仅仅是“知识”吗？——服务质量、社群建设与知识付费用户的持续使用意愿

□文│陈月盈 张潇潇

关于知识付费的定义已有很多，主要围绕“以知识为商品”和“以互联网为媒介”进行界定。综合来说，知识付费指知识生产者或提供者将个人知识转化为商品或服务，通过互联网平台有偿分享给寻求知识满足的消费者。传统的知识获取，主要通过教育传授和实体知识产品。是否为知识付费，很大程度上取决于产品本身所能提供的知识内容。数字时代下，寻求知识的方式发生了改变。人们不再依赖于实体产品，而可通过网络在碎片时间获取知识；知识传播和交流渠道的拓宽，使用户可直接与知识提供者沟通、与其他用户高效互动，从而对所购知识实现更深的理解和学习；且用户的付费行为不仅是对知识产品的一次性购买，其对于内容平台的选择和使用是可延续的，也可能会影响用户后续的付费选择。

可见，线上知识获取较传统的知识获取有着多方面的新发展。知识付费行为仍仅仅取决于“知识”本身吗？传统判断标准是否依然适用于数字时代下的知识付费？针对以上问题，本研究将从两个方面探讨可能影响用户持续使用知识付费的因素：一方面，知识付费与内容平台息息相关，因此将从平台所提供的服务进行讨论；另一方面，在线上社群层面，知识交流是依靠社群维护的，[1]用户社交行为值得被更多地讨论，[2]因此平台中的社群建设也是本研究讨论的一个角度，以期建立一个更全面的理论框架来解释知识付费用户持续使用意愿的影响因素。

一、研究框架与假设

近年来，国内学者们从不同角度展开关于用户知识付费影响因素的研究，但大多停留在用户的感知价值、得失权衡的层面，而少有研究从内容平台的角度进行讨论，而内容平台是知识提供者和消费者之间的重要媒介。此外，研究多结合技术采纳模型（TAM）、计划行为理论（TRA）等，然而这些理论模型只关注了用户的初始采纳意愿，缺少对采纳后的用户行为的关注。[3]因此本研究将延续该问题，从内容平台所提供的服务和所营造的社群环境的角度，对用户采纳后的持续性行为意愿进行进一步探讨。研究框架如图1所示。

图1 关于知识付费用户持续使用意愿影响因素的研究框架

1.持续使用意愿

持续性意愿由巴特查里亚首次提出，强调采纳和持续行为的区别，[4]指用户对所使用特定技术的总体评估。[5]许宁菲和王虎在研究线上教育时，将持续使用意愿定义为用户继续使用其之前所选择的线上教育平台的意愿。[6]结合知识付费的语境，持续使用意愿在本研究中指用户继续使用所选择的知识付费产品或服务的意愿。巴特查里亚从继续使用与否和与传统业务的比较来设置问项。[7]李明锜在此基础上增加了使用频率和推荐意愿为测量指标。[8]由于知识付费包含的内容丰富，没有与之完全对应的传统商品或服务，本研究将从是否继续使用、使用频率和推荐意愿三个维度对持续使用意愿进行测量。

2.服务质量

帕拉休拉曼认为消费者所感知的服务质量来自于对自身期望和所感受到的服务的比较。[9]在数字服务质量方面，有学者从连接、内容、交互和情境五个方面进行测量；[10]也有学者结合网页特征提出了内容质量、界面设计、技术适用性和特定内容四个维度。[11]可见内容、系统和情境是数字服务质量较为主要的测量指标，这也被后续许多研究所采用。[12][13]由于在使用知识付费产品时，互动基本在用户与平台本身中产生，用户所需与外界环境的互动较少，所以知识付费语境下的情境质量与系统技术适用性都主要评估用户对平台功能的使用过程，可合而为一。因此，本研究从内容质量和情境质量两个维度对知识付费平台的服务质量进行建构。

内容质量。在移动互联网服务中，内容质量指信息的内在价值和有用性。[14]结合知识付费的语境，内容质量在本研究中指知识付费平台所提供的内容产品的内在价值和有用性。根据阿拉德万的研究，内容质量主要包括有用性、完整性、清晰性、及时性、简洁性和准确性。[15]蔡敏熙则从客观性、可信度和丰富性进行测量。[16]综合上述研究，结合知识付费产品内容多元、专业化、来源可靠和更新快速等特点，本研究将选取有用性、可信度、及时性、清晰性和丰富性作为内容质量的测量指标，并提出如下假设：

