“十四五”时期中国网络文化“走出去”：构建“网络文化共同体”

【摘 要】 近年来，中国网络文化在国外市场占有率快速增长，已经成为向海外传递中华文化与中国精神的新路径，网络文化“走出去”探索获得可喜成绩。但我们应清醒地意识到，中国网络文化在“走出去”的过程中遇到前所未有的挑战，构建符合网络文化出海特征的运营管理机制和创新发展机制已刻不容缓。“十四五”期间，中国网络文化企业必须依托丰厚的中华文化资源，塑造具有全球影响力的中华文化符号，用互联网创新发展模式增强中华元素的融合度，赢得海外用户的认可。

【关  键  词】“十四五”时期;网络文学;网络游戏;文化“走出去”

【作者单位】陈前进，中宣部机关服务中心（信息中心）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.004

习近平总书记指出：“中华文化既是历史的、也是当代的，既是民族的、也是世界的。”黨和国家相关部门多措并举，积极推动文化“走出去”，让世界知道多彩中国。“十三五”期间，中华文化“走出去”逐渐多样化，尤其是以网络文学和网络游戏为代表的网络文化“走出去”取得了丰硕的成果。《2021年中国游戏产业报告》显示，中国原创的游戏在海外市场收入高达180.13亿美元，同比增长16.59%;《2020中国网络文学蓝皮书》显示，中国网络文学共向海外输出网文作品超过1万部，网络文学网站订阅用户以及阅读类APP用户超1亿人，基本覆盖了大部分国家和地区。但文化输出并不是一蹴而就的，我国要实现2035年建成文化强国的远景目标，建成出版强国，在世界舞台上讲好中国故事，就要在内容开发、全球化路径、版权保护、创新模式、平台化运营等多个方面下功夫。

一、网络文化“走出去”是中华优秀传统文化“创造性转化和创新性发展”

“创造性转化和创新性发展”中华优秀传统文化，给文化“走出去”提出了新要求。网络文化行业从“进口替代型”向“出口导向型”转变，“中国热”在全球盛行。国内一些网络文化企业在“走出去”的过程中，既传播了中华优秀传统文化，又拓展了海外市场，可谓机遇难得，经验可贵。

1.政策引导，为网络文化“走出去”工作提供遵循

党的十八大以来，习近平总书记非常重视中华文化传播问题，多次在重要讲话中强调，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。2015年发布的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》要求创作生产符合对外传播规律、易于让国外受众接受的优秀作品，不断增强中国文艺的吸引力感召力。2016年通过的《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》强调，创新内容形式和体制机制，拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力。2019年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策”。

得益于国家的政策引导，网络文学和网络游戏得到了自上而下的重视。相关主管部门推动实施了多项中华优秀传统文化传承发展工程，并以开展国际展览会等方式搭建中外交流合作平台，尤其是“中华优秀传统文化传承发展工程” “中国民族网络游戏出版工程”“中国原创游戏精品出版工程”等。在党和政府的支持和推动下，中华优秀传统文化依托网络文学、网络游戏，加快对外传播的步伐，将更多的中华文化元素融入作品，发挥网络文化快速传播的优势。《出版业“十四五”时期发展规划》特别提到了“出版走出去工程”，着重推动“亚洲经典著作互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“对外翻译出版工程”“国际出版版权数据库建设项目”，深化实施优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程、有声读物精品出版工程，启动实施主题游戏出版工程。借助这些工程和计划，出版企业利用大数据、人工智能等新兴技术，能将中华优秀传统文化传播到世界各地。

2.科技助力，为网络文化海外传播插上腾飞的翅膀

随着5G的广泛使用，中国移动终端国家占有率的不断提高，阅读工具的更新迭代，我国文化的出口消费层面发生了巨大变化，网络文学、网络游戏成为我国文化贸易中的“新比较优势”。网络文学和网络游戏企业积极拥抱新技术，创新网络文化传播业态，拓展对外传播渠道，逐步探索了一条利于中国网络文化“走出去”的新路径。布局海外市场的很多网络文化企业探索网文和游戏的海内外同步更新，使海外用户有了更好的游戏体验。部分网络文化企业通过在国外设立分公司、授权IP改编、合理使用在线翻译工具、投资收购境外合作平台等方式，积极传承中华文明，讲好中国故事，传播好中国声音，弘扬中华优秀传统文化。

