ESPN与我国体育赛事节目市场开发比较及启示

张玉超， 万紫艳

（ 南昌航空大学 体育学院，南昌 330063）

国务院于2014年10月20日颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，要求放开除奥运会、亚运会、世界杯等转播权竞争限制，引发了国内以腾讯、乐视、PPTV等为主的新媒体机构竞相高价购买国内外体育赛事节目[1]。腾讯继花费5亿美元巨资购买NBA转播权之后，2019年7月又以15亿美元的价格续签NBA五年的赛事独家播放权，苏宁旗下的PPTV以7.21亿美元 （ 约合人民币49.6亿元）的总价获得英超2019—2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权，体奥动力公司与中国足协的合约由原来的5年80亿延长至10年110亿合同。这些花费巨资购买体育赛事节目版权的新媒体企业，时至今日，还没有哪一家宣布处于盈利期。中国体育赛事节目市场无论是版权资源的开发能力还是版权消费市场的成熟度，相较于美国体育赛事节目市场来说，都还处在相对稚嫩的状态。美国ESPN具有40年发展历史，开创了体育赛事节目付费会员的先河。为了吸引更多网络用户，近几年，ESPN也开始布局网络体育赛事节目。ESPN具有较高的盈利能力和成熟盈利模式，对中国体育赛事节目市场开发具有较高的借鉴价值。

一、体育赛事节目的内涵

（一）体育赛事节目概念

体育赛事节目是获得授权的电视台、互联网站、互联网电视、IPTV以及以移动媒体等全媒体终端播放的以体育赛事为主的节目[2]。体育赛事节目制作是将来自体育场地不同角度拍摄人员摄制的体育赛事信号,经过导播对镜头合理、流畅的选择、切换，加上一些资料信息（主持人解说，字幕，镜头回放，运动员特写、计时、计分）的配合，制作成体育赛事信号，通过传播系统（卫星、微波、光缆、网络）传送到各个电视台、互联网和移动媒体[3]。体育赛事节目制作关键因素是体育赛事信号的制作水平实力和相关经验。

（二）体育赛事节目分类

体育赛事节目按照播出时间是否与体育赛事同步分为直播、点播、延播等几类[4]。第一，直播。在体育赛事比赛现场将体育赛事的发生、发展进程同时制作，并通过电视或互联网播出体育赛事信号的播出方式。第二，点播。电视台提前做好节目，由观众选择播放。即根据用户的需要播放相应的视频节目，从根本上改变了用户过去被动式看电视的不足。第三，延播。指不能直播的比赛在稍后的时间推迟播出，一般时间差不会大于5个小时，否则就变成了“实况录像”。

二、ESPN体育赛事节目市场开发历程、策略及特征

ESPN从发现美国体育赛事节目的需求空白到深化体育赛事节目专业性，凭借其敏锐的商业嗅觉不断完善自身发展体系，成为美国有线电视时代最赚钱的内容品牌之一。ESPN的盈利结构来自于会员费和广告收入。据相关数据显示，2017年ESPN的会员及广告收入合计为101亿美元，其中会员费收入占比79%[5]。这种情况恰恰和国内相反，国内体育频道的盈利90%以上来源于广告收入。由此可见，美国付费观赛的状况要比中国体育赛事节目的市场开发状况要好得多。但是，ESPN体育赛事节目市场开发并不是从创立开始就态势良好，在其发展过程也曾遭遇诸多挑战，根据ESPN体育赛事节目市场开发不同阶段遇到的不同问题，我们将其分为3个阶段。

