基于钻石模型的西安市会展业竞争力分析及提升对策研究

上海师范大学旅游学院 马力

1 西安市会展业发展概况

2020年，突如其来的疫情让全球会展业的发展步入“寒冬”，但危机的背后总潜藏着新变化和新机遇。2020年10月29日，中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，为后疫情时代全国会展业的发展谋篇布局，对会展产业提出了更大的需求和更高的要求。目前，国内疫情日趋平稳，但会展场馆尚处于停滞阶段之中，作为人流高度密集的行业，会展业务的恢复还会有一个滞后期。如何在疫情防控常态化的道路上行稳致远先要从会展业竞争力的研究谈起。作为“中国十大会展名城”之一的西安市，近几年会展业发展势头强劲，在展览数量、展馆面积、会展品牌知名度等方面均位居西部城市前列。本文以波特“钻石模型”作为西安市会展业竞争力研究的理论基础，逐步探究西安市会展业的竞争优势并为今后的发展提出建议。

2 钻石模型介绍

钻石模型理论由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在著作《国家竞争优势》首次提出，是分析国家和地区竞争力的科学框架，是分析该国或该地区某种产业竞争力的重要工具。该理论认为有六大因素直接影响一个国家或地区某一产业的竞争优势，其中，生产要素是产业发展的基础，市场需求是拉力，相关和支持产业是辅助，企业战略、结构和同业竞争是推力，政府和机遇的作用也绝不可忽视。四大要素与两大变量相辅相成、相互作用、彼此联动，从而形成动态的竞争优势（见图1）。

图1 波特“钻石模型”

会展业作为我国21世纪的朝阳产业、三大新经济产业之一，拥有巨大的发展潜力与广阔的增长空间。在新时期，全国多地正大力发展会展业，着力提升城市会展竞争力，而城市会展业竞争力是该地区会展产业发展的重要衡量指标，是以会展产业为核心的城市间竞争的一种表现形式。因此，钻石模型的理论框架适用于城市会展业竞争力的探究(鉴于西安市会展业发展的实际情况与钻石模型的契合度，本文将“企业战略、结构和同业竞争”调整为“产业战略和同业竞争”)，对西安市会展业竞争力及提升对策研究有重要意义。

3 基于钻石模型的讨论

3.1 生产要素

生产要素包括区位条件、旅游资源等初级要素，也包括设施资源、人力资源等高级要素。在城市会展竞争力贡献中，初级要素所占份额逐渐缩小，高级要素则日益增大。在会展资源方面，西安市拥有西安丝绸之路国际会展中心、西安绿地笔克国际会展中心和西安奥林匹克体育中心等知名会展场馆，欣欣向荣并发挥着重要的作用。如西安丝绸之路国际会展中心目前是我国西部地区最大的会展综合体，以承接国际高端会务和外事国务活动为目标，集会、展、节、赛、演于一体，总建筑面积约100万平方米，成为国家级“丝路国际会展中心”。又如地处西安市高新技术产业区的西安绿地笔克国际会展中心是西安CBD的基础设施地标，借鉴香港笔克集团先进的全球市场营销网络模式，为各类会展主办者提供场地和配套的全方位服务。再如，包括三大场馆(主体育场、综合性体育馆和跳水游泳中心)和两个服务中心(奥体指挥运营中心和新闻媒体中心)在内的西安奥林匹克体育中心已经全面完工并投入运营，为西安建设国际化大都市的体育中心、文化中心和会展中心提供了范本。另外，虽然西安市不乏会展管理人员、技术人员、服务人员以及辅助人员等会展人才，但会展专业人才的数量和质量问题仍然是现阶段西安市发展的短板。目前西安市的会展从业人员专业化并不强，大多数缺乏专业的学科背景，而且很多是雇佣的临时工作人员，不利于培养专业的会展人才[1]。近年来，为破除西安市会展业发展的人才瓶颈，各大院校通过联合举办会展活动、开展会展专项调研、培育会展专业学生等措施，加深了院校和会展企业的联合，逐步推动西安市高素质会展专业人才培养保质保量更上一层楼[2]。

