基于镜像效应的企业精准投放目标量化研究——以烟草公司为例

仲崇奇 韩建鹏 孙孟欣 曹 越

（1.山东省烟草专卖局（公司），山东 济南 250000；2.山东师范大学，山东 济南 250300；3.山东大学品牌经济研究中心，山东 济南 250100）

一、“镜像效应”内涵

镜像理论由法国精神分析学家拉康提出，该理论指出处于婴儿时期的儿童由父母抱着站立在镜子面前时，初始阶段无法辨认出镜子中的人是自己；而他在做出各种协调一致的完整动作之后，才惊讶地辨认出镜中人就是自己，婴儿的自我意识由此建构。拉康认为镜像阶段是人一生中的必经之路，从镜子中我们能够发现自己并建构自我。作为拉康早期思想中的一个关键性环节，镜像理论的核心是一种无意识的自欺关系，该理论提出“当自我镜像前的自己是渺小的、匮乏的，我们就会向往镜像中他者的完整性，并期待成为完美他者”。“镜子阶段”解释了拉康镜像理论的内核，即他者理论；镜子阶段是自我意识形成的关键时期，如果在这一时期主体心理发生了任何偏差或者缺少作为他者的参照物，那么主体的自我意识将不能实现。

二、镜像效应对目标量化的意义

零售户作为烟草公司向市场提供产品、完成商品消费的最终环节，是卷烟商品与市场、消费者进行直接沟通的渠道，无差别地对不同零售户进行货源投放将对烟草公司的销售管理产生消极影响。因此，需要根据不同零售户的水平与能力制定差异化的精准投放政策。

通过“镜像”对零售户所处市场理论值、烟草公司对零售户消化目标任务量的期望值以及同档位标杆零售户目标榜样值的映射，其他零售户会如同婴儿一样寻求对“镜像”中的角色认同，把自己的目的和欲望投射到“镜像”的人物身上，然后反过来认同人物所体现的动机和价值，即在主体匮乏与缺失的情况下逐渐形成他者认同机制，基于此得到零售户目标真实值。

不同于标杆管理中寻找一个具体的先进榜样解剖其各个先进指标进而研究它背后的成功要素，并向其进行对标学习；镜像效应将从不同角度提供多面镜子对目标量化进行映射，更加全面地刻画零售户画像，通过对标镜像中的理想自我，发现并解决企业自身问题，最终实现趋同和超越。

三、“镜像效应”的目标量化分析

基于“镜像效应”的卷烟精准投放目标量化的分析核心在于测算其目标理论值、目标考核值和目标榜样值：根据零售户所处市场类别与规模、所处市场容量预测、消费者特征、客户档位、卷烟贡献度以及所处地区和业态等要素进行权重赋值，得出综合加权值视为对目标理论值的测度值；而测度零售户目标考核值是基于烟草公司制定的目标任务分解量进行的；通过对同档位历史销售数据和卷烟贡献度进行加权，得到目标榜样值的量化值；在此基础上，综合零售户的目标考核值、目标理论值和目标榜样值计算得出零售户目标真实值的测度值。

1.目标理论值的自我构建

镜像理论提出主体的“自我构建”在他者的干预下完成，这是一个将“理想他者”内化的过程。从精准投放的角度切入，零售户的“自我感知”是一个基于“他者”指导和干预的过程，通过认同趋近“理想他者”逐渐成长为“理想自我”的过程。零售户的“自我”包含着不属于“自我”的外界因素，校对“自我”的真实值需要以“客观他者”的指导为起点，即以零售户的市场容量测度值作为镜子，映射现有销售能力下零售户可实现的理论销售值。通过计算零售户目标理论值可以为得出目标真实值提供镜像参考。