研究假设1：内容质量对用户使用知识付费的持续性意愿有正向影响。

情境质量。相较于内容质量，情境质量更关注用户与特定技术或产品之间的整体互动。戴伊将“情境”定义为可用于描述与用户和应用程序之间互动相关的某一实体的任何信息。[17]情境质量强调用户完成手头任务的过程及任务完成度，[18][19]移动互联网背景下的情境质量指用户可以随时随地、快速便捷地获取信息的程度。[20]因此，在本研究中，情境质量被定义为用户能够在知识付费平台及时、快速和便捷获取所需信息的程度，从及时性、快速性和任务完成度进行测量，并提出如下假设：

研究假设2：情境质量对用户使用知识付费的持续性意愿有正向影响。

3.社群氛围

当知识交流被置于社群的层面来分析，知识被认为是集体拥有的和依靠社群维护的。[21]国内外现有的知识付费相关研究中，关于社群因素的讨论还很少。张瑾等认为用户之间的社交网络和社交行为应被更多地讨论。[22]数字社群为相似用户或有共同话题的用户提供了共同寻求知识的环境，[23]从而每个用户都可以参与和学习。[24]一些类似研究发现用户间互动对持续使用意愿或满意度有正向影响。[25][26]在本研究中，社群氛围除了一般的用户间互动，还强调在知识付费平台内一个社区的整体建设和其所营造的氛围，将从用户间互动、互动对产品使用的帮助，以及对平台社群建设的评价三方面进行测量，并提出如下假设：

研究假设3：社群氛围对用户使用知识付费的持续性意愿有正向影响。

4.人口变量

过去研究显示人口因素也会对网络使用行为产生影响。如张鹤冰、李春玲等发现性别和年龄对在线顾客的感知价值有影响。[27]然而也有学者发现性别和年龄对线上新闻支付意愿的影响不显著，而收入有负向影响，教育则有正向影响。[28]上述研究仅讨论对支付意愿的影响，关于持续使用意愿的讨论仍较为缺乏。因此本研究将加入人口变量，探讨其是否会对知识付费用户的持续使用意愿产生影响。由于上述研究仅讨论了支付意愿，且国内外研究结论不一，在此不作研究假设，仅提出研究问题：

研究问题1：性别、年龄、受教育程度和月收入是否会对知识付费用户的持续使用意愿有显著影响？

二、研究方法

本研究中各变量的测量题项均来自上述研究的成熟量表，并结合知识付费的语境进行适当调整。量表初步设计完成后，在线上进行了预调查，共收集样本30份，根据反馈对问卷的题项和表述进行了完善，并得到正式量表。

据近年来的市场报告，知识付费平台的主要用户为“80后”“90后”的大学生和职场青年，因此本研究选择20至40岁的知识付费用户为样本，通过知识付费平台及其他社交平台发放问卷，共回收有效问卷449份，回收率为73.73%。

本次调查中，女性（66.1%）比例高于男性（33.9%）；20—30岁群体占比约七成、31—40岁群体占比近三成，与知识付费用户年龄总体构成大致相符；受教育程度方面，覆盖了各学历层次的人群，八成受访者是本科及以上，具有高学历特征；对于就业情况，超六成受访者已经就业，三成受访者未就业；受访者月收入的分布亦较为均匀。本次调查还对用户的主要使用需求进行了调查，每位受访者可选择两项主要需求。其中工具性需求（70.6%）是最主要的需求，资讯性需求（45.2%）和文娱性需求（42.0%）也较为重要。受篇幅限制略去完整数据表格。

三、用户持续使用意愿影响因素

本研究讨论的主要问题为服务质量和社群建设因素对知识付费用户持续使用意愿的影响。为简化资料，首先对所有题项进行因子分析（见表1）。在分析过程中，把在两个因素上都具有显著因子载荷量（＞0.4）的题项剔除。服务质量测量题项的分析结果显示，共提取两个因素：第一个因素包含五个“内容质量”相关题项；第二个因素包含四个“情境质量”相关题项。此外，“社群氛围”测量题项提取一个因素，包含四个题项；“持续使用意愿”测量题项提取一个因素，包含三个题项。在后续分析中，对每个因素计算受访者在该因素所有题项上的平均得分，以此分别建构四个指标。

