移动音频时代播客的音频出版转型探索——以Spotify为例

柳 帆 陈羲微

随着近年来语音技术的发展与诸多流媒体平台的涌现，用户的聆听习惯、社群认同、审美体验等都发生了一定的转变。播客作为互联网平台中最具代表性的音频产品之一，再度焕发生机。Spotify作为当前播客复兴的代表，从用户需求与音频内容出版和分发上采取了一系列措施，为移动音频媒体的发展提供了有益的借鉴经验。

一、流媒体音乐平台的出现与播客复兴

（一）播客：个体听觉文化的话语赋权

播客于2004年诞生，是基于互联网平台发布音频内容并向用户提供RSS订阅服务。2005年，苹果公司在iTunes平台上推出了“播客（Podcast）”服务，牛津词典在当年也将“播客（Podcast）”评选为年度词语。在播客出现之初，它就被视为一股不同于传统广播的颠覆性力量，从亚当·库里被称为“每日源代码”的网络播客社区开始，播客网站日趋主流。播客带来生产主体数量极大拓展，广播的线性传播模式被解构，取而代之的是生产者与消费者之间模糊的身份界限与可以更平等地对话的关系，趋近于一种横向媒体的形式。播客改变了传统广播较为封闭的言说方式，构建了一个私密性与公共性兼具的、开放性的话语出版空间。在这一空间中，通过对内容共享、渠道自由的开放式平台与数据库的建设，将符号的生产与解释权下放给用户，实现对用户本身的话语赋权。据统计，截至2018年3月，苹果公司的播客服务的完整节目下载量已经超过500亿次，而2014年，下载量仅为70亿次。[1]

尽管播客的发展已具备了以上先天优势，这也使得它曾被视为变革传媒业格局的重要力量之一，然而在诞生后的近十年时间之中，播客的发展势态并不如预想的一般乐观。客观技术层面的不完善使播客的商业潜力难以被成功挖掘。在其初兴的浪潮之中，虽然从事播客创作的个人乃至平台都不在少数，但他们的制作目的往往不在实现商业变现与经济效益方面，而是在兴趣、情感满足与社交需求方面。更深层次的原因也在于播客的广告价值难以评估，对其投放广告的效果无法准确测量，很难获得广告商的青睐。因此，播客面临资金不足的境况，在内容分发渠道上，如服务器的租用与托管，采集内容与制作费用上都面临困境。

（二）Spotify的诞生与播客的复兴

音乐流媒体平台的出现，弥补了播客大规模传播与发展所需的客观技术条件。Spotify（声田），于2008年在瑞典斯德哥尔摩正式上线，是全球最大的流媒体音乐平台之一，主要提供正版流媒体音乐服务，用户可免费或付费在各种移动设备上使用服务，并依靠一定的广告进行创收。在Spotify中，付费用户除了可以免于收听广告，比免费用户拥有更多的“订制化”内容，还可以依据喜好订制属于自己的播放列表（Playlist）。同时，以Spotify为代表的流媒体音乐平台加入了社交功能，加为好友的用户可以共享对方制作的歌单。因此，音乐不仅在个人订制下被用户独自聆听，也具备了可分享性。2018年，Spotify收购 Gimlet Media 与 Anchor，其中 Gimlet Media 专注于叙事内容的播客业务，拥有如“Homecoming”一类的优质播客内容；Anchor则作为播客创作平台，将为Spotify提供鼓励用户自主创作、简化播客制作的理念价值。基于此，Spotify开始正式开拓传统播客领域，启动“由音乐到音频”的转型。截至2019年底，Spotify的月活跃用户已达到2.71亿人次，付费订阅用户已突破1亿人次，并登陆了全球79个国家和地区。[2]

尽管Apple Podcast仍在播客市场竞争之中居于首位，但以Spotify为代表的播客随着移动音频媒体的崛起而兴起，Apple Podcast的份额逐渐被各路平台瓜分。Statista的统计数据显示，2019年美国使用频率最高的播客平台之中，Spotify占总数的19%，仅次于 Apple Podcast的 21%。[3]

