全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播

李学美，王俊红

全媒体传播具有多媒介、多渠道的特点，突破了时间和地域限制，在新闻传播和文化传播等领域得到广泛应用。淄博被誉为“中国陶瓷名城”，陶瓷文化是淄博文化的核心之一，利用全媒体推进淄博陶瓷文化传播具有重要现实意义。淄博市应当抓住全媒体时代的美好发展契机，以陶瓷文化为中心，组建线上线下相融合的全媒体陶瓷文化传播产业链，传播淄博陶瓷文化形象，带动淄博周边区域的经济和文化发展。

一、全媒体时代与淄博陶瓷文化形象传播现状

全媒体是建立在数字媒介技术平台基础之上的媒体形式，是全新的媒介运营形式、媒介形态和传播概念[1]。全媒体是媒体表现手段、媒介形态及媒介途径的多样化与融合传播。全媒体时代，用户可以借助纸媒、电视、电脑、手机等多终端完成信息融合接收。全媒体时代是任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何信息的时代[2]。全媒体包括以电视、报纸等为代表的传统媒体和以微信、微博、抖音等为代表的新媒体。2019年，习近平总书记在第十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中提出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[3]可见，全媒体时代的特点是 “信息无处不在、无所不及、无人不用”，全媒体时代改变了人们获取信息的方式、速度和渠道。全媒体在淄博陶瓷文化形象传播中具备一定的优势，但也存在一些问题。

(一)全媒体在淄博陶瓷文化形象传播中的优势

城市文化传播是城市发展的“排头兵”，一方面能加强本地居民归属感，满足精神文化需要，提升居民综合素质；另一方面能提升城市政治、经济等方面的竞争力[4]。淄博市第十三次党代会提出：“深化文化赋能，唱响主旋律，弘扬正能量，延展城市历史文脉，强化优质文化供给，打造文旅融合高地，打造文化繁荣的现代化新淄博”[5]。新媒体和自媒体能够促进陶瓷文化传播，可以实现陶瓷文化与经济互相促进，有利于陶瓷文化及其产业发展，推进地方区域经济发展[6]。因此，借助全媒体构建和传播淄博陶瓷文化形象具有时代价值。

1. 全媒体具有媒介多样性和传播立体化优势

全媒体的媒介不再单一，既包括纸媒、电视、收音机等传统媒体，也增加了现在的“两微多端”等新媒体和自媒体。全媒体突破时空局限，能随时随地多渠道接收和发布信息。全媒体媒介的多样性大大提高了信息传播的速度与广度。例如，抖音平台2019年与央视春晚合作，面向全球观众播出节目内容。淄博市可以积极利用各种新技术、新媒介手段加强推广有价值的陶瓷资源与文化，更多地吸引社会各界对淄博及其陶瓷文化的关注，同时更好地为大众服务。网络传播时代，全媒体传播具有内容立体化和形式立体化特点。内容立体化是网络传播突破时间限制，以主题为中心，借助多媒体技术把不同层次、不同形式的信息聚合到一起，帮助受众获取较为完整的信息内容，同时可以实现与受众互动；形式立体化使网络传播不再局限于文字形式，更多地借助图像和图形，受众的感官调动越多，传播效果越好[7]。由此，媒介的多样性和传播立体化可使淄博陶瓷文化传播不受时间与地域限制，传播渠道更广阔，传播效果更好。

2. 全媒体传播更能提升淄博陶瓷文化效益

第一，有利于最大程度地发挥淄博陶瓷文化资源的利用价值。淄博陶瓷文化资源，记录着淄博市甚至山东省及全国的陶瓷文化发展历程，既可以为科学研究服务，也可为陶瓷文化的大众普及与学习提供服务。实体与虚拟的淄博陶瓷文化资源内容存储丰富，然而陶瓷文化资源利用率不高或闲置，尤其是受疫情影响实体博物馆游客量下降，陶瓷文化资源的社会价值和文化传播受到影响。加强淄博陶瓷文化资源线上线下宣传推广，可以提升陶瓷文化资源的社会价值。