3.2 需求分析

国内外需求是西安市会展业发展的动力，对城市会展竞争力有显著影响[3]。本文从MICEE的内涵，即Meetings(会议)、Incentives(奖励旅游)、Conferencing/Conventions (大型企业会议)、Exhibitions/Exposition(展览)和Event(节事活动)四个方面(将Meetings和Conferencing/Conventions皆视为一般意义上的“会议”)分析西安市会展业的需求状况。在会议、展览方面，西安市近年来发展迅速，“一带一路”倡议构想赋予西安千载难逢的发展机遇，不断加快西安会议业、会展业的国际化进程，外界对西安举办更高水平的欧亚经济论坛、世界西商大会、硬科技大会、丝博会、中国西部文化产业博览会等系列本土品牌会展活动，承办国家重大展会、重大主场外交和国际大型会议，引进一批国际性展会、会议和跨国公司年会等提出了更高要求和更大需求[4]。在奖励旅游方面，西安市得天独厚的旅游资源和不可多得的战略机遇，拓展了国内外奖励旅游需求的天地。西安市居千年古都之首，蕴含着深厚的历史文化气息，秦咸阳宫、兵马俑，汉未央宫、长乐宫等勾勒出中外游客的“长安情结”，是人们向往的旅游目的地。“一带一路”倡议的提出为西安市文化旅游发展带来国际视野，打开了面向世界的大门，为奖励旅游拓展了国外市场。在节事活动方面，逐渐成为西安会展业新的经济增长点。中国特色、历史韵味、异域风情为西安举办大型节庆活动和赛事提供了取之不尽的特色主题，活色生香的“夜间经济”等新玩法则不断激发着消费者的潜在需求，吸引着大批中外游客前来打卡。

3.3 相关和支持性产业

西安市是中国西北地区的交通枢纽、商贸物流枢纽中心，具有承东启西、连接中西部地区的作用，“一带一路”背景下的“长安号”国际货运班列的开行等，体现了西安市交通物流的国际化方向。毫无疑问，发达便利的交通物流是西安市满足会展参与者更高需求的基础，是办好会展的重要条件之一。在旅游业方面，西安市凭借令其他中西部城市艳羡的自然和人文旅游资源，收获了占据陕西省半壁江山的旅游收入和旅游人次，并跻身2019年中国旅游城市Top10榜单(2020年受疫情影响，故摘取2019年的数据)，是毋庸置疑的西部旅游强市。优质的旅游业是西安市会展业的一个重要吸引物，是会展参与者满意度的重要组成部分[5]。在餐饮住宿业方面，随着西安市经济的快速发展，人民生活水平的提升，餐饮住宿市场呈现规模不断扩大、服务更加个性、转型日趋加快、餐饮旅游日渐融合的特点。仅从餐饮收入角度看，保持了高速、稳定的增长，从2013年的229.10亿元提高到2019年的407.28亿元。西安市餐饮住宿业不但用优良的产品和服务满足了会展参与者的需求，而且独具特色的产品本身就是旅游资源，吸引了国内外的会展参与者。

3.4 会展产业发展战略和同业竞争

会展产业发展战略主要包括集群化和国际化等产业方向，同业竞争主要指周边或发达会展城市的威胁[6]。从会展产业发展战略看，西安市正大踏步向产业集群化和国际化两条道路前进。根据西安市政府印发的《西安市会议会展产业三年行动计划(2021—2023年)》可以明晰，一方面，会展业强强联合，抱团集聚，立足错位发展，规划了每个板块不同的发展方向和发展重点。另一方面，将眼光放至全球，着力打造“一带一路”国际会展名城，秉承专业化、“引进来”“走出去”的理念，加快本地会展业品牌化、国际化步伐[7]，可见，在西安市整体布局中，会展产业发展脉络愈加清晰。在开放的经济环境下，西安市会展业把握住了难得的发展机遇，但是，也不得不面对各城市会展业发展带来的挑战。发达城市的会展业发展以产业强势聚集为基础，高水平的城市经济、旅游、交通、基础设施等为其保驾护航。根据国内五大会展产业带的布局，西安市被划入了西部城市会展带，缺乏沿海城市的地理优势，会展产业虽发展相对平稳，但鲜有突破。