零售户目标理论值的计算不仅需要包含体现其现有客观销售能力的市场容量，还需要结合体现零售户所处市场的卷烟消费结构，即平均价格；目标理论值由零售户所处地区、业态、市场容量、市场状态、消费者特征以及品规经过加权计算得出。基于此，本文构建零售户销售能力评价指标体系并采用层次分析法（AHP）确定零售户销售能力各评价指标的权重，旨在进一步细化影响零售户目标理论值的客观条件、更加准确客观地度量零售户的卷烟销售水平，为设置零售户目标理论值提供了科学参考。同时，卷烟市场容量衡量一定时期和范围内的卷烟市场需求情况，是需求总量和购买力的总和。

为了同时反映卷烟消费结构，本研究拟用市场销售总额作为目标理论值的表观值，即目标理论值=市场容量×卷烟平均价格。设W为目标理论值，Q为市场容量，P为零售户卷烟平均价格，O为济南市或者各区县的总平均价格。卷烟消费的平均价格可以反映人口消费结构和居民可支配收入状况，以济南市或者各区县为统计范围的卷烟平均价格数据已由烟草公司汇总。因此，如何计算各零售户的卷烟平均价格是准确测算各零售户目标理论值的重要前提。

基于“客观他者”视角的市场容量测度值不仅给烟草公司制定投放策略提供科学参考，帮助其实现“一户一策”的投放目标；同时还帮助烟草公司设定各零售户的目标考核值。市场容量测度值通过给予零售户公正合理的客观评价，帮助其了解自身销售潜力度，不断提高自身销售能力，实现从理论值到榜样值的跨越。

2.目标考核值的期望映射

镜像中零售户目标考核值体现了烟草公司对零售户消化目标任务的期望，是出于烟草公司视角的期望销售值，与镜像效应下的零售户目标真实值形成了对照。

目标考核值是烟草公司销售目标管理的重要一环，是明确目标责任的前提和实现总目标的基础。作为烟草公司逐级分解本年总销售目标，最后分配到零售户的期望目标销售值，目标考核值可以映射出烟草公司对零售户销售能力的期望，是刻画零售户画像的另一面镜子。作为对分配总销售目标的工具，销售目标分解链将卷烟销售总目标在纵向、横向或时序上分解到各区县和各线路以至具体零售户。

图1 目标分解链的各层级

近年来，省级烟草公司实施多元化考核目标体系，由单纯的销量考核向（销）量、利（润）、税（收）综合考核指标转变，并且对利税的要求有逐年增加的趋势。各地市烟草公司的目标分解顺序为“从县区到线路，最终分解到户”，具体分解过程可视为烟草公司经营管理的一级指标向二级、三级指标层层展开的系统验证图。

烟草公司要鼓励各单位对照全年各项目标任务，确保销量、低价位卷烟销售计划的顺利完成，把握好销售进度，为当年销售工作结好尾，也为次年的销售工作开好头。面对后疫情时代不确定因素可能带来的影响，各单位需要有充分的思想准备，调控好结构提升的弹性空间。

3.目标榜样值的理性他者

目标榜样值作为镜像效应的一面重要镜子，被视作镜像中的理想他者，是零售户通过镜像首先形成的自我期望值，通过对镜像中理想他者的认同和趋近，逐步实现零售户从现实自我到理想自我的提升过程。基于零售户自我期望值视角的目标榜样值将与零售户目标真实值形成对照，目标榜样值的变动也会对零售户目标真实值的修正起到参考作用。确定目标榜样值实际上是寻找同档位标杆零售户的过程，可以借鉴标杆管理的基本思想，即通过规范且连续的比较分析，帮助企业寻找、确认、跟踪、模仿学习并超越自己竞争对手的过程。

零售户的档位测评主要是根据其销售能力、销售贡献度等数据进行分档，根据档次的不同提供差异化的投放量。主要参考五个测评维度，即卷烟购进量、卷烟购进金额、鲁产百元以上购进量、一二类卷烟购进量和一二类卷烟购进宽度。如果在一个测评周期内零售客户没有销售数据或销售数据不完整（如新入网客户、暂停业恢复供货户等），则不宜参与自动测评分档，应由各市局（公司）按照经营能力、商圈位置、业态类型等因素综合确定初次档位。分档标准和结果要向零售客户公示，接受零售客户监督。

