基于媒体融合视域的出版社策划编辑创新思维探究

马滨　黄灿

关键词：媒体融合；出版社；策划编辑；创新思维

出版社策划编辑是把握内容产品的核心人员，面对媒体融合的时代特点，传统的策划编辑思维已经不再适用，不能有效策划出优质的产品，不利于出版社的长期发展。鉴于此，培养出版社策划编辑的创新思维就成为一项重要的工作，甚至影响到出版社的存亡，出版机构也应提升对相关工作的重视程度。

媒体融合视域下出版社策划编辑创新思维的内在要求

出版内容突出丰富性和多元化

出版社在过去很长一段时间内以书籍、杂志的策划、编辑、出版等为主营业务，因而出版社的策划编辑更加擅长于策划大篇幅的内容，具有突出的图书设计思维。但是随着融媒体时代的到来，文字类媒体从纸质图书拓展到以网页为主的网站或APP图文信息，媒体平台也转变为使用更加便捷的智能手机或者个人电脑。媒体平台的变革对广大受众的阅读习惯产生了根本性的影响，人们对大篇幅书籍阅读的耐心逐渐下降，反而是那些篇幅短、结构简单、主题直白鲜明、图文搭配得当的新媒体文章受到追捧和欢迎。究其原因，这些小篇幅内容在阅读时不会占用过多的时间，对思维的集中度要求较低，并且在现代社会中，人们将更多的时间花费在工作和学习上，只能利用极为有限的碎片化时间去开展阅读，大篇幅阅读内容在这种情况下被切割，难以一次性完成阅读，因而表现出不适应性。鉴于此，出版社策划编辑应根据受众阅读习惯的变化趋势，向多元化内容探索，一方面继续发展传统的内容产品，打造精品书籍；另一方面则是积极融入新媒体，策划编辑适用于手机网页、微信公众号、APP等平台的小篇幅文章，进而满足不同受众的内容需求。

实际上大量传统的出版社都在积极转型，如开发阅读软件或者微信公众号，关键在于如何发挥出这些新媒体平台的优势。以阅读APP为例，可在其中融入多个板块，建立不同的功能分区。出版社的长篇图书作品分章节在软件中展示，提供评论、讨论、留言等功能。同时还可在软件APP上开发图书缩写类产品，将优质图书的主要观点提炼出来，为用户提供高效阅读模式。因此，无论大篇幅精品内容，还是观点性强、内容精炼的小篇幅文章，均可呈现在APP中，丰富性和多元化的价值正是体现于此。

信息服务突出自主化和个性化

在媒体大融合的时代，内容创作的主体正在从专业的媒体机构和出版社向普通受众扩展，很多新媒体平台的用户本身也是平台中的创作者，例如，今日头条、手机百度等新媒体平台支持个人用户发表文章，再加上出版社等传统媒体策划编辑的内容，当前的内容类产品称得上海量，因此，广大受众的选择范围非常广阔。每一个融媒体时代的阅读者都可在海量信息中寻找到自己感兴趣的部分，换言之，受众的自主性和个性得以凸显。

出版社虽然积极利用信息化技术革新其内容传播的形式，不再单纯依赖于纸质图书，APP、网页等工具成为出版社的新方向，大量的纸质图书内容转化成数字化产品，在APP或者PC端网站内销售。但是出版社在创作这些数字化内容产品时也出现了局限性，主要表现为其信息化平台的整体风格、功能、传播方式等千篇一律，未能形成差异化，其自身的特点也不够突出，同质化非常明显。这一问题的出现具有其客观原因。一是出版社并非互联网企业，其自身往往不具备软件开发的能力，只能委托软件开发企业为其设计和开发产品，而很多企业在前端设计中使用市场上非常成熟的模板页面，最终导致软件产品的功能、页面风格等大同小异，无法为用户创造个性化的阅读体验。二是出版社在策划其信息化平台和数字化内容产品时缺乏新意，甚至直接模仿其他成功的设计方案。

因此，为了改善这些制约性的因素，媒体融合时代下的出版社编辑应具备良好的创新意识和思维，转变内容制作的观念，摒弃模仿思维，出版社策划编辑不再按照自己的经验和主观判断去设计内容产品，而是借助技术的力量分析用户需求，形成细分市场，走多元化战略，为用户提供个性化的阅读内容以及丰富的选择空间。

