表演类“非遗”的新媒体传播探究*

文/麦焕轩 王婕婷 曾思琦 蔡秋阳 刘鉴锋（.华南师范大学城市文化学院；.华南师范大学教育信息技术学院；.华南师范大学历史文化学院）

一、绪论

在“非遗”保护与传承越来越受重视的今天，我国列入联合国教科文组织“非遗”名录的项目达到42项，数量位居世界第一。在国内，国务院也先后公示五批国家级非物质文化遗产名录，全国共计千余项目入选。

不过我国在“非遗”方面的保护与传承也存在着一定的问题，比起其他国家，我国悠久的发展历史和地域之间的差异决定了我国拥有种类丰富的各类“非遗”文化资源。面对大量的“非遗”资源，如果传承程序不够严谨，没有形成良好的传播推广效果的话，人们将很难认识到“非遗”文化其中所代表的民族精神和文化价值，也无法形成对其有效的保护。

近年来，新媒体渠道（公众号/微博/抖音等）上的文化传播活动越来越受到人们的关注。依靠互联网，新媒体平台拥有了无时空限制、传播范围广、传播形式新颖等优点，在我国“非遗”在现代社会的传播渠道和方式亟待创新的情况下，利用新媒体平台对“非遗”文化进行传播，存在十分有潜力的市场。

二、表演类“非遗”的新媒体传播现象研究

在国内，“非遗”一般被认为是表现一定形式的技能，同时绝大部分“非遗”技艺最终都会有实物产生。但是有相当一部分“非遗”如书法、音乐、舞蹈等，它们更着重于形式的表演，在以往只有现场观看才能感受其表演形式的震撼力和感染力，所以传播受时空因素限制较大。

这类着重于表演形式而非实物生产技艺的表演类“非遗”，虽有地域差异等原因，使得此类“非遗”文化的影响力局限在自身所处地域无法进一步扩大，但在新媒体平台上，其存在可以进行影像记录、大范围网络传播的独特优势，一定程度掩盖了之前传播模式的不足。

因此，我们将其作为一个研究方向，探究表演类“非遗”在新媒体传播上的优势和劣势。

（一）存在的优势

1.传播渠道的创新

在对新媒体渠道传播表演型“非遗”的研究中，学界的关注点都最先放在了传播渠道的创新上。以往“非遗”的传播模式为人际传播，主要依靠传承人一代传一代的进行纵向传承，再由各代传承人对“非遗”进行传播。国内学者石淑敏分析这类传播模式，认为这实际上是一种代际传承的过程，在代际的传承中，因为人与人理解差异所出现的误差，导致它在传承和传播的过程中文化元素极易遭到缺损，且传播的能力和范围也受到一定的限制[1]。而21世纪初期，在传统视听媒介（如电影、电视以及广播等）依旧还占据主流地位时，人们也尝试过制作一系列“非遗”系列纪录片类型节目，如央视《国家宝藏》等，以提升“非遗”的影响。

墨颜在火焰热浪的冲击下晕了过去。而收回的真火在我体内逆行翻滚，五脏六腑仿似刀割一般。我忍住剧痛，掷下一团白色真气袭向天南星妖，借真气掩护，抱起墨颜飞身离去，随后寻了处安静山洞，运气给墨颜疗伤。

相对于以往的代际传播和纪录片形式的音像制品传播，新媒体在传播内容、传播方式等方面进行了进一步革新。通过互联网、手机等终端，“非遗”的传播能够快速实时地、无限制的以图文并茂的形式推送给大众[2]。新媒体在跨时空传播上的巨大优势，使“非遗”文化推广依靠传播渠道取得了突破。新媒体传播的出现，带来了全新的内容制作方式和传播渠道，其不再局限于传统媒体的线性内容制作模式，在传播上从单向展示向多元化交互性方向发展，实现了传播渠道的创新。

2.数字信息储存更完善

国内学者周弘宇将媒体传播分为两种形式，一是信息存储载体，二是通信实体[3]。这实际上是重视“非遗”信息保存及传承的表现，在以往的“非遗”传承中，主要依靠书面记载或者是传承人口头相传，传承存在记载文献难以寻找或口头传播存在缺漏的情况。而新媒体平台依靠网络在存储上的优势，也逐渐成为人们获取信息的主要渠道，人们可以使用关键词检索等方式能够快速精准地获得有关“非遗”的数字化资源，这种检索方式有效提升了“非遗”宣传和推广的影响范围，即使不处于检索“非遗”的所处地域中，检索者仍能通过新媒体渠道获得有关“非遗”的各类数字信息，有助于改善“非遗”信息在存储上的缺点。

