网络直播时代“吃播热”下的冷思考

姜佳秀

（山西大学新闻学院 太原 030006）

网络直播是资本和技术在消费社会之下融合的产物。[1]如今网络直播方兴未艾，且在专业化的内容生产模式下逐渐走向内容细分，“吃播”作为网络直播的一个垂直细分领域，以其特有的美食景观和生动多样的表现形式，满足了受众的猎奇心理和消遣需求，近年来在网络上掀起了“吃播热”，受到大众的关注与喜爱。

一、吃播概述

吃播是吃饭直播的简称，是吃播主播以网络直播的形式，对着镜头吃掉大量美食来吸引大众眼球，从而获得流量与打赏。中国“吃播”作为舶来品，源于韩国的一档美食真人秀节目。2014年韩国吃播员朴舒妍的吃播被网友剪成视频放上YouTube，随后吃播节目便在亚洲地区盛行起来。[2]随着媒介技术的发展，吃播已不仅限于网络直播这一种传播形式，各大短视频平台、社交媒体上的吃播短视频广为受众青睐，并由此产生一批超高人气的吃播博主，包括粉丝千万的大胃王密子君、大胃mini以及其他众多网红吃播博主。尤其在如今的“人人麦克风”时代，直播与视频传播呈现平民化趋势，平民草根同样享有了在网络上分享吃播的权利，一时间“吃播”演变为全民的狂欢盛宴，在泛娱乐化的拟态环境中裹挟着受众群体。这一现象也警醒我们从学理角度探析“吃播热”背后的深层动因，以及对这场“饭局”做出反思。

二、“吃播热”原因分析

（一）全民直播：行业门槛降低

由于技术的突破，直播不再是电视台或少数人的特权，全民直播时代已经到来。随着直播门槛的降低，人人都能成为直播的参与者，这使得“直播打破了围观与参与表达的界限，扩大了人的自主性”。[3]就吃播而言，网络用户既可以是吃播视频的消费者，在局外默默观赏视频以满足自身需求，又可以通过弹幕、留言、私信等方式引导主播生产吃播视频，甚至用户自己可以进军主播行列，以独立或团队合作模式拍摄制作吃播视频，成为集内容生产与消费为一体的产销者。依托于技术的巨大进步，媒介消费者成为技术与人性复合了的“超级个体”，[4]被空前赋权的个体对于吃播视频的生产和消费更加主动，也更有权力。全民参与使得吃播花样越来越多，不论颜值在线的美女博主还是接地气的普通平民，共同参与到视频的生产与传播过程中，直播的舞台也由室内拓展到室外，家庭餐桌、街巷探店，甚至海外美食，吃播在全民互动中打破了时空限制，也满足了不同人群对吃播内容的选择。但行业门槛降低必然使把关力度弱化，难免会造成泥沙俱下、良莠不齐的直播局面。

（二）代偿、陪伴与猎奇：迎合受众心理

对吃播视频的追捧，正是因为其满足了当下社会环境中受众的心理需求。正如英国传播学家D.麦奎尔所提出的“使用与满足”理论，受众通过对某种媒介内容的选择，在消费与使用中获得需求的满足。在如今以瘦为美的审美标准规训下，尤其使诸多年轻人被迫控制饮食，想吃却不敢吃的矛盾心理，在吃播视频中恰好找到了食欲的代偿。视频中有美食的视觉冲击以及主播对食物口感的描述、大快朵颐进食的咀嚼声，在视听觉的双重刺激下，容易使围观受众产生“看过就当吃过”的心理错觉，人体食欲得到虚拟满足。

除满足口腹之欲以外，吃播视频更承载着情感陪伴功能。80 后、90 后作为中国吃播视频的主要受众群体，他们当中存在大量的独生子女，时常会产生孤寂情绪。加之社会压力使越来越多的年轻人选择离开家乡在外打拼，对于这些“空巢青年”而言，与家人共同进餐成为一种奢望，而吃播特有的“陪伴式进餐”氛围排遣了受众内心的孤独感。

另外，对美食奇观的猎奇与窥视是部分受众观看吃播的心理动因。这里的美食奇观多表现为主播惊人的食量、令人惊悚的食物、浮夸的网红美食、稀少奢侈的食材等，在这场由美食景观所构建的游戏中，主播追逐流量与资本，受众则追求新奇刺激，吃播拟像变得愈加浮夸，但又在生产与消费的链条上继续运作着。