网络文学和网络游戏术语通俗，理解和传播难度低，加之有虚拟化、场景化以及电纸化呈现方式的赋能，使之易读又“悦”玩，手机版的网络文学和网络游戏更适合互联网时代人们的休闲和娱乐。此外，网络的快速普及，能够让世界上的任何人随时随地通过互联网终端产品阅读中国的网络文学作品、体验中国网络游戏。因此，原先网络和移动终端用户较少的东欧、中南美洲、非洲以及亚洲内陆的广大地区，如今用户数量也有了较大幅度的增加。这些国家和地区对中华文化的认同度相对较高，新兴和潜在的群体为中国网络文化的海外输出增加了客户基础。

3.市场巨变，网络文化行业从“进口替代型”向“出口导向型”转变

目前，数字经济已经进入鼎盛时期，涌现文化传播的新技术、新模式、新业态。《全球数字经济竞争力发展报告（2020）》对50个国家的数字经济竞争力进行测算和排名，大部分国家的排名在近几年变化较大，各国在数字经济领域不断发力。近十年来，我国网络文学和网络游戏产业规模不断扩大，国内市场趋于饱和，产业发展转向海外市场是必由之路。

网络文化企业都逐渐意识到“走出去”对企业发展的重要意义。网络文学方面，中国网络文学企业的海外平台建设日益成熟，输出模式从简单的文学作品内容输出向文化输出转变。其围绕线上互动阅读、IP授权、平台开放等多项措施，逐步形成了中国特色的以我为主、内外结合的网络文化“走出去”新模式。东南亚、北美、俄罗斯等都有中国的网络文学企业海外平台。以阅文集团旗下的海外门户起点国际（Webnovel）为例，截至2021年6月，其共推出了1700余部中国网文的翻译作品，培育了近19万名海外创作者，上线海外原创作品超28万部，拥有点击量超千万次的作品约百部，累计访问用户近1亿人，覆盖全球200多个国家和地区，成为全球热门阅读网站。网络游戏方面，中国游戏产业逐步从“进口替代型”向“出口导向型”转变已成为不争的事实。2019年，中国移动游戏市场规模约占全球市场的30%，领跑全球移动游戏市场。中国自主研发的移动游戏在美、日、韩、英、德等国家的流水同比增长率均高于该国移动游戏市场的增速，国产游戏在海外市场的优势已日趋突出。

4.“中国热”全球盛行，网络文化成为传播中华优秀传统文化的重要载体

网络作为一种媒体，其娱乐性是天然存在的。网络文学在内容叙事、价值多元等方面符合大众的欣赏口味，各类网络小说被陆续翻译成各种文字，吸引了大批读者。网络游戏的互动娱乐性强，是传播文化的天然渠道，将中华优秀传统文化融入网络游戏中，并将游戏发行到海外，有助于带有中国 IP的文化内容在世界各地落地生根。

网络文学方面，中国网络文学在越南受到市场热捧，越南发布的网络小说热门榜单前 100名全是中国网络小说。此外，还有十几个略通汉语的美国人搭建了“武侠世界”英文网站，只发布翻译的中国网络小说。该网站日均访问量超30万余次，日均浏览页面500万余页，全球排名进入前1000名，目前还保持上升势头。网络游戏方面，中国网络游戏在海外地区已实现“多点开花”。尤其在人口数量多、市場潜力大的印度和巴西等国家，游戏下载量排行榜的前200名有接近三分之二是中国原创游戏，很多游戏包含中国元素。如米哈游的《原神》创新体现在产品上，其中有云堇传统戏曲元素 、“海灯节”的中国节庆元素，还融入了张家界、桂林等中国标志性美景。一些全球知名的海外游戏也尝试将中华文化元素设计到游戏中，如《异域》的战斗系统借鉴了中国的五行元素。海外游戏厂家对中华文化的借鉴和融入，也是中华文化走向世界的一个重要佐证。