（一）ESPN体育赛事节目市场开发初创期 （1979—1985年）

ESPN于1979年正式成立，创始人Bill Rasmussen是一名资深体育迷，创立ESPN体育频道的初衷是为了用体育精神感染影响更多的美国人。根据《美国电视史》的统计数据，20世纪70年代，平均每个美国家庭每天观看体育节目时长为1.2小时。ESPN成立之前，美国体育节目已经几乎被ABC、CBS和NBC三大电视台垄断。在许多专业人士眼里，体育内容和节目已经呈现饱和状态[6]。在发展初期，ESPN主要采用几种运营策略，破解体育赛事节目市场开发不利局面，实现扭亏为盈。第一，差异化竞争策略。避开热门体育赛事，购买与三大体育电视台互补体育赛事节目互补内容。ESPN在初期发展时间内，避开了美国的ABC、CBS、和NBC三大电视巨头购买的体育赛事节目，通过购买与三大电视台覆盖内容互补的赛事版权，避开了与强劲竞争对手的资源争夺[7]。第二，调查球迷的观赛需求。ESPN通过大量的体育赛事节目市场调研活动，了解相关体育赛事节目的观众数量，依据观众观赛需求预测受欢迎的体育赛事节目，然后，据此决定体育赛事节目的资金投入数额。第三，背靠大公司的资金输入。1984年ABC集团收购ESPN，使其从ABC平台上获得更多播出内容，实现了成本协同，吸引Getty集团、ABC集团对其的资金投入。在ESPN资金缺乏的初创时期，此举措大大改善了资金不足的困境，有利于提高体育赛事节目的制作质量，让资金的效用发挥到最大。第四，品牌塑造。ESPN始终把握自身定位，在三大电视台节目的基础上，不断拓宽赛事节目，与ABC等电视台形成差异化服务，并利用各种传媒手段推广自身品牌，增强品牌影响力。播放的优质赛事节目培养了市场依赖情绪，提高了自身影响力，对下游电视运营商涨价成必然趋势，并最终实现盈利。经过5年的市场情绪培养，当行业地位提高之后，开始对下游电视运营商强势涨价，最终实现盈利[8]。

该阶段特征：第一，体育节目呈现被垄断局面，夹缝求生需要寻找突破口；第二，扩充自身体育节目内容而使其具备更强竞争性，需要资金支持；第三，品牌影响力不高，公司成立前期呈现亏损状态。

（二）ESPN体育赛事节目市场开发快速发展期 （1986—2016年）

ESPN在电视体育行业站稳脚跟后，从1986年开始，ESPN开启了长达近30年的快速发展。此阶段ESPN主要采用以下策略：第一，内容为王。为了提高体育赛事节目观赏性，ESPN采用最先进的体育赛事信号制作手段，多角度呈现精彩镜头，譬如在赛马的鞍鞯上装上摄像机，呈现赛马过杆的精彩镜头；在NBA比赛的赛场布置24个机位，为观众提供不同角度的视角体验；运用360度全景技术、AR及VR等各种技术手段，加工制作体育赛事节目，提高观众现场体验[9]。第二，增加会员数量，提高会员价格。ESPN不断吸引会员，会员人数在2011达到了1亿人。ESPN会员价格逐步提升，根据SNL Kagan2018年的数据显示，ESPN单个用户月订阅费分成则持续上升，2018年达到8.14美元，过去12年复合增速达7.5%，远高于第二名TNT的2.38美元。第三，开发游戏。随着电子竞技热度不断增强，ESPN将体育和游戏相结合，推出了ESPN系列体育竞技游戏，如ESPN梦幻足球和棒球等。这种具备带入感和成就感的体育游戏，一经推出就受到了世界各地体育迷的热爱，掀起了一阵ESPN梦幻潮。第四，多元化竞争。ESPN不断将频道细分化，内容多元化，品牌全球化缔造了赛事版权的护城河。ESPN在获得Getty集团资金注入后，不断购买具有IP潜能的体育赛事，如长期持有NFL、NBA、MLB和NCAA等优质赛事的转播权。在购买优质赛事的同时，ESPN也在不断地培养自身品牌的IP节目,相较于电视台的传统性和被动性，ESPN有更多的机会将自己开发的体育节目多样化，推出更多的体育衍生品，扩大自身的受用市场。第五，长期签订体育赛事节目合约，ESPN总体播放成本呈平稳上升。从成本端来看，ESPN通过长期合约锁定主要赛事，尽管版权整体价格上升较快，但是实际每年涨幅较为温和，成本可控。第六，提升体育赛事节目的专业性，打造体育赛事节目品牌护城河。ESPN在美国体育无线电视的影响力吸引了迪士尼的注意力，1996年，迪士尼宣布以190亿美元收购ABC集团。迪士尼通过内容资源和线下网络不断提升ESPN品牌知名度，增强用户粘性。例如，迪士尼的电影中经常出现对于ESPN的营销内容。同时，ESPN始终在不遗余力的构建市场上最完整的版权库，通过专业性对版权内容就行二次挖掘，不断加强赛事周边报道，丰富程度远超竞争对手，依靠其专业性缔造属于自身品牌的护城河。