传播渠道突出多样性和交互式

传统出版社局限在图文类出版内容上，但受众的信息获取习惯却包括了文字、图片、声音以及视频，因而图文类内容产品正在遭遇视频、语音类内容产品的激烈竞争。通过对比不难发现，视频类、语音类信息具有信息传播速度快、体验性强等特点，而基于图文的阅读性内容则不占优势。这方面较为成功的是喜马拉雅、得到等新媒体平台，其制作的有声书产品获得了大量的用户，取得了商业上的成功。这些产品获得成功的一大原因在于其创造了多样性的阅读体验，因为传统模式下人们总是通过文字材料阅读，而这些平台将文字书籍转化成语音产品，解放了读者的视觉系统，充分利用了听觉系统，人们能够在上下班途中、用餐、休息等多种场合下应用有声读物，同时还不影响其他活动的开展。

可见，传统的出版社在进行信息化、网络化的改造和创新时，也要拓展其内容产品的呈现方式，形成更加多元化的传播渠道，不再局限于出版社更加擅长的文字和图文形式，而是向着语音、视频等立体化模式发展，为广大受众创造交互式、多样性的体验。在这种模式下，出版社的策划编辑将从图文资料编辑策划拓展延伸到视听内容编辑策划，传播平台将不再受到限制，甚至可以利用第三方软件平台。

媒体融合视域下提升出版社策划编辑创新思维的路径

传统出版社的策划编辑形成了根深蒂固的思维模式，尤其是经验丰富、工作年限久的编辑人员在短时间内难以转变思维。任何一种思维模式都是在长期的实践中逐步建立起来的，人们在实践中不断印证自己的思维，进而形成一种经验思维。在媒体融合的时代下，出版社的策划编辑需经过专业的训练和引导，才能真正掌握新时代的创新要求，形成新的策划编辑思维，具体的策略如下。

深入挖掘内容价值，避免简单的信息加工和搬运

在媒体传播渠道较为匮乏的时代，广大受众只能被动接收各大媒体平台提供的内容产品，彼时的策划编辑更多地充当着信息汇总和整理的角色，这种信息加工存在程度浅、价值低的问题。但时代早已发生了变化，无论是专业的媒体机构、出版社，还是普通受众，都具有创作、策划、编辑内容产品的渠道和机会。网络上充斥着大量低价值的信息，虚假宣传、夸大事实、断章取义等现象屡见不鲜。在这样的背景之下，出版社的策划编辑应发挥其专业性，通过高质量的策划将出版社的内容产品与海量的低质量产品区分开来，进而在市场中脱颖而出。鉴于此，出版社的策划编辑在内容策划中要避免对信息的简单加工和搬运，因为这种程度的工作很多普通受众自己也能完成。专业的策划编辑应将目光放在价值发掘上，其策划的内容要体现出深度和广度，让普通受众在阅读过程中产生启发、获得成长。观察网络平台上的各类信息，发现其中重复性的内容非常普遍，同样的观点由不同的创作者反复陈述，反映出其在策划中的参考借鉴意识。出版社的策划编辑在制作内容产品时应坚持高度原创性，以新观点、新角度去分析思考老问题，进而产生新的结果，这种策划编辑思维有助于从基础信息中發掘出更大的价值。

树立信息服务意识，对用户产生现实意义

从受众的角度看，由于当前移动互联网高度发达，内容产品从形式到种类都呈现出爆发式增长，甚至对受众造成了选择困难。用户的时间有限，必须从众多类型的内容产品中选择出对自己最具价值的那部分，简言之，内容类产品的竞争变得异常激烈。

出版社的内容策划编辑在过去主要承担着内容提供者的角色，编辑们自身具有良好的审美能力，能够设计开发出高质量的内容类产品，其个人的学识、审美情趣、生活经验等对最终的策划编辑结果具有深远的影响，虽然不能保证每一个读者都能接受这些内容产品，但在选择范围不大的情况下依然能保证较高的销售量。但随着媒体融合时代的到来，信息创作呈井喷式发展，受众选择范围的大幅扩展导致出版社编辑出版的内容产品受到了极大的竞争，如何提高其产品竞争力已经成为考验策划编辑的重要发展议题。

在这种情况下，笔者认为出版社的策划编辑应转变思维，树立自身的信息服务意识，从用户的角度出发，思考怎样的内容对用户更有价值，然后开展定向策划，形成精准的市场定位，只有这样才能真正掌握受众的心理需求，设计出具有市场号召力的优质内容类产品。策划编辑需要深入理解自身的审美和经验并不等同于受众的需求，很多内容虽然品质一流，但在受众的生活中并没有足够的实际价值和意义，这样的内容产品也很难获得受众的关注。这一点从网络文学和传统严肃文学的市场表现力上即可窥知，严肃的文学作品具有更高的艺术水平，但销量上往往差强人意；而以想象力、娱乐性见长的网络文学却成为广大网络用户的追捧对象，关键问题还是在于满足了受众的实际需求。

