“互联网＋”背景下网红经济商业模式研究

郝晨峰

摘 要：随着数字化信息技术的不断发展，互联网被应用在各行各业，在推动行业发展的同时催生出大量的网络红人。通过研究分析以黎贝卡为例的一类网红商业盈利模式存在的弊端，如传播内容形式单一、粉丝黏度不高、新晋网红冲击较大等，为其提出未来发展的对策建议，即要更加注重差异化营销、打造个人品牌，不断进行高质量内容创作，以期帮助此类网红商业模式不断创新升级完善，促进网红经济商业模式的发展。

关键词：“互联网+”;网红经济;商业模式

中图分类号：F49        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）03-0080-03

网红是网络红人，他们在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网友关注聚集。但随着互联网技术的不断进步，以手机为主的移动终端不断地发展与完善，各式各样的网红正通过各种方式在网络成名。除了拥有不同寻常的社会影响力，他们还拥有庞大的粉丝群体。网红成了庞大粉丝团与个性化产品间的纽带，从而引发了经济产业创新和商业模式变革，对经济社会的发展带来重大的影响和改变。在当前“互联网+”时代下，研究网红的商业模式具有较大的意义。

一、网红的商业模式

（一）网红商业模式及其发展现状

网红经济的本质其实是“注意力经济”，谁能在快节奏生活中，以最短的时间和最大程度化获取消费者关注，谁就能从根本上占据更大的流量优势。网红正是通过事件、渠道去吸引眼球的中间媒介，在“互联网+”时代的信息大爆炸中，网红以其个人特质、优势不断创作，从而积攒了大量的粉丝群体。

而随着互联网的快速发展和普及，中国社会结构转型中一个重要事实就是网络社会的蓬勃兴起和发展[1]。越来越多的人沉浸在网络世界中冲浪，通过艾瑞咨询在2018年中国网红经济发展研究报告中得出，网红数量正在与日俱增，并且正有源源不断的新生力量渴望加入、成为网络红人群体。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长，截至2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。在网红人数与粉絲规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强;网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力[2]。

（二）网红商业模式分析

1.互联网化。随着三微一端（微信、微博、微视频、和客户端）的不断发展与更新，网络媒介在社会化过程中网络空间与人的互动愈来愈频繁，占据了越来越多的时间。这一事实在中国的特定情境中主要体现在以微博、微信、抖音、快手等主流平台，成为人们日常消磨时间的首选，占据人们大量的时间。人际关系模式更加网络社群化、组织特征化，网红的影响力传播至粉丝群体，价值观在不断扩散，其商业价值也在不断提升。目前网红商业模式依托的媒介非常多如表1所示，主要有微信、公众号、视频、直播和APP，其网民类型在各个媒介上的有所差异，其网红类别主要分为主播网红、游戏网红和电商网红;走红特征有才能和内容创造质量高走红，也有与“互联网+”紧密结合走红。这些媒介为网红经济的走红奠定了技术性基础，同时也说明网红经济商业模式具有明显的“互联网化”特征。

2.多元化。网红商业模式因平台不同，内容也会有差异，但是总体而言，均可以归纳为内容收费、电商、广告、周边衍生品等几大常见类别[3]。

一是内容收费。比如，微信公众号的商业模式主要是以内容收费为主，要求文章质量、文章标题需要足够吸引眼球，从而进行流量引流，读者打赏为主。目前的自媒体平台，粉丝可以根据对网红创作内容产品的喜爱程度和满意程度进行奖励。另一种是内容收费模式，将内容获取权限提供给付费的用户群体。

二是电商收费。网红的电商运行模式是典型的C2C模式，通过网络在微信、微博、直播平台等自媒体上的成功运营和引导，有效降低了流量获取成本的同时，保证粉丝即消费者的忠诚度处于相对稳定的水平。

三是广告营销收费。B2C的营销方式，企业与消费者通过互联网进行产品、信息的交换——网红依托互联网对庞大的粉丝群体进行信息传播、消费引导，通过驾驭传播内容引导粉丝消费。紧密追随的粉丝群体大大提升了营销效果，因此代言或植入广告的劝服效果较好[4]。