目标榜样值由档位历史数据和卷烟对零售户的贡献度来确定。根据零售户档位测评综合得分反映零售户经营能力得分的原理可知，同一档位零售户具有相同的销售历史数据，即历史档位区间平均数。在卷烟营销领域，零售户的经营能力应不仅关注卷烟经营能力，还应关注零售户全店收入以及重点关注零售户卷烟销售收入占整店全年总收入的比重，即卷烟对零售户的贡献度。卷烟贡献度可以更加直观地反映出销售卷烟对零售户维持店面正常运营的重要程度，弥补了传统指标仅根据零售户全店收入或者卷烟销售能力来衡量经营能力，而未考虑卷烟销售收入和全店收入比值的缺失。借助卷烟贡献度可以实现对同档位零售户的重新分级，反映货源精准供应对零售户的重要程度，形成“零售户-货源紧密度清单”；同时，还可以更加细致地刻画标杆零售户的特征，有利于构建镜像中的“理想他者”。

图2 目标榜样值计算思路

通过树立同档位标杆零售户，即镜像中的“理想他者”，帮助同档位其他零售户了解标杆零售户销售数据，分析其成为标杆的原因；通过比较学习，弥补自身不足进而提高销售能力，完成从认同“理想他者”到实现“理想自我”的过程。确定同档位标杆零售户有助于解决当相同客观条件而主观条件不一致时，如何设计差异化策略帮助零售户提升销售能力的问题；同时，依据同档位卷烟贡献度排序形成的“零售户-货源”紧密度清单可以为烟草公司分配紧俏货源提供参考指导。

4.目标真实值的动态平衡

目标真实值可以反映在不同订货期内，单一零售户的卷烟销售结构、卷烟销售额和重点经营的品规牌号。目标真实值不同于上文所描述的处于客观状态的理论值和处于理想状态的榜样值：后两者是刚性的，基于历史数据和零售户评价指标体系可以直接测算的反映值；目标真实值是一个动态平衡值，通过对目标考核值、目标榜样值和目标理论值的测度数据赋权后得到的综合加权值。上文所述三个目标值提供了镜像效应中的三面不同的镜子，通过这三面镜子映射出的形象，零售户得以更加全面地认识自我。

在整个基于“镜像效应”量化精准投放目标的体系中，烟草公司将通过零售户身外之“镜”映射出的不同角度和大小的模糊镜像，形成对目标零售户逐渐明晰的印象，得到“镜中真实自我”；即通过对目标理论值、目标考核值与目标榜样值的权重赋值，计算单一零售户的加权目标真实值，帮助烟草公司了解零售户销售潜力，实现精准投放。

设目标真实值为R，将目标考核值、目标榜样值和目标理论值分别设为P、E、T，对应权重设为a、b、c，且满足a+b+c=1，则目标真实值计算公式为：。此处仍将采用组合AHP-熵值法赋值权重，进而得出零售户目标真实值，并与上述三值形成了互为对照的关系。

四、结语

通过“镜像效应”对卷烟精准投放进行目标量化充分考虑了零售户内部与外部因素对其的共同影响，最大限度地实现了对零售户销售能力与潜力的预测，有助于烟草公司制定更具有指导意义的精准投放政策。本文通过测算目标理论值、目标考核值、目标榜样值以及目标真实值，借助镜像效应理论完成了刻画零售户真实画像的过程，对烟草公司精准投放政策的制定具有一定的现实指导作用。通过目标量化分解，有助于烟草公司充分发挥不同零售终端的优势，提高货源合理分配效率；通过对零售户的销售能力进行分析，使所投放货源结构和数量与零售户的销售能力相匹配，从而实现货源的精准投放。