新闻传播中正面宣传的次生舆情与引导

◎宋美洁

(郑州广播电视台，河南 郑州 450000)

弘扬社会主义核心价值观是新闻媒体的神圣职责，同时对新闻事件进行热点引导和舆论监督，也因此衍生出了正面报道以及次生舆情两种不同的新闻表现形式。正面报道为我国新闻的主要报道指导方针，但由于各媒体的立场及认知不同，因此正面报道在各媒体间的定义也不尽相同，其新闻内涵对民众来说可能存在不同类型的个性化争议。如媒体在报道时不能过分修饰主题内容，导致信息失真。公众会因此质疑该媒体的新闻质量，进而使得新闻的监督能力下降，由此产生正面宣传的次生舆情反应[1]。本文认为，正面宣传应该紧抓新闻报道要素中的时、度、效，从宣传内容的时效性、度量的把控以及宣传效率出发，减少次生舆情的产生，完善坚持正确导向的舆论引导工作机制，以正面宣传强化新闻媒体的引导作用。

一、正面宣传与次生舆情的概念

正面宣传是媒体新闻通过网络、报纸、运营商等渠道对社会事件进行正面报道，以呼唤大众群体内心中的“真、善、美”，因此，此类新闻不仅需要正能量事件，还需要反面教材警示群众，以达到纠正社会不公、弘扬中国传统文化、打击违法犯罪等劝人从善的积极作用。能带给大众群体启发与帮助，促进社会进步的相关报道都属于正面宣传[2]。从群众角度来看，正面宣传是通过对特定议题的传播作为主要宣传对象，是宣传表现手法中较为特殊的一种，其通过新闻工作者对相关事件进行积极的宣发以及引导群众进行评论，对事件的发生经过以及事件主人公起到彰显作用，达到“宣扬正能量”的的宣发效果。并在宣传过程中积极引导群众，在工作者的积极态度下对“向上内容”进行准确报道，起到为新闻媒体树立正面形象，维护社会秩序稳定，甚至推动社会进行的积极作用。报道宣传是否正面通常由以下几个因素共同构成，其一，报道的事件或人物是否存在引人向上，弘扬美德的深刻内涵；其二，是否遵照共产党思想的领导，具有弘扬民族文化的功效；其三，报道的内容是否以群众为出发点，报道的结论思想是否以群众为落脚点；其四，报道的方式方法是否为群众所接受，具有科学、客观、公正、公开等功效；其五，报道后是否起到正面效果，解决了民生所需。

近年来，由于互联网的普及，群众对社会事件的参与度越来越高，导致部分自媒体营销号在转载新闻报道时，往往只出现“报喜不报忧”或一边倒的赞美，而对事件本身出现的问题避而不答，进而导致通过其他渠道获取到信息的群众提出质疑，并随网络扩散，由此引发次生舆情，给新闻媒体业带来冲击[3]。而在公众获得信息渠道增多的同时，公众及自媒体企业可能受虚假信息、二次加工信息、舆论引导等方式干扰，对正面宣传的正常信息产生错误判断，不仅使得新闻主体群众人身受到了侵害，对媒体的冲击更大，此为次生舆情。究其产生原因，主要在于网络环境过于繁杂，加之网络管理法尚不完善，监管力度不够，部分网络用户以损害他人利益图一时之快或借机使自身获利所导致。因此，新闻媒体进行正面宣传产生舆情可能面临的问题主要包括以下两种。

第一，现如今网络已成为群众生活的重要部分，传统媒体较之新媒体缺乏影响力，受众面较小，进而丧失话语权，使得舆情不断扩散。部分人认为，正面宣传便只是进行正面报道，久而久之，便对此类事件失去关注度，媒体公信力极大下降。习近平总书记在2017年发表《习近平新闻舆论思想要论》就曾说过“新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊”。新闻舆论工作者要履行好“澄清谬误、明辨是非”的神圣职责和光荣使命，就必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，要以战斗的姿态、战士的担当，积极投身宣传思想斗争一线”。“要传播正能量，提升传播力和引导力”正面宣传的主旨首先在于报道的真实性，不应因内容而使受众对报道内容产生狭隘、片面的理解，应当尊重事件本身，进行客观真实的报道，还原事件原貌，保障社会公平正义，维护社会和谐稳定。舆情的引导更是如此，对不良新闻要进行整治处罚，对群众述真话、谈真心，引导群众对报道内容进行正确的宣传[4]。