3.5 机会

当前国际会展业发展格局正在发生新的变化，亚太地区是世界会展业持续发展的重要增长极、国际会展组展商的重要战略市场[8]。作为“丝绸之路经济带”的新起点和我国向西开放的重要门户城市，“一带一路”倡议为西安市发展会展业提供了难得的机遇。与此同时， 2019年5月《中共中央、国务院关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》，进一步为西部地区的发展提供了更加强有力的支持。另外，《西安市会议会展产业三年行动计划(2021—2023年)》也明确提出全市要着力打造“一带一路”国际会展名城，助推经济高质量发展。类似地，中华人民共和国第十四届全国运动会的举行同样是对西安市承办大型赛事能力的大考，更是会展业发展的重要节点[9]。

3.6 政府

近年来，《西安市会议会展产业三年行动计划(2021—2023年)》《西安市会展业中长期发展规划》《2021年西安市会展活动指导目录》《西安市财政局关于印发有效应对疫情促进经济平稳健康发展若干措施实施细则的通知》(市财函〔2020〕123)、《西安市会展业鼓励类产业指导目录》诸多倾向西安市会展业发展的优惠政策陆续出台，标志着会展相关政策体系的进一步完善，是政府部门为西安市会展业发展创造良好的市场环境做出的努力[10]，这些政策法规都围绕着今后西安市会展业发展的九个方面。此外，会展专项资金提供的财政支持，对因新冠疫情而遭遇困厄的会展行业进行补助，充分发挥了财政资金对会议会展产业发展的导向和激励作用，调动了各类参展主体的积极性，使得西安市会展业的辐射力不断增强。如2021年出台的《西安市加快推进新时代对外开放支持政策(会展业发展项目)申报指南》，为鼓励“创新发展会议会展产业”，推出了“对于会展企业兼并后在西安市经营且当年营业额增加500万元以上的，给予企业一次性20万元奖补，当年营业额增加1,000万元以上的，给予一次性30万元奖补”的政策条例。

4 结语

西安市会展业发展欣欣向荣，在会展业竞争要素上独具特色与优势。其中，优越的区位条件、优质的旅游资源，优秀的设施资源等令人艳羡的生产要素，旺盛的国内外市场需求，强有力的相关和支持性产业，集聚化、国际化的会展产业发展战略，千载难逢的发展机遇，积极利好的政府政策的共同作用使西安市会展业这颗钻石熠熠生辉，但高素质人才不足的瓶颈，会展企业成长乏力的痛点，周边或发达城市竞争的威胁，也使这颗钻石蒙尘。为更好地提升西安市会展业竞争力及促进其高质量、可持续发展，本文提出以下两个方面的对策建议：一方面，从世界大背景来看，突如其来的疫情对会展业产生了深远的影响，西安市会展业在后疫情时代背景下面临新的发展机遇与挑战。从长远来看，常态防控、双线混合、着眼创新是后疫情时代西安市会展业应脚踏实地走好的长征路。围绕“疫情防控+安全保障”的核心工作做好会展活动组织管理，坚持“线下为主，线上为辅”的发展大方向，拥抱变化，新增展会题材，深化会展业跨界融合，打造“会展+X”模式是发展的必经之路。另一方面，从全世界会展发展的情况来看，城市间的竞争正由硬实力转向软实力竞争，走品牌化道路是西安市会展业发展的必然。那么，“一带一路”国际会展名城、“红+古”(红色旅游＋历史文化旅游)奖励旅游目的地、“中+外”(中华优秀传统文化＋外国异域风情)节庆赛事之城既是西安市的独特魅力，又是会展业走品牌化道路的发力点。