城市文化形象的媒介呈现与提升策略研究

蒋淑媛 李子尧

[摘 要]  城市文化形象的媒介呈现，直接影响着人们对于城市的价值认同和情感归属，而且关系到城市竞争力的提升和可持续发展。本文以北京城市副中心为研究个案，从城市文化研究的理论视角切入，结合北京城市副中心建设的战略规划、我国文化供给侧结构性改革的基本要义和文旅融合发展形成的新业态，从现实层面提出测量城市文化形象的分析指标：文化政策、文化空间、文化产品、文化服务、文化传承和文化体验。基于Python网络数据采集软件和ROST内容挖掘工具，选取具有代表性和典型性的传统媒介和社交网络中的新闻报道和相关信息进行内容挖掘、词频分析和情感分析，分析城市文化形象媒介呈现的基本路径、话语特征和存在问题;进而提出打造新时代的文化符號、丰富文化内容和体验场景、以服务提升城市文化价值、打通不同场域的传播壁垒等提升策略。

[关键词] 城市文化形象;北京城市副中心;媒介呈现;提升策略

[中图分类号] 中图分类号G206  [文献标志码]文献标志码 A  [文章编号] 1672-4917（2022）01-0070-12

媒介是反映社会现实、见证时代变迁的镜像。在我国媒介深度融合发展的背景下，随着5G网络、人工智能、物联网等数字化基础设施的建设，传统媒介和新兴媒介更是展示城市文化风貌的重要载体，蕴含着更加丰富的信息含量，不仅参与对城市整体形象的塑造和传播，同时也建构起公众认知的基本框架。其中，文化形象是一座城市历史底蕴和现代文明的集中体现，是长时间沉淀下来的、被大多数人所认知的文化资源和文化精神，是反映城市特色和内涵的关键因素。城市文化形象的媒介呈现，直接影响着人们对于城市的价值认同和情感归属，而且关系到城市竞争力的提升和可持续发展。2015年，习近平总书记在中央城市工作会议中指出：“要结合自己的历史传承、区域文化、时代要求，打造自己的城市精神，对外树立形象，对内凝聚人心”[1]。由此，如何延续城市历史文脉，形成具有独特印记的文化形象，是城市在发展中要面对和思考的重要课题。

一、理论视角及文献回顾

城市的出现是人类文明进步的重要标志。马克思和恩格斯从历史发展的宏观视角考察社会分工、城乡分工对于文明进程、文化发展的重要意义。他们在1932年出版的著作《德意志意识形态》中指出：“物质劳动和精神劳动的最大的一次分工，就是城市和乡村的分离。城乡之间的对立是随着野蛮向文明的过渡、部落制度向国家的过渡、地方局限性向民族的过渡而开始的，它贯穿着全部文明的历史并一直延续到现在” [2]。美国芝加哥学派的城市研究者R·E·帕克和E·N·伯吉斯提出“城市绝非简单的物质现象，绝非简单的人工构筑物。城市已同其居民的各种重要活动密切地联系在一起，它是自然的产物，而尤其是人类属性的产物”[3]。他们从人类生态学的角度切入研究了环境与心理的辩证关系、居住空间分布对人类社会关系的影响等。

20世纪中期以来，西方社会在城市化的进程中出现了“城市病”，表现在人口膨胀、就业困难、交通堵塞、资源短缺、环境污染、生态破坏等诸多方面，随之带来了千城一面、文化缺失的现实困境。于是，以法国城市社会学家亨利·列斐伏尔和美国地理学家戴维·哈维为代表的新马克思主义者对城市空间的资本化和同质化进行了批判，并从城市“空间的生产”[4]32和“创造城市共享资源”[5]等方面进行了深入的探讨。以刘易斯·芒福德为代表的美国城市文化研究学者比较系统地阐述了城市文化的思想内涵，认为“城市不仅仅是居住、生息、工作、购物的地方，它更是文化容器，更是新文明的孕育所”，城市具有“传播者和流转者的功能”，“城市通过它的许多储存设施（建筑物、保管库、档案、纪念性建筑、石碑、书籍），能够把它复杂的文化一代一代往下传，因为它不但集中了传递和扩大这一遗产所需的物质手段，而且也集中了人的智慧和力量”[6]。他不仅指出了城市本身所具有的传播介质属性，更论述了城市发展与文化传承、文化形象传播的联系和规律。还有学者从空间规划的视角对城市形象进行研究。美国城市规划与设计专家凯文·林奇以波士顿、泽西城和洛杉矶这三个美国城市为研究对象，认为“一个高度可意象的城市（外显的、可读或是可见的）应该看起来适宜、独特而不寻常，应该能够吸引视觉和听觉的注意和参与”[7]。他将城市意象设计的元素归纳为“道路、边界、区域、结点和标志物”，这对于物理空间中如何打造城市文化形象提供了可借鉴的思路。城市规划专家简·雅各布斯对大城市的冷漠和刻板进行了批判，提出“城市的活力的规划还必须能帮助建立起人们与城市地区间的认同关系”[8]，强调了城市文化公共空间的多样性对于保持城市活力的重要作用。20世纪80年代以来，以符号与影像为主要特征的消费文化引起学界关注，英国文化学者迈克·费瑟斯通对城市文化与后现代生活方式进行了深入的分析：“城市总是有自己的文化，它们创造了别具一格的文化产品、人文景观、建筑及独特的生活方式。甚至我们可以带着文化主义的腔调说，城市中的那些空间构形、建筑物的布局设计，本身恰恰是具体文化符号的表现”[9]。文化符号是城市文化形象的凝练和浓缩，电子媒介呈现出的城市影像不仅影响社会大众的认知，也带动文化体验和文化消费。

