红色文化在抖音平台的传播困境与对策

摘要：红色文化是中国共产党领导中国人民在新民主主义革命过程中，将马克思主义与中国具体实践相结合，为实现国家统一、民族独立和人民解放而浴血奋战形成的革命精神和优良传统。讲好红色故事、传播红色文化对于弘扬红色精神、传承红色基因具有重大意义。近年来，红色文化在传播过程中挑战与机遇并存。文章以抖音短视频平台为例，分析该平台与红色文化有关的作品传播现状，探寻红色文化在抖音短视频平台的传播策略。

关键词：红色文化；抖音短视频平台；传播策略

作者简介：褚子钧，江西科技师范大学马克思主义学院（江西南昌330038）；江西机电职业技术学院思政部教师（江西南昌330013）。

中图分类号：G122；G206文献标识码：A文章编号：2095-5103（2022）03-0100-04

红色文化是中国共产党领导中国人民在新民主主义革命过程中，将马克思主义与中国具体实践相结合，为实现国家统一、民族独立和人民解放而浴血奋战形成的革命精神和优良传统[1]。从构成上来讲，它是物质文化、制度文化和精神文化三者的有机统一体。物质文化一般包括革命战争遗址、纪念地等实物；制度文化包括新民主主义革命时期形成的革命理论、纲领、路线、方针、政策等革命文献作品；精神文化包括新民主主义革命时期形成的革命精神、革命道德传统等[2]3。与其他文化相比，红色文化具有鲜明的革命性、先进性、多样性与开放性等特点，具有资政、激励、促进教育和经济发展的重要作用。2019年两会期间，习近平总书记在看望文艺界社科界委员并参加联组会听取意见和建议时，意味深长地说：“共和国是红色的，不能淡化这个颜色。”2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在会上强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”因此，深入分析红色文化在新媒体的传播策略，对“不淡化共和国的颜色”具有重要意义。

目前，红色文化的传播方式主要集中于高校思想政治教育课堂和以弘扬民族精神为主题的参观、游学活动。一种精神要获得传承，首先需要广泛传播。新媒体时代，作为信息可视化的短视频产业代表——抖音APP，为传承与弘扬红色文化提供了良好的发展空间。

一、红色文化在抖音短视频中的传播现状

抖音于2016年9月20日上线，是由字节跳动科技有限公司孵化的一款面向全年龄的音乐创意短视频社交软件。抖音的运作模式包括内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析，具有去中心化、算法机制、叠加推荐的鲜明特征，其运作机制造就了以内容为王的特点，优质的短视频都会获得一定的流量和粉丝群体。抖音传播迎合了人民群众的自我表达需求，人人都可以成为信息发布者，打破了公众人物的垄断媒体，因此发展势头迅猛。《2020抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数超过6亿，日均视频搜索次数突破4亿[3]。庞大且多样化的用户群体为红色文化传播提供了无限可能。

红色文化在抖音短视频平台的传播经过5年多的发展已经初具规模。2022年2月底，笔者在抖音应用软件搜索栏输入红色文化，可搜索出以红色文化命名的抖音账号有146个，以红色文化“话题”呈现的抖音账号有30个。根据这些数据，可以把抖音账号大致分为商业、公益和业余三类。其中商业类数量较多，公益类数量较少，还有少量的业余类抖音账号。商业类抖音账号的服务对象是有红色文化培训、拓展以及研学旅行需求的企事业单位及个人，通过精准击中用户需求来获得高关注度和商品销售量；公益类抖音账号主要是公共企事业单位开设的，肩负着引导社会舆论、传播先进文化、为国家培养人才的重要职责，以讲好红色故事、传承红色基因为目的，其红色文化作品原创性较高，影响力较大；业余类抖音账号则以搬运或记录身边的红色文化表达对祖国的热爱之情。从形式来看，上述三类抖音账号传播红色文化的方式和载体较为丰富，如红色文化教案分享、红色故事讲述、红色文化教育基地介绍、红色文化传播环境布置以及公开课等。

二、红色文化在抖音短视频平台的传播困境

（一）红色文化相关创作主体匮乏

傳播红色文化的商业类抖音账号虽然数量不少，但是用户身份较为单一，多为从事红色文化旅游与培训的相关工作人员，或者各类新闻媒体。专门从事红色文化研究与传播的学者、单位较少，像“南方红色文化”这类拥有配套产业支持的用户类型非常稀有，更为多见的是红色文化相关素材的“搬运工”，优秀的红色文化短视频创作者寥寥无几。