（三）“直播+短视频”：多元化平台推广

吃播广泛的社会影响力离不开多元化的推广渠道。随着吃播秀的兴起与发展，社交网站、社交媒体也纷纷加注，吃播秀的传播渠道更加多元化，在“直播+短视频”的双向内容运营机制下，吃播秀不仅具有互动性强的特点，还突破了时间、地域的限制，得到广泛传播。[5]凭借多样化的传播形式，吃播秀场既可以在直播间实现实时互动、同步陪吃，也可以剪辑制作成视频上传至短视频平台或网站进行传播，用户可以根据自身需求和喜好自由地选择观看往期的任意作品。此处以哔哩哔哩网站的吃播视频为例，反复滚动的弹幕与每一位打开视频的用户保持异步互动，而用户自己也可以通过发送弹幕、评论留言等方式自主参与到吃播互动中，使吃播具备了交流与陪伴感。“直播+短视频”的运作机制进一步打通了传播渠道，从各个平台为吃播引流，不断提高人气。

三、“吃播热”下的冷思考

（一）虚拟狂欢瓦解精神内涵

在巴赫金的狂欢理论中，狂欢的节日广场文化总是在不断地颠覆等级秩序、消除尊卑对立、破坏严肃统一，让一切的中心边缘化。中世纪的狂欢广场是巴赫金狂欢理论中空间要素的具象化，[6]互联网时代的到来将原本具象的广场转移至虚拟空间。吃播的兴起与发展，使得发生在日常生活中的吃饭画面移步网络空间，或者说吃饭不再局限于家庭成员的私人空间中，而演变为一场公开性质的全民盛宴。正如美国著名的传播学者詹姆斯·W·凯瑞提出的“传播的仪式观”所强调的，对于传播意义的考察不再停留于信息在物理空间的扩散，而将“仪式”作为传播的隐喻，指出传播在维系社会关系和社会生活上的作用。在吃播这场线上“虚拟饭局”中，主播与受众交流美食信息、分享吃饭体验来消遣无聊，同样地，受众之间也可以依托弹幕、互评或点赞等形式实现“吃货”间的对话。吃播成为主播和受众共同参与的一场仪式性活动，以娱乐化、狂欢化的形式维系着属于虚拟美食世界的秩序。

在这场虚拟的狂欢中，受众与主播共同吃饭，看似得到了“陪同吃饭”的心理满足感，实则疏远了现实世界中的人际关系。吃播中虚幻的话语交流和美食景观，正在逐渐剥夺着亲人朋友的陪伴，人们越来越沉溺于无拘无束的情感宣泄和浅薄的快乐中无法自拔。当一切文化内容都无声无息甚至心甘情愿地成为娱乐的附庸， 其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。[7]娱乐和狂欢的登峰造极只会在悄无声息中瓦解着人们的精神内涵。

（二）审美异化引发消费异化

审美是人类理解、感知和评判事物美的一种特殊形式，这一主观心理活动直接影响着个体的实践行为。“民以食为天”是中国人自古以来对美食的至高赞颂，传统审美中提倡寻找美食、品尝美食，并逐渐积淀形成如今以中国为代表的东方美食文化。吃播在一定程度上是对传统美食审美的绵延与发展，但也在虚幻的景观社会中走向审美异化。景观社会是宣告马克思所面对的资本主义物化时代而今已经过渡到他所指认的视觉表象化篡位为社会本体基础的颠倒世界。[8]视觉刺激逐渐主宰和构建吃播内容，受众审美由观赏美食到窥视奇观，这一现象便是本文所指的审美异化。镜头前的吃播表演在受众凝视下愈加浮夸，吃播主们所谓的“挑战型吃播”，即短时间内进食量超乎人类的正常范围，甚至表演活吞生吞食物、拼死试吃惊悚瘆人的生物，或者以天价和稀有食材为噱头博取流量，这些被异化的审美追求与传统美食概念中所强调的色香俱全、悦目可口背道而驰。