二、中国网络文化“走出去”的新挑战

网络文化在“走出去”的过程中，仍然存在文化内涵不足、文化折扣、侵权问题多发、创新不足、集团化优势不足等问题，网络文化“走出去”迎来了前所未有的挑战。

1.内涵创新不足，未能真正实现文化输出

文化输出是指企业借助文学、影视、动漫等数字文化内容产品进行文化理念和文化价值的推广和传播。中国网络文化“走出去”的过程，不仅是网络文学、网络游戏生产与消费的过程，还是中国文化价值内涵的传播过程。虽然近年来，不少中华网络文化作品走向海外，但部分作品内容价值不高、中华优秀传统文化内涵不足，这类作品的海外输出也仅实现了商业层面的作品输出，并未真正实现文化层面的文化理念和文化价值的传播。

现阶段，我国网络文学有大量的海外输出，但种类相对较少。目前，网络文学海外输出的题材主要为宫斗、宅斗、仙侠、穿越、玄幻、历史等，其中玄幻和仙侠小说在海外网站上受欢迎程度最高。不可否认，这些题材在一定程度上对中华文化有所反映，但并不能真正代表中国的主流文化和价值观。中国网络文学在海外已经有了一定知名度，但整体认可度不高。同样，中国游戏出口企业习惯于推广系列产品，在产品内容、题材、用户体验、技术研发等方面创新不足，产品竞争力有限。另外，国产游戏在题材创新和性能水平上的吸引力不够，对游戏市场的差异化把握不够，对海外玩家的喜好和思维习惯研究不足，严重影响了国产游戏的海外市场拓展能力。盲目的系列化、同质化，会造成中国网络游戏企业在海外的恶性竞争，导致海外受众对中国品牌的认知度降低。

2.文化折扣，网络文化的本土化和全球化需要兼顾

文化折扣是指任何文化产品的内容都源于某种文化，由于文化差异和文化认知程度的不同，文化产品在本国很受欢迎，但不被其他国家和地区的用户认同或理解而导致其价值降低。网络文学、网络游戏作为文化的载体，承载着历史文化、人文思想和风土人情。由于地理位置接近、文化背景相似等因素，中国自主研发的网络游戏更容易被东亚和东南亚用户所接受，但在国际市场并不具有普遍适应性。欧美用户可能在一定时间内被东方文化的神秘感所吸引，但文化折扣、刻板印象会让这种吸引力在一段时间后大打折扣，加之不同国家和地区的用户对游戏的需求不同，中国游戏出口企业难以全面适应各地多样化的需求。近期，海外游戏市场发生了巨大变化，中国网络游戏出口企业要积极应对新的挑战。有一些国家和地区的政策与我国不一致，如其游戏防沉迷政策与国内有差异，需要中国企业逐步去适应产品输出国家和地区的规则。总之，我国文化产业管理单位需要提高网络文学、网络游戏在全球市场的竞争力，加强对外合作，加深网络文化的本土化和全球化。

3.侵权多发，版权保护和内容审读机制亟须建立

网络文学生产与海外传播主要依托各大网络文学生产与翻译平台。由于连载小说的翻译多为自发性行为，部分作品未经作者授权，篡改翻译原文的事件频发。在言论限制、作品分级、未成年人保护等方面，海外的法律环境都与国内不同，这给中国网络文化境外输出的监管带来了挑战。同时，大部分数字内容“走出去”缺乏相应的审读机制，特别是网络文学。目前，大部分网络文学平台采用人工审查结合技术审查的方式对内容进行把关，有害词库是筛查网络文学和网络游戏脚本最普遍的技术审查手段。作品技术审查时如果触及色情、暴力等敏感字眼，被标注后将无法上传，系统将提交人工判断。利用有害词库进行技术审查有提升审核效率、成本可控等优点，但其机械性强、智能化程度低的缺点也非常明显。一些作者为了避免审查，在有害词语之间添加不影响阅读的符号、谐音，或者对词语进行拆分，而审查系统难以通过上下文对有害词语进行判别，这样就很难有效地对内容审核把关。因此，政府有效指导，企业主动承担社会责任，产学研相结合，建立数字内容产品境外输出审查机制是当务之急。

