深融时代地方出版集团文旅转型的实践路径

张佳慧 吴卫

【摘 要】 “出版+文旅”对地方出版集团的转型升级和地方经济、文化的繁荣发展具有重要意义。文章以“出版+文旅”为研究视角，结合安徽出版集团文旅融合项目“中国黄山书画小镇”的发展实践，对深融时代地方出版集团的文旅转型路径进行了深入分析，并在此基础上总结了地方出版集团文旅转型发展的具体经验，以期为新时代地方出版集团的转型发展和地方经济文化建设提供有益启示。

【关  键  词】文旅融合;出版融合;地方出版集团;“中国黄山书画小镇”;转型

【作者单位】张佳慧，湖南师范大学;吴卫，湖南师范大学。

【基金项目】本文为2019年湖南省學位与研究生教育改革研究一般项目（2019JGYB098）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G239.22;G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.010

2021年5月，国家新闻出版署印发的《关于组织实施出版融合发展工程的通知》提出，推动出版业深度融合发展是一项系统工程，需要全面推进和重点突破相结合，以出版融合发展工程为重要抓手，聚焦重点领域和关键环节打造示范样本，引导带动全行业深化认知、提高站位、主动推进、系统谋划，形成融合发展、高质量发展的内驱动力和有效行动。在此背景下，部分出版传媒集团积极响应，守正创新，锐意改革，一手抓社会效益，一手抓经营发展，不断拓展跨界协作领域，开创了众多发展新路径。“出版+文旅”便是其中颇具代表性的一种。该路径旨在立足企业自身资源优势，深度释放文旅产业活力，以此实现品牌化、多元化发展目标。目前，大同出版传媒、安徽出版集团、四川出版集团等业界代表已经在文旅融合领域取得了显著成绩。

基于此，文章以深度融合为研究背景，以“出版+文旅”为切入点，通过总结安徽出版集团“中国黄山书画小镇”项目的实践经验，对地方出版集团的转型路径进行分析，以期为新时代地方出版集团的转型发展和地方经济文化建设提供有益启示。

一、“出版+文旅”：地方出版集团转型发展的重要意义

在国家大力倡导文旅融合和出版融合战略的背景下，“出版+文旅”成为相关产业互融共生、互利共赢的新路径和新模式，可通过优势互补、资源共享、渠道共建实现长效发展目标。就“出版+文旅”的创新融合来看，其不仅为地方出版集团的转型升级和效益创收注入了新动力，彰显了新时期“文化强国”“出版强国”的应有之义，还对地方经济文化建设乃至文化产业创新发展有重要推动作用。

第一，“出版+文旅”对地方出版集团的转型升级和多元发展具有重要意义。在数字出版风潮的影响下，传统的纸书出版市场日渐萎靡。北京开卷发布的《2021年中国图书零售市场报告》显示，受新冠肺炎疫情和市场经济下行的双重影响，2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，虽然同比上升了1.65%，但仍未恢复到疫前水平[1]。在此背景下，出版集团迫切需要寻找一条全新的生存发展路径，实现从传统纸书出版到新兴文化生产的转型目标。“出版+文旅”无疑是一条创新之路，一方面，近年来国家大力推进文旅融合发展，政策红利显著，能为出版集团的转型发展提供重要支撑;另一方面，出版本就是文化生产的重要组成部分，出版集团进军文旅领域具有先天优势，出版与文旅融合发展，基础扎实，能缩短跨界磨合的周期，尽快实现效益提升目标[1]。

此外，文旅融合是国家的重大发展战略，也是文化强国的重要内容。文旅融合有没有成效，关键看能否更好地满足广大消费者对美好文化和旅游生活的需要。出版集团的根本使命之一就是服务大局、服务群众，为广大人民提供日益丰富和多元的精神文化食粮。从这个角度看，“出版+文旅”的初衷是“传承使命、服务社会”，即出版集团作为“文化强国”“出版强国”的重要抓手之一，理应深化产业创新思维及模式，通过构建文旅产业链促进自身的转型升级和创新发展，从而为国家、社会发展建设做出新的更大贡献，尽可能满足人民群众日益个性化的多元文化需求，在深融时代高效履行新使命与新职责。

