传统生肖形象IP 化设计探究——以虎年为例

刘汇君，程艺格，姚安迪

（南京理工大学，江苏 南京 210094）

1 研究背景

1.1 弘扬传统文化，坚定文化自信成为时代导向

优秀的传统文化是我国实现社会主义现代化文化强国的根基，也是创造符合新时代文化的来源。在“地球村”的背景下，外来文化的冲击中，我们更加要坚定弘扬中华优秀传统文化的脚步，继承中华文化的精神财富，发扬独特的传统文化符号。坚定文化自信有助于实现中华民族伟大复兴的目标，目前文化自信这一热词已成为时代导向，传承发展传统文化的智慧再创造的过程中应与时代相结合，形成融合共生机制[1]。

1.2 数字媒体的迅猛发展为IP 符号传播提供有利条件

互联网时代中数字媒体的发展对大众的精神生活产生了巨大影响，传统文化若与数字媒体的技术相结合，能更好地引导和加深年轻人对传统文化的认识。对传统文化进行时代的解读，使传统文化成为数字媒体中的IP 符号，彰显其艺术价值[2]。

2 研究现状

2.1 概念厘定

2.1.1 IP

“IP”原本意思为知识产权，现在传统文化创意产品行业中的IP 大意为知识产权和品牌文化的结合。通俗来说，IP 的载体是有一定知名度、可以承载各种文化的“产品”。现在的时代IP 的价值已不可限量，将产品与IP 形象结合起来形成一个完整的产业链，不仅能增加产品的文化内涵与商业价值，也加强了品牌文化的内涵

2.1.2 生肖形象

生肖是中华传统文化孕育的民族特色符号，与百姓生活有着密切联系，在中国的不同发展阶段和不同的地区都有差异。在传统艺术的不同表现形式的背景下，生肖形象展现着其具有民俗风情与独特意义的一面，因此生肖形象基于其国民熟知度能够有效地传达信息、体现情感。新时代的背景下，生肖形象的艺术表达形式更广泛，设计风格更多样，生肖形象应靠近时代要求，满足人们的精神需求。

2.2 案例分析

2.2.1 熊本熊IP 形象

日本熊本县的IP 形象设计熊本熊成功带入一系列产业链，从旅游业到各种宣传运营到位的活动也给熊本熊带来了许多国外的人气，增加了自身的IP 形象价值。熊本熊的形象既形象贴切，又有一定的文化内涵，代表熊本县的“火之国”红色元素以可爱的腮红形式出现在熊本熊的脸上，而拟人化也给国民一定的亲切感。结合了国民文化与城市文化的吉祥物形象，将吉祥物从2D 转换到现实生活中，加深了其价值体现，塑造了立体的IP 形象，并且提高了IP 品牌质感，有助于打造超级IP。从平面的2D 到立体的3D，是IP 形象设计的必然过程，它标志着商业价值的增加与市场需求的增多。3D 的品牌形象宣传将进一步扩大企业的影响范围，通过不同的表现形式和渠道将IP 形象灵活运用，这种新颖的营销策略将进一步促进企业经济发展。

2.2.2 Line 家族IP 形象

韩国NHN 互联网公司Line 社交软件平台因线上特有的聊天表情而诞生了Line Friends 家族并发展了多样化的市场，虽然最初是以表情包的形式付费下载吸引消费者，之后更是开设了线下形象门店吸引粉丝打卡，增加消费者黏性，并给IP 形象创作了动画剧集，从线上到线下多种模式共同营销带动企业内部经济。线下门店主要销售其IP 形象的周边产品，也相继在中国开设了多家实体店。沉浸式购物体验为其巩固了越来越多的粉丝，企业还追加开设了网上旗舰店。

2.2.3 QQFamily IP 形象

QQ 作为一个社交软件被大众使用，人群主要是青年人，以企鹅的形象多年使用并不断优化，承载了活泼、年轻等要素使它更容易被大众接受而深入人心。企鹅的形象是用户投票决定的，其色彩搭配也是融入了中国传统文化，红色代表喜庆，胖代表福气。自QQ 诞生以来，随着其用户量的增加，QQ 也成为了一个跨界IP，有了许多不同的形象，给它加上纪念生肖衣服，随后QQ 还推出了QQFamily 的原创IP 形象设计，将新的IP 形象融入原有的IP 形象中。QQFamily 增强了用户对企业的认知，给每个角色都塑造了不同的个性，这种探索也是一个强烈的趋势，未来还可能加入AI 技术，实现更真实的互动，巩固用户人群。

2.2.4 案例小结

以上三个案例得出，IP形象能够发挥其真实的价值与用户、市场、情感态度等人文因素密切相关，建立不同个性的IP，拟人化的性格使其更真实而拉近与用户的距离感，更容易使消费者的情感黏性增加。IP形象设计有无限可能，虽然如今它在中国的发展路程较为缓慢，许多IP 形象也并没有系统的商业化运作，从而缺乏了影响力和用户黏性。新一代的IP 形象设计不能停留在基本的外形上，应注重与品牌文化内在精神的契合度、与之应用的合适性，增加其形象的衍生品，以不同形式物化延展，用各种媒介拓展宣传和运营，促进品牌商业化的产业链，使IP 形象与企业相辅相成。

