可以参照国内其他交通设施较完善的城市，逐步建设人性化的旅游服务设施，提供全面配套的旅游道路标识系统。

3.提升旅游服务质量。优质服务是旅游产业的重要品牌，细节则是提升服务质量的关键。对游客来说，旅游就是一个不断体验并形成旅游印象的过程，游客在欣赏景观、体验特色文化、参与各种旅游活动及购物、食宿等的过程中，旅游经营者及相关服务人员的服务态度，就决定了乌鲁木齐市旅游形象和游客口碑的好坏。为此，要通过培训帮助旅游经营者不断提升服务水平，要按照人性化、品牌化、标准化、信息化等要求，努力提高服务质量，创新服务内涵与方式；要以问题为导向，帮助旅游从业者学习更专业的服务技能和知识；要“内外兼修”，通过优化旅游供给侧结构性改革，不断提升乌鲁木齐市旅游竞争力和魅力值，进而引导旅游发展模式由数量效益型向质量效益型转变。