全域旅游时代泰州市旅游目的地品牌构建探析

姚晓燕

（泰州职业技术学院经济与管理学院，江苏泰州 225300）

随着旅游业的发展与旅游方式的改变，旅游者的旅游观念与心理诉求也发生了很大的改变，从单纯的旅游观光转向深度的旅游体验，因此旅游目的地的建设需要适应这一转变，才能满足旅游消费者日益增长的新诉求，而旅游目的地品牌形象是旅游者感知旅游目的地的首因，目的地的品牌建设成为提升当地旅游竞争力的重要手段。全域旅游发展有效促进了旅游产业与其他产业的融合发展，带来了旅游目的地的综合发展，由此也给旅游目的地品牌建设拓展了新思路，以全域旅游思维构建与管理旅游目的地品牌，进一步提升品牌的吸引力、核心竞争力在当前具有重要的实践意义。

一、现状

泰州位于江苏中部，长江北岸，是承南启北的苏中门户，自古以来风调雨顺。泰州拥有较深厚的医药产业基础，中国首个国家级医药高新区——中国医药城坐落于泰州，拥有扬子江药业、济川药业等中国医药工业百强企业，也有着较深厚的中医药文化传承。同时，泰州也有历史悠久的佛道宗教文化底蕴，由此提出了“健康名城、祥泰之州”这一城市品牌。旅游目的地品牌是城市名片的重要组成，既要与城市品牌契合，又要体现当地旅游特色。泰州环境优美，具有丰富的湿地资源和独特的水乡生态文化，这也将不紧不慢的闲适生活节奏浸润到每个泰州人的骨子里。同时，泰州也是一座建城两千五百多年的历史文化名城，据史料记载，七百多年前，著名旅行家马可·波罗曾游历泰州，并称赞“这城不很大，但各种尘世的幸福极多”[1]。因此“水城”“幸福”成为了泰州旅游品牌建设围绕的核心概念。

二、品牌定位

旅游品牌定位是旅游品牌建设的核心因素，需要体现自身特色，一般着眼于旅游资源的独特性和差异性。全域旅游时代需要以全域化的思维进行旅游目的地品牌定位，即需要以旅游目的地的整体特性为定位依据。基于泰州的旅游资源禀赋与文化特点，“幸福水天堂”成为泰州市旅游目的地的品牌定位。品牌标识、品牌口号是旅游目的地品牌的有形载体，也是核心价值和文化内涵的承载，映射了人们对旅游目的地的旅游感知，游客对于旅游目的地的最初认知也来自于此，因此需要围绕品牌整体定位进行打造。

品牌口号是旅游目的地品牌建设中最易留下印象的载体，好的口号就是旅游目的地的金字招牌，也是旅游品牌构建的纲领。因此，口号设计需要简洁凝练、不落俗套且要符合旅游者的诉求。当下旅游者旅游诉求转向对旅游目的地的深度体验，更关注对旅游目的地民俗文化、生活方式的体验，在泰州旅游目的地的品牌建设中，打出了“水城慢生活，尘世幸福多”这一宣传口号，这一口号的设计上口易记，雅而不俗却又不乏烟火味，且凸显了泰州历史悠久的人文特色和闲适的生活方式，能够给旅游者带来宜居、幸福、吉祥的整体感知。

品牌标识属于视觉语言，一般由图案、文字、符号、色彩等组成，标识比较直观，容易让消费者记忆且产生品牌联想。这一点在一般的商品和服务中表现比较突出。地理位置上，泰州位于长江、淮河、黄海三水交汇之处，“泰”字拆开来就是“人在三水中”[2]，因此泰州的旅游品牌标识就是三水之上，以望海楼古建筑为主体图案，两边辅以对称的相对低矮的亭台楼阁，体现三水交融的人文特点。主图搭配的文字原是“水城慢生活”，现改为“幸福水天堂”，突出“幸福”文化。这个标识总体体现了泰州旅游品牌的定位和资源特色。但是它有别于一般的商品和服务，相对于旅游目的地口号设计，标识设计往往难以让人留下深刻印象，这在各地的旅游目的地品牌建设中几乎普遍存在。

三、品牌构建

（一）全员参与提升旅游品牌建设

全域旅游时代，旅游目的地管理者、经营者、当地居民应当全员参与旅游目的地品牌建设。旅游品牌的核心价值和内容的传递最终是通过旅游产品（包括商品和服务）的消费来实现的，从旅游企业来看，旅游企业是旅游产品的生产者、供给者，如旅行社、旅游饭店、旅游纪念品商店、旅游交通企业等，他们的商品和服务直接影响旅游者的旅游体验和感知，左右旅游目的地在他们心中的品牌形象。因此，在“幸福水城”品牌整体定位的统领下，旅游企业可以进行企业品牌、产品品牌等系列子品牌建设，形成完整的、多层次的旅游品牌体系，提升泰州旅游品牌的整体价值。[3]从更深层次上讲，旅游目的地企业与游客不仅仅是单纯的商品交易关系，还包括广泛的信息交流和情感沟通，这是一种隐性的非交易关系。建立企业与游客之间的良好关系，促使游客形成对企业的良好印象和评价，提高企业品牌的知名度，同时也就提升了旅游目的地品牌的知名度和美誉度。[4]