借助Spotify流媒体平台的崛起浪潮，播客也一改发展颓势，走入移动音频媒体之中。在这背后正是播客逐渐移动化、智能化、个人化与场景化的发展趋势，这一媒介形态跳出了互联网传统的内容聚合平台模式，逐步向用户的服务平台转型。在国内，播客复兴的趋势表现为一众移动音频应用的出现与风行，如喜马拉雅、蜻蜓FM等；在国际互联网上，Spotify、Pandora等移动音频媒体均宣布拓展播客业务版图，并吸引了众多传统广播从业人员和普通音频爱好者参与其中。

二、审美体验与情感满足：Spotify的用户需求

（一）媒介审美体验：来自声音的想象力

在互联网的演进过程之中，处于中心地位的一直是视觉传播的载体——从文字到图像，乃至视频，依赖于听觉的音频在互联网生态环境之中往往难以与视频相匹敌。网络视频较为多维与直观，容易高效地迎合人类的感官感受，这也是长期媒介规训的结果。然而，在以视频为主的视觉载体高度饱和的时代，由无数图像制造的媒介影像奇观不断冲击着人们的视觉神经，使人心生疲惫，这也正是音频凭借其截然不同的媒介审美体验回归大众耳畔的恰当时机。

音频虽然不及视频形象生动、信息量大，却摆脱了对视频播放终端设备的信息接收依赖，满足听众在从事其他活动过程中接受音频节目内容的需要。[4]播客的媒介传播形态及其给予用户的审美体验正应和了这一需求。播客作为纯粹的听觉媒介，由于播客创作者本身身份的隐蔽性与不可见，听众只能根据播客的内容在脑海内描摹讲述者的形貌，理解和想象制作者所要言说的内容、所创造的角色与环境。在这一过程之中，距离感的存在使得用户得以发散自己的想象，将自身的经验、情感与知觉投射于播客内容之中，使得播客内容赋予聆听对象的意义都不尽相同，由此获得更私人化的审美与情感体验。

播客通过创造独有的“感知—符号”环境，来激活个体的创造力，唤醒个人的身份与价值。[5]正如广播一般，播客所具备的“陪伴”功能使得这一媒介更具人情味，通过情感的强烈依附性与感性的联结，再附以通过RSS订阅的移动平台功能，增强开放性、参与性与个人化，共同构筑播客作为一种听觉文化所具备的特殊媒介审美体验，呼应着媒介在向新一轮的听觉转向的需求。这种媒介审美体验的构建体现在诸多细微之处，如在播客受众端的界面设计上，Spotify的风格简洁、明晰，隐去了除订阅、收听、收藏外的诸多功能，有益于用户收听播客时浸入式的感官氛围建构，排除非必要的干扰，建立深刻的情感表达；在内容推荐机制上，Spotify针对每个用户，推荐专属的播放列表（Playlist），如“Podcast Essentials”与“Today’s Top Podcasts”， 选取优质播客内容，为用户塑造了一个更具私密性、安全又富有思考性的声音空间，用户可以在现实与思想之间进行自我探索。

（二）作为出版者的用户角色需求与情感满足

随着互联网的不断发展，用户有了更多的渠道去获取他们想要的内容，而传统的音频出版网站因在标准化的生产流程中很难生产具备个性鲜明、娱乐性强的音频内容。[6]在以Spotify为代表的移动音频平台上，用户的角色与传统的受众不同，不仅是信息的受传者，也可以依据个人选择，成为音频的生产与出版方，成为名副其实的“产消者”。在消费的过程之中，用户所消费的不只是传播内容，同样也有传播平台所依托的技术。Spotify在开拓播客业务时所收购的Anchor，便是为个体制作者提供内容生产的技术之便，鼓励用户进行自行创作。即便用户本身无力或无心生产传播内容，平台也需依据算法输出内容，根据其个人偏好与选择帮助使用者建立个人的“专属播客”，通过整合已有的平台资源，完成个性化的输出。在播客业务上，Spotify以个性化推荐机制辅以分析收听行为，满足用户的参与需求与主体角色需求。由此，用户的角色在播客平台中需要具有多重性，既可以依据现有技术向平台提供自行生产的内容，又能通过收听反馈影响内容生产的过程，还可以满足用户富有参与感的角色需求。

