从右往左：创造四重价值

文/【美】安东尼·伊安纳里诺

当大多数销售人员在创造低层级价值的时候，你应该去创造更高、更具战略性的价值，这样你才能区别于你的竞争对手，让他的客户发现你、发现新的机会。

一级价值：产品

最低也是最基本的价值是蕴含在产品或服务里的价值。正因为如此，许多销售组织和他们的销售人员总是在说他们的产品或服务，他们会告诉潜在客户产品的特征以及购买以后会得到的好处。而一个比较老练的销售人员则会谈论产品的“优势”，让客户了解这个产品的特色。当然，好的产品很重要，如果是一个伟大的产品，那就更好了。但更重要的是要知道，一个只有普通产品的伟大推销员可以胜过一个虽有优秀产品的差劲推销员。挑战在于，在一个竞争激烈的市场中，有如此多优秀或普通的产品，你的产品可能并没有显著差异或足够的说服力来刺激目标客户换掉他的合作伙伴。这就是为什么你被商品化了。

如果你所做的只是提供一个好产品，你会发现很难从客户身上获得真正的忠诚,只关注底层价值，失去客户是必然的结果。

二级价值：服务

当我们为客户提供产品时，我们同时也创造了对服务和支持的需求。有时候，产品没有产生效果；有时候，预期结果难以兑现。我们需要和客户一起努力，才能使产品正常运作，从而产生我们承诺的结果。

帮助客户安装、使用产品和排除故障是二级价值。帮助你的客户完全获得你销售的东西的价值，将使你不同于只提供底层价值的供应商。换言之，与你一起工作的体验就是二级价值。与你做生意容易吗？你所做的事情能满足那些经常与你和你的公司进行互动的人的需求吗？你能迅速有效地解决购买和使用你的产品过程中出现的问题吗？

二级价值显然高于一级价值。如果你的竞争对手只创造一级价值，那么你取代他们的机会就出现了。如果他们服务中的缺陷没有被及时、恰当地解决，那么客户对二级价值的需求就无法得到满足，因为处理产品故障的成本非常高。这就是为什么你必须要创造二级价值。

目前我们的操作顺序仍然是“从左往右”：第一层价值在最左端，它的右边是第二层价值。可能这两重价值已足以让你将那些只提供底层价值的竞争者从他们的位置上驱逐出去，但我们还是要学习更高层级的价值。

三级价值：可见的结果

如果你是B2B 的销售人员，你很可能销售的是第三层价值，也就是你能产生可见商业结果的能力。你卖的不是产品本身，也不是服务和售后支持，你卖的是你的产品和服务提升客户业务的能力。

你卖的是结果！

也许你卖的东西可以帮助你的客户产生额外的收入，或者通过降低成本使客户获得更多的利润。你甚至可能需要图表来显示你是如何产生可测量结果的，这是一个比第一、第二层级高很多的价值。

这一级是商品层面的最高价值。也就是说，你有一个电子表格，里面清清楚楚地用数字列出你能创造的价值和客户的投资回报，但你的竞争对手也有一个这样的表格。而客户公司的采购部门有他们自己的电子表格，他们会把各个供应商的报价填到里面，谁的价格最低一目了然。

在其他条件都相同的情况下，客户以价格为标准做出决定没什么不对。如果没有更好的方案，他们为什么要改变呢？如果你的产品，你提供的经验、服务和支持，都没有好到让你的目标客户动心，那你就不太可能替代他们现有的供应商。如果每个销售人员都能创造第三层级的价值，那么我们就是在一片红海里沉浮，在为同样的机会而战，也因此都被视为商品。如果你想在红海中活命，就必须要有最大的鳍和最锋利的牙齿—你需要变成大白鲨。

四级价值：战略

你只需要做到两件事就能成为一个值得信赖的顾问：信任和建言。你需要能够给出好的建议，前提是你要有商业头脑和经验。

在价值创造的连续区间上，我们把一级价值放在左端，另一端是四级价值。这就是我们所说的“从右往左”的意思，也就是说我们要从最高的价值入手。

一级价值到三级价值都只是基础项，不是加分项。向客户展示预期的成果虽然很重要，但并不能让他明白他需要做什么来应对一个瞬息万变的未来。客户需要的是一个长期的战略伙伴，这个角色需要一个他们信赖的顾问来担任。这就是第四层级的价值。

四级价值要求你具有让你可以创造战略价值的商业头脑和情景知识。也就是说，你需要理解并且能够解释你的目标客户所经历的逆境。你可以向客户解释为什么他们需要改变，并且如何在无路可退之前做出改变。