该阶段特征：第一，品牌效应不断累加，会员人数达到高峰；第二，盈利模式不断合理化、丰富化，收入端持续增长；第三，版权库不断完善，建立体育赛事版权帝国。

（三）ESPN谋求转型期（2017年至今）

随着互联网和移动设备的全面普及，民众更倾向于在移动端利用碎片化时间观看体育赛事节目。由于ESPN采取的是传统电视的线性播放模式，因此只能按照固定的时间、固定的地点播放节目，这在一定程度上大大制约了民众观看节目的自由。与流媒体视频平台相比，传统电视播放模式灵活程度较差。随着越来越多流媒体平台认识到体育赛事版权的价值，以及相关的衍生运营空间，直接面向客户的市场竞争愈发激烈，Netflix、Amazon等流媒体播放平台及Facebook、Twitter、和Snapchat等主流社交平台争先恐后的布局体育赛事节目转播，这些竞争者的加入分流了众多的电视观众。如何在新媒体时代的激烈竞争中积极转型成了ESPN在新阶段的又一个挑战。此阶段ESPN主要采用以下策略应对：第一，积极应对互联网时代。随着有线电视付费用户不断向流媒体等互联网平台迁移，ESPN的订阅户数逐年减少，面临着收支失衡的压力，ESPN通过发展自身的流媒体和版权分销策略积极转型。2018年ESPN+的上线，宣告ESPN直接应对外部竞争，数字化转型正式进入新的时期。ESPN充分发挥其在体育赛事行业不断丰富业务结构，涉及了民众生活的方方面面。旗下拥有广播、出版物、电视、网络、餐厅、主题咖啡馆等40多种业务的品牌旗舰店。第二，自制赛事IP。ESPN在购买体育赛事节目同时，自己也积极培育体育赛事，这样不仅拓展了体育赛事节目资源、又节省了一大批体育赛事节目的购买费用，而且也延伸了ESPN体育赛事节目品牌[10]。虽说ESPN在世界的影响力依旧会帮助其流媒体服务快速发展，但相较于那些已经发展较为成熟的流媒体视频平台，不管是从内容创新还是推广模式都需要一定的时间去探索。

该阶段特征：第一，流媒体视频和电商巨头不断加入分食体育赛事版权的大战，优质赛事版权供不应求，价格不断推高，ESPN陷入收入端和成本端不平衡危机；第二，拥抱新科技、新时代，勇于创新是ESPN的当务之急。