第二，企业新闻类报道在正面宣传中的主导性较差，当下正面新闻报道中，以报道正能量事迹、优秀民族文化为首要内容。例如，企业新闻类报道，即使内容积极向上，其受众也十分有限。且在“人人都是传播者”的社交媒体时代，企业的舆情爆发和发展是不可控的，在诸多网络信息面前，很多反馈信息得不到有效传播，这是很多其他新闻类报道出现负面舆情选择沉默的原因。因此，在正面报道中，更应该抓住报道的效率性与主导性，并结合当前流行网络文化，与报道内容相互融合，在提升趣味性的同时，增加群众的好评度，以此与可能产生的次生舆情相对抗，对报道内容进行正面引导。

二、正面宣传的次生舆情引导策略

（一）提高公信力

随着我国经济水平的不断提升，市场经济导致的经济利益矛盾也逐渐减少，近年来突发性及群体性事件发生率明显下降，社会呈现出和谐稳定发展态势，我党面临的执政环境也越来越清晰，这一切都是公信力在群众中所起到的作用。如群众在社会中的地位下降，信息需求得不到满足，则有极大可能从“民议”转变为“民愤”，因此在舆情引导阶段，媒体要通过多样化的传播渠道开展传播活动，在满足社会群体述求的同时充分反映人民群众的期望，以增加媒体、群众间的和谐共处。同时新闻媒体作为危机动态的权威发布者，如在正面宣传中出现次生舆情，应第一时间发布最新的舆情动态，让人民群众了解到舆情的存在以及发展程度，以群众间的交流保障公众的知情权。而当次生舆情真正发生时，只能依靠权威部门为群众提供真实可靠的正确信息，群众在舆情初期对信息的需求量较平时更大，只有新闻发布者不刻意隐瞒事实，积极面对网络上的虚假信息，并进行逐条澄清，才不会给流言蜚语以可乘之机，给次生舆论提供扩散的机会。在舆论引导上要掌控舆情扩散的时效性，先发制人，正确履行自身的本职工作，让群众了解真相，满足其对该事件的好奇心，负面舆论自然随之消失。

（二）掌握主导权

舆论的扩散如不能掌握主导权，任由其他媒体及群众任其扩散，对正面选宣传的内容将是严重打击，公众与企业的交互渠道在于媒体，亦是群众获得信息的重要来源，若在舆情引导中媒体不进行正确报道，引导群众进行错误宣传，丧失了信息公布的主导权，则很容易导致公众的知情权得不到保障。因此，要与主流新闻媒体保持友好关系，对其发布的新闻予以积极响应，合作掌握官方话语权，在发生舆情时，从源头上解决舆情的扩散。从宣传本质来看，主流媒体的宣传内容就是帮助社会群体制造声势，在取得一定反响后发挥导向作用，进而在群众舆论的引导下完成对事件的正面宣传。如在进行先进人物、科研成果等重要内容的宣传时，通过采访提高曝光度，并通过社会舆论进行引导传播，此过程中新闻媒体需要全程掌握主导权。要想增加宣传的公信力，新闻媒体要注意以下几个方面。其一，对报道内容的调研工作要做到科学、准确，且在满足当前社会经济的条件下，首先具备解决群众生活难题的主题内容；其二，需要把控报道内容中的发力点，需要媒体对当下群众普遍关心的社会热点问题做出整理归纳，以富含新意的表现形式对发力点内容做出报道，与广大群众产生共鸣点，把控宣传中的主导权，同时还要求媒体人员要具有对社会热点内容有较高的敏感性，能及时有效的了解社会群体的当下所需，寻找读者需要迫切解决的心理需求点，继而发挥正面宣传的导向作用。

（三）关注互联网信息发布平台

传统媒体较少发生次生舆情的根本原因在于，其拥有大多数互联网信息平台不具备的封闭性以及权威性。利用当代互联网进行正面宣传时，由于互联网存在虚拟、互通、时效、隐蔽等特性，整体上对正面宣传是利弊相衡的，这些特点既能帮助权威媒体控制舆情的走向，引导话题趋于正向，亦能帮助有心之人制造并引爆舆论。因此在发布第一手消息时，要控制正面宣传内容的“度”，在产生舆情时及时更正发布内容，对最新的舆论动态做到随时跟进，整理舆论的主要言论，观察群众在舆情中的立场，进行有针对性的疏导，同时对于带有煽动性和明显歪曲事实的言论要单独进行公告处理。在进行正面宣传时，应把握主旋律，弘扬正能量的同时，不能过度吹捧，讲究实事求是，注意宣传分寸，避免过分夸大所传播内容，要贴近人民生活，合乎情理，将新闻中的精神内涵表现出来，展示其内在真理，在潜移默化中达到正面宣传和价值引领的目的。如进行企业或个人事迹宣传时，不能过度拔高，要有优有劣，避免宣传主题过犹不及。