2.3 存在问题

2.3.1 周边产品开发设计问题

在互联网时代并不发达的时候，各大品牌公司都将明星代言作为品牌的IP 来吸引消费者，如今加入了新的元素——卡通形象。一些品牌文化的卡通形象没有很好地结合后续衍生品设计来拓展IP 形象的价值。如三只松鼠在一众坚果品牌中脱颖而出，因为它通过将品牌理念与品牌形象相结合，再通过其他媒介营销而打响了知名度，但其只停留在广告层面，没有开发后续视觉形象的文创产品等周边设计。品牌吉祥物的设计较传统图案设计的不同在于发挥了其形象的最大利用价值。

2.3.2 品牌标志与数字化IP 形象结合匮乏

传统的很多标志设计都结合了形象设计，但并没有用更现代化的形式使企业品牌更具体、更全面。现如今在这方面国内企业逐渐形成品牌化的概念，更加完善形象设计在企业中的应用来提高识别度与知名度，但只是停留在传统吉祥物设计领域，品牌标志缺少在数字媒体设计中的多样化结合。

2.3.3 IP 线上发展问题

在时代影响下红山动物园也开始以线上直播的方式吸引游客云逛动物园，以云领养动物、微信Zoo 商城等方式平衡线下游客减少的问题，同时面临着动物周边匮乏的情况，吉祥物的设计能带动企业发展。以红山动物园为载体设计其IP 形象运用在各个领域，从线上的直播间、淘宝店的周边设计售卖到线下的宣传打卡、互动活动都能让吉祥物的作用发挥到极致，这不仅能给企业带来巨大的商业价值，而且对企业形象塑造也起到了很大的作用。结合以上问题对老虎形象有一定构想之后，我们开始进行一系列“圆圆虎”的IP 形象设计。

3 设计定位

3.1 研究目标

2022 年又逢虎年，在虎年生肖设计的基础上进行红山动物园IP形象设计，在形象寓意上对IP 形象进行全新阐释。通过对红山动物园东北虎的自然形象进行再设计，用可爱、活泼和对人们友好的卡通形象作为其视觉形象，用小老虎的形象外表圆润更有亲和力，是偶尔暴躁也令人新奇的调皮性格，不失老虎原本的个性。

3.2 研究方法

在本文的研究中主要运用了资料研究法、案例分析法、理论实践法等多种研究方法，根据对老虎形象的设计研究，结合春节生肖文化进行红山动物园吉祥物创意设计。主要研究方法包括。

资料研究法：通过查询关于红山动物园的相关资料了解现状问题，由生肖角度出发探寻其本质与价值，让其不仅限于吉祥物的概念，而更多倾向于文化价值。

案例分析法：通过比较经典IP 形象设计案例，分析其展现的实用价值和文化创意，积累设计理论，总结吉祥物设计的特征与逻辑。

理论实践法：从实践中探索吉祥物设计的逻辑，研究如何结合春节生肖文化创造新颖的被大众接受的吉祥物。

3.3 受众及风格定位

此次虎年IP 形象设计受众为以80 后、90 后、00 后为主的年轻人，他们在生肖文化的认识上较为完善，也是文创产品兴起时的创意设计与消费的主力军，对生肖文化有不同的认识和独特情怀。风格定位为突破传统的IP 形象，以平面和立体的两种视角表达的创新研究。“圆圆虎”的设计是在传统生肖文化基础上的探索和创新，以新潮的方式表达当下IP 形象的年轻化，探索属于新时代的潮流趋势。

4 设计表达

4.1 研究过程

首先，对IP 形象的意义进行探究，深度了解企业IP 形象背后的社会文化价值，使吉祥物设计的本质不再是单独存在的物品，而是一种链接企业文化的介质。将红山动物园现有的动物物种结合2022 生肖进行IP 形象构思，让生肖虎的吉祥物形象寓以传统生肖文化内涵，使视觉表达方式更新颖，同时也为品牌文化注入新的寓意。

其次，系统化设计过后可以增加企业识别度，在传统文化的意义上增加实用价值，进一步探索IP 形象设计的潜能，设计出更加符合新时代的IP 形象。数字化时代给很多企业创造了优势，将传统生肖文化与创意表达的品牌文化、IP 形象周边产品巧妙结合，提高吉祥物周边产品的品牌效应，进一步增强IP 形象设计在各领域的应用与表达，给企业创造不同的商业价值。

最后，从消费者角度考虑引入与吉祥物贴合的文创周边设计，结合传统生肖文化传达企业内在品牌文化，例如将以“虎年大吉”为主题的有具体实意的系列插画形象运用在产品中。用辅助形象体现虎年的春节文化内涵，用改变着装的方式增强年味。再者有针对性地对其他节日进行设计，比如虎年中的端午节、中秋节、重阳节等系列礼盒将传统文化注入红山动物园品牌文化中[3]。