在国内研究领域，学者们也对城市文化形象的界定和建构进行了有效探索。代表性的观点分为以下三种：第一是从城市整体发展的角度提出了包括“环境指标、经济指标、人口指标、交通指标、城市规范和生活质量”[10]六个方面的综合评价指标体系。第二是将城市文化形象的建构分为“物质文化层、行为文化层、观念文化层”[11]三个层次，并从中提炼出城市文化形象建设的主要内容包括基础文化设施、文化活动和文化精神。第三是借鉴CIS企业形象识别系统，将城市文化形象的塑造分为“城市视觉形象（VI）、城市行为形象（BI）和城市精神形象（MI）”[12]。另外，较多学者分析了媒介报道中的城市文化形象，如“北京文化形象的媒介呈现”[13]“媒介镜像中上海时尚文化”[14]“西安城市文化形象符号的影像化传播”[15]等，但这类研究多聚焦于古城，侧重于如何更好地传播既已形成的文化特色和文化符号，缺乏对新建、改建城市文化形象的整体观照和系统分析。

回顾国内外的文献可以发现：对于城市文化形象的研究无外乎集中在现实层面、媒介层面和受众层面。可以说，现实层面的文化规划、文化空间、文化建筑物、文化活动和文化符号等，是塑造城市文化形象的重要基石。媒介层面包括城市的人文景观、城市人、大众传媒、社交网络和各种新兴媒体平台等，是塑造城市文化形象的媒介物，在潜移默化中参与对城市文化形象的建构和传播。而受众层面的文化体验、文化参与和文化获得感是塑造良好城市文化形象的最终目的。

传播学的研究表明：媒介所营造出的“拟态环境”影响着人们在现实世界中的观念和行为，通过议程设置和涵化效应，引导人们关注焦点的转移和刻板印象的形成。在时代的更迭变化中，城市的转型升级既是经济发展的客观需要，也是提升人们幸福指数的重要举措，在城市更新发展的过程中，城市文化形象的塑造和传播也处于动态变化之中，与现实层面的文化建设紧密相连、同步推进。由此，追踪分析新建城市文化形象媒介呈现的路径、特征和问题，进而提出的提升策略也便更具有现实借鉴意义。

二、研究设计

在我国城市集群中，首都北京的地位和重要性不言而喻。其中，以北京市通州区为基础，建设北京城市副中心是国家为了治理“大城市病”、调整首都空间布局、拓展新空间而做出的重要战略部署，因此，北京城市副中心文化形象的媒介呈现尤为值得关注和研究。一方面是对北京城市副中心发展建设的见证和总结;另一方面也能为其他新建城市塑造个性鲜明的城市文化形象提供行之有效的经验。本文从城市研究的理论视角切入，以北京城市副中心为研究个案，从历史文化传承、当代文化创新以及市民文化需求三个层次出发，从现实层面提出分析城市文化形象的指标体系。

（一）分析指标

北京城市副中心的文化建设既不能忽视自身的历史文化资源，也不能脱离当下经济社会发展的总体要求。提炼城市文化形象的分析指标必须以北京城市副中心整体战略规划和文化政策措施为先导，从传统文化传承和现代文明互动发展的宏观视角出发，遵循我国文化供给侧结构性改革的基本要义，与人民群众的文化需求和文化体验相衔接，提供高质量的文化空间、文化产品和文化服务等，并涵盖媒介融合、文旅融合、文化和科技等多元融合发展格局中产生的新兴文化业态。

1.文化政策

文化政策是推动城市更新改造的重要推动力，已在国外很多城市实践中取得显著成效。例如，美国匹兹堡从传统工业城市转型为科技、文化、绿色城市;英国伦敦道克兰区以文化艺术为主导所进行的城市更新被认为是成功典范，后被伯明翰、利物浦等多个城市所效仿。北京城市副中心的文化建设也是在政策推动、规划指导下开展的。从2012年开始规划迄今为止，陆续颁布实施了《京津冀协同发展规划纲要》《北京城市总体规划（2016 年—2035 年）》《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019 年—2035 年）》《北京城市副中心（通州区）国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》等6项政策规划，其中涉及城市文化功能的明确、文化空间布局调整和文化产业发展配套措施等，文化政策成为打造城市文化形象的关键节点。

