消费者行为学视角下的打卡文化成因

张辛迪 赵雅诗 郑孝霏

摘要：随着经济的快速发展，奶茶等快餐式的饮品在网络的推动下逐渐成为了一种消费习惯与消费时尚。而古茗、茶颜悦色等品牌成为了一个城市的代名词，成为旅游、日常分享的现象级打卡内容。这不仅仅源于奶茶行业的崛起，背后更是消费者行为影响下的符号化消费和形式主义盛行。本文将从外部环境，内部原因以及消费情景进行分析。

关键词：古茗;消费者行为;打卡文化;符号消费

2010年，古茗创立于浙江省台州温岭市，现店面已覆盖全国。古茗通过整合上下游供应链、自建冷链物流、两日一配，将各类新鲜水果及乳制品直配到门店，在三四线城市缔造了一个“以新鲜水果茶为特色，却依然保持非常高性价比”的一个品牌。这也吸引了众多消费者前去打卡。“打卡”原本指工作人员上下班完成考勤的工作程序，在网络中内涵更丰富，多指到达某个特定的地点，完成某个特定的目标并进行记录的行为，通常有著名的景点打卡、网红地点打卡、学习打卡、减肥瘦身打卡。然而打卡在现代社会已经进化成为共享的新方式，店铺营销的新手段。在这种环境下，古茗在一众奶茶品牌中脱颖而出。.

一、符号化象征下的消费环境

在中国社会中，自古以来一切消费都带有一定的“符号”意义，人们经常通过符号化的消费证明自己。古茗作为高性价比的奶茶，既能带给消费者感官上的满足，更能带给消费者心理上的满足。消费者属于在某些方面拥有共同规范，价值观等内引外联的个体构成的集合，因此产生了参照群体。而参照群体主要通过信息、功能、价值表达等对消费者产生影响。消费者个体期望模仿前去打卡的网络红人而达到消费者个体的自我概念更接近所参照群体的形象和价值观。因此，消费者对古茗奶茶的打卡更是一种符号消费。

消费者对古茗奶茶的消费行为从功能性消费变成符号消费，体现当下人们为了追求个性而放弃从众的心理，将古茗这一类可以个性化定制的奶茶推上时代的高峰。

二、引导消费者进行自我构建

根据自我意象一致性模型可知，消费者更倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。古茗深知这一道理，于是古茗的创始人王云安对古茗的品牌风格以及产品研发都进行了统一的规划。

首先，从品牌风格上来说，古茗标准门店风格以黑白灰简介硬朗的色调为主，装修材质的选用和结构设计也以“耐旧、易清洗”为目的，让门店能够长期保持“明亮、整洁、干净、如新”。消费者在进店购买奶茶时，更加倾向于选择一家整洁，明亮的店铺，希望通过对奶茶的消费来完成消费者对自我构建。

其次，从产品研发上来看，古茗自建了冷链配送体系，将最新鲜的食材原料送到店门口。除了保证新鲜度，古茗的奶茶原料也非常考究，蜂蜜是天然蜂蜜，红柚是南非红柚，牛奶是进口牛奶。古茗作为三四线城市起家的“笨小孩”，最看重的是产品品质。这与消费者购买奶茶的初衷不谋而合。古茗对于高品质的追求使消费者在消费过程中延伸了自我，产生了情感联结，并把古茗精神作为自我的一部分，并通过消费向他人展示自己的高品质追求。

将古茗奶茶与消费者进行情感上的链接，做到让消费者满意，让消费者自主宣传。也借助各种流量媒体，运用打卡文化将口碑营销做大做强。

三、营造让人难以忘怀的体验

3.1营造美好记忆的第一个原则：充分调动感官

一种体验越是能调动人们的各种器官，就会越让人感觉到难以忘怀。聪明的古茗在店招上下了大功夫：logo够大，内灯够亮。书法写出的“古茗”二字就比打印出来的更具特色，并且专业性也更强。放大版的字体给消费者营造一种视觉上的冲击，让人过目不忘。

古茗整体装修风格追求简约、大气，在内饰上也尽量选择古风，以此配合店内手工泡煮茶香。古茗坚持让顾客置身于茶香世界，坚持做到感官一体化，提升顾客幸福感。

3.2营造美好记忆的第二个原则：美好的开始等于成功的一半

古茗最值得大家学习的一点就是学会站在顾客的角度，替顾客着想。从消费体验来说，排队一直是一个令消费者头疼的问题，但是在吸引新顾客方面，快速排队反而成为一个利器。古茗在培训员工的时候：顾客较多就做的快一点，顾客较少就做的相对慢一点，总要维持顾客在3-5个左右的人在排队。让新顾客产生这家店生意还不错，排队也不用等太久的感觉。合理掌握排队的时长就是一个美好的开始。

3.3塑造美好记忆的第三个原则：定格于高潮

著名的诺贝尔经济学奖得主卡尼曼曾经说过：结尾比开头更能影响消费者的体验。所以为了增强体验，我们更需要增强结尾的体验了。

古茗的传统是在春秋两季供应新品，但是由于人气太高，古茗经常出现供不应求的现象。于是，在消费者买不到心仪的饮品时，古茗员工会为顾客提供本店上新的时间及供应的数量，最后还会随机赠送红包卡券、特供礼品等。美好的服务，真诚的微笑都是牵动消费者买单的重要因素，古茗要做的就是在细节处提升顾客满意度。

四、总结与反思

古茗首先对产品进行严格的质量把控，秉承“每天一杯喝不腻”的宗旨，给消费者营造出不同的味觉冲击，把握茶饮业最重要的一关，从而使消费者放心“打卡”;其次营造良好的环境，提高顾客舒适度和满意度，使消费者愿意“打卡”;最后塑造一个美好的记忆，使消费者期待再次“打卡”。

打卡文化是时代发展的产物，也是社会进步的现象，如何更好的运用打卡文化使消费者接触到更好的产品是我们每个人都应该思考的问题。把握时代的脉搏，净化网络环境，促进良心企业更好的做大做强。

作者简介：

张辛迪（2000—04）女;学生;汉;本科生;内蒙古包头人;专业：市场营销;单位：西南科技大学 ;

赵雅诗（2001-08）女;学生;汉;本科;四川;专业：会计;单位：西南科技大学;

郑孝霏（2001—08）女;：學生;汉;本科生;四川成都人，专业方向：会计学;学校：西南科技大学。