三、我国体育赛事节目代表性公司的市场开发策略

自从“46号文件”发布以来，我国体育视频网站迎来了发展的黄金期。CCTV体育、腾讯体育、英超体育、苏宁体育、乐视体育、体奥动力、新英体育均参与到体育赛事节目竞购，促进体育赛事节目大幅度跃升。从目前的市场格局来看，苏宁体育、腾讯体育是体育市场的主要玩家，顶级版权储备丰富，爱奇艺和优酷尚未在体育版权领域大量投入，新浪由于失去NBA的信号播放权已被边缘化，乐视体育在体育赛事节目前期跑马圈地、大肆收购国内外体育赛事版权，由于运营不力及后期资金筹措出现问题，将前期收购的体育赛事节目拱手相让给苏宁，不久后被倒闭清算出局，以失败而告终。目前，国内体育赛事节目运营商所处环境与ESPN初期阶段非常相似，需要大量的资金支持，只有依靠大财团站稳脚跟，度过亏损期后才能建立行业影响力，逐步实现盈利。国内体育赛事节目运营商经过群雄逐鹿，体育赛事开发市场形成了央视体育、苏宁体育、爱奇艺、腾讯体育四分天下的局面。下面将从我国的苏宁体育和腾讯体育两大体育新媒体门户介绍其体育赛事节目运行状况，旨在了解中国体育赛事节目市场开发策略。

（一）苏宁体育的“线上线下整合”策略

苏宁体育是我国互联网直播赛事领域的开拓者，苏宁体育基于PPTV和其庞大的电商资源，不仅拥有中国最早的互联网直播体育赛事平台，还有着丰富的线下资源，通过版权分销、体育衍生品零售、体育付费会员等多种盈利模式的共同发力，形成了以足球为产业核心的内容矩阵。苏宁体育平台用户超过7000万，其中月活用户为1700万，付费会员为600万。依托苏宁集团的强大优势，苏宁体育花费上百亿元资金购买了世界上主要的足球赛事节目：包括7亿美元大手笔锁定英超联赛，2.5亿美元将未来5年的德甲联赛收归囊中，还有法甲、中超、亚冠、欧冠、中国之队、WWE、UFC等独家赛事版权，苏宁体育毫无悬念地荣登中国足球最强内容矩阵的宝座。苏宁体育拥有众多优质足球赛事的转播权，可以吸引大批足球迷通过苏宁体育下的PPTV平台关注赛事内容。如何充分地将优质的足球赛事变现，以抵消购买版权所付出的巨大支出，并在一定阶段实现盈利，成为中国新媒体体育行业的领跑者，是苏宁体育一直在做的努力。苏宁体育运营策略有以下三点：第一，打造自身品牌体育节目，增加用户观看粘性。苏宁体育在通过会员收费、广告赞助费、部分赛事版权分销费等常规的方式获得盈利收入的同时还不断深化IP潜能，打造属于自身品牌的体育节目。例如在地方体育频道和央视体育频道2018年播放世界杯期间，苏宁体育与江苏卫视一起共同推出了自制综艺《足球解说大会》，通过“选秀+偶像养成”的节目制作模式进行新生代的足球解说。苏宁体育显示，截至该节目第一季收官，其累计播放量已接近20亿人次，数据亮眼，成为体育综艺中的佼佼者。第二，不断完善硬件设施，提升赛事节目呈现度。在赛事呈现上，苏宁体育不断完善硬件设备。苏宁体育将在英超新赛季提供更高清的4K+HDR直播，运用石墨大屏系统、Vizrt演播系统以及Libero战术分析系统等提升直播清晰度及互动体验，并通过使用自主研发的全虚拟4K直播技术营造比赛直播氛围。在解说阵容上，苏宁体育新赛季将尽可能满足更广大人群的观赛需求，除了专业解说“大咖”，焦点比赛还会有娱乐明星等带来“花式”解说，让比赛兼具娱乐性。第三，依托苏宁易购，开创了体育与电商结合新的商业模式。在体育生态模式创新上，苏宁体育利用苏宁易购这个大平台，开创了电商+体育赛事直播的全新时代，也打开了体育赛事节目与大众体育消费场景的全新路径。