四是附属产业——衍生产品。衍生产品，此类商品主要依托的是明星或者网红知名度所带来的影响力，以流量较大的明星或者网红进行研发的一系列商品，比如服装、T恤、文具、游戏等。

二、实例分析——黎贝卡

（一）黎贝卡的商业模式分析

1.传播平台。“黎贝卡的异想世界”不再单单指微信公众号，而是多渠道传播的商业模式的代名词。在多种运营渠道中，如今已经开通新浪微博、淘宝头条、今日头条、新浪网的时尚专栏等。各种各样社交媒体的平台开放与使用不断扩大黎贝卡的影响力的同时，也深化了黎贝卡对粉丝受众的影响，这一多渠道传播模式的出现拉近了网红和粉丝的距离，为网红经济的发展注入了一丝活力。

2.盈利方式。黎贝卡如大多数时尚型的网红那般建立了自己同名的时装品牌，并通过电商平台实现变现。同时，黎贝卡作为一个网络名人也在不断接收各方广告推广、代言，如宝马Mini的黎贝卡蓝系列，以及广告软文植入、线下活动出场费用等等。

一是广告变现。黎贝卡作为一个知名度极高的网红，通过自身影响力接收各类广告代言能够取得相当可观的收入。利用广告推广这种简单粗暴的变现模式，网红能实现经济效益转换的同时，也在不断加深个人影响力。个人影响力的扩散也有利于扩大自身同名品牌的品牌知名度。

二是交易变现。黎贝卡建立了属于自己的同名时装品牌，每每品牌上新总是在极短的时间内被抢购一空，粉丝们欣赏黎贝卡的颜值的同时更欣赏黎贝卡的品位。所以，通过自身同名品牌服装商品交易将成为粉丝变现的快速通道。或是通过和其他热门IP合作推出产品，多个热点的串联有利于扩大影响力，促进产品销售的同时也正向推广了个人IP。

三是内容收费。黎贝卡的部分平台传播内容需要打赏收费才能阅读。而内容收费是如今趋向平台式发展的产物，促进了内容的合理性和规范性发展。网红自身作为一个知名IP，可以不断围绕自身深挖影响力，通过参与多种类型的节目、广告、演出等网络手段提升粉丝对其的喜爱度。

四是网红IP与垂直产业结合，以开发网红自身的影响力。“得粉丝者得天下。”黎贝卡作为一个拥有数百万级粉丝的大V，其粉丝群体具有较高的消费能力。如果黎贝卡能将自身IP与其他各类线上、线下产业相结合，不仅是服装、美容行业，还可以涉猎进入旅游、饮食业，不断深度挖掘出各类粉丝的消费能力，也能收获到巨大的经济效益[5]。

三、网红商业模式存在的问题

比如黎贝卡、罗辑思维、papi酱等网红的运营方式打破了单一的运营模式，随着网红开始多平台化、网红职业化以及内容多元化。公众号和品牌也在不断发展与成长，越来越多不可忽视的问题也在一点点地暴露在粉丝面前。

（一）所传播内容形式较为单一

很多公众号在运营的过程中，虽然利用了多渠道、多平台的模式传播，但是由于所有渠道、平台传播的内容都重复一致，形式单一，容易使粉丝产生厌恶感，不利于品牌长久发展。

（二）粉丝黏度不高

比如罗辑思维、黎贝卡等虽然在平台上拥有几百万数量的粉丝群体，但是与其保持互动的粉丝较少，大量粉丝存在于偶尔阅读、关注的弹性互动当中。在社群运营方面，虽然粉丝可以通过以网红为主的微信群、QQ群和微博等与网红进行互动，但是粉丝的群容纳量仅仅是网红本人众多粉丝量中的冰山一角，大部分粉丝很难接触到网红本人。而网红们举办的线下活动的数量虽然不断在提升，但是质量仍有提升空间。简单的茶话会已经难以满足粉丝日益增长的需求。因此，如何长久地维系粉丝热度、保持粉丝忠诚度，是网红及平台应正视的问题。

