数字经济时代下消费者对新媒体电商平台的感知研究

南京工业职业技术大学商务贸易学院 沈新淇 谈璐(通讯作者) 李建国 薛五一

随着我国《“十四五”规划和二〇三五年远景目标》的提出，明确了加快发展数字经济的规划要求，为电子商务及相关企业提供了机遇与挑战。随着公众对于新媒体平台的使用逐渐习惯，用户流量变现已经成了当下广泛探讨的问题，电子商务作为数字经济的一部分，本质需要有用户流量作为支撑，然而，随着新媒体短视频、直播的兴起，用户关注平台随即转向。因此，为了探索新媒体对于电子商务平台有哪些影响和冲击，用户流量有哪些转变，通过对数字经济时代下新媒体电商平台发展进行研究，确立消费者对新媒体电商平台的信任感知、便利感知、信息感知、安全感知等，为新媒体及电商相关企业对消费市场需求及平台选取提供理论依据。

1 数字经济时代下新媒体与电商行业现状分析

对国内外前人文献进行梳理，通过问卷的形式对电子商务服务质量的影响因素进行分析，以信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计Likert5级量表采集数据，认为电子商务网站设计对电子商务服务质量影响较高(赵学锋等，2007)。还有在传统环境下构建SERVQUAL模型，识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素(李金林等，2006)。国外学者也对电子商务服务质量进行分析，主要通过探索性因子分析和实证分析，认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容(Hans H. B.et al，2006)。将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子(Gregory R. Hein 和Joy M. Field，2007)。

根据《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》，新媒体已经成为我国公众获取信息的主要渠道，其中移动端占比较大，传统媒体占比较少，特别是社交平台微信、短视频平台抖音已然成为公众最为重要的新闻信息来源(匡文波，2019)。

根据报告相关量化指标可以看出，对于媒体使用情况大部分消费者选择了微信、微博、抖音、今日头条等，而传统的电视、报纸等媒体占比大幅度减少。

2 半结构访谈分析

通过线上半结构访谈，选择10名不同职业的消费者进行线上微信、电话访谈和线下相结合的访谈，包括公司员工、临床医生、中学老师、烧烤店老板、摄影师、淘宝客服、历史教师、个体户企业员工、在校大学生、家庭主妇、事业单位员工、自由职业人员等，以便多角度多方面深度了解各类消费群体对新媒体电子商务平台的感知。

根据表1访谈记录可知，访谈对象是全国各地区各行业的从业人员，年龄在20～50岁，都有过网购经历，平均购物时长2小时左右，经常浏览的平台并不相同，随着新媒体发展，有群众选择新兴渠道购买商品，而其他人群主要依据自己的需求购买变化不大。由此可见，新媒体电商正慢慢步入人们的视野。

表1 调查对象平台使用习惯

3 问卷调研

为了论证新媒体电商作为新兴消费形式，消费者对新媒体电商平台的认知及平台服务的感知，本文总结前人文献选取消费者对新媒体电商平台感知的相关问题，分别从新媒体电商平台的信息性、安全性、便利性、信任性、互动性、沟通性进行分析。为了更加确立消费者对新媒体平台的态度，分别设置了消费者再一次使用意图相关的问题、消费者推荐意图相关的问题两个要素。

本问卷设计是通过访谈分析后，以前人理论作为依托分别从个人信息及消费习惯、电商平台服务质量、消费者再次使用意图、消费者推荐意图培养四个维度对调研问题进行设计。

问卷的基本内容：

（1）个人基本情况及平台使用习惯；

（2）新媒体电商平台的相关问题，分别从新媒体电商平台的信息性、安全性、便利性、信任性、互动性、沟通性对电商平台服务质量以消费者角度进行全面剖析；

（3）消费者再一次使用意图相关的问题；

（4）消费者推荐意图相关的问题。

问卷发放的消费者中27.37%为男性，72.63%为女性；年龄段占比不满20岁41.05%，21～30岁57.89%，41～50岁1.06%；按职业分：在校学生占94.68%，个体户企业员工占3.19%，政府/事业单位员工占1.06%，其他占1.06%；专/本科占95.79%，高中毕业占4.21%；消费以青少年为主。

由图1调查发现有80%以上人群习惯使用淘宝平台，由此可以看出在电子商务综合性平台为主导的当下，更多的公众希望从大平台购买产品以保证购买商品的质量、售后服务及平台监管等。