同时，新媒体的发展也使得“非遗”的数字资源呈现形式越来越多样，除了告别线性内容制作的影像形式在短视频领域大放异彩外，新兴的VR/AR等形式也与“非遗”进行了结合，使“非遗”不再局限在受众手机上的文字或者图像，而是呈现出拟真的效果，一定程度上拉近了我们和“非遗”间的心理距离。新的数字信息形式的运用，也促进了“非遗”的创意开发与利用，推动“非遗”传播形成全新的一种产业，实现了“非遗”文化的再创作和再生产[4]。

3.创作内容更加贴近受众

单就新媒体这一媒介而言，其也存在众多的传播子平台，以微信、微博、短视频应用等为媒介的新媒体平台正蓬勃发展。同时，依靠互联网大数据算法，新媒体内容推送者也能及时获知受众的关注点，创作出大众喜闻乐见的“非遗”内容，而在现有的内容生产上，最受关注的便是微信公众号及各类短视频平台生产的内容。

在微信公众平台的传播上，国内学者孙传明认为“非遗”是具有公共文化属性的，所以设立微信公众号来推广“非遗”也是为了增强“非遗”的传播力度，使更多人通过云端了解“非遗”相关的文化信息，增强“非遗”在现代传播环境中的生命力[5]。这样的创作在内容上也要求创作者具备一定的知识专业性，也对创作内容提出了更高的要求，专业的内容可以提升受众对创作内容的认可度，同时微信公众号能够让受众更直接与内容创作者进行互动交流，对创作内容提出意见，促成创作内容的良性发展。

而“非遗”的短视频创作与微信公众号内容相比，除了同样重视内容创作者和受众互动外，在内容创作上更强调自由性和趣味性[6]。

在新媒体环境下，人们可以自主选择时间来发布或观看短视频内容，还可以与网友对“非遗”的短视频内容进行探讨，深入感受具有“非遗”特色的文化气息。同时，人们可以自主选择自己感兴趣的内容，短视频平台也会依靠大数据来搜集用户的兴趣爱好，推荐符合用户喜好的视频内容。这样的传播模式，不仅可以提高用户对“非遗”的认识，还可以扩大相关的传播影响力，进一步拓宽“非遗”的传播渠道。

（二）存在的问题

1.研究多从保护的大角度宏观分析

虽然不同区域的非物质文化遗产都具有各自的特点，但作为中华文明的重要组成部分，其生动地展现着中华民族的精神面貌和文化价值。不过，从已有文献来看，国内关于非物质文化遗产的研究主要集中于“非遗”保护这一范畴，大多数学者的研究主要从“非遗”保护的宏观大角度出发分析“非遗”传播现状及其困境，并偏重于实际性解救措施的提出。在如何利用新媒体平台促进“非遗”传播的层面上，国内相关研究存在一定的欠缺。

2.缺乏对新媒体与“非遗”传播深度整合的相关理论

同时，研究缺少针对新媒体语境下“非遗”文化传播困境的系统性梳理与深入分析。且从总体上看，相关研究虽然有认识到新媒体对于“非遗”传播所具有的重要作用，但却仍未明晰新媒体对“非遗”文化传播的作用路径，最终尚未形成新媒体与“非遗”传播深度整合的相关理论，相关的传播行为仍旧局限于经验主义，经验成了传播策略制定的主要来源，一切传播策略都通过经验而获得，而不是经过考验的系统理论。

三、市场成功项目分析—抖音“非遗合伙人”计划

通过对表演型“非遗”在新媒体环境下传播探究我们可以发现，在克服“非遗”时空传播的界限优势下，这一模式拥有巨大的潜力。所以，如果将这种模式应用于市场之中，那么如何使“非遗”内容在现代文明中实现创造与创新性转化，满足当代受众群体的审美需求，是表演型“非遗”在新媒体市场中需要实现的地方。基于此观点，本研究小组对市场的成功项目—抖音“非遗合伙人”计划进行相关研究分析。

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合短时休闲状态下观看的视频内容，时间由几秒到几分钟不等，其生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，使其成了新媒体平台内容的重要组成部分。而“非遗”在短视频平台上，早已成了炙手可热的内容元素之一。

截至2019年4月，有1214项进入国家“非遗”名录的项目在抖音平台上有相关内容的传播，他们在抖音短视频平台上共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。基于此，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划希望通过全方位助力“非遗”传播，培养挖掘年轻一代对“非遗”的了解，帮助发掘“非遗”的文化，推动其传承。

该计划在“非遗”的内容创作上是多样的，2020年4月3日，抖音发布全新音乐专辑《国韵潮声》。其融合“非遗”元素，将流行音乐与“非遗”元素相结合，为受众群体打造颇具传统韵味与现代美感的视听盛宴。同时，抖音以“非遗音乐会”的方式开展系列活动，邀请抖音音乐人、方言音乐人、民族器乐演奏家通过直播为受众群体带来丰富多彩的音乐表演。摇滚元素与古典剧目结合，这一传承模式通过新媒体将传统与现代结合，推陈出新，实现“非遗”再生产与再创造，推动其走向跨界与融合。