认识到受众角色的转变，提高受众在策划编辑中的参与性

在传统的出版策划模式之下，出版社的策划编辑很难提前掌握受众对一款内容产品的看法、态度和意见，原因在于编辑和受众缺乏有效的沟通渠道，因而编辑只能凭借自己的个人经验去策划、开发内容产品。但是在媒体大融合的新时代，出版社与广大读者和受众之间也形成了有效的沟通渠道。例如，出版社可建立自己的微信公众号、微博、短视频账号或者开发设计本单位的APP，受众通过关注、注册等方式成为出版社各类平台的“粉丝”或者用户，从而与受众之间建立起有效的沟通渠道。出版社的策划编辑应该充分认识到新一代的读者和受众在角色上已经发生了变化，他们不再是被动的信息接收者，而是转变为信息的使用者和创作者。策划编辑在开发一款新的内容产品时可借助各种网络平台和渠道与受众建立联系和沟通，提前发布一些与策划内容相关的问题，向受众征求意见，通过这种模式收集到的意见往往也较为全面，因为参与的人数较多，产生了统计学意义。策划编辑在获取了受众的看法和态度之后，可在后期的内容产品策划中将受众的想法体现出来。这种互动式的内容策划模式往往也能激发广大受众的参与性，甚至产生更强的市场影响力。当然，策划编辑作为内容质量的把关者，要建立自己的质量标准，受众提出的建议并不是要全盘接受，而是要有选择地采纳。

以问题为导向，引导策划编辑开展创新

塑造策划编辑的创新思维具有一定的难度，因为改变意味着放弃之前建立的工作思路和理论体系，改变也意味着更多的学习任务和更大的工作量，出版社的策划编辑可能会因此而产生抗拒心理。为了消除这一问题，出版社在培养策划编辑新思维的过程中要重视运用问题导向的方法。所谓问题导向，是将出版社在发展过程中面临的问题传达给每一个策划编辑，如受众失严重、内容产品黏性不强、销售量增长缓慢等。策划编辑作为出版社的核心人才，面对这些问题时也不得不思考变通之法，因为如果策划编辑不能在内容产品上形成突破，找到制约其发展的问题，那么整个出版社未来的发展也将前景堪忧，对于编辑而言，这一点自然是极为不利的因素。在问题导向模式下，出版社的管理者要善于向策划编辑抛出问题，引导编辑从工作中寻求解决问题的方法，进而在这一过程中求新求变，形成创新思维。

构建有利于策划编辑创新的出版管理体制

出版社在鼓励策划编辑创新求变时也要同步建立起相应的管理机制和配套基础设施，例如，当某位编辑提出一个新的想法和立意时，要鼓励其他编辑积极参与探讨，通过头脑风暴、集思广益等方式彻底评估新想法，然后讨论落地的可能性。再如，出版社还要为策划编辑创造信息化的学习及办公条件，鼓励策划编辑多去观察成熟的信息化媒体平台，如各种阅读软件，然后通过对比提出优缺点，为本单位的数字化阅读平台建设提出科学的建议。

运用信息化技术掌握受众需求

出版社策划编辑要充分掌握广大受众的需求，除了通过网络留言、网络互动等方式之外，还要积极运用当前的大数据技术，用户利用PC端网站或者手机APP阅读文章、观看视频或者收听语音产品时，系统中可自动记录下用户偏好与习惯，进而通过长期的信息收集形成用户大数据，然后再利用特定的算法形成用户画像。当前各种视频软件上广泛应用的推荐机制实际上就是建立在大数据分析的基础之上的。出版社的策划编辑在日常工作中也要积极学习互联网工具和思维，不要求策划编辑具备开发大数据的能力，但至少要了解其应用方法和应用思路，在开发设计出版社的信息化平台时可将这些用户大数据收集、存储以及分析的功能融入到平台中，策划编辑即可借助这种方式掌握用户偏好方面的特点。例如，当用户登录平台之后，通常会查看或者搜索自己感兴趣的内容，如人物传记、文学作品、经济理财等，短时间内的搜索可能具有一定的随机性，但长期搜索行为中往往能反映出个人偏好。然后再汇总分析大量用户的信息，形成用户画像，实现策划编辑的精准定位。

媒体融合时代下，出版社策划编辑的创新思维具有三个方面的核心要求，在內容创新上应体现出丰富性和多元化，在渠道创新上要突出交互式和多样性，在传播价值方面应发扬个性化和自主性。为了培养策划编辑的创新思维，出版社应采取问题导向管理模式、推广应用信息化工具、为受众和编辑打通沟通渠道、鼓励编辑树立信息服务意识。

作者简介：

马滨（1982—），男，山东济宁人，研究生，副编审，设计总监，主要从事出版、美编设计研究。

黄灿（1984—），女，山东济宁人，本科，编辑，主要从事文字编辑和图书策划工作。