在角色需求之外，用户的情感需求在使用与参与中至关重要。情感满足中的一个层面是对个人归属感的满足，使用户获得情感上的认同，并实现在身份上的平等。在Spotify中，平台基于用户个人兴趣与偏好，通过算法匹配让相似兴趣的用户结成趣缘群体。以共同的兴趣而形成的网络群体具有较高的同质性，个人身处其中可以收获极大的归属感，这也正是用户在选择平台时所注重的情感价值。[7]另外，不同的亚文化群体需要特定的渠道与空间进行内容的共享与“众筹式”的生产，移动音频平台在这一层面上扮演着特定的社交媒体的角色。根据市场调研机构Counterpoint Research发布的数据显示，2019年全球在线音乐流媒体订阅量同比增长32%，订阅数量达到3.58 亿。其中，Spotify位居第一位，市场份额占比31%，在付费订阅中占比35%。[8]

三、从音乐到音频：Spotify的内容出版

Spotify的现任CEO丹尼尔·埃克在其博客中提出构想：“音频，不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来。”目前，Spotify依旧是以音乐平台为主体，但自从收购Gimlet Media与 Anchor，Spotify 已经成为一个在线的音频创作和出版平台。在具备了Anchor的播客生产技术与Gimlet Media的已有优质内容的同时，Spotify考虑到了如何丰富主要内容类型，引导知识付费以创造高质量内容生产与发放的良性循环，赋予了每一位订阅用户更广阔的言说空间，推动播主与用户共同完成内容生产，实现了从音乐平台到音频平台的转变。

（一）专业音频内容的打造

对于媒体生产而言，不论生产渠道与平台机制如何变化，“内容为王”始终是其业务发展的最主要因素。由此，为优化内容生产质量，Spotify播客平台也一直激励更丰富的音频内容类型的创作和出版。一方面，平台为用户提供较为稀缺、在日常场景中较少了解涉及、具有一定专业度与跨界性的知识内容，如Ologies with Alie Ward，节目主要向用户介绍动植物、地质学与社会历史知识。另一方面，平台也鼓励经过人为的筛选、有较高的精粹度、对个体有借鉴意义的体验性内容的播客，以帮助用户减省了解某一方面经验内容的时间精力，并得到具有针对性的对策与经验。Work Life with Adam Grant是一档以职场生活为主题的播客，主持人组织心理学家亚当·格兰特致力于研究如何找到生活的动力和意义，并鼓励大家过上更有创造力的生活。作为一位受欢迎的TED演讲者，他也经常对职场中种种新技术的应用与其边界进行探讨，并邀请权威人士，如《赫芬顿邮报》创始人阿利安娜·赫芬顿，提出个人化的建议。

（二）重视非专业用户的个体言说空间

在从音乐领域向音频内容的拓展过程中，Spotify在手机客户端的播客音频内容库中加入了一键“创建音频”的功能。用户若同时安装了被Spotify收购的音频制作软件Anchor，便可直接在跳转后的页面内录制音频，上传分享自己制作的音频。尽管这一功能属于测试性功能，但它昭示了Spotify在宣告音频转向后跳出音乐产业本身形式束缚的尝试，从而走向用户主导的多元听觉平台，实现了用户和播主之间的角色转换。听觉载体的拓展与融合，以及内容生产的技术赋权为满足更多非专业用户的需求、创造言说空间提供了基本条件。

四、内容、社交与场景：播客的未来发展方向

（一）面向所有用户的专业内容（PUGC）出版

目前，网络音频出版的付费有两种主要模式：一是提供专业内容的PGC（专业生产内容）模 式，二 是 用 户 直 接 生 产 内 容 的 UGC（用户生产内容）模式。[9]播客的音频转向意味着更多非专业用户音频产品的出版与分享，冲击着专业内容的发展，影响播客平台的订阅和发展。基于可能存在的困境，播客在制作部分专业性较强、需要较高精粹度的节目时，需要掌握深厚的专业知识与一定的生产技能的潜在用户，真正打造PUGC模式（专业用户生产内容），带动在某一领域有深入研究的专业用户参与播客的音频出版。在生产内容的激励中，可以通过探索除广告之外的盈利机制，即内容与知识付费机制，形成对专业内容生产的鼓励效果。以平台本身的流量与分红作为奖励促使生产者持续提供高质量的内容，再以此推动更多用户的自愿付费，以此形成长效的激励机制，进一步吸引更多的普通用户内容供应者，真正掌握控制价值链。[10]播客更要为非专业的个体用户提供更广阔的言说空间，还需要建立播主与用户之间的互动与反馈机制，使用户与播主能够共同完成内容生产，以此加强用户的参与感，强化用户与播主、与平台之间的黏性，也有助于生产者与平台本身更精准地进行内容传播。