表1 主成分因素分析（用Varimax方法转轴）

此外，本研究还试图探讨人口因素的影响。因此在分析中加入了性别、年龄、受教育程度和月收入四个人口变量，并进行了多元回归分析（见表2）。

表2 持续使用意愿影响因素的回归分析结果

从表 2可知，内容质量（β=0.18,p＜0.001）、情境质量（β=0.34,p＜0.001）和社群氛围（β=0.23,p＜0.001）对知识付费用户的持续使用意愿有显著正向影响，本研究的三个假设均成立。然而，性别、年龄、受教育程度和月收入对用户持续使用知识付费的意愿的影响不显著。

情境质量是影响知识付费用户持续使用意愿最重要的因素，表明用户更看重平台功能的总体使用体验。这与工具性和资讯性需求为用户主要需求这一特点相符。与其他因素相比，内容质量的影响较小，在一些研究中亦有类似结果。[29][30]但这并非表示内容质量对于用户不重要，其对持续使用意愿的影响依然非常显著。

本研究更重要的发现在于，社群氛围是影响知识付费用户持续使用意愿的重要因素，这是以往研究所较少关注的。可以看出，知识付费用户开始逐渐重视平台对于社群氛围的营造，用户对付费平台的社群氛围评价越好，越可能产生持续使用意愿。

在本研究中，人口变量对持续使用意愿的影响都不显著，这与一些现有研究结论存在差异。[31][32]性别和年龄没有显著影响，说明在我国知识付费用户持续使用行为的性别和年龄差异不显著。受教育程度和月收入没有显著影响，这与关于支付意愿的研究结果有出入，[33]说明两者可能影响用户对知识付费的初始采纳行为，但对后续使用意愿影响不大。

四、结论与讨论

本研究建构了一个理论框架来探讨服务质量、社群建设和人口变量如何影响知识付费用户的持续使用意愿。结果表明，知识付费平台提供顺畅的使用体验、优质的信息内容和建设和谐的社群环境，有助于增加用户黏性。

所有影响因素中，情境质量的影响最大。因此，在平台内完善基础服务和使用流畅性有利于提高知识付费用户的持续使用意愿。此外，还可提供个性化服务以增加用户的信任，使其更愿意继续使用该知识付费平台的产品。内容质量的影响相对较小，推测这是知识付费产品同质化以及用户对内容甄别疲劳引起追求下降所导致的。知识付费平台多依靠意见领袖的IP效应来积累流量，而对内容质量的把关力度较弱，导致内容逐渐泛娱乐化和低质化，在同类型平台间同质化现象也愈发明显。用户面对着更新快速的、相似的内容，来不及也难以甄别其专业度和可信度，逐渐被“适应”了这种质量的内容，要求开始松懈。从根本上说，知识付费的核心必然是知识，平台作为媒介应当担起一定的把关责任。在知识内容上实现专业化、多元化、精准化应是未来竞争的方向。

除了提高功能性服务和深耕优质内容，知识付费平台应更注重了解用户的深层需求，加强用户关系维护。意图促进知识交流的企业或组织，都应注重社群层面的建设并支持社群实践。[34]当用户在社群参与中对平台产生成员感、归属感，将会与平台产生更加深厚的连结。此外，社交信任链有利于内容产品的传播，降低平台获取用户的成本，使得知识变现在社交流量中得以实现。

最后，人口变量对知识付费持续使用意愿几乎没有影响。一方面，推测由于“80后”“90后”用户多在网络发达的背景中成长，具有使用数字产品的习惯和熟练技能，因而差异不明显；另一方面，本研究所设定的样本年龄范围较窄，学历层次亦较集中，可能跨度不足。此外，本研究仅对用户作了横截面分析，尽管调查了用户的主要使用需求，但未将该因素纳入模型中加以分析。在未来的研究中，可采用更科学的抽样方法，并对上述变量在不同类型用户之间的影响效果加以更深入的讨论。