2.文化空间

“文化空间”是联合国教科文组织1998年通过的《人类口头和非物质遗产代表作条例》中使用的一个专有名词，蕴含着丰富的内涵和外延。其不仅指举办文艺演出、群众文化活动的具体场所，也包含了实践活动对于特定物理空间文化氛围的营造。亨利·列斐伏尔认为“空间”的特征在于“形式和内容的结合”[4]28，时间性和空间性兼而有之。因此，城市文化形象能够通过特定的文化空间来体现，通过不同的建筑风格、设计内涵、空间搭配和雕塑符号等来彰显城市的文化意蕴和个性特色。文化空间一方面指自然环境中的休闲娱乐场所，包括旅游景点、公园、文化广场、文化产业园区、主题公园、度假酒店和特色民宿等;另一方面也包括博物馆、剧院、文化艺术中心、电影院、文化馆等各类文化设施，另外，在媒介化社会的语境中，城市建设者也可在网络平台的虚拟空间中建构各自的城市文化形象。

3.文化产品

如果说文化空间是展示城市文化形象的窗口，那么文化产品便是传播城市文化形象的最好载体。文化产品可以分为四种类型：第一是精心策划组织的各类主题性文化活动和节庆活动，例如，通州运河文化节、全面阅读活动、“七一”党日主题活动、国庆游园活动等。第二是各类文艺演出，除了在剧场演出的传统戏曲、话剧和音乐剧之外，还包括草莓音乐节、九棵树数字音乐节等系列演出活动。第三是文体活动，这类活动多以人民群众为主体，以满足自身精神生活、強身健体为目的，例如，广场舞比赛、运河绿道骑游节、通州第五季冰雪嘉年华等。第四是文创产品。随着文化和旅游的深度融合，文化衍生产品的市场空间进一步扩大，与旅游消费的结合更加紧密。例如，北京环球影城销售的各类纪念品有3 000多种，满足不同人群需求。

4.文化服务

文化产品具有的意识形态属性和公共物品属性决定了社会公众有着更强的参与性，而且文化服务的过程和公众参与的过程是同步进行的，因此，文化服务更强调过程中的动态服务和细节服务，对服务质量的安全性、及时性和可靠性要求更高。对于城市的文化服务来说，首先是城市的交通配套和环境优化，在市政建设方面统筹考虑社会公众对于文化服务的实际需求。其次是文化空间内部的硬件设施是否符合人性化、能否满足消费者的功能诉求，在我国向数字化、智能化社会的转型过程中，还有必要将数字技术、智能改造融入文化服务的流程中。再次是文化机构的服务理念和服务规范。不同的文化机构在服务规范上的侧重点不同。例如，剧院等演出场所对于引导观众养成良好观演习惯、维持演出秩序有着专业化的要求;文化馆等公共文化设施要求为百姓提供全方位贴心的服务，从开放的时间到文化活动的组织实施也有着明确的规定，以优质服务来提高公共文化设施的使用效率。另外，广泛吸引志愿者参与文化服务，是促进文化共享和普惠的有效途径，对塑造城市文化形象、形成特色文化品牌有着积极的推进作用。

5.文化传承

文化传承主要是指围绕城市的民俗风情和非物质文化遗产所形成的集体共同记忆，具体形式为文本、图像、技艺和仪式等民间文艺形态。北京市城市副中心所在的通州区域内运河文化源远流长，既有“三庙一塔”等运河遗产和古镇、古街、古村、古河道等重要历史文化遗迹，还有“运河船工号子”、运河龙灯会、花丝镶嵌制作技艺等非遗项目的技艺传承。另外，还有通州区百姓在历史长河中所形成的独特生活方式、文化习俗的内在化和习惯化。这些都是延续城市历史文脉、体现城市个性特色的重要因素。

6.文化体验

文化体验不仅关系到城市市民，还有外来游客。一个城市的文化政策、文化空间、文化产品、文化服务和文化传承能否形成合力，吸引人们参与其中，是考验城市文化形象塑造成功与否的重要指标。尤其是随着互联网技术的发展和社交媒体的兴起，人们会在网络平台中将文化体验通过个人日志、论坛帖子、微博话题、网络评论等形式予以呈现，内容包括个人游记、体验评价和需求表达等。这对于进一步提高城市的文化形象具有重要的参考价值。