从政府来看，政府是旅游目的地品牌塑造的主导者，同时担负着整合旅游目的地品牌与旅游企业品牌、旅游产品品牌的重要任务。旅游企业作为分散经营的个体和逐利的本性，缺乏自觉维护旅游目的地整体品牌的意识，这就需要政府发挥管理部门的职能，实现品牌的统一。

从社区居民来看，每一位旅游目的地的社区成员都是旅游目的地品牌的建设者、维护者。他们应当认同品牌传递的核心价值，并且自身有深刻体验。因此，泰州在旅游目的地品牌建设中，必须重视品牌价值在社区居民内部的传导，将社区居民视为等同于游客的服务对象，让旅游品牌形成对社区居民的吸引力，提到泰州就能联想到身在泰州可以享受到水城慢生活的闲适幸福。这样可以让社区居民不仅成为旅游品牌建设的参与者，同时也是获益者和自觉维护者。旅游者在旅游目的地与社区居民有大量的非交易性质的互动与情感交流，当社区居民自觉成为品牌维护者时，品牌价值也会自然传导给旅游者，这会给旅游者的旅游体验带来很深的影响。

（二）全要素提升旅游品牌核心价值

全域旅游时代，旅游目的地品牌建设应当体现为全要素参与，要在各个细节处体现价值理念和定位，包括基础设施建设、服务水平、特色餐饮、住宿、娱乐、购物、信息服务等。旅游者的消费体验无处不在地体现在这些要素与细节中。全域旅游时代需要充分挖掘旅游目的地全部的吸引物要素，包括自然资源、政治、经济、文化、历史、社会等各方面的要素，围绕这些要素设计开发旅游产品，充分利用大数据平台对这些要素的优化配置，注重融入品牌核心价值，旅游品牌建设中融入的吸引物要素越多，旅游品牌内涵会愈加丰富，品牌价值也会不断获得提升。当前，泰州旅游产业发展中注重强化文旅产业要素配置，补齐补强“吃住行娱购游学”链条，以进一步夯实产业发展基础。另外，围绕旅游品牌开发的医药养生、休闲体验等系列旅游产品，就是充分发挥了本地大健康产业优势，融入了传统文化、历史典故、民俗风情等要素，提升要素品质，并提升了旅游者的幸福指数。

（三）全产业融合拓展品牌价值

全域旅游时代促进了旅游产业与其他产业的融合发展，有助于全方位满足旅游者在旅游目的地消费需求，全面提升旅游者的消费体验，因此旅游目的地的品牌价值也在旅游业和其他产业融合发展中得到拓展和巩固。当前正积极探索的“医、药、养、食、游”融合发展模式，以“游”为纽带，进一步发挥水城水乡生态优势、中医药特色优势，发展康养旅游产业，构建全方位全周期的健康服务模式，目标是把泰州打造成具有国际影响力的健康产业名城。旅游产品的开发设计方面，确定了多家中医药健康旅游示范基地，开展“养生旅游季”活动；设计开发了访古寺药佛、沐药浴温泉、访稻河街区国医馆等系列养生旅游路线；举办膏方节等节庆活动。这些旅游产品的开发设计与旅游品牌的价值定位是比较契合的。另外，以“农文体旅”跨界融合发展为主攻方向，加强市区联动，进一步开发了乡村休闲、湿地度假等生态旅游产品，让重点旅游景区和乡村旅游区连线成网，以建成长三角地区独具魅力旅游目的地、休闲养生最佳目的地。这些建设规划和实施将进一步促进和巩固旅游目的地的品牌价值。

（四）全媒体传播旅游品牌

全域旅游时代也是资讯高度发达的时代，需要综合运用传统媒体、网络、新媒体等平台，同时结合节庆、会展等形式，共同促进对旅游目的地品牌的宣传和推广，即要做到“全媒体+旅游品牌”。尤其需要充分发挥社交媒体这一平台，除了已有广泛影响力的微信、微博这些社交平台，抖音、快手及自媒体模式发展也很迅猛，其传播影响力、广泛度有超越前代媒体的势头。目前，泰州市旅游品牌传播也综合运用了传统媒体加新媒体传播手段，但是总体发挥主要作用的依然是传统媒体，新媒体作用发挥有限，这在很大程度上限制了品牌的影响力。如何真正发挥新媒体传播的力量，是今后的旅游品牌建设中应当重视的问题。另外，传播内容上要注意做到旅游标识、宣传口号等方面内容的一致性。这就需要政府进行传播内容的引导和协调，因为分散的旅游经营者在各自的宣传与推广中可能依据企业自身利益需求各行其是，很有可能影响旅游目的地品牌的整体定位，甚至偏离核心价值，给目的地品牌建设带来负面影响。