第二，有助于扩大淄博陶瓷文化形象传播的社会知晓度与受众覆盖面。淄博陶瓷琉璃博物馆经常举办公益文化活动，例如讲座、研学游等。这些文化活动服务淄博大众的同时，有助于提升淄博市文化形象，突出淄博地域特色，带动区域经济发展。全媒体背景下，宣传推广陶瓷文化为淄博文化交流搭建了平台，一方面展现区域性陶瓷文化氛围，另一方面为淄博及周边地区发展创造物质载体。例如，2017年9月淄博陶瓷琉璃博物馆创建微信公众号，多次推介公益活动，涉及陶瓷宣传介绍、文化活动介绍等，其中研学游活动关注度最高，吸引了淄博及周边地区的众多学生参与。

借助全媒体多元立体的媒介手段，可以最大程度提升淄博陶瓷文化的利用价值，扩大陶瓷文化形象传播的知晓度，实现全方位低成本宣传质效。

(二)淄博陶瓷文化形象传播存在的问题

我们以淄博陶瓷琉璃博物馆的微信公众平台、抖音和哔哩哔哩平台为研究对象，分析淄博陶瓷文化形象建构与传播的现状和存在的问题。

1.内容趋同，缺乏差异性

淄博陶瓷琉璃博物馆自2017年创建微信公众号“淄博陶瓷琉璃博物馆”，2020年5月注册抖音账号“淄博陶瓷琉璃博物馆”和哔哩哔哩帐号“淄博市陶瓷博物馆”。截至2022年7月，最活跃的是其微信公众号，共发布31篇原创内容，有消息、视频号及服务三个门类，其中消息以节假日通知和活动报名为主，点击量最高的是研学游活动。视频号主要介绍手工艺制作，共发布8个视频，内容包括淄博陶瓷琉璃博物馆介绍，交通信息和汉、英、韩、日四种语言语音导览。这些信息满足了淄博当地居民文化及旅游需求，同时面向国外游客。

比较抖音与哔哩哔哩帐号的运行情况(表1)，哔哩哔哩帐号与受众互动良好，弹幕和评论都与参观信息及陶瓷文化有关。抖音号发布的视频有11个，包括1个创刊号，其余为陶泥手工制作，和微信公众号所发布内容一样。以上内容说明陶瓷文化宣传没有差异性，内容趋同；抖音和哔哩哔哩平台没有充分发挥其宣传优势。

表1 淄博陶瓷琉璃博物馆抖音号与哔哩哔哩帐号运行情况(2020年5月-2022年7月)

2. 宣传推广工作未实现全方位覆盖

通过调查发现，部分淄博陶瓷文化传播活动仅限于在微信公众号宣传报道，抖音、哔哩哔哩平台没有跟踪报道，《淄博日报》等纸媒也没有相关内容宣传。例如，淄博陶瓷琉璃博物馆举办的暑假研学游活动只发布在微信公众号。全媒体时代，发布同一主题活动时，应该根据不同受众群体、不同平台和场景开发相应的推广形式，采纳图文、短视频、直播、城市宣传屏滚动播出等多元化的手段，全方位展现淄博陶瓷文化特色及其服务活动。

3. 线下媒体的宣传力度与广度不足

《淄博日报》创刊于1952年，是淄博市最具权威性的平面新闻媒体。经调研，2022年1月1日到2022年6月30日的报纸共有9条与陶瓷相关的报道。在此期间，城市主干道广告宣传告示板关于陶瓷的宣传数量也较少。社会虽已进入了网络媒体时代，但线下媒体依然受关注，尤其受到中老年人青睐。魏静等学者认为：“增加线下媒体报道对中老年群体传播有突破性的推动作用,使信息迅速扩散。”[8]。由此，淄博陶瓷文化传播既要利用好网络媒体，也不能忽视线下媒体的作用。