（二）研究方法

美国社会学家欧文·戈夫曼将“框架”界定为“人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于客观现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息”[16]，意指人们面对纷繁复杂的外部世界时的思维方式和选择原则。美国社会学教授托德·吉特林认为“媒介框架是选择、强调和表达的原则，由很多对存在、发生和发展的事物加以解释的细微理论构成[17]”，强调了媒介作为传播主体所进行的生产过程。之后，我国传播学者臧国仁提出的“三层分析法”在传播学研究领域获得共识，即“一个成熟框架分析应包含三个部分：一是关注生产过程;二是考察文本;三是在意义协商中带有主动性的受众和文本之间的复杂互动。[18]”框架分析被更多地用于研究媒介报道是否影响受众对信息的接收和处理。因此，本文根据框架分析的研究方法，建立起对城市文化形象媒介呈现的研究模型（见图1）。首先确定了与新闻文本形成呼应关系的现实框架，即包括文化政策、文化空间、文化产品、文化服务和文化传承;然后从核心议题、信息来源、内容文本、话语特征来确定媒介框架，从人们的文化体验来确定受众框架，并观察媒介框架和受众框架之间是否形成互动关系。

基于此研究模型，本文利用Python网络数据采集软件和ROST文本情感分析工具，对近10年（2012—2021年）来传统媒体和社交媒体对于北京城市副中心文化形象的报道进行内容分析、词频分析和情感分析，按照“提出研究问题—抽取文献样本—确定分析单元—制定类目系统—内容编码与统计—解释与检验”[19]的步骤依次展开，将理论探索与数据实证分析相结合，为观察城市文化形象的塑造和提升策略提供更为扎实的研究基础。

（三）样本选择和数据来源

为了全面探究北京城市副中心自规划以来城市文化形象的媒介呈现，基于选取样本的典型性，本文将取样范围确定为《人民日报》《光明日报》《北京日报》《北京商报》这4家主流报纸、北京广播电视台、微信公众号平台和微博平台。其中《人民日报》和《光明日报》是具有影响力的全国性报纸，在北京城市副中心文化建设的议题上具有权威性和代表性。《北京日报》作为北京市委机关报，是首都地区日报类发行量最大的报纸，在北京城市副中心的议题上具有良好的舆论导向作用。《北京商报》是北京地区的综合类经济日报，其在全国率先创立了文化创意产业新闻中心，对于“城市副中心的文化产业发展”推出了一系列具有影响力的文章。北京广播电视台是北京地区集广播电视、新媒体业态为一身的主流视听媒体，除在《北京新闻》栏目中推出“聚焦北京城市副中心”专栏之外，在官方网站上还有其他相关视频内容，这也为本研究的开展提供了基础数据。同时，政府机构通过开设微博、微信公众号等政务新媒体以贴近民众的沟通姿态，向公众传递信息，也成为考察城市文化形象的内容样本。

基于媒介报道的易得性和可操作性，本文以“北京城市副中心+文化”“北京市通州区+文化”为关键词搜索全文，并且人工清洗数据后，最终选取了中国知网的报刊数据库中的4家主流报纸（2008年1月1日—2021年10月31日）中的610篇新闻报道、北京广播电视台的官方网站“北京时间”中的323条视频报道、微信公众号中476篇报道、微博平台中的#北京通州发布#（通州区官方政务微博）、#通州八大游#（通州区文化和旅游局官方政务微博）的5 456条博文作为样本进行扎根理论编码（见表1），并从报道数量、报道主题、情感偏向等框架对其进行内容分析，从而能较为准确、客观地描述副中心在国内媒体中的文化形象的基本特征和变化趋势。

鉴于在传统媒体新闻报道中没有发现有效的受众体验信息，微信平台的封闭性也难以獲取受众方的数据，而开放程度较高的微博可作为研究受众框架的信息平台。其中，关于“北京城市副中心”的评论和用户表达都相对缺失，但副中心的标志性打卡景点“北京环球影城”话题下用户的言论和评价较为活跃，作为北京城市副中心的文化旅游新地标，环球影城发挥着带动文旅产业发展的重要作用，受众对环球影城话题的关注点和话语文本在一定程度上也折射出对于北京城市副中心文化形象的认知。因此，本文以“环球影城”为关键词，共获取到424个超级话题，通过对2019年1月1日—2021年10月31日的百度指数和新浪指数交叉分析之后，确定以“北京环球影城正式开园”“北京环球影城威震天”“北京环球影城物价质疑”3个热点事件为研究对象，抓取这3个超级话题下的微博用户的643条微博，分析用户评论和使用行为，以此作为获取受众体验的主要数据来源。

三、研究发现

（一）北京城市副中心文化形象媒介呈现的基本路径

1.报道数量和时间分布

建设北京城市副中心是国家大事、千年大计，每次相关政策的颁发和政府行为都会引起媒体的广泛关注。无论是传统媒体还是网络媒体，从报道数量上均呈现出上升趋势（见图2）。其中，北京广播电视台、《北京日报》在2019年对副中心的文化报道达到高峰，这与“北京市级行政中心正式迁入北京城市副中心”这一举措有着直接关系，而社交媒体的报道数量逐年攀升，在2021年达到了顶峰，这与“北京环球影城开业”这一事件有着密切联系。