4.路径依赖，网络文化“走出去”未形成集群优势

中国网络文学的路径依赖凸显其全球运营能力不足，对发达国家的高端研发技术和运营平台依然有较高的依赖度。中外游戏在国际市场的互相对抗局面在很长一段时间内不能得到根本扭转，行业的整体推进机制不完善，国家层面的出口规划还有待落地实施，这让网络游戏出口企业不能完全利用海外市场资源，成本和渠道的集群效应较差，抗风险能力较弱。

三、内容为王，集群效应构建“网络文化共同体”

中宣部副部长张建春同志在2022年全国出版（版权）工作会议上说过：“中国出版‘走出去’要大力提升传播效果，引导国际社会增进对中国理念、中国道路的理解认同。”这就要求中国网络文化企业聚焦内容，平衡本土化和全球化，在此基础上创新模式，抱团“走出去”，构建“网络文化共同体”。

1.聚焦内容，拓展网络文化“走出去”的广度和深度

出版管理部门将内容质量作为文化“走出去”绩效的一个重要考量。网络文化“走出去”要获得良好的国际效益，网络文化“走出去”企业就必须坚持“双效”原则的目标引领，不仅要以市场效益为导向，关注海外市场占有率、收入增长等经济效益，还要聚焦中华文化的内涵价值传播、海外用户的精神需求等社会效益，挖掘具有正确价值观的文化内容。

网络文化企业“走出去”要在产品内容质量上下功夫。中国网络文学应更多地关注现实题材和历史题材，网络文化企业应挖掘其深度，把代表中华文化底蕴、传播文化正能量的文化产品向海外用户展示。面对要求严苛的海外玩家，中国游戏制造商要把中华文化的深度和广度融入游戏，开发出制作精良、题材多变、内容丰富、可玩性强、完成度高的游戏，在海外玩家群体中积累良好的口碑，并逐渐形成品牌效应，进一步扩大海外市场份额。

2.融入海外市场，平衡好网络文化的“本土化”和“全球化”

网络文化“走出去”是一项长期工程，网络文化“走出去”企业应当探索一种更有效的分享和交流方式，打破海外用户因阅读习惯和文化壁垒带来的隔阂，减少文化折扣。除在源头上提高文化产品的内容价值以外，平台也要深入研究输出国家和地区的文化属性，寻找能引起用户共鸣、能被用户理解的文化切入点进行本土化运营，减少文化差异导致的价值流失。本土化运营是因地制宜的内容再生产与组织架构的编排过程，管理人员、产品包装、内容创作、营销策略都要完全适配当前国家和地区，以达到适应输出国家和地区的法规政策、经济环境和文化偏好等目的。

在文化输出的过程中，有意识地消除文化折扣非常必要。一方面，网络文化“走出去”企业要有意识地拓宽文学作品的题材，以基于大熊猫形象设计的2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”成为全球大热IP为例，网络文化生产者不妨以海外用户熟悉的文化资源为切入点进行创作，将中华优秀传统文化进行艺术加工，使中外元素有机结合;另一方面，网络文化“走出去”企业要有意识地用世界听得懂的语言讲述原汁原味的中国故事，用全球思维吸引更多的海外用户，语言的浸润式传播远比符号元素更入脑入心，以此实现“讲好中国故事，传播好中国声音”的目标。

国产网游要“走出去”，做到真正的“本土化”至关重要。它绝不是简单的翻译，游戏的本土化运营尤为重要。从产品到运营的每一个环节，运营商都要充分考虑当地用户的需求，既要承载中国文化价值，又要切实考虑输出国家和地区用户对中华网络游戏的接受程度，不能一味地闭门造车，忽略输出国家和地区的文化背景。只有将自己的文化和输出国家和地区的文化相结合，以柔性力量促进文化交流、价值认同、理解互通，才能在网络文化“走出去”的过程中找到立足点，被当地用户所认同。

3.加大版权保护力度，建立跨国版权保护体系

数字版权贸易是国际传播能力的重要构成维度。创新国际版权贸易模式，建立统一的数字版权管理行业标准，与国际厂商一同建立跨国版权保护体系，有利于数字出版“走出去”形成规模效应。在网络游戏方面，游戏“走出去”主要面临盗版、私服、外挂等侵权风险。“走出去”游戏行业要争取在国际版权管理标准制定方面的话语权，在制定行业标准、掌握市场主导权的基础上，联合世界知识产权组织，与国际合作企业共同努力，构建以区块链技术为基础的国家版权保护网络。2020年我国新修订的《中华人民共和国著作权法》提到了“惩罚性赔偿”的概念，未来业界有望通过加大版权整治力度，从源头遏制侵权行为的发生。