（三）层出不穷的网红冲击

众所周知，网红现象自2004年出现到繁荣历经了十多年的时间，但却直到2016年才被称为“网红元年”，像黎贝卡、papi酱这样利用个人魅力去影响粉丝并变现的网红屡见不鲜，每个人都有其独到之处，所以如何转型或者进行产业升级，以保证不因新晋网红的活跃表现而失去固有粉丝群体成为不可忽略的重要环节。

四、对策

通过对网红商业模式的分析能够清楚发现以黎贝卡为例的这一类网红所普遍存在的问题。而网红经济作为互联网时代下飞速发展的产物，是一把有利有弊的双刃剑，为了更好地促进网红经济模式的发展，针对这一类网红商业模式的发展提出以下建议[6]。

第一，坚持以内容流量为主，多平台分流，细化粉丝群体，做到各个公众平台根据其主要粉丝群体的特征从细微处做到差异化营销[7]。内容为王就要求每一篇推文每一个字都来源于第一线信息，内容充实，以不断提高粉丝体验为第一要义，做到内容就是一切。细化粉丝群体就要根据不同平台粉丝年龄、类型的不同加以区分，并根据不同平台的粉丝特质充分利用大数据分析后精准推广，做到差异化营销、精准化营销。

第二，以高质量的曝光率吸引粉丝眼球，获得更高的眼球效应。不断加强个人曝光率和曝光量，打造人设。同时，与粉丝的互动形式不断优化和增加。充分利用慈善活动树立良好的正面形象，如设立公众号建立纪念日活动派对、生日会等线下活动，通过活动不断拉近和粉丝间的距离，也能在一定程度上增强个人品牌建立的仪式感，有利于增强粉丝的代入感，维系粉丝的热情和热度。

第三，网红个人需要不断学习提升自我，在保证质量的同时给予粉丝更多的新鲜感。首先是精准定位，建立自身的差异化优势，建立符合当下价值观所认可的人设，其次是通过内容质量创造，比如当下的疯产姐妹，进行投放渠道，对受众进行信息收集反馈，最后进行持续迭代。不断丰富衍生品种类，如Q版人形手办、系列主题笔记本、文具等等。建立好个人品牌，提升个人标签的影响力，在一定程度上减少外部因素的不利影响，发挥出更大的能量。

结语

对于网红，要懂得推销自己，找准自己的定位，将网红与制造业、餐饮业、旅游业、零售业等产业相互结合。或者与某一行业进行深层次的合作，如与故宫淘宝等优质热门品牌可以加深合作共同推出更多有趣实用的新品。在不同行业、不同产品上进行渗透。网红IP深度纵向作用于生产、流通、消费等环节，努力达到供需的动态平衡，从而不断打开消费者市场，挖掘出粉丝的消费潜力，实现网红产业的发展升级。

网红经济这一新兴产业在互联网+的大背景下，发展未必会一帆风顺，网络媒体的内容传播品质良莠不齐，新晋网红冲击不断，电商之路充满挑战。但我們相信它是顺应时代潮流发展的产物，多与线下产业相结合，多领域创新、优质内容输出等，假以时日必能创造出另一番春日盛景。

参考文献：

[1]  张盈.网红经济下的网络直播产业发展策略[J].电子商务，2020，（8）：26-28.

[2]  2018年中国网红经济发展研究报告[R].艾瑞咨询，2018-06-19.

[3]  郑薇.网红经济及其价值变现研究[D].南昌：南昌大学，2017.

[4]  马宣，杨月.新媒体时代的网红带货现象分析——以李佳琦为例[J].新媒体研究，2020，（11）：72-74.

[5]  姚欣怡.消费主义视角下新媒体美妆网红现象研究——以小红书平台Pony为例[J].新媒体研究，2020，（9）：83-84+119.

[6]  沈霄，王国华，杨腾飞，等.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志，2016，（11）：93-98+65.

[7]  魏菊.时尚博主微信公众号运营策略研究——以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例[J].视听，2018，（12）：158-159.

[责任编辑 文 峰]