进一步分析报道年份和报道量之间的关系，可以发现北京城市副中心的报道大致划分为4个阶段：①2012年之前的城市病解决方案的探索阶段;②2012年—2015年政策确立及城市功能定位升级阶段;③2015—2019年副中心文化设施落实阶段;④2020—2021年文旅融合阶段。

而微博政务号推送的信息呈现出各年度数量不均、内容单一的态势（见图3），信息内容多是转发于传统媒体或者是工作动态，用户的转发、评论、点赞相对较少，传播力相对有限。

2.报道主题

总体来看，媒体对北京城市副中心文化的报道主题呈现出政策导向、规划导向的特点，“建设”“规划”“推进”“工程”在新闻报道中出现次数较多，北京城市副中心的文化政策、文化空间成为媒体报道的主要内容（见图4）。其中，4家报纸偏重于对文化政策的报道，北京广播电视台侧重于对文化空间的报道，外部空间、建筑物更适宜视觉表达;而文化活动的动态话题对时效性的要求较高，在微信公众号上的报道相对较多，而对于文化服务的报道整体相对较少，文化传承的内容主要还是在“通州”视域下，与北京城市副中心的关联度较弱。

而受众更多从文化参与行为的角度出发，记录个人对文化空间、文旅活动的个人体验，体现出个性化、细分化的特点。百度指数显示：在涉及北京城市副中心文化的话题中，“北京环球影城”成为个人用户关注的焦点。而讨论的主题围绕着开园消息、明星打卡、个人记录、体验评价四个方面（见图5）。其中，由于北京环球影城的开园时间几经变动、又经历了内测和试营业两个阶段，尤其是开业初期一票难求，关于开园的信息和之后的个人游记在信息数量上持平，呈现出较强的关联性。而由于明星效应对于用户和粉丝的感召力，多位明星发博文“打卡环球影城”与个人用户视野中的“环球影城偶遇某明星”形成对应关系，成为热度最高的讨论主题。

3.情感倾向

媒体的议程设置功能不仅影响受众注意力的分配和思考重点，媒体报道中呈现的情感倾向也会随着数量的增加而进行显著性地传递。利用ROST内容挖掘软件来分析媒体报道的情感倾向、用户的情感态度。在主流媒体对北京城市副中心的报道中，以积极和中性报道为主，致力于向公众呈现一个积极正面的新建城市形象。而个人用户在微博上，则呈现出较多的消极倾向（见图6）。

在积极倾向的报道内容中，大体都围绕着文化政策的推进而展开。例如，将副中心打造为千年之城、副中心亮出“水岸经济”新名片等，而在中性倾向的报道中，大多是新闻消息的推送。例如“副中心首個家园中心10月底投用”“2021北京时装周开幕”等，主要是各种各样的文化活动和文化服务举措。而消极倾向的信息多围绕北京环球影城的开业、用户体验差而展开。例如，环球影城票难抢、物价贵、民宿少;“女游客称在环球影城被偷拍裙底”“威震天辱骂游客”等社会热点。

（二）北京城市副中心文化形象媒介呈现的话语特征

为了更准确地追踪解析媒介报道的文本内容和话语特征，本文对所有的媒介样本进行词频统计分析，并删除“北京”“城市”“副中心”“通州”等无关特征的高频词汇，以便更精准地把握不同阶段的核心语词，并以词云图的形式予以直观呈现。

1. 2012年之前：探索中的现代化国际新城

从20世纪90年代起，北京市通州区的功能定位和发展方向经过了20余年的探索，经历了从“卫星城”《北京城市总体规划（1991—2010）》——“现代化国际新城”《北京城市总体规划（2004—2020）》——“北京城市副中心”（2012年北京市第十一次党代会）的历史嬗变。2012年之前，北京市通州区在媒体报道的议题以讨论如何缓解交通拥挤、如何疏解人口密度、让北京更加宜居为主（见图7）。“建设北京城市副中心”已成为一项提案，但尚未有具体的政策支持。

2. 2012—2016年：做减法中的疏解之城

2012年，在北京市第十一次党代会上，北京市委、市政府明确提出“聚焦通州战略，打造功能完备的城市副中心”。通州副中心的地位层级比原先“新城”地位要高，“城市副中心”作为相对于城市主城区的概念，承接了城市中心区的诸多高端职能，对于产业和要素的吸引力也更强，在疏解主城区人口和产业方面的作用也更突出。自此，通州通过“和谐拆迁”“企业迁移”“整治污染”等措施向北京城市副中心逐渐转型，处于“腾笼换鸟”、产业升级的关键阶段。在这个过程中，文化设施开始规划，文化设施的媒介报道开始增多，主要的报道框架和标题仍为“未来时态”，标题中常见的句式为“通州将XXXXXX”。