4. 陶瓷文化展现载体缺乏

陶瓷文化载体是陶瓷文化价值所依附的外在表现形式。淄博陶瓷文化目前主要的载体有陶瓷文化遗址、淄博陶瓷琉璃博物馆和陶瓷博览会等，其展现的陶瓷成品可以直观展示陶瓷文化，但具有片面性，不能充分展示其背后的文化。“互联网+”时代，淄博陶瓷文化要结合时代发展特点，创新发展具有时代感的文化载体。例如，《神女劈观》是上海京剧院与米哈游游戏企业合作打造的动漫精品，成为“中华文化传播的新兴载体”[9]。淄博陶瓷文化传播亦可借助科技和网络，把陶瓷背后的故事、制作工艺及与之相关的地域文化和特色制成影像作品、动漫作品、文创产品或者图文作品等，不断开发新的展现载体。

二、全媒体时代淄博陶瓷文化形象建构与传播路径优化

(一)发挥全媒体优势——构建一体化全媒体传播格局

方提、尹韵公认为：“一体化融合发展的 ‘四全媒体’才是真正的全媒体。”[10]。单一介质媒体时代已经转为多渠道、多媒介、多终端的融合发展，形成报、台、网、微、端融合的一体化平台[11]。淄博陶瓷文化形象结构与传播应该最大限度利用全媒体媒介的多样性和情景无限性，打造线上线下相结合，全员参与的全媒体传播格局，实现随时随地多元化传播。淄博文化传播要遵循一体化发展方向，快速构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，使新兴媒体和传统媒体相辅相成、协同进步。即以陶瓷文化传播为中心，结合淄博特色旅游，坚持全媒体参与及互补策略，开办各类文化及旅游推介活动，最大可能地开拓淄博陶瓷文化形象的传播载体。首先，政府媒体和主流媒体的示范和引领作用最重要，要积极发挥其“灯塔”效应。第二，纸媒等传统媒体积极探索新出路，拓展发展空间，坚持和新媒体协同一体发展。第三，积极有效利用现有的平台和资源，实现各种媒介资源、媒介手段及形式有效整合，达成融合、一体的传播效能。例如，淄博陶瓷琉璃博物馆的抖音号和哔哩哔哩帐号应该结束“沉默”，根据自己的受众特点发布具有时代感的新视频。最后，淄博居民发挥自媒体力量，和政府媒体同向同行，积极传播淄博陶瓷文化，形成协同效应。

(二)发挥全媒体优势——创造多元传播路径，形成协同效应

如今的社会是多元的社会，个体的或者群体之间的差异日趋明显。而且，移动互联网时代改变了用户获取信息、接受服务的习惯[12]。媒介变革和技术发展促进新传播格局的建构：传播主体的多样性及传播客体的多途径和多平台发布，使信息传播日益出现多元化[13]。

全媒体时代，多元化传播背景下，报刊、电视、广播等传统媒体依然有不可替代的价值，即“品牌优势”[14]。传统媒体代表着主流价值观而且能够保证内容质量,应该成为宣传淄博陶瓷文化形象的主阵地。新媒体具有内容和形式立体化优势，同时兼备信息传播速度快和移动化特点，应该与传统媒体协同发展，做到内容、渠道、平台的深度融合，促进淄博陶瓷文化形象的多元化、多渠道传播。

多元传播路径的宗旨是帮助陶瓷文化服务大众，走进万家。全媒体时代传播的另一特点是全球化，开发多语种视频可以帮助淄博陶瓷文化走出去，帮助全球陶瓷爱好者了解中国陶瓷、淄博陶瓷，提升国家文化软实力。

(三)内容优先，原创内容吸引受众

全媒体背景下，内容是吸引用户或者受众的主要手段[15]。淄博陶瓷文化历史悠久，博大精深,以制陶史、陶艺等为基础的陶瓷文明,具有鲜明的民族特色及地域特色,是宣传淄博城市形象的核心内容之一。各类媒体及各级媒体应该根据自己的受众群体选取有代表性的陶瓷文化，结合淄博的地域文化，发布多种风格的信息。比如，纸媒突出图文特点或者推介文创产品；抖音和哔哩哔哩偏重文物介绍和推介视频等。淄博陶瓷琉璃博物馆等馆所可与当地中小学合作创办陶艺教育基地。在耕读教育背景下，淄博后李遗址等可以为当地高校提供研学基地，既宣传淄博陶瓷文化，又开阔大学生视野。做优做强陶瓷文化内容挖掘与建设，是提升淄博城市传播力和影响力的基础。淄博需在现有的陶瓷文化载体基础上，开发更多具有科技感、潮流感的文化载体。