（二）腾讯体育“体育+社交+支付+游戏”矩阵策略

腾讯体育频道成立于2013年11月，现更名为腾讯体育，主要定位为体育媒体和平台。相较于苏宁体育对足球赛事的重金布局，腾讯体育把目光放在了著名篮球赛事NBA上。2019年7月，腾讯体育以五年15亿美元继续持有NBA在中国的赛事转播版权。体育赛事的特征和中国体育产业的环境决定了体育媒体的生意是一个重投入、强运营的长线生意。腾讯体育在2015年拿下NBA转播权之后，一直在精耕细作。不断优化硬软件设备，加强自身IP品牌建设以增强用户粘性，逐步构建体育赛事付费观看模式。腾讯体育目前的主要盈利模式包括体育赛事内容产品内植入商业广告、会员付费、游戏变现、自制赛事以及导流到线上商城实现电商付费[11]。腾讯体育运营策略有以下3点：第一，针对两种球迷特点，体育会员差异化服务。腾讯体育目前推行的会员制有两种选择，分别是腾讯体育高级会员和普通会员。从目前腾讯体育会员人数来看，其会员费用带给腾讯体育的收入不到其总收入的15%。但随着新媒体成为球迷主流的观赛方式，目前已经覆盖超过半数观赛球迷。据调查中国的视频网民用户的逐渐年轻化，体育赛事观看付费制度也被越来越多的年轻人认可理解。为了获得更高的赛事观赏体验，很多网民都愿意支付会员费用，付费意识正在逐渐养成[12]。第二，腾讯体育的战略布局是先是拿下世界顶级赛事NBA版权，然后，依靠腾讯自身强大的社交基因来进行品牌推广和社交群体运营，既将篮球迷有效串联在腾讯的社交生态内，又可以通过NBA赛事的广告收入、衍生品销售、内容付费以及游戏实现变现。第三，强强联手，合作共赢。2016年2月23日，腾讯与ESPN强强联合，腾讯成为ESPN在中国大陆地区的独家内容合作伙伴，将其社交性与ESPN的专业性完美结合。ESPN作为全球专业的体育频道，所能提供的体育赛事转播数量繁多，对比赛的解读拥有资深的经验，不仅有利于国际赛事在中国的推广度，还能借鉴到国内赛事的组织上。腾讯从ESPN那里获得了包括美国大学生篮球联赛 (NCAA)、全美大学生橄榄球赛、以及XGames极限赛事等体育节目的转播权。同样，腾讯也为ESPN提供了虚拟演播室及相关设备、技术人员支持，并且在腾讯网体育频道上建立并运营ESPN的专有板块，展示ESPN的主要数字化内容。腾讯所具备的强大社交属性和ESPN体育内容的专业性，将开启体育媒体强强联合的新时代，并最终向多维传播生态演进。

四、ESPN与我国体育赛事节目市场开发比较

（一）发展前期均处于亏损阶段

腾讯体育、苏宁体育等体育新媒体自拿下第一轮的赛事版权以来，还没有一家企业对外宣布已通过赛事版权获得盈利。从ESPN成立初期的财务报表可以发现，前五年的ESPN也一直处于亏损状态。但亏损情况随着ESPN定位的逐渐清晰以及品牌价值的不断提升获得了好转，并最终在1985年实现盈利。新媒体企业购买体育赛事节目的初衷是盈利，但是，视频内容质量是吸引观众的关键，因为媒体业务的投资具有滞后性，制作优质的赛事节目往往需要大量投入前期成本。与国内体育新媒体发展背景不同，ESPN相较于腾讯体育、苏宁体育等国内新媒体是白手起家，没有强大的资源背景和资金平台做依托[13]。但两者创立初期的内容品牌和用户粘性尚未形成，就需要不断加大内容成本投入。一旦用户对媒体平台产生依赖，媒体业务进入成熟期，其内容成本投入增速将显著放缓，并凭借其建立起来的品牌影响力，在用户端议价能力增强。这也是众多体育新媒体不断拓宽版权价值，制作独家内容的原因。购买体育赛事节目的新媒体企业市场开发处于发展初期，盈利模式尚不成熟，大面积亏损是当前主要状态，但随着中国体育赛事节目付费市场的不断成熟，体育赛事节目法律制度不断健全，体育新媒体盈利之日指日可待[14]。