这一时期，不同媒体对北京城市副中心的报道各有侧重。《人民日报》聚焦副中心在京津冀协同中的战略位置，从全国视野来看待北京城市副中心的发展;《北京日报》报道的重点在于通州未来发展走向和相关文化项目、文化设施的推进实施;《北京商报》则着眼于北京环球影城的落地和规划，包括其主要功能园区的划分，其所能发挥的经济带动作用等。总之，这一阶段媒介报道的关键词是“疏解”（见图8），主要围绕着“疏功能、调结构、控人口、治环境”而展开，通过一系列的报道，展示北京城市副中心产业转型的进程。

3.2017—2019年：政策指导下的“京津冀协同发展区”

《北京城市副中心控制性详细规划（ 街区层面） （ 2016年—2035 年） 》颁布之后，北京城市副中心加快了建设步伐，引入商务、总部基地、文化等方面的高端资源，开始打造运河文化核心区，为更多的跨区、跨国的文化贸易在通州落地优化营商环境。“京津冀协同发展”的发展方向与“副中心”性质定位是当下文化形象塑造的出发点和落脚点，着力完善文化政策、推进公共文化服务体系和文化产业发展是这一时期关注的焦点（见图9）。在对文化政策的报道中，主要展现了北京市政府为城市发展做出的指导规划、政策解读以及国家领导人的视察讲话，其中有三个新闻在媒体的报道中占据了较大的篇幅，一是2019年1月北京市级行政中心正式迁入城市副中心;二是2021年9月北京城市副中心政务服务中心正式运行，向公众提供公共的文化服务;三是国际消费中心城市是推动北京城市副中心高质量发展的重要支撑。另外，关于大运河的报道数量开始增多，推动运河文化带保护与建设成为媒体文化板块报道的主题之一。

4.2020—2021年：文旅融合休闲之城

近两年来，北京城市副中心从打基础阶段进入到全面提升城市功能、全面高质量发展的新阶段。文化和旅游的融合态势开始显现，“环球影城”“公园”“运河”“设计”等高频词反映出旅游休闲成为这个阶段的核心议题（见图10）。首先，集中体现在文化设施的报道上。一是向公众展示具体文化设施的建设过程及设计理念，例如，“北京城市副中心三大建筑初露‘芳容’”“副中心再添文化地标”“副中心首个家园中心将投入使用”等;二是突出北京城市副中心的配套服务，例如，“城市副中心站交通枢纽进入主体结构施工”“北京环球度假区‘环球影城’地铁站年内竣工”等。其次，构建低碳高效、蓝绿交织、生态宜居的城市形象成为媒体报道的重点，“绿色”“生态”“艺术”等成为重点词汇，运河文化艺术节、社区文化节等品牌活动有了更高的人气。

（三）北京城市副中心文化形象媒介呈现反映出的矛盾与困境

尽管不同类型的媒体基于不同的传播视角，融合呈现出立体多元的城市文化形象。但在受众框架中，北京城市副中心的认知度相对较弱，更谈不上对其整体文化形象的感知和辨识上，这一方面与北京市通州区作为首都北京的郊区，其本身的文化形象在首都北京的衬托下长久被公众所忽视有关;另一方面也与媒介来源、传播主体和传播内容有着更为直接的关系。

1.自上而下传播的分散性

从北京城市副中心文化形象的媒介来源来看，一是传统媒体对主要文化政策、主要文化项目建设、各类文化活动的新闻报道;二是社交媒体中的地方政务号推送的工作动态，和传统媒体的新闻报道有着较强的重叠性;三是以社会公众所进行的自媒体传播。但经过汇总分析发现：北京城市副中心的建设者尚未形成主动去塑造良好文化形象的自觉意识，更没有系统性的推进方案。这表现在大多的新闻报道秉持的是官方口径，宣传教育有余、而互动意识不足。对城市潜在价值、城市规划宣讲较多，而对于民众更为关心的就业机会、文旅体验、文化服务等内容涉及较少。

同时，新媒体政务号也存在传播渠道过于分散的状况。微博平台上的#北京通州发布#是经过认证的“通州区官方政务微博”，而其所发布的内容与另一未经认证的政务号#带你看通州#基本一致，甚至经过认证的政务微博还存在一定的滞后性。新媒体传播的互动性明显优于传统媒体，公众的参与度更高，互动层次更深。然而在政务微博下，评论与转发数量均寥寥无几，社交媒体也演变成单向性传播。而在微信平台中由公司运行的自媒体账号更多地承担了政策解读和地方服务的职能，例如，企业运营的地方资讯媒体“#通州小兵#”“#今日通州#”提供了更为丰富的内容，成为市民获取本地信息的主要渠道。