红色文化短视频创作人才稀缺的原因既有创作者本身因素，也有社会环境因素。第一，优秀的红色文化短视频作品对创作人才的素质要求较高，他们不仅要非常了解红色文化，掌握短视频拍摄、剪辑技巧，还要懂得网络传播知识。只有具备这些能力，创作的作品才能彰显时代价值。第二，目前还没有大量从事红色文化研究的学者和业余爱好者入驻抖音，并从事红色文化传播活动，宣传部门对其引导和支持的力度远远不够。第三，红色文化短视频无法轻易变现，对相关人才的吸引力不足。

（二）红色文化短视频质量参差不齐

一是高质量的红色文化短视频作品匮乏。传播红色文化的抖音作品虽数量繁多，但是高质量作品却非常少见。大多数作品获赞数量不高、评论数不多、转发次数较少。在笔者搜索到的与红色文化相关的抖音短视频中，企事业单位用户创作的红色文化短视频大多为红色旅游宣传片和红色故事讲述短片，这类视频要么太长，不能很快抓住受众眼球；要么是片段式的，显得较为零散，缺乏红色文化传播的系统性。个人用户的创作主题多为记录自己在红色景点旅游过程中的所见所闻，主观性较强，对于传播红色文化、传承红色基因的作用甚微。

二是原创型红色文化短视频同质化、低质化明显。主要表现为红色文化短视频在文案创意、拍摄手法、拍摄场景、封面字幕、配乐标签和视频简介等方面相互模仿，以至逐渐趋同，导致传播的红色文化内容题材类似、受众面窄、共鸣点少、时效性低、趣味性差。有些抖音账号看似在传播红色文化，但为了获得更多关注，从而获得利益，就容易走向庸俗化、低俗化，甚至触犯国家法律，如，2018年6月，抖音上一则“邱少云被火烧的笑话”的短视频，内容对英烈不敬，因违反《英雄烈士保护法》，抖音被有关部门约谈，罚款100万元并责令整改道歉”[4]。

三是红色文化短视频“搬运”现象泛滥。一些账号试图通过搬运热门电视剧、电影的情节素材，获得流量点击。他们未经授权直接通过技术手段截取影视剧的核心剧情，宣传“5分钟带你看完一部电影”“20分钟追完一部电视剧”，并且配有剧情解说，在短时间内满足受众急迫的追剧心理，因此获得了大量粉丝的追捧。例如，2021年热门电影《长津湖》就惨遭“切播”，严重侵犯了原创者的知识产权，也在某种程度上代替了影迷对电影的理解[5]。

四是红色文化相关作品由于缺乏连续性、完整性和系统性，依靠个别优秀作品实现受众稳定乃至持续增长并不容易。而且，目前抖音平台上传播的红色文化，与之相关的经济产业较少，缺少资金支持，也不利于高质量作品的持续创作。由此不难理解，红色文化短视频受到内容创新难度大、相关经济产业发展不成熟的制约，呈现质量参差不齐的现象。

（三）红色文化短视频受众分散

红色文化具有不同于其他短视频内容的特点：一方面，红色文化因其政治性、严肃性，具有不容随意“戏说”的特点，较难让受众在观看的同时获得娱乐享受；另一方面，红色文化也不同于各种知识，能够满足人们解决问题的需求，它对人们的影响是潜移默化的。这两种特点导致红色文化短视频难以迅速抓住观众的眼球，也导致创作者的粉丝、关注量和点赞量都比较少，从而不利于扩大红色文化的影响力。

三、以“5W”模式提升红色文化在抖音平台的传播成效

先进文化的创造及其转化是不能凭空进行的。马克思在《路易·波拿巴的雾月十八日》中指出：“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去继承下来的条件下创造。”[6]669红色文化的传承和传播也是如此。对于人民大众而言，以他们喜闻乐见的传播方式、载体来传承红色文化显得尤其重要。基于此，红色文化在抖音短视频中的传播对策，就必须满足美国学者拉斯韦尔提出的传播过程的“5W”模式，即一个完整的传播过程必须满足五个基本构成要素：谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）[7]35。