第二，“出版+文旅”对地方经济文化建设具有重要推动作用，是地方经济、文化繁荣的有效路径。其一，地方出版集团作为地方文化产业的代表之一，对地方经济、文化建设具有重要的引领示范作用。在“出版+文旅”融合发展模式下，地方出版集团可通过“出版+文旅”的产业联动深入挖掘地方文化资源，为地方文化产业发展建设提供助力，从而推动地方经济振兴和文化品牌构建。以安徽出版集团为例，其旗下的全资子公司安徽文化旅游投资集团立足本土丰富的“徽文化”资源，在黄山黟县打造了“中国黄山书画小镇”文旅项目，对地方文化品牌宣传和地方经济建设起到了重要促进作用。其二，作为地方出版集团的发展新方向，“出版+文旅”对地方繁荣发展具有强大的带动作用。地方出版集团经过多年的发展实践，具有显著的内容、渠道、品牌等优势，能在“出版+文旅”融合发展过程中通过纸质图书、数字出版物、文创产品、文旅产业等从不同形式、不同渠道、不同层面宣传地方特色文化，打造地方“明信片”，增强受众的文化体验，激发受众的消费兴趣，提升受众对地方文化的关注，从而为地方发展宣传造势。

二、深融时代地方出版集团文旅转型的实践路径

近年来，文旅融合的热度不断提升，已然成为国家发展的重要战略之一，可以文塑旅、以旅彰文，进一步满足广大消费者对美好文化和旅游生活的需要。当前，出版业正处于转型发展的新阶段，由于文旅融合与出版融合的契合度极高，不断尝试文旅融合发展，成为新时代出版业尤其是地方出版集团从单一图书出版机构转变为多元文化服务中心的新兴路径，可实现社会效益与市场效益统筹提升的目标。安徽出版集团“中国黄山书画小镇”项目便是其中的典型案例。

1.立足地方特色资源，以优势互补打造文旅产业链

对地方出版集团而言，立足地方文化资源禀赋，构建独具特色的文旅产业链，是“出版+文旅”转型的基础，也是其自身优势所在。我们可通过地方特色文化与地方出版集团的资源互补，实现企业转型和地方发展的双赢目标。“中国黄山书画小镇”项目由安徽出版集团旗下安徽文化旅游投资集团重磅打造，是主要以书画为主题，集书画主题酒店、书画创作交流、书画展览展示交易、书画培训写生以及相关旅游配套于一体的文化旅游综合项目。“中国黄山书画小镇”项目所在的黄山黟县，自古以来便是“徽商”和“徽文化”的发祥地之一，不仅自然风景秀丽（五龙山、白际山、天目山连绵展布），而且人文资源丰富（崇尚教育的徽州人以耕读传家，程朱理学和仁孝的影响十分深远），因而具备了发展文旅产业的基础条件和特色优势。安徽出版集团不仅在内容资源、运营渠道、品牌效力等方面拥有鲜明优势，而且在多元经营、跨界发展方面积累了大量经验。在此背景下，将安徽出版集团的内容、渠道、品牌等优势，与黟县丰富的自然人文资源充分结合，打造独具文旅特色的“中国黄山书画小镇”，自然成为地方出版集团开辟转型新路径和拉动地方经济、文化发展的新方式。目前，“中国黄山书画小镇”项目一期工程累计投资5亿元，并于2019年6月开工建设，2020年10月正式运营，现已举办了第十六届中国黄山（黟县）乡村摄影节、第二届青年写生艺术季作品大展暨大艺博黄山特展等活动，引起了社会各界的高度关注，成效显著。可见，在“出版+文旅”的深融时代，地方出版集团资源与地方文化资源优势互补，不仅对打造全新产业链发挥了重要作用，还为行业转型和地方发展注入了强劲动力。