2.媒介框架和受众框架的断裂性

新媒体平台赋权于个体前所未有的传播能力和传播资源，对于城市文化形象传播，传统媒体的大众化传播不可避免地逐渐向场景式个体化传播转变。这样在媒介框架和受众框架中的城市文化形象出现了明显的断裂性。在媒介框架中，北京城市副中心文化形象的表述多是“海绵城市、智慧城市、蓝绿交织、清新明亮”等书面化形容词的叠加，或是对“将添文化新地标”“打造文化核心区”“文化舆图”等未来图景的描述，与当下社会公众在现实框架中的真实感受有着较大差距。而在受众框架中，个体的文化消费实践和文旅体验的话题在社交媒体上却不断发酵，并在某一时间点演化成舆论的引爆点，反而强化了社会公众对北京城市副中心文化形象的认知和态度。例如，“北京环球影城”相关的三个热点事件传播的范围较为广泛，超级话题链接均有2亿次阅读以上，超级话题的传播量越大，越容易影响用户头脑中对于其形象的建构。与此同时，13家大众媒体对于“APP崩溃、自动退票、黄牛倒卖”等门票的负面新闻也紧随其后，使得北京环球影城“门票销售问题”的印象深入人心。而“环球影城矿泉水、酒店、餐饮物价过高”的新闻，也在网上不断发酵传播。环球影城的人偶“威震天”使用的台词“肮脏愚蠢的人类”在没有任何语境的铺垫下，被游客理解為一种侮辱行为，此类争议话题间接对北京城市副中心的文化形象造成污名化的不良影响。

3.传播内容比重失衡

从对北京城市副中心文化建设的传播内容看，对于文化政策、文化空间的报道比重过大，对作为文化主体市民的文化需求和文化体验的关注较少。虽然文化空间是媒介框架和受众框架中的交汇点，但是它们之间还没有建立起有效的联动，关注的侧重点并不相同，例如，北京环球影城在社交媒体上的热度颇高，但在传统媒体视野中，还仅限于常规的新闻稿件的对外发布。在《北京日报》376篇对于北京城市副中心文化的报道中，仅有8篇涉及环球影城，而在受众框架下，北京环球影城更多是独立于北京城市副中心而存在。笔者在百度指数平台中，分别对“北京城市副中心”“宋庄”“北京环球影城”的信息进行对比，搜索指数的重合度显示：“北京环球影城”与“北京城市副中心”词条之间的关联度和相关性都较低，而宋庄与北京城市副中心的关联程度却很高，因为在媒体报道中，宋庄一直作为北京城市副中心的标志性特色小镇而存在，是文化产业发展的重要基地。

四、提升策略

上述研究表明：当下对于城市文化形象的传播而言，媒介框架中的叙事话语还是大众传播路径下的单向性传播，尚未引起社会公众的关注和互动，而受众框架中的传播内容过于片面和窄化。2021年11月26日，国务院发布的《关于支持北京城市副中心高质量发展的意见》提出：到2025年，城市副中心绿色城市、森林城市、海绵城市、智慧城市、人文城市、宜居城市功能基本形成。那么在城市文化建设的现实框架不断取得进展的同时，更需要进一步在宣传和传播上发力，使得媒介融合格局中的城市文化形象更加鲜明立体，也能够反哺于城市文化的高质量发展，为人民群众带来价值认同和情感归属。

1.立足本土，打造新时代的城市文化符号

文化是多种符号积累和沉淀的产物。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征”[20]，因此，特色鲜明的文化符号是城市文化形象的集中体现。一个良好的城市文化形象应该是贯通古今、面向未来，将历时性和共时性的文化形态融汇其中，在传承和传播中不断丰富内蕴、并转化为社会共识。如上海的“海派时尚之城”、苏州的“江南袅袅水乡”、西安的“十朝古都”文化形象都深入人心。而就北京城市副中心来说，当下媒介呈现出的文化形象过于面向未来蓝图，对现有的文化资源的整合力度还需加强，对于新时代赋予其的城市定位和功能还需落实。因此，“以运河文化资源为线索，将传统文化基因与现代文化活动形式进行有机结合，集中文化和旅游方面的优势资源，打造具有副中心特色印记的系列文化旅游产品品牌;以北京环球主题公园、城市副中心剧院、图书馆、博物馆等标志性文化设施为牵引，以精细化管理和高品质的服务水准，形成具有北京城市副中心水平的文化服务品牌”[21]，使文化品牌逐渐转化为城市的文化符号。尤其是有必要将符号化的“环球影城”与北京城市副中心的文化形象连接起来，使得北京城市副中心的诸多新兴文化空间作为统一的形象呈现出来。