建立国家版权保护预警名单制度和“黑白名单”制度，保持行业自律性，也十分重要。2013年底，国家版权局印发《国家版权局办公厅关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》，建立了国家版权保护预警白名单制度，该制度要求网络服务提供者加大对预警名单的版权监测力度，以社会共治的模式强化版权保护的治理和自律。2016年11月，国家版权局在《关于加强网络文学作品版权管理的通知》中也明确提出建立网络文学作品版权“黑白名单”制度。这些制度可以实现对内容的规范监管，满足目前数字内容产品海外输出监管的迫切需要。我国的网络文化“走出去”企业可以国家版权保护预警名单制度和“黑白名单”制度为突破口，建立健全数字内容海外文化版权传播的长效机制，加强版权自律，积极落实企业社会责任，将版权理念贯穿到产品开发、生产和运营全过程。

4.创新模式，优化网络文化出口结构差异

增强文化自觉，探索最佳合作模式。网络文学企业要坚持以人民为中心的创作导向，坚持创作符合时代旋律的“高峰之作”。网络文学创作者、传播者和政府职能部门要增强文化自觉，充分认识到中华文化难以走进国外用户视野不是因为不优秀，而是因為文化的传播内容、传播模式还有进一步革新的空间，需要随时代的变化和市场需要做出相应调整。

打造差异化优势，推动研发创新。尽管中国网络游戏企业在网页游戏和移动终端平台游戏有一定的市场优势，但在表现形式和开发技术上与欧美、日韩等国家的网络游戏企业还存在差距。提高国产游戏内容资源研发、运营的整体水平，提升企业和行业产品核心创新能力势在必行。网络游戏企业应相互协调和沟通，在研发、平台、技术、类型以及发行路径等多个方面优势互补，加强联合研发、运营，利用联合研发的资源优势，提高研发技术的投资比例，突破技术难题，规避产品同质化，优化国产游戏出口产品结构，坚持以差异化竞争来驱动发展。

5.形成集群效应，做好中国优秀网络文化输出平台建设

加强海外协作，形成集群效应。中国网络文学不仅具有“民族性”特质，还具备“世界性”因素。我国网络文学企业应围绕“网络文化共同体”这一目标实现海外对话，可以在内容、平台、渠道及资本方面建立协调合作，形成网络文学海外集团。网络游戏企业要调整和优化产品结构，丰富出口游戏类型，大胆使用国外先进技术。另外，网络文学和网络游戏也可以牵手，两者强强联合的案例也不少，比如网游电竞小说《全职高手》曾火爆欧美地区。

加大政策扶持，助力网络文化“走出去”。在中国实施“文化‘走出去’”战略规划目标的框架指导下，内容出口和产业平台战略将依然是整个经济产业链条框架构建目标的下一个核心。政府推动网络文学平台优化作者资源，提高原创能力，以打造网络文学精品为目标。一些优秀网络文学作品在经过海外读者的自发翻译、在线推广之后大放异彩，其影响人群范围之大，程度之深，有助于推动网络文化产业有序发展。未来，中国网络文化在“走出去”的过程中可能会面临新的资本市场及监管制度的巨大挑战，相关企业应合理利用现有的文化扶持资金，撬动国内外金融市场上有活力、有潜力的社会资本，为大项目、大平台、大工程提供资金支持。

四、结语

近年来，中国网络文化在国外市场占有率快速增长，已经成为向海外传递中华文化与中国精神的新路径，网络文化“走出去”探索取得可喜的成果。但我们应清醒地意识到，中国网络文化在“走出去”过程中存在内涵创新不足、文化折扣、侵权多发、集群效应不明显等问题，这也是中国网络文化企业在海外输出方面遇到的新挑战。因此，构建符合网络文化“走出去”特征的运营管理机制和创新发展机制已刻不容缓，中国网络文化企业必须依托丰厚的中华文化资源，塑造具有全球影响力的中华文化符号，用互联网创新发展模式提高中华元素的融合度，赢得海外用户的认可。

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