2.寻求跨界协同发展，以强强合作推动文旅大发展

深融时代，地方出版集团的文旅转型发展若仅凭一己之力，难免捉襟见肘，只有多方协作，建立跨界协同发展机制，通过强强联手才能实现文旅大发展的目标。以“中国黄山书画小镇”项目为例，作为安徽出版集团全资子公司安徽文化旅游投资集团倾力打造的重大文旅项目，其涉及了文化旅游、教育培训、艺术贸易等多个领域，单凭出版集团的自身能力，难以面面俱到，实现各项业务效益最大化的目标。为此，安徽出版集团在项目建设和运营的过程中，与地方政府部门、社会知名企业以及专业技术公司等达成了战略合作协议。例如，在项目建设之前，安徽出版集團在黄山市政府的指导下，与黄山市文投集团、华安证券共同成立了黄山新时代文化旅游产业投资基金;在项目建设过程中，安徽出版集团又与安徽安教信息科技有限公司（微软教育行业系列产品在安徽的应用服务中心）达成了深度合作目标，双方因地制宜，以“中国黄山书画小镇”项目为主体，依托丰富的古徽州文化资源，结合安徽教育出版社的优质教育资源，通过大数据、云计算、虚拟现实技术等建设传统文化德育基地和教师培训基地，不断创新人才培养机制，带动文化旅游和教育服务的多元升级。此外，安徽出版集团旗下的安徽文旅投资集团还与华住集团、中国美术家协会、中国画艺委会等就主题酒店经营和艺术展览活动举办达成了合作协议，旨在通过多方协作推动文旅产业规模化、多元化、可持续发展。

3.完善市场运营矩阵，以多元业务促进文旅新繁荣

对地方出版集团的文旅转型而言，不应局限于构建文化与旅游的市场运营体系，而应借助文化与旅游资源，实现多业务共同开发目标，不断完善市场运营矩阵，最大限度地发挥资源价值，促进文旅新繁荣。目前，安徽出版集团紧密围绕“出版+文化”谋求发展，不断推进“文化+”建设，与旅游、科技等相关产业形成了融合发展之势，旨在通过多元业务加速孵化市场运营新矩阵，为自身的融合创新和转型升级提供助力。以安徽出版集团旗下经营了四年多的安徽文化旅游投资集团为例，该公司围绕景区投资、酒店管理、旅游服务、旅游商品四大产品线开展了众多子业务，诸如绩溪上庄景区、金寨红色旅游研学基地、中国黄山书画小镇、太湖花亭潺水文化园、灯光秀《天仙配》等业务已经落地，这对于完善地方出版集团的文旅市场运营矩阵建设，加速其高质量、创新发展均有重要促进作用。不仅如此，在具体的项目规划过程中，地方出版集团还应该集思广益、勇于创新，以多元产品体系建设为市场运营矩阵的完善提供支撑，从而实现文旅产业繁荣发展的目标。“中国黄山书画小镇”项目以书画为主题，同时开发了主题酒店、专业展览、教育培训、旅游休闲等诸多市场热门业务，并结合黄山的地方文化特色和集团的优势资源推出了系列文创产品，在众多子业务的合力推进下，目前“中国黄山书画小镇”已经初步实现了多元运营目标。未来，随着二期项目落地实施，“中国黄山书画小镇”的业务范围还将进一步拓展，带来的双效也将大幅提升，为地方出版集团的文旅转型实践提供更多经验启示。

三、深融时代地方出版集团文旅转型的经验启示

纵观近年来的行业发展趋势，地方出版集团以自身资源和地方资源为基础开启“出版+文旅”融合发展之旅已成为一个普遍现象。除了安徽出版集团推出“中国黄山书画小镇”项目，四川出版集团、长江出版集团、大同出版传媒有限公司也纷纷试水文旅转型领域，并取得了显著成效。在此背景下，全面总结文旅实践经验，对地方出版集团乃至整个出版业的转型发展都有重要现实意义。