2.立足实践，丰富文化内容和体验场景

不可否认，媒体框架中对于北京城市副中心的历史文脉和未来蓝图给予了强调，但对北京城市副中心当下正在进行的文化建设关注不够。例如，在一些电视宣传片和纪录片中，对于文化空间中的新建基础设施、集体组织下的群众文化活动场面，都还是在传统叙事模式下的正面诠释，不论是内容还是形式，都还是对原北京市通州区文化供给的延续，缺少对于北京城市副中心的原住民以及新移民的文化参与、文化感受等方面的关注，没有体现出北京城市副中心的独有特色，也难以从创新文化内容上加以改进。“中国城市文化旅游应探索一种内涵与形象一体化的体验性创意传播模式”[22]，因此，城市居民实际生活中自然生发的文化新形态和文化新需求才是城市文化生命力的来源。文化和科技融合发展的态势使得人们更加重视体验感，对北京城市副中心新建的文化空间有必要进行整体创意和全新设计，采用人工智能、虚拟现实、传感器等数字技术，打造数字虚拟空间，打通实体空间和虚拟空间的边界，给用户带来全感官的审美体验。文化和旅游融合发展使得特色地域文化可以采用旅游地的实景表演、非遗活态传承等方式进行强化，而短视频、网络直播等新兴文化形态也构建起一个全新的数字文化空间，将不断拓展受众的体验内容和体验方式。

3.立足服务，提升城市文化价值

打造全新的城市文化形象，必须将“以人为本、服务至上”理念落到实处。在新时代的语境中，经营性的文化产业和公益性的文化事业的边界不再泾渭分明，两者都需要将社会效益放在首位，因此，要突破原有的服务理念，细分不同类型文化产品的供给方式，以满足人民群众的文化需求为导向，在文化领域构建全新的服务体系，同时，也需要考虑文化和旅游的融合对于文化服务流程的变革。首先，要不断改善文化空间、文化设施的功能品质，提升文化服务的效能。其次，探索建立具有城市特色的服务模式。尤其是在城市更新的初步阶段，将优质到位的文化服务以润物细无声的方式融入其中，对于增强城市文化的竞争力、塑造城市文化形象将会发挥出强大的首因效应。再次，对文化品牌的服务理念和服务流程要进行本土化改造。作为北京城市副中心的地标性文化项目，北京环球影城延续了品牌自身的服务流程和运营模式，但在运行过程中，依然存在着商品定价过高、人偶表演体验感差、安全隐患等问题，因此，北京环球影城还有必要根据城市的消费水平，采取灵活的市场价格变动机制，并充分考虑国人的文化心理，适时改造文化项目中的某些环节，以创造热情、友好和周到的服务形象。

4.立足互动，打通不同传播场域的壁垒

城市文化形象的塑造离不开有效的传播。城市文化形象只有通过传播才能产生价值。而城市文化形象的塑造是一个多元、动态、变化的过程，它由政府、文化企业、文化机构、市民、游客等多方力量共同参与，媒介呈现出来的文化形象既是塑造的结果，也是对现实世界的映射，同时也会进一步加深、固化人们对于城市文化形象的认知。

当下北京城市副中心文化形象主要呈现在政府机构和官方媒体所建构的传统媒介场域，以及由普通市民以微博等为主要平台的新媒体场域之中，但这两个场域之间尚未建立起有效互动关系。尤其是在新媒体场域中，有越来越多的年轻人会自发地将个人文化体验注入城市文化形象的建构中，作为原子化、个体化存在的网络用户，他们对城市中独特的生活方式更感兴趣，尤其是有特色的美食文化、手工藝品制作等传统技艺，这为丰富城市文化形象提供了新的元素和渠道。例如，B站的up主“吃货请闭眼”推出的介绍通州美食的两个视频取得了近80万次的播放量，客观上起到了良好的城市推介效果。因此，在媒介深度融合的发展态势下，城市文化形象的传播不应该再是“显性”的新闻报道，而应当是“隐性”文化的滋养，从而形成更加持久的传播效果。这一方面需要围绕着城市居民的文化实践而展开，鼓励本地居民积极参与媒介内容和文化的生产，不仅可以记录城市的发展，也使得城市文化形象在多文本的表述中更加立体。另一方面，城市的管理者更需要做好传播规划，通过举办节事活动，引导公民感知城市文化形象，激活公民的文化主体意识，加强互动，从而打造多层次、多元化的传播格局。

在古代，诗人用“潞水东湾四十程，烟光无数紫云生。王孙驰马城边过，笑指红楼听玉筝”的诗句来描绘通州美景，勾勒出鲜活的城市文化形象，那么，北京城市副中心在各项文化政策的推动下更应该展现出新时代的新风尚、新风貌。城市是文化的载体，文化是城市的生命。只有注重城市精神的凝聚和文化形象的塑造，才能推动城市高质量发展。

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A Study on the Media Presentation and Promotion

Strategy of Urban Cultural Image

——A Case Study of Beijing Sub-center

JIANG Shu-yuan，LI Zi-yao

（School of Digital Media & Design Arts， Beijing University Posts and Telecommunications， Beijing 100876， China）

Abