“网红产品”对消费者消费观念的影响

王腾飞 车雅楠 马昊杰 金鑫 多曼·加尼伯拉提

摘要：近年来，伴随着互联网的高速发展，越来越多的人在网络中走红，网红经济也随之蓬勃发展，成为业界追逐的热点。网红产品横空出世，不论对于经济市场还是消费者都有一定的冲击，尤其对大学生而言，认知转化能力还处于发展期，消费观念会受到多种因素的影响。文章通过问卷调查法、访谈法及追踪调查法获取新疆农业大学学生网红消费现状的数据，并进行整理分析，对其中存在的问题进行探析，以期根据分析结果为大学生提出一些中肯的消费建议，为当下大学生思想政治教育工作提供可以参考的内容。

关键词：网红产品;大学生消费观念;消费建议;大学生思想政治教育

一、引言

消费是人类赖以生存的基本活动，也是社会发展、经济发展的基本推动力。大学生作为青年消费主力军，其消费行为、消费观念不仅直接影响其自身的成长、发展，也会对社会消费文化产生一定的影响。如何培养大学生科学合理的消费观念，是大学生思想政治教育工作的难题、重点。

二、研究现状

万晓红、余娟娟在《符号学视域下的热词“网红”与当代社会镜像》文章中指出，“网红”符号折射出了当代中国的社会镜像。网红的出现是时代发展的必然，但过分依赖于网络则会导致实际生活人际交往的危机。网红是现阶段约定俗成的符号，在未来多元化的社会发展中，这一符号的内容终将是其核心要素。

马相彬在《“网红”文化的传播与狂欢》这篇文章中从狂欢理论出发，对“网红”文化传播的风靡进行了解读。马相彬认为，“网红”文化之所以如此流行，一方面受到技术、媒介属性等影响之外，更与社会背景相接壤。通过分析“网红”成长的舞台，得出“网红”的诞生和发展是一场网络集聚、争议发酵、围观哄闹的狂欢。

三、新疆农业大学网红关注现状调查

（一）调查方案设计

1. 调查目的

通过对新疆农业大学学生的调查、和任课老师的专题交流以及网红产品使用追踪的调查，获取新疆农业大学学生对于网红认知和网红消费的数据，了解老师对于这一热点问题的看法，并且根据试用者的试用体验得到一份全面的调查数据，分析紧扣这一热点问题的相关内容，尝试给当代大学生提出一些中肯的消费建议，希望为大学生思政教育工作提供一些可以采纳的内容。

2. 调查对象的特征

本次调查总共收集340份有效调查问卷，其中男性受调查者224位（65.88%），女性受调查者116位（34.12%）;大一受调查者19位（5.59%），大二受调查者140位，大三受调查者154位（45.29%），大四受调查者27位（7.94%）。

本次调查邀请了两位法专业课程老师以及十位同学进行网红专题交流，询问交流有关网红消费专题的详细内容，涉及生活经验、社会家庭教育、经济情况等。还邀请了两位同学进行网红产品的试用，范围涉及食品、化妆品。

（二）调查方式

1. 文献研究法

上网查阅网红消费相关内容，根据过去研究者的部分研究内容，确定问卷调查方向，明确调查内容。

2. 问卷调查法

问卷设计涉及网红认知、网红消费以及网红影响等内容，按照一定的时间逻辑，即购买前、购买中、购买后以及购买体验。

3. 访谈法

和任课老师以及被访同学进行一对一专题交流。

4. 追踪调查法

邀请两位同学作为网红产品的亲身体验者，试用不同类型的网红产品并进行追踪，详细了解试用过程、试用体验等内容。

（三）调查的主要内容

1. 网红认知现状的调查

这一部分的调查主要是为了了解大学生对于“网红”以及“网红产品”的关注情况。结果显示，大学对于网红关注程度较高。有59.12%的受调查者表示生活受网红影响一般，有69.41%的受调查者对网红词性认知为中性词，有68.24%的受调查者对网红产品表示了解，并且抖音等短视频是受调查者关注网红产品信息主要途径，占比63.53%。

2. 网红消费现状的调查

这一部分调查主要由三个片段构成，购买中即是否购买过网红产品以及产品购买的相关信息，消费选择即如何看待网红产品、消费选择倾向等，购买后即网红产品购买后是否后悔及后悔的原因，通过这些调查主要是为了了解本校大学生的网红消费情况及消费观念主导方向。结果显示，有65.88%的受調查者表示偶尔购买网红产品，并且化妆品类和食品类是受调查选择的主要倾向，分别占比53.41%、52.65%，有64.41%的受调查者表示消费时会选择网红产品，有28.53%的受调查者表示购买网红产品之后后悔过，并且产品未达到预期是后悔理由中的主要选择，占比57.65%。

3. 网红对于消费观念影响调查

这一部分调查是我们本次课题研究调查的重点，从主观和客观角度调查和了解网红效应以及网红消费对于大学生自身的影响（自我感觉、消费观念）以及对于整个消费市场所带来的影响。结果显示，有47.53%的受调查者表示网红网红消费之后带来了自身满足感，有59.14%的受调查者表示网红消费使得价格被轰炒太高，有41.18%的受调查者表示产生不好的价值倾向，有67.94%的受调查者认为网红效应会长期影响其消费观念。

四、结论分析

（一）盲目跟风，超额消费现象增多

网红因素诱导下，许多大学生不考虑自己的实际生活需求，盲目跟随网红脚步，消费网红产品，这种跟风行为间接增加了大学生的生活费用，促使大学生产生超额消费。另一方面，部分学生有一种社会价值补偿心理，即在跟风随流中寻找归属感，这种宽容自我式消费使得大学生超前、超额消费现象更加明显。

（二）自我满足感易强烈，思想弱化引导

大学生进入校园独立生活，一定程度上脱离了家庭、亲人，必然也会缺少来源于家人所供给的满足感，为此，他们会寄托在其他事情上，比如娱乐后的快感、购物后的爽感等等，适度的满足有益身心健康，但过度的满足即自我满足感强烈必然会导致思想停滞，即满足于不该有的满足。过度的自我满足感可以说是一种慢性毒药，毒坏了一个人的身体，毒死了一个人刻苦奋斗的精神，这些种种变化是我们自身难以发现的，当我们能发现时为时已晚，青春早已逝去，这也就是思想弱化引导的致命之处。

（三）不好的价值观倾向产生，冲击市场及消费者

网红经济现象下，许多不良风气被诱导，渲染了不良氛围。于市场而言，各类假货层出不穷，价格被轰炒之后居高不下，扰乱了经济秩序;于消费者而言，在不知不觉中改变着其消费习惯，尤其对大学生来说，某些网红的行为极易导致年轻大学生跟风，消费缺少理智性，对于大学生不良消费习惯的养成起到了促进作用。

五、大学生消费建议及思政教育探析

（一）大学生消费建议

1. 大学生要学会自我消费教育，增强各项能力

我们进入大学，不管学习还是生活，要充分利用好这种自主支配的机会。生活方面，要积极培养自己的各项能力，比如及时进行自我消费评价、调整自我消费习惯、平衡自我消费心态以及加强自我实践体验等等，在精神上要不断革新自我，在实践中要努力磨砺自我，这样长久的锻炼下去，合理的消费观念就会常驻于心。

2. 家长要和孩子及时沟通，正视消费观念的教育

当前，大学生仍处于青年时期，人生观、价值观、世界观正在与开放社会的接触中慢慢形成，此时的沟通显得极为重要、迫切，因为三观形成在很大程度上决定了孩子的一生。有许多家长怠于和孩子进行沟通交流，亦或工作繁忙，亦或本身交流就少，代沟逐渐形成，交流变得越来越困难，索性放弃，这些综合起来导致了孩子发展单边化的结果，在经济（物质）方面的集中体现就是攀比消费、盲目跟风购买等等不良消费习惯。家长在子女成长、发展的过程中不仅作为孩子的物质有力支撑者，更重要的是为他们各种观念比如消费观的建立和发展给予合理的指导。

3. 学校应加强思政教育、理财教育及防范意识教育等工作

当今，网络科技快速发展，大学生几乎人人都有手机，面对虚拟世界，有些同学会迷失自我，沉溺其中无法自拔，对此，学校要加强现实引导，使其增加现实生活中的交往，引导学生走出自我，融入集体活动，在现实的共同生活中树立集体主义的价值观，这既是学校思政教育工作的延伸，更是需要加强的重点内容。学校可以联系相关学院开设一些有关理财教育、消费观念等内容的主题讲座，呼吁学生参加，使其了解相关知识。学校还可以通过微信公众号、校园抖音号等方式讲解有关网络诈骗、校园贷款骗局等内容，提高学生的防范意识。

4. 政府部门加强网络监督，加强社会主义精神文明建设

“网红”影响下大学生做出选择的因素复杂，我国与互联网相关的法律体系还并不完善、不健全，网络环境错杂，容易让不法分子钻空子。政府部门作为市场有力监管，一方面应当完善互联网相关法律体系，改进工作方法，调整立法机制，提高立法质量，让网络监督人有法可依;另一方面应当加强舆论监管，对媒体平台内网红不良价值观进行抵制，制定相关举报机制，鼓励公民举报，同时，营造健康的消费网络环境、社会环境，反对不合理浪费，提倡勤俭节约。

（二）大学思政教育探析

1. 加强学生的三观教育，注重思想引领

学校面对“网红”现象要正面引导学生，注重社会主义核心价值观的引领，充分发挥思政课堂的教育作用，积极开展课外实践活动，引导大学生树立正确的消费观、审美观，对于“网红”所带来的负面问题要及时解决，制止不良信息的传播。

2. 开拓教育思维，创新教学模式

未来，信息网络化、教育科技化是必然趋势，思政教育课堂也应走出传统教育模式，充分利用网络优势打破时间、空间的限制，还可以结合网红文化信息，引用正能量的网红进行榜样教育。高校也可利用网红这一因素，打造校园网络红人，去影响更多的同学，帮助学生全面树立正确的三观。

参考文献：

[1]张玉华.当代大学生消费观教育研究[D].北京：北京交通大学，2013.

[2]万晓红，余娟娟.符号学视域下的热词“网红”与当代社会镜像[J].传媒观察，2016（09）：11-14.

[3]马相彬.“网红”文化的传播与狂欢[J].大众文艺，2016（15）：176-177.

[4]朱钬敏，周柯帆，毛欣玥，申袁浩，朱义倩.分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J].智库时代，2019（49）：32-33.

[5]张雨婕.当代大学生消费现状分析[J].现代营销（经营版），2020（08）：184-185.

[6]陈宇航.“网红效应”对大学生消费行为导向性的影响研究[J].青春岁月，2018（01）：80.

[7]刘颖.基于大学生“网红”现象的“00后”学生思想政治教育研究[J].湖南工业职业技术学院学报，2020，20（02）：125-128.

*本論文为新疆农业大学2020年度大学生创新项目“‘网红产品’对于大学生消费观念的影响——以新疆农业大学为例”的阶段性研究成果（项目编号：dxscs2020224）。大学生创新项目指导老师：阿依提江·哈力里。

（作者单位：新疆农业大学）