图1 消费者选择平台情况

图2依据调研可知人们消费习惯中44.21%的人选择服装鞋包，百货食品占31.58%。

图2 消费类型情况

从图3消费者每周登录购物网站频次可知，大部分消费者每周2～5次登录电子商务平台。消费市场的转型相信越来越多的人们会认识到电子商务平台在跨界融合新媒体等新领域的技术和商业模式发生转变，通过“传统电商+新媒体短视频+直播体验”的方式扩展出适合电子商务平台发展的新业态。

图3 登录电商平台频次

根据图4可知，有32.63%的消费者周消费次数在2次，近23%的消费者周消费次数在5次及以上。结合图3可知消费者登录电子商务平台基本上需要购买一件商品，一般为潜在消费群体，但如果登录的是新媒体短视频平台，有很大概率是作为娱乐人群，并不一定具有潜在消费动机。

图4 电商平台周购物情况

由图5可以发现，随着移动设备的普及、便利等因素考虑大部分人群选择了手机进行购物。

图5 选择购物的设备

随着电子商务产业链的发展，出现了非常多的新零售购物渠道。通过图6发现，49.47%的人喜欢去综合性电商平台进行购物，30.53%的人选择去线下超市进行购买，还有少部分人喜欢在垂直电商网站的移动端购买产品。因此，综合性电子商务平台随着数字经济时代的到来，以新媒体作为新业态的突破口寻求新的机遇，也为电子商务行业创造了非常多的就业机会，扩展了电子商务岗位需求，对于电子商务网络销售推广相关岗位是一个挑战，但也为其拓展了可以跨界融合的方向。

图6 选择购物渠道

通过问卷分析发现，大部分消费者对于平台的安全性与信任性相关问题回答有所重复，进行删除，分析了信息性、便利性、互动性、沟通性及再次使用及推荐意图等。结果发现，调研对象比较年轻，对于新媒体电商平台的出现呈认可态度，说明未来电子商务消费者市场主要以新媒体短视频内容及直播电商体验式消费形式为主，随着技术革新还有可能出现数字虚拟线上购物的形式，更加真实地实现消费体验。

4 对策和建议

以习近平总书记为核心的党中央在“世界处于百年未有之大变局”的国际形势下，提出大力发展数字经济，新媒体作为电商未来发展大趋势，消费者对新媒体平台的认知是亟需探索的问题，为此本文提出以下对策与建议。

4.1 加大新媒体电商平台管理机制，为提高电商平台服务质量提供助力

在微信电话访谈过程中，发现多数消费者对于电子商务比较熟悉，对新媒体平台使用频次比较高。然而，消费者在购物时仍旧有大部分选择综合性电子商务购物平台，说明消费者对于新出现的新媒体电商平台还不够信任。因此，对于新媒体平台的监管及售后管理机制需要构建，从支付、产品质量、销售过程、物流追踪、产品详情、产品评价等方面构成电子商务消费者基本服务体系。

4.2 加强高层次人才培养发展程度，为提高电商行业人才培养提供活力

职业教育发展至今，需要更高层次的转型，电商作为一个能够在数字经济时代下发挥重大作用的行业，重要性已经不需要多言。然而，高层次人才培养是仍需要探讨的问题。随着“互联网+”及新媒体的发展需求，电子商务行业人才缺口越来越大，更高层次人才的需求也越来越广。因此，对于加强本科层次电商专业职业教育程度，迫在眉睫。

4.3 加快新媒体发展速度，为提高地方电子商务行业发展提供动力

根据调研情况发现，随着“十四五”规划的提出，数字经济发展是全面的，需要构建出数字经济中着重的新模块、新产业，新媒体直播电商平台给人们线上体验式消费提供了路径，也为消费者更好、更便捷、更真实的购买体验提供了服务，使得不少人改变了一定的消费习惯。例如，淘宝直播平台利用综合型电子商务平台优势发展直播电商，利用其特性扩展消费群体；南京粮食集团积极与直播电商相关企业合作，以此发展农产品线上直播销售体系；还有较多线上商贸公司依托实体店发展线上商贸体系。

因此，电子商务面临着新变革，加快新媒体发展速度，为电子商务行业发展提供动力。新媒体是电子商务行业发展的新趋势，电商企业要跟随这个趋势，对短视频及直播有所涉及，抓紧培养相关人才，吸纳相关专业的毕业生，既是机遇，又是挑战。