在抖音平台传播红色文化的过程中，创作者即“谁”，红色文化短视频即“说了什么”，抖音短视频软件即“通过什么渠道”，抖音用户即“对谁说”，红色文化短视频的评论区、收藏区、点赞区、转发区即“取得了什么效果”。只有处理好这五者的关系，红色文化在抖音平台才有话说得出来，且传得开。具体而言，应从以下三个方面着手。

（一）培引并进，汇聚一流的红色文化短视频传播主体

传播主体是传播过程五要素中的“谁”，即传播者，是负责收集、传递信息的人员或组织单位。传播主体是传播过程的灵魂，一个优秀的传播主体，是影响红色文化传播效果的关键因素。一方面，高校和红色文化宣传部门应担负起培养红色文化短视频创作人才的使命，高校应鼓励思想政治学科专业教师、学生工作者和广大学子成为红色文化优质短视频创作者。同时，宣传部门应不断发掘红色文化“大咖”，打造红色文化网络红人，在全社会大力弘扬红色文化。另一方面，红色文化艺术工作者和红色旅游管理单位应主动加入红色文化短视频的创作队伍。内容丰富的艺术作品、纪念地和标志物载体不仅形象直观，而且是红色文化短视频最直接、具体和鲜明的素材来源，可以帮助受众群体以最直觀的方式了解红色文化。

（二）有的放矢，为不同的受众群体定制不同的红色文化短视频

受众群体是传播过程五要素中的“对谁说”，即接受信息的个人、群体或者组织，与传播者对应。打造一流的红色文化短视频受众群体，必须充分了解受众群体的特点，这是避免现有受众群体流失、挖掘潜在受众群体的关键。红色文化短视频的受众群体可以划分为专业受众群体和非专业受众群体。前者一般是进行红色文化研究和学习的相关学者，后者是红色文化爱好者以及有红色旅游和红色文化培训需求的人群。为此，要深入分析不同受众群体的需求，提供不同类型的红色文化短视频内容，从而为专业受众提供有深度、有高度的红色文化知识，例如，制作中国共产党人的精神谱系专题，便于这类群体进行学术研究。对于非专业群体，则主要为其提供红色文化科普“大餐”，如制作红色诗词朗诵、红色歌曲戏曲传唱等艺术专题，同时有机融入社会主义核心价值观。通过抖音短视频传播这些红色文化，可以在潜移默化中促进民族文化认同，提升文化自信，为建设社会主义文化强国铸魂固本。

（三）实事求是，打造一流的红色文化短视频作品

实事求是，才能保证“取得了什么效果”，创作者需有科学态度才能创作出优秀的红色文化短视频作品。一流的红色文化短视频作品必须具备较高的可信度和价值感，它们通常具有一定权威性，但又不失大众性和趣味性，并且代入感强，能够给传播对象带来正面影响。只有研究好红色文化短视频作品取得效果的内部联系，掌握其中规律，才能拍摄出一流品质的作品。

红色文化是中国特色社会主义核心价值体系的主流文化，更是繁荣文化产业、建设文化强国的核心要素。红色文化所具有的先进性和时代性凸显着强大的时代价值。在时代发展过程中，利用抖音短视频这种新的载体，可以让红色文化所蕴含的物质文化、制度文化、精神文化更好地发挥它的价值和影响力。我们要培育一大批红色文化短视频传播主体，提升红色文化短视频作品品质，做好红色文化的传播工作。

参考文献：

[1]黄蓉生，丁玉峰.习近平红色文化论述的思想政治教育价值探析[J].思想教育研究，2018（9）.

[2]舒醒.江西红色文化[M].南昌：百花洲文艺出版社，2019.

[3]2020抖音数据报告：日活跃用户破6亿日均视频搜索次数破4亿[EB/OL].https：//www.163.com/dy/ article/FVLBMAJM0550A54Z.html.

[4]骆郁廷，李勇图.抖出正能量：抖音在大学生思想政治教育中的运用[J].思想理论教育，2019（3）.

[5]《长津湖》惨遭“切播”短视频搬运成为乱象知识版权任重道远[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1724459031618555019&wfr=spider&for=pc.

[6]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，2012.

[7]哈罗德？拉斯韦尔.社会传播的结构与功能（中文版）[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2015.

责任编辑：赵春燕