（二）ESPN和中国新媒体企业均注重体育赛事节目价值的发掘

ESPN从早期花资金买进体育赛事节目，到后期经由自己的团队策划自己的赛事节目，实现了从买IP向养IP的良好过渡。ESPN和国内体育新媒体都通过将体育赛事娱乐化，从而将体育文化以一种更轻松、更贴近生活的方式被民众所接受。ESPN制作的体育脱口秀、体育电影、体育杂志等都在以各种方式渗透民众的生活，将体育IP价值更好地延伸。体育明星的塑造和娱乐跨界明星的宣传通过名人效应带动了粉丝经济，吸引了更多原本对体育竞技不感兴趣的群体。最近两年，腾讯体育推出了《超新星全运会》《超级企鹅篮球名人赛》等多个体育综艺节目。从节目的影响程度来看，仅就2017年9月10日在上海东方体育中心举行的第二季“超级企鹅篮球名人赛”来说，据腾讯体育公布的数据显示，篮球赛事的当天吸引线下观众13 000名，东方体育中心上座率超过90%。通过腾讯体育收看节目的观众达到1亿人次，直播最高峰值为1677万，更为难得的是，女性观众占比超31%。腾讯体育通过制作体育娱乐化的节目，引进了流量，提升了品牌知名度。体育赛事节目价值的挖掘是一个带动企业体育产业布局的重要举措[15]。

（三）注重球迷观赛体验是体育赛事节目市场发展的关键

在网络传播速度如此迅速的今天，精彩的体育赛事节目视频会帮助平台引进更多的流量，从而增加自身品牌的推广力度，影响更多潜在的体育爱好者。视频平台通过自身影响力的扩大可以获得企业赞助，并制作出更优质的体育赛事节目，用户体验感进一步提升，用户粘性增强。ESPN从一开始的差异化竞争、背靠大公司资金支持、建立品牌、多元化竞争、注重会员需求、应对网络及流媒体冲击等一系列措施出台，就是围绕着用户的观赛体验来做文章，形成看体育赛事就去ESPN旗下的各个频道去观看的用户粘性。这些年，腾讯、苏宁两家也是花费巨资购买体育赛事节目版权，建立体育赛事节目转播的垄断市场，不惜成本制作优质的体育赛事节目，提高会员的观赛体验，其目的也是增加体育球迷观赛的粘性，形成看篮球赛就去腾讯视频，看足球赛就去PP体育的垄断市场，待会员形成心理依赖之后，通过增加会员数量和提高会员价格，维护中国体育赛事节目市场的收支平衡，乃至盈利。

（四）中美球迷付费观赛的理念存在差别

美国实行体育付费的历史要比中国多出70年，其有线电视体育付费模式在20世纪70年代已经初见规模。在ESPN成立的时期，美国观众在当时的环境下已经形成了视频资源不是免费的并且需要付费的意识，这也是ESPN能在短短五年内实现盈利不可忽视的重要原因。与美国不同的是，想要中国网民心甘情愿的掏腰包买视频极其不易。在如今互联网普及的大背景下，中国网民对网络资源的印象就是免费：看视频免费、看图片免费、听音乐免费。互联网的资源对中国网民而言唾手可得，这在无形之中培养起了网民免费使用的习惯[16]。虽然早些年，有一些视频网站开始实行全收费模式，但都因为中国网民的免费习惯的深深影响，没有收到太多市场回应。近几年，很多视频网站都开始实行半免费、半收费模式，这无疑在通过潜移默化的方式慢慢影响中国网民，不断培养其付费意识。中国网民一旦适应了互联网并非免费这一事实，将会为今后中国体育赛事新媒体的发展奠定良好的基础。