四、旅游目的地品牌的维护管理

（一）发挥政府在品牌管理中的主导作用

全域旅游时代旅游产业综合性特征愈加突出，旅游目的地品牌本质上是一种公共产品，因此对于旅游品牌的管理需要打破行业、地区、部门界限，由政府进行统筹兼顾、协调管理。政府自身也是旅游目的地公共服务主要提供者，更是旅游目的地品牌构建的主导者，政府在旅游品牌建设发展中应当承担起带头、统领作用。对于泰州旅游品牌建设来说，必须发挥市政府的带头作用，确立旅游品牌的整体发展思路、规划、营销模式，围绕品牌整合全市旅游资源。如当前泰州市正大力实施区域资源整合，积极推进“三泰一体化”策略。在旅游品牌后期管理中，政府应充分发挥对旅游市场的规范、引导职能，建立有效的监督管理机制，营造安全稳定的旅游环境，有效维护旅游者合法权益。加强对旅游企业的宣传教育，对于损害消费者合法权益的行为严格依法处理。

（二）旅游品牌的延伸发展

随着旅游品牌的建设与推广，旅游者对旅游品牌日益熟悉，这就需要在保持品牌核心价值基础上进行品牌延展，让品牌层次变得丰富多样，继续保持对消费者的影响力。旅游品牌的完善和延伸发展，一方面是要在品牌管理的动态进程中提升品牌价值，积累品牌资产。在品牌整体定位的基础上，各要素统筹发展，全面提高吃、住、行、游、购、娱等方面的旅游服务质量，同时满足旅游者商、养、学、闲、情、奇等多样化的旅游需求。另一方面，借全域旅游的发展机遇，延长旅游目的地品牌的产业链，将品牌影响力延伸至旅游相关产业，增强旅游品牌的生命力。从品牌自身的发展来看，可以适时推出相应的旅游子品牌。子品牌建设有利于锁定不同的细分客源市场，进一步凸显旅游目的地吸引物和产品的特征。子品牌与母品牌个性保持一致，又可以建立自身的形象、产品开发和营销策略，在此基础上可以丰富旅游目的地品牌组合，打造多样化立体感强的旅游目的地品牌综合体，提升旅游目的地竞争力。[5]如泰州市正计划实施一批普惠性民生工程，打造“泰有系列”民生品牌，以不断丰富“泰州幸福多”的内涵。

（三）品牌危机管理

旅游业因自身的特性，带有一定的风险。危机管理主要在于防止和降低旅游危机事件可能带来的负面影响，从而保护旅游目的地品牌价值免受损害。在旅游目的地品牌维护中，需要提升危机管理意识，建立起完善的危机监测与预警机制，在危机发生前做好预防工作，加强宣传教育，严格执行旅游安全管理的相关法律法规，减少危机事件的发生几率。建立起完备的危机事件应急管理体系，在危机发生后正视危机，确保危机发生时能够及时有效地处理，将危机带来的人身财产损失降到最低，这本身也是对旅游品牌价值的一种保护。在此阶段，公众对目的地高度关注和敏感，因此坦诚透明的信息沟通和宣传是关键，第一时间以真诚主动的态度向外界及时传达事实，有助于减少公众的猜疑，缩短危机处理时间，提高危机管理效率。危机过后，要勇于承担责任，重塑旅游目的地形象。一般危机过后，虽然媒体的注意力会很快转移，但危机给消费者带来的负面影响短时间内不会消失，因此需要勇于承担责任并积极采取措施做好旅游目的地形象恢复和改进工作。同时利用好传媒手段取得公众的谅解，重新获取信任。管理者适当的危机处理手段可能会化危机为转机，有利于恢复旅游目的地品牌价值。

（四）旅游品牌形象更新升级

旅游目的地的品牌不是一成不变的，而是随着目的地旅游发展阶段和游客需求变化不断升级更新。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、独特的，更应是与时俱进的。[6]这就需要旅游目的地随时关注旅游者体验，及时调整旅游品牌形象，满足旅游者需求。泰州也在不断更新探索自身的旅游品牌，从“三水交融，人文泰州”到“泰州太美，顺风顺水”再至如今的“水城慢生活，尘世幸福多”，正是泰州在旅游产业发展中不断适应时代变化的探索，这也是推动旅游目的地不断发展的动力。

（五）强化旅游行业自律管理

旅游目的地的政府和企业虽然都是旅游目的地品牌的建设者，但是旅游企业和政府承担的社会角色不同，未必有品牌维护的自觉。旅游企业做为独立的市场主体，在品牌建设过程中，更在乎自身利益，而非旅游目的地整体品牌形象，这不仅分散了旅游目的地作为一个整体在品牌形象塑造与传播中的努力，也弱化和稀释了旅游目的地品牌形象。[7]因此，除了政府对企业行为的规范引导外，还需要充分发挥行业组织的自律作用，如通过旅游业相关行业协会，建立行业制度章程，将对旅游目的品牌建设与维护的相关要求明确写入章程，明确旅游企业在旅游目的地品牌建设中应当发挥的积极作用，制约旅游企业可能发生的有悖于目的地整体品牌形象的个体行为。另外，积极发挥行业协会在政府与企业间的沟通桥梁作用，联动政企双方在旅游品牌建设中相互配合，共同发挥作用，为品牌维护管理提供保障。