吃播秀场中的美食奇观扭曲着审美，而审美异化的直接结果是消费异化。消费异化是指消费行为偏离了为满足“类”的需要的本真价值和目的，为了满足虚假需要而进行的无“需”而“求”的消费。产生消费异化的根本原因是市场经济体制下的资本逻辑使消费从属于价值增殖的消费者奴役状态，在其引导下的消费观和消费主义导致人们消费欲望的病态化。[9]吃播从本质上讲是数字资本运作下的产物。在网络直播的消费过程中，身体由自然身体和生产身体转变成为消费身体。[10]吃播主播的前台表演为了获取更大的商业利益而一味地迎合受众，去呈现和构建自己的身体，规训着身体吃什么、吃多少、以怎样的形态吃。而吃播中诱人的美食景观会直接刺激受众的购买欲，导致人们在现实生活中逐渐丧失消费理性，尤其是凭借吃播走红的网红食物大多物美价廉，以年轻群体为主力军掀起接二连三的剁手风潮，此外还存在跟风追求天价美食或者以各种渠道搜寻野味山珍等现象，随着审美的异化，消费行为也走向异化。

（三）直播乱象引偏价值导向

当下的网络直播仍处于探索期，吃播乱象只是当下网络直播乱象的冰山一角。今天网络盛行的“标题党”和包括吃播在内的各种夸张搞怪的直播，其商业模式本质上和19 世纪70年代盛行的以发行量定胜负和以“广告优先”的“黄色新闻”是一样的。[11]在“流量为王”的商业逻辑主导下，一些吃播内容为吸引受众注意力，暴露出铺张浪费、假吃、催吐、暴饮暴食等吃播乱象，违背公序良俗且严重腐蚀着社会价值导向，备受外界指责与质疑。

19 世纪出现的留声机、电影和摄像技术，打破了文字对客观世界指代记录的垄断地位，尤其随着视频剪辑技术的成熟发展，进一步赋予了人类操控时间的能力，“媒介时间”和“客观时间”出现时间差。以吃播视频为例，通过快放、慢放、插叙、倒叙和各种蒙太奇手法对视频进行加工，看似短时间内连续性的吃播进食，实则可能是经过后期的视频剪辑所合成的虚假画面，对主播分多个时间段吃吃停停、或者边吃边吐、吃后催吐等画面进行了删减。这也是为何一些吃播主播看似拥有惊人食量或者只吃不胖的原因，假象的背后不仅存在浪费食物的问题，更是对身体健康的损害，食欲不再是身体机能的本能反映，而沦为数字资本的消耗品。如何确保直播内容远离低俗、提高品质，这对内容生产者、传播平台方以及政府监管部门来说，都是一个新的课题和挑战。[12]

当前为流量而生的吃播乱象与我国社会主义核心价值观的精神内涵相叛离。针对餐饮浪费现象，习近平总书记曾对“杜绝舌尖上的浪费”做出重要指示，且自2020年8月中旬起，央视带头点名批评某些自媒体“大胃王”的吃播浪费行为，央视新闻微博转载CCTV《晚间新闻》节目视频《餐饮浪费，如何制止？》，微博话题参与量超12 亿，引发网络上抵制吃播浪费的舆情发酵。随后以抖音、快手、B 站为代表的众多网络平台对吃播视频展开严肃审查与处理，对有粮食浪费、假吃、催吐、宣扬量大多吃等博眼球的吃播给予删除作品、关停直播、封禁账号等处理。美食类直播领域的发展正在主流价值的引导下踏上规范性道路，合理饮食、回归健康才是正途。

结语

直播热已经成为一种现象级的行业趋势，按照我们对于直播价值的理解，在未来的发展中，直播或许将成为网络场域中，最具革命性的一种传播形态。[13]吃播作为直播的分支领域已经走进大众视野，并在短时间内风靡社交平台。吃播以其特有的美食景观和生动有趣的表现形式，满足了受众的猎奇心理和消遣需求，这也是“吃播热”背后的心理动因。依托直播、短视频等多元渠道推广，极大地扩大了吃播的社会影响力，但也在流量角逐中产生一系列吃播乱象。吃播行业的净化不再是单一主体的责任，而需要社会各界的联动努力。第一，吃播从业者要明确自身社会责任，学习并遵守新闻规章，生产优质的吃播作品；第二，平台要加强把关力度，提高对吃播主播和内容的审核标准，做好源头把关；第三，政府监管部门需要制定符合行业规律的监管法规，并加大对吃播乱象的惩戒力度，守好最后一道防线；第四，观众应该提高自身媒介素养，主动选择高质量的吃播内容，拒绝铺张浪费，在这场虚拟的狂欢盛宴中保持清醒。■