（五）国内体育赛事节目开发价值相比国外知名体育赛事节目价值较低

从国外体育赛事产业发展经验来看，体育赛事转播权是体育赛事产业发展核心部分。相较于美国体育赛事节目的开发历程，中国的体育赛事节目发展起步较晚，重视度较低。再加上我国对体育赛事节目的定义不清晰，维护体育赛事节目的法律条例不完善，体育赛事节目维护和监管还存在一定的挑战。2014年之前，国内体育赛事节目价值以行政定价为主，国外的赛事转播也由央视和其下属的央视国际体育网络有限公司长期垄断，这使得国内体育赛事节目市场缺乏竞争机制，国内体育赛事节目的价值处于严重低估状态。在我国体育赛事产业的收入结构中，广告赞助占比80%以上，门票占10%左右，体育赛事节目版权收入占比通常不超过10%，导致我国体育赛事产业总收入不高，且收入结构严重失衡[17]。以中超为例，不平衡的收入结构使得足球俱乐部IP价值发掘不高，变现能力较弱，足球俱乐部缺少新鲜血液，比赛质量持续下降，俱乐部价值不断缩水，并以此产生恶性循环，严重伤害中国足球产业的发展[18]。世界顶级体育赛事节目版权包括奥运会、世界杯、男篮世界杯、欧洲五大足球联赛以及美国四大职业联赛等体育赛事节目版权交易均超过了中超。根据德勤的统计，欧洲五大足球联赛及冠军联赛、美国四大职业联赛等世界十大体育联盟的赛事节目版权交易占据了全球体育联盟赛事节目版权收入的75%（不含奥运会及世界杯等）。中超的赛事水平相较于国际顶级赛事还有一定的差距，这也是导致中超版权价值不高的原因。

（六）我国体育赛事节目法律保护缺失

ESPN诞生在有线电视兴起的时代，且得益于美国市场付费观念的成熟，关于体育节目侵权盗播的问题很少出现。随着时代的快速发展和民众生活方式的改变，互联网给网民带来便利的同时也为侵权盗播行为提供了温暖的土壤。近年来，随着优质体育赛事节目版权费的不断提升，再加上各大新媒体网站实行体育赛事节目收费模式，为了满足那些想看比赛直播又不想付钱的网民，国内侵权视频网站数量不断增加。众说周知，体育赛事直播节目80%的经济价值都来自于直播。由于没有相关法律规定体育赛事节目的法律性质及保护模式，一些非法的互联网企业盗播体育赛事节目，找不到法律处罚，导致很多网站铤而走险，进行非法链接体育赛事节目资源，非法盗播行为十分猖獗。这种盗播行为将严重影响体育赛事节目转播商的经济收益和赛事直播节目的投资者、创作者的积极性，进而导致整个产业利益失衡，危害体育产业的发展[19]。

五、ESPN体育赛事节目市场开发的启示

（一）提高国民体育素养

一个好的体育赛事能否迅速发展，取决于国民对其的支持程度。中国自古以来，都是将文化教育摆在体育教育之前，认为只有用功读书才能出人头地，中国社会对体育素养的重视程度不高。在这个大环境下，优质的运动人才没有平台去发挥，优质的赛事没有资源去支撑。高层应该把体育当成民生项目来支持，改变传统家庭对体育竞技的偏见，鼓励青少年培养体育项目爱好，将体育项目选拔赛向低龄化靠近。通过对优质竞技体育人才资源的培养，不断为我国赛事组织输送新鲜血液，为打造优质化体育赛事奠定基础。如针对足球运动，应持续深化对中超联赛内部制度规范化的改革，将俱乐部打造成具有品牌商业价值的体育团体。用影响力吸引流量，用流量带动整个足球赛事产业的发展，让足球产业更接地气，国民主动参与到足球运动中来。

