B2C电商模式下的陕西眉县猕猴桃“产加销”一体化研究

西安欧亚学院工商管理学院 黄卫平

1 研究背景

猕猴桃既是一种古老植物，又是一种新兴水果，因丰富的维生素含量和独特的口感被誉为“水果之王”，越来越受到消费者的青睐，成为世界消费量最大的水果之一。陕西是中国猕猴桃产量最大的省份，2019年猕猴桃产量为107.24万吨，蝉联全国第一。省内猕猴桃生产大县眉县猕猴桃种植面积23万余亩，综合产值52亿元，农户均栽植猕猴桃4.5亩，猕猴桃已成为眉县县域经济发展的主导产业和农民增收的主要来源。眉县位于关中西部，全县辖8镇123个行政村，耕地35.2万亩，总人口32万人，地理环境优越，农业资源丰富，产业特色鲜明，是国内外公认的猕猴桃最佳优生区，也是国内最早人工种植猕猴桃的县域之一。

眉县由于猕猴桃种植早、规模大、交通区位优势突出、产业政策导向的原因，较早形成了一批以奇峰果业为代表的猕猴桃销售龙头企业，当地政府因势利导成立了国家级猕猴桃产业园，进一步增强了龙头企业的发展后劲。全县共建成了青化、齐峰2个省级猕猴桃现代农业园区和第五村、官亭4个市级猕猴桃现代农业园区。龙头企业利用资源和政策优势不断在生产种植(服务)和物流上发力，形成了一些较有影响力的品牌，取得了较好的企业效益，一定程度上发挥了龙头企业的引领作用，带动了当地猕猴桃产业的发展。

随着电商经济的兴起，作为猕猴桃主要消费市场的一二线城市居民日益习惯于通过线上渠道完成购买。如何抓住销售渠道的转变趋势，更好地利用线上线下资源满足线上消费者的需求，在日益增长的猕猴桃线上销售市场获得竞争优势，成为眉县猕猴桃产业发展必须面对的问题。猕猴桃龙头销售企业由于在品牌建设、标准化种植、分拣加工设施设备、冷链物流体系和专门人才等方面具有较大优势，是进行B2C电商销售的主力军。

本文围绕B2C电商模式下眉县猕猴桃销售龙头企业的产加销一体化整合问题进行研究，通过对B2C电商模式下的猕猴桃销售龙头企业运营重点环节的分析调研，提出了以品牌塑造、生产物流标准化、信息共享为抓手的一体化运营方法。

2 猕猴桃销售龙头企业B2C电商模式及现状分析

猕猴桃销售龙头企业一般通过控制上游生产种植环节，种植环节分为自建的种植基地，提供农资和技术指导签署收购合同的长协农户或根据销售情况和市场状况临时收购的合格农户。猕猴桃销售龙头企业一般都会建有自己的生产设施和储存(冷库)，通过在主要电商平台建立网上店铺，或者利用自有网站或微信公众号建立私域销售渠道，利用第三方物流完成消费者订单交付，在完成订单交付后还利用电商平台或微信公众号对顾客提供售后服务，B2C电商模式和流程如图1所示。

图1 猕猴桃龙头销售企业的B2C模式

B2C电商模式下，猕猴桃龙头销售企业对“产加销”各环节掌控力强，销售端订单特征能够及时掌握，对消费者理解深刻，市场趋势能够及时洞察，线下与线上完美结合，相互促进，品牌溢价高、单品货值高、生产及物流基础设施较好、原料初级果保障好、来源可控。B2C模式是龙头销售企业非常看好的一种电商模式，单票利润高，有助于品牌塑造及无形资产积累，但是也存在投资大、市场竞争压力大、运营管理要求高，专业人才相对短缺的不利因素。2020年在新冠疫情影响下，给猕猴桃龙头销售企业带来了严重的冲击，因为猕猴桃龙头销售企业为了保持较长的销售周期，库存水平较高、冷库等运营成本较高，疫情冲击极大地影响了销售，给企业正常稳健的经营带来了很大的挑战。

3 猕猴桃销售龙头企业基于品牌塑造的B2C电商“产加销”一体化对策

猕猴桃作为一种生鲜水果，既具有一般水果的特点，又有其特殊性，主要表现在采收后经8～10天后熟期才可食用。猕猴桃成熟果实必须经过明显的后熟过程，等到软了以后才能食用，一般消费者不能立刻判别品质优劣，给早采、青果上市留下了空间，为劣质果品上市埋下了伏笔。大量早采劣质果实上市，严重影响了猕猴桃在消费者心目中的形象。因此，生产者、经营者的自律在猕猴桃产销中显得尤为重要。