4.2 形象设计

4.2.1 “圆圆虎”的性格特征塑造

IP 形象的性格特征是吉祥物的重要组成部分，将“圆圆虎”的性格特点浓缩成阳光、健康、吃货、调皮这几个不同标签来表现其拟人化，通过红山动物园的真实老虎习性移情于消费者。喜欢晒太阳且乐观看待一切事物是其阳光的表现，吃饭时很积极贴合了当代年轻人群体“干饭人”的标签，也给小朋友呈现一个健康积极的面貌，同时又具有小老虎的顽皮习性，喜欢玩捉迷藏，赋予其人类特有的爱好，在性格特征上的拟人化使它焕发更灵动的生命力，并且还具有一定的感情内涵，从而更好地与消费者进行互动，让用户有强烈的参与感和代入感，用拟人化的性格特征与IP 产品结合创造更贴合实际的产品（如图1 所示），这种鲜明的特征也能增加用户的黏合度，为物化IP 形象做一定的铺垫。

图1 圆圆虎经典表情

4.2.2 造型选择

IP 形象有多种类型选择，虚拟创造和实际自然人物、动物形象都可以作为IP 形象的类别。本次实践选择了自然形象老虎作为主视觉形象，赋予其传统生肖文化的内涵，自然类的形象更容易让人亲近。红山动物园同样也养殖了东北虎，东北虎是现存体型最大的猫科动物之一，人们对老虎的印象也是威风凛凛、霸气侧漏的，但是小老虎又让人不禁怜爱，反差萌的小老虎即使张牙舞爪也令人忍俊不禁，从红山动物园实际取材，贴近自然又进行拟人化，使消费者更容易建立情感基础从而产生共鸣。市面上老虎的形象种类繁多，为了区分“圆圆虎”和其他老虎形象，从外形上突出“圆”的特征，增加了其辨识度。

图5 圆圆虎手机壳设计

图6 圆圆虎春节礼盒设计

4.2.3 “圆圆虎”的色彩搭配

色彩是IP 设计中不可缺少的一部分，比如提起海绵宝宝就联想到黄色、提起唐老鸭就想到蓝色、提起米老鼠就想到黑红白组合等，都展现了色彩的特殊意义。东北虎在人们心中有一定的固有形象，首先想到的色彩符号就是黄色，所以“圆圆虎”IP 形象则以黄色系作为主题色调展开设计，黄色的性格特征也比较活泼，用稍微温和一点的黄色作为主色调使吉祥物柔和起来，再取较深的黄棕色替代东北虎原有的黑色以突出活泼可爱的感觉。黄棕色系是偏暖色色系，颜色明亮单纯而并不单一，更使得在之后的延展中发挥其最大的特征，能与其他暖色调搭配不显花哨，更能表现丰富的画面。

4.2.4 “圆圆虎”3D 视觉形象展示

二维形象往三维立体发展是IP 设计的一个大趋势，可以让人全方位地理解吉祥物的造型特征，使其更具真实感，3D 建模也让用户对IP 形象有更深的认知，结合二维平面海报创造立体的三视图更易于公众接受（如图2 所示）。

图2 圆圆虎立体三视图

4.2.5 “圆圆虎”与年文化结合创新

在传统生肖文化中加入一系列的春节文化元素，如鞭炮、福字肚兜、如意锁、吉服与红袍都有一定的传统春节符号内涵（如图3所示），通过结合这些元素让“圆圆虎”更加贴近虎年氛围也符合其形象特征。

图3 圆圆虎与年文化结合

4.3 衍生品设计

衍生物是IP 形象产品开发的重要代表，不只有线上的漫画动画形式，还有一系列文创设计，这些都能最大化利用品牌价值，由此进行了海报设计、手机壳设计、春节礼盒设计。

4.3.1 海报设计

在对IP 进行推广中海报占领了重要的地位，能直观地感受到IP形象传达的感情。于是结合了春节传统吉祥元素祥云绘制了“虎年大吉”海报（如图4 所示），并且此海报能应用到不同场景与不同文创中。

图4 圆圆虎海报设计

4.3.2 手机壳设计

手机壳是一个人人都可以拥有的大众文创产品，其价格也不高，不管是线上还是线下也更容易被消费者接受，并且符合各年龄层的审美，发挥了海报的个性特征。

4.3.3 春节文化礼盒设计

春节文化礼盒中包含对联、红包、贴纸、帆布包、礼盒袋。中国传统新年不可缺少的是对联，几乎每家每户都会在过年之前添置新的对联，运用IP 形象设计使得对联年轻化，吸引更多年轻消费群体的目光。红包也是家家户户必备的春节周边，红包主要针对人群是小孩与老人，在红包设计中使用“圆圆虎”的形象，也更加容易获得小朋友的喜爱。

5 结语

中国传统文化积累沉淀直至今日，其表达方式和精神内核都顺应着时代的发展、大众的审美而不断变化。在世界不同文化相互迸发的今天，为了避免被外来文化侵袭，更应该发扬中华传统文化、坚定自身的文化自信。种种因素的影响下，对生肖形象的创新使其与时代相辅相成、焕发新的活力，以不同的面貌呈现给大众。