（四）媒体策略

首先，应关注正面宣传内容的主题方向，严格把控宣传过程中的“度”，才能把控舆论的走向。从舆情爆发初期至平缓期，是整个舆论信息传播的活跃时期，亦是群众讨论度最高的时期，在此期间应该与各类媒体达成合作，共同把控舆论的传播走势，利用媒体的引流作用有意设置相关话题，亦能在舆情控制住后对传播内容进行大力宣传，借机掌握正面宣传的主导权。尤其是要突出正面宣传的主要内容，显现出报道中的核心，帮助群众认清正面宣传中的主题，主动接受媒体的引导。其次，应尽量摒弃传统正面宣传方式，要善于与群众进行沟通，让群众感受到信息获取的平等以及时效性，在新闻宣传方面，要从深度和广度出发，改变既往的单向灌输模式，打造出与群众共享、互动，引导群众辅助传播的有利局面。根据相关传播学的研究发现，只有群众与传播方达成友好互通的合作关系，才能保障舆情危机得到有效控制，通过保障公众的利益点，改变传统单方向的正面宣传模式，以达到媒体、公众双方共同合作，通过彼此信任合作使得危机解除。而且在合作中，群众得到了想要的信息，媒体完成了传播任务，双方达成共识，使得舆情得以解除[5]。此外，网络在利于舆情传播的同时，同样也利于引导舆情，传统媒体与现代网络媒体联合引导，通过传统媒体的公信力加上网络媒体的速率及时效性，能有效把控舆论走向。通过网络媒体发布事件信息，传统媒体加以印证，能保证最快速的控制舆情发展，形成以媒体发布为主流讨论的舆情走向。其次，在主流媒体向网络媒体转变的过程中，要注意正面宣传时的文风转变，新闻工作者在进行党政新闻报道时，首先应了解社会群体的需求，根据群众的反应对当下网络媒体的宣传特点和规律做出科学规划，最后再制定宣传策略。在保持对群众谦和态度的同时，要改变以往“刻板”“高大上”的旧形象，平等客观地展示报道内容， 将报道内容平等客观的展现在群体面前。

（五）舆情引导队伍策略

通过招收各类新媒体人才，着重加强制造话题、突出话题、引燃话题、解决话题能力方面的培训，对可能发生次生舆情的正面宣传内容做出预测，归纳其中容易引发争议的重要点，并加以完善和修改，严格把控敏感话题的输出，在负面舆论扩散时，通过与宣传部门合作，通过带入群众观点，以群众关注点切入，提出解决性舆情引导方案，使得群众能信任媒体，进而使得舆情得以控制[6]。同时，在建设舆情引导队伍时，还应建立全面的管理机制，在舆情引导内容上要符合民生，体恤民情，关切并回应群众，以积极且正能量的权威形象解决群众的信息需求，同时加大正面宣传的力度，以实事求是的传播态度为群众提供准确的民生新闻。另外，在进行网络正面宣传时，要结合实事，积极运用网络流行文化，在摒弃既往新闻报道的陈旧格式化的同时，通过进行网络艺术加工，使得报道内容更为简洁但深刻，体现出主流媒体正面宣传时的特色以及活泼性，增加受众面，使得报道更加贴近当代生活，增加可视性与欣赏性[7]。

三、结语

正面宣传的主要目的不能是为了宣传而宣传，而更应该注重社会风气的引导以及社会主义核心价值观的弘扬。因此，在进行正面宣传时，内容和文案一定要质朴感人，精简活泼，更要有内涵以及深度，才能保障群众的主动宣发积极性以及接受度，以积极、准确、公正的报道态度对所选正面内容进行宣传，当因不良因素引发负面舆情时，要注意舆论引导的时效性，并把握好引导的力度，循序渐进地将群众拉回正确讨论中来。