（二）打造用户之间的兴趣社交

用户作为互联网的内容产消主体，不一定局限于某一特定空间，但其利益诉求、文化特征或行为模式等会有相似之处。[11]在Spotify基于喜好为用户推荐内容的算法型传播方式之下，已经使用户具备了形成“趣缘群体”的基础条件，形成了以内容为核心的网络圈子文化。在以内容为核心的同时，播客也应当在现有的算法分发功能之下，进一步扮演社交化的媒体平台。

当前的播客平台已经借助社交媒体实现了用户的内容创作，可进一步开启用户与用户、用户与播主之间的交流通道，建立起具有社交圈色彩的传播机制。用户通过终端界面付费订阅、广告投放、粉丝打赏等行为参与市场营销过程，通过众筹参与内容生产与传播，用户参与程度越高，音频价值越大。[12]如增加点赞、打赏与评论功能，不仅有助于互动关系的构建，提高用户的参与程度，也为用户的自我表达提供动因。

（三）注重场景化传播方式的构建

在Web3.0时代，媒介早已打破以往的空间限制，媒介使用者的身体、行为、所处的环境也被纳入媒介网络之中，在移动化、智能化的趋势之下，传播过程中对场景维度的拓展显得至关重要。[13]如Spotify一般的移动音频媒体，本身具备了允许用户个人“分心收听”的优势特点，具有强烈的伴随性色彩，其播客业务也在凭借这一优势，作为背景媒介内容，嵌入用户日常生活的多元场景之中。一个典型的场景是车载音频内容传播领域，Spotify已于2019年初推出Car Thing，可以通过蓝牙与汽车连接，播放内容。通过这一举措，也可以进一步收集用户驾驶时的数据，更好地分析在这一场景之下用户的喜好与习惯，有利于强化在不同场景平台中的流媒体播客服务。除此以外，对智能音箱等AI技术的涉及也有助于进一步打造播客传播的多元场景，使传播过程更为移动化、智能化、个人化。

五、结语

在5G不断影响人们生活，媒体日渐移动化、智能化的互联网时代，“泛媒化”也成了时代发展的趋势。播客凭借其本身的伴随性、个人化特征，应和了传媒业的音频转向，使得众多科技公司纷纷将发展目光投向它的市场。Spotify自身作为移动音频媒体，借助播客进一步聚合服务内容和用户群体，拓展优势。Spotify对音频出版业务的探索预示着播客与互联网平台、播客与用户、用户与互联网平台之间的未来发展模式的创新，这也是播客未来不断发展的方向。

注释：

[1]Apple’s Podcasts Just Topped 50 Billion All-time Downloads and Streams[EB/OL].https://www.fastcompany.com/40563318/apples-podcasts-just-topped-50-billion-all-time-downloads-and-streams.

[2]Spotify Reports Fourth Quarter and Full-Year 2019 Earnings[EB/OL].https://newsroom.spotify.com/2020-02-05/spotify-reports-fourth-quarter-and-full-year-2019-earnings.

[3]Amy Watson. Most Commonly Used Apps for Listening to Podcasts Among Podcast Listeners in the United States in 2019[EB/OL].https://www.statista.com/statistics/943537/podcast-listening-apps-us.

[4]李又安.音频 APP 内容版权运营模式创新策略[J].中国出版,2019(3).

[5]隋欣.新媒介环境听觉文化复兴的可能[J].当代传播,2016(4).

[6]汤红美.互联网中音频出版网站的盈利模式及利润分割模式探究[J].出版广角,2013(22).

[7]喻国明.内容生产的供给侧与需求侧:趋势与变化[J].新闻与写作,2018(11).

[8]Abhilash Kumar. Global Online Music Streaming Grew 32% YoY to Cross 350 Million Subscriptions in 2019[EB/OL].https://www.counterpointresearch.com/global-online-music-streaming-grew-2019.

[9]孟伟,宋青,李秀丽.知识经济背景下在线音频出版的媒介原动力[J].科技与出版,2018(12).

[10]韩韶君.数字音乐产业的观察与思考——基于流媒体音乐的分析[J].人民音乐,2017(4).

[11]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友,2019(11).

[12]童云,周荣庭.数字音频产业价值链构成[J].编辑之友,2020(3).

[13]喻国明,马慧.互联网时代的新权力范式:“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界,2016(10).