（二）制作优质的体育赛事节目

随着社会经济的不断发展，体育与媒体的关系也变得更加密切。一方面体育赛事本身充满着对抗激烈、比赛悬念和明星效应等特点；另一方面媒体通过先进的传播设备和呈现技术将体育赛事的特点更直观地呈现给观众。以媒体为连接点，进一步将体育赛事节目和观众情绪联系到一起。对于观众而言，只有观赏性更高的体育赛事他们才会选择观看，因而只有制作出更精彩的体育节目，才能留住并吸引更多的观看群体。不断增长的观看流量和大众好评会进一步推动节目的传播规模，最终会吸引更多的广告客户和赞助商加入。而广告、赞助的收益，又会反哺参与其中的体育赛事机构和媒体机构，从而实现良性循环，使得体育赛事获得更大的发展机会。创造出精彩的体育赛事电视节目，并最终实现体育赛事的最大商业化，需要体育赛事管理、举办部门和媒体三方的密切配合和相互努力。

（三）提高体育赛事节目产业链上、中、下游之间各利益相关者的协同配合

体育赛事节目产业链有效运转需要多个组织互相协作完成，体育赛事组织方、节目制作方、节目播送方都是体育赛事节目完成的利益相关者。一个优质的体育赛事节目离不开有能力的赛事组织方、有创新思维的节目制作方、有观众流量的节目播送方。体育赛事的组织方应该从节目的影响范围、类型偏好制定完善的赛事节目运行方案；体育赛事节目制作方需要从专业的竞技角度、大众的视觉口味对赛事进行录制和剪辑；体育赛事节目播送方需要保证赛事顺畅、清晰的呈现，满足观众视觉和新鲜感上的需求。各组织之间如果没有良好的系统机制进行沟通，很容易提高赛事节目制作的成本。从而不利于各方的经济利益，使得各组织关系恶化，优质赛事节目难以推出，观众期待感逐渐下降，组织赛事节目动力不积极。恶性循环影响整个赛事节目市场的发展，进而影响整个体育经济的健康发展。

（四）加强体育赛事节目的法律保护

赛事节目转播资格的放宽，带来了赛事直播类型与内容的极大丰富。但也可能带来了未经权利人许可而链接盗播行为的猖獗，将对体育赛事产业健康发展带来严重后果。体育赛事直播盗播现象虽然在一定整治下略有收敛，但并没有有效的途径能够防止盗播侵权行为以其他形式出现。制定相关的体育赛事版权保护法，有利于从法律的层面警告和严惩不法人员盗取直播赛事链接的行为，保护赛事版权拥有者的利益。优质的赛事传播环境有利于优质赛事结构的形成，进而给中国体育赛事直播行业带来活力和希望。新媒体公司在维护自身直播利益的同时，也可以通过自创赛事节目获得民众关注。并通过赛事版权法保护自身品牌IP，对盘活中国体育赛事产业链提供了温暖的土壤。要尽快厘清体育节目转播的法律性质和权利边界，统一司法尺度和裁判标准，加大惩罚力度，以有效促进体育赛事产业的良好发展。

（五）加强体育竞赛市场的治理

随着中国经济的快速发展，国民消费水平也在不断提高。精彩、优质、公平的体育竞赛市场不仅能吸引消费者的目光，还能为其赛事和运动员带来巨额赞助，体育竞赛消费市场发展又能进一步带动体育竞赛的不断发展，提高体育赛事节目观赏性，从而吸引更多的体育赛事观众，提高体育赛事的注意力及影响力，这种影响力和关注度将会惠及体育赛事上、中、下产业链各业态发展，形成业态的良性循环。反之，假球、赌球、黑哨等负面新闻不断的体育竞赛市场，只会渐渐消磨中国体育观赛者的热情和期待，从而导致体育竞赛消费市场的低迷，进而导致体育竞赛市场的资金链断裂，体育竞赛市场发展停滞，运动员和观赛者情绪低迷的恶性循环业态发展不良局面。因此，进一步加强我国体育竞赛市场的治理力度十分重要。公开透明的体育竞赛规则、严格有序的人员管控制度、公平公正的判决结果能够增强运动员和观众对赛事的认可度和积极性。总之，良好的体育竞赛市场治理环境，必将推动中国体育竞赛市场繁荣发展，反之，中国体育竞赛市场发展进入式微阶段。