通过对此项目进行分析我们可以发现，抖音短视频平台依靠本身巨大的流量基础，迅速积累起了一大批优秀的“非遗”创作内容和创作者。其“非遗合伙人”计划通过加大扶持力度，提供合作渠道等方式，对平台的“非遗”创作内容进行了合理配置优化，同时在呈现形式上进行了一定程度的创新，吸引更多受众，推动了“非遗”的传播影响力进一步扩大。

四、项目实践分析及意见建议

通过国内学界对表演类“非遗”的新媒体传播现象的相关研究以及对市场成功项目的相关分析，本研究小组以岭南地区的醒狮文化为对象，展开了新媒体短视频领域传播的相关实践，为本文研究提供相关实践例证。

醒狮是融武术、舞蹈、音乐等为一体的文化活动，其属于中国狮舞中的南狮，历史上由唐代宫廷狮子舞脱胎而来。根据历史考究，随着唐代之后中原人民的南迁，醒狮文化因此传入岭南地区。现在，在广东地区每逢节日集会，民间都会选择以醒狮前来助兴，其传统的“采青”和“踩梅花桩”等套路表演，成了当地人民的集体记忆，具有非常重要的纪念意义。

本研究小组基于此，对醒狮文化开展了一系列新媒体短视频内容的拍摄，并投放微信、哔哩哔哩等新媒体相关平台。在对相关内容投放过程的观察中，我们发现，新媒体平台运作在促进“非遗”文化传播方面具有极高的可行性。

在相关项目的运行上，研究小组依靠新媒体运营平台以及视频平台对创作内容进行整理和运营，创作内容主要分为“非遗”项目的推广和系列作品内容制作两方面。在“非遗”项目推广上，项目主要通过对“非遗”进行图文内容创作，推出相关平台图文推送，尝试提高运营项目的知名度；在系列作品内容制作上，通过对醒狮文化在广东地区进行实地调研、访谈等多种实践形式，将获得的调研内容以摄影方式转化为系列视频内容作品，继而投放视频内容平台，把项目逐步打造为“非遗+新媒体”的文化传播模式。

新媒体视频这种易于保存的内容形式为“非遗”传播提供了极大的便利，但在项目实践中，研究小组也发现了相关的问题。例如，我们很难在内容拍摄中围绕“非遗”本身的文化内涵进行拍摄，部分内容是简单进行表演的录制，没有故事和重点的内容偏离了作品对呈现文化内涵的需要，也与市场上其他相关类型内容产生了同质化现象。同时，对拍摄内容缺乏合理的策划，导致拍摄出来的内容在一定程度上缺乏连续性，内容连贯性的缺失使受众难以对“非遗”有系统性的了解，从而无法产生规模化效益，更难实现“非遗”传播的规模化发展。

在接下来的实践中，研究小组将会总结相关经验，探究并完善在新媒体平台上进行“非遗”内容推广的相关路径。同时，结合实践例证，我们认为可以考虑做出以下几点改进。

（一）利用新媒体传播渠道的优势，推动优质内容的传播

无论是依靠现有流量平台抑或以其他新媒体形式进行“非遗”内容的传播，加强内容的品控都是提升传播效果必不可少的一环。内容生产者应通过在新媒体视频内容深入挖掘“非遗”背后的文化价值，力求探索“非遗”以及其传承人本身作为文化传承符号所具备的特定功能，融合当代审美观念，形成优质的、内涵丰富的“非遗”新媒体内容推向市场，以期望实现一系列在表现形式上受时间和空间限制的表演型“非遗”文化传播，引起人们对当代“非遗”的关注，以此来推动“非遗”的保护和传承。

（二）做好长期运营的策划，维护“非遗”传播的生命周期

现在无论是表演型“非遗”还是其他“非遗”，大部分相关内容的新媒体传播，都存在着缺乏长期计划的问题。对内容的策划推出只有短期的目标，急于将短期流量变现离场，对内容缺乏长期的系列策划，最终导致用户群体体验到的是不完整、缺乏后续填充的内容。

所以，相关内容制作者和平台研究应重视市场调研的作用，了解到不同的用户群体需要的是什么样的特色内容，从需求方向出发，避免同质化内容的出现，以特色的文化内容吸引用户，驱动深入体验游戏。同时，内容制作者和相关平台应该注意对表演型“非遗”内容传播在每一个不同阶段的生命周期的把握，适时提供完整的、人们喜闻乐见的内容，为“非遗”的优秀价值观传播以及实现“非遗”内容的长期运营做好支撑。

（三）总结相关理论，推动相关理论的系统梳理

面对目前国内相关研究没有得出系统理论的现状，我们认为，国内学界研究应该围绕表演型“非遗”如何扩大传播范围、如何利用好新媒体平台进行内容传播这两个方面入手，总结当前相关市场中传播存在的问题，以及当前研究中存在的问题，从具体问题找出本质，做出总体层面的解答。