基于猕猴桃的后熟特点，合理适时采摘，依据品种、尺寸精确分级定价、包装销售尤为重要，对消费者食用和保存方法的合理指导也会极大地影响消费者对产品的体验和消费满意度。

作为猕猴桃龙头销售企业在B2C模式下可以布局高端有机果品、精品果、定制化包装。此种模式下，企业形象和产品品牌与消费者认知关系密切，销售量受企业口碑和售后服务等影响较大，成功的品牌建设可以有效带动销售，品牌建设需要“产加销”环节的全面整合优化，企业必须从战略高度塑造品牌，系统化建设品牌，可以采取如下品牌建设策略通过“产加销”一体化实现B2C电商模式下的运营优化。

3.1 生产种植环节

为了塑造良好的品牌形象，必须保证猕猴桃果品的高品质，龙头企业必须加大在相关科研和标准化种植技术方面的研究力度，充分利用自己的优势市场地位和资金优势，在国家地理保护品种和原产地认证、有机和绿色认证等标准化体系方面，借鉴国际知名猕猴桃品牌企业经验，花大力气，下大功夫在科学种植、标准化种植方面，加强与西北农林科技大学及国内外猕猴桃科研机构的交流，强化知识产权意识，培育新品种，为品牌塑造夯实基础。例如，继续加深与西北农林科技大学的联系与合作，加大“猕猴桃科技示范与科技入户工程”的推进力度，合作修订和完善优质猕猴桃生产标准体系，加强农业投入管理和果品质量监测，建立健全从生产、加工到销售全过程的档案记录和标识制度，逐步形成产加销一体化的猕猴桃质量安全追溯体系。

3.2 加工环节

品牌的客观表现就是果品包装、消费者对猕猴桃果品的观察及消费后对产品的理性客观评价部分。龙头企业需要在加工环节充分利用先进的技术设备，精确完成商品果的分级拣选，根据市场调研情况，结合品牌定位，设计包装和防护材料，做好商品果的采后预处理，建设高标准的生产加工车间，培训高质量工作人员，充分利用信息化手段提高工作效率，使用看板等工业工程方法有效进行分拣、包装过程的现场管理，提高生产率，降低果损和材料消耗。增强生产与销售的协同对接，做好销售高峰的预测，组织好生产加工资源，做好旺季销售的支持。

3.3 销售环节

B2C模式下，龙头企业自有电商渠道网站的引流能力与电商平台相比，相去甚远，所以猕猴桃龙头企业的销售渠道都会选择在头部电商企业平台，如在天猫商城和京东开设旗舰店的方式运营和销售。但如此一来，平台需要抽成，销售信息也会被平台获取，对于龙头企业的长远发展和品牌建设而言，存在一些风险和不利因素。因此，龙头企业除了依托电商平台发展B2C业务外，还应充分利用品牌店、专业展会、自媒体等途径进行品牌建设，提高品牌知名度，通过线上线下融合的方式，直接接触消费者，促进销售，通过高效精准的销售活动，调动消费者的消费欲望，转变只有节日才购买品牌猕猴桃的消费习惯，培养顾客的品牌忠诚度，提高顾客在销售季的复购率，通过合理的品种组合，促进生产加工销售的联动，降低库存总成本，让最合适的猕猴桃品种在最合适的时间送到消费者手里，让消费者吃到最当季的高品质猕猴桃。

3.4 物流和信息化的一体化技术方案

B2C模式下，直接面向个体消费者，客户订单规模小、订单数量大，到达时间和订单内容随机性比较强，因此为了完成B2C猕猴桃订单的交付，必须投入相当多的物流资源，涉及冷藏存储、分拣、包装、配送等活动。随着眉县第三方物流业的快速发展，B2C电商可以依托顺丰、中通等第三方物流公司实现顾客的订单交付。为了完成订单交付，应充分利用信息系统实现高效的信息流转，减少线上销售和线下交付信息差错发生的概率。物流管理方面，应该充分研究消费者心理，通过价格因素干预，合理优化包装或销售品种数量，减少生产环节和物流作业的工作量，通过精确预测销售，在销售地附近预先存储适量包装成品，减少运输费用、缩短交付时间。提升企业的信息化水平，实时汇总订单信息，精确控制库存，监控订单交付进度，及时处理顾客相关的售后服务。总之，此种电商模式下，可以通过物流和信息化的集成实现“产加销”的有效一体化。

4 结语

针对眉县的猕猴桃发展现状，提出了以猕猴桃龙头销售企业“产加销”一体化集成来发展B2C电子商务的对策建议，具体包括以品牌塑造、生产物流标准化、信息共享为抓手的一体化运营方法。 品牌作为战略值得高度重视，物流和信息化建设作为运营中降本增效的有效抓手，需要企业持续重视。总之，只有有效地实现“产加销”一体化，才能实现眉县猕猴桃产业的高质量发展，增强相关猕猴桃销售企业的市场竞争力。