1.内容是根本：发掘文旅融合新增量

首先，要充分“激活”自身和地方文化资源，将其转化为文旅新产品。地方出版集团拥有海量的文字、影像等资源和地方特色文化优势，但单一的图书出版并不能实现资源价值的最大化目标，大多数资源仍处于小范围传播或“束之高阁”的状态。所谓“激活”，就是遵循文化旅游市场规律，从旅游消费者的兴趣爱好出发，对出版集团的存量资源或地方文化遗产进行整理组合和开发利用，从而提升其使用价值和商业价值。安徽出版集团在“中国黄山书画小镇”项目的建设过程中，将自身丰富的内容、渠道、品牌资源与地方自然、人文旅游资源予以整合，围绕“书画”主题打造了一系列内容产业链，如旅游休闲、文化展览、教育培训等，从而为文旅融合及纵深发展发掘了新增量，与市场多元现实需求紧密结合。其次，要不断“铸魂”，赋予传统文化旅游产品新内涵。当前，旅游市场的细分化特征愈发明显，游客更钟情于可追根溯源、具有参与感和体验感的文旅产品及活动。因此，地方出版集团在文旅转型过程中不仅要注重形式创新，还要深化价值创新，以内容资源的活用充分调动游客的互动性和积极性，从而增强市场黏性，实现效益增收目标。安徽出版集团在“中国黄山书画小镇”项目的建设过程中，尽可能地将“徽文化”与衣食住行全面融合，大到地方民俗文化展览活动，小到特色餐饮美食，最大限度地实现了出版与旅游的有机互动，为游客营造了浓厚独特的文化氛围，提供了及时全面的互动体验，因而真正实现了“以文塑旅、以旅彰文”的深度融合发展目标。

2. 实业是重点：塑造文旅融合新主体

出版业主动融入文化旅游业由来已久。但从早期的融合模式看，出版业大多以外协服务提供者身份融入，通过制造旅游消费氛围、提供出版景区旅游指南等出版物、展示广告来提升知名度，在产销间发挥桥梁作用[2]。近年来，随着国家政策的支持力度不断加大，加之出版业自身经济实力不断壮大，地方出版集团逐渐转变了以往的“桥梁”式融合策略，迈入了以多元化实践为特征的文旅融合新阶段。比如安徽出版集团的“中国黄山书画小镇”项目不仅打造了一系列文旅出版物和文创产品，还相继创办了酒店、餐饮娱乐实体甚至加入景区开发工程，从而以新主体推动文旅产业的全面发展。值得一提的是，就国内目前的地方出版集团文旅转型实践来看，其共同点在于以实业形式参与文旅融合发展，严格遵守市场规则与产业逻辑，适机增量投入的同时坚持内涵式、集约型、效益型发展路径，以此实现产业转型升级目标。“中国黄山书画小镇”项目在建设过程中，主要瞄准文化旅游关键领域中的短板，在创意策划、文化植入、科技赋能方面投入了大量的人、财、物。此外，安徽出版集团在项目实施过程中还不断挖掘行业潜力，积极整合存量旅游资产，着重对内容缺失、运营乏力、效益低下等现实问题采取了并购、投资、合作、孵化等多重手段，实现了文旅各细分领域的高效联动，为企业运行效能提升、良性产业生态构建和传统文化产业长效发展提供了重要支撑。如安徽文化旅游投资集团作为安徽出版集团的全资子公司，目前在文旅景区开发、专业服务配套、产业资本运作等方面已经形成了较为成熟的发展机制，已然是安徽省“文化强省、旅游强省”战略的重要实践者和推动者，这也为其他地方出版集团的创新发展提供了重要启示。

|参考文献|

[1]欧大伟. 破围发展和转型升级：新时代我国出版业的发展观察[J]. 出版广角，2021（14）：31-33.

[2]李志忠. 聚焦文化提升 促进出版产品文旅融合发展[N]. 中国旅游报，2021-08-27.