全媒体时代背景下，始终坚持内容高于一切，增加优质内容创作与产出至关重要。传统媒体和新兴媒体都要把内容创作与建设作为传播淄博陶瓷文化的根本，要坚持内容创新，提升传播效能，加强受众意识，进行分众化传播，推进内容供给侧结构性改革，保证内容的精准性、契合度，为用户提供个性化、特色化陶瓷文化信息。

全媒体时代，信息爆炸性增长的同时，内容良莠不齐。如何保证内容优质，避免虚假信息或者劣质信息传播，需要全社会共同努力。任何事物的发展都是内因与外因共同作用的结果。本文的“内因”是指“文化自洽”,即能够准确理解和表达自己文化的核心价值[16]。欲要传播淄博陶瓷文化，各媒体及部门首先要文化自知，找准淄博陶瓷文化的核心价值。本文的“外因”是指监督管理。首先，政府及相关部门要加强对各媒体监督管理，营造积极良好的发展环境；信息发布者要遵守国家及地方法律法规，遵守社会良知，传播积极向上的内容。第二，加强媒体队伍建设。媒体建设要以传统媒体为基础，以新兴媒体为重点，以内容优质化为主线，整合全社会媒体资源，实现各媒体相互促进协调发展。

(四)以差异化发展为导向，形成优势互补格局

本文所提的差异化有两方面理解。其一，体现城市文化的差异性，城市媒体要传播带有明显地域特色的文化[17]。因此，淄博市要积极构建一体化传播格局，总体谋划淄博市陶瓷文化及城市传播发展战略，制定目标明确、符合淄博市陶瓷文化和城市形象的差异化发展规划，具体指导淄博市各线上、线下媒体传播内容与传播手段，提高陶瓷文化传播效率，达到精准、全覆盖的传播效果。其二，建设差异发展、协同高效的全媒体传播体系及媒体融合纵深发展都需要差异化竞争、专业化生产与分众化传播[11]。媒体融合是在细分基础上的融合，网络媒体或者新兴媒体等要根据自身受众特点及需求，实施个性化定制传播，相似的文化内容可以采用不同的形式，实现优势互补。因此，全媒体时代，在一体化全媒体传播格局下，政府平台、主流媒体及传统媒体要依靠自身的公信力和引导力，专注某一方面或者某一主题，发布陶瓷文化信息，保证特色化引领。自媒体网络平台如抖音等，则依靠自己流量大、互动性、即时性的优势，根据各自受众需求与喜好，开发相应的资源与内容，采取多样化的形式，如发布视频或者直播，加强和用户交流互动，注重用户反馈和意见，及时调整更新内容，以吸引更多用户关注。

因此，淄博陶瓷文化形象建构与传播应该站在传播的角度，相同的内容在不同的平台可以有多种表现形式，或者同一主题在不同的平台可以根据受众习惯及需求设计不同的方案，充分利用新技术和新媒体，采用直播、网络互动等多元化手段，全方位展现独特的陶瓷资源及文化和服务特色，满足受众个性化需求，实现差异化与分众传播。综上，全媒体时代，各媒体要突出淄博与其平行城市的文化差异性，体现其陶瓷文化特色。媒体之间更多关注形式的立体化，根据自身受众特点，实现分众化传播，避免同质化。

三、结语

淄博有着悠久的陶瓷文明，其丰富的陶瓷历史及文化故事是淄博城市文化不可或缺的重要组成部分。全媒体时代下的淄博陶瓷文化形象建构与传播，应该树立移动互联网思维，以自身文化魅力和形象吸引力为基础，借助权威的、有影响力的传统媒体，同时积极拓展网络传播途径。传统媒体与新媒体，相辅相成，相互协调，构建全媒体一体化传播格局，坚持内容第一、差异化发展、分众化传播，采用内容及形式“立体化”传播策略，潜移默化地影响受众，服务大众，扩大淄博陶瓷文化形象力和影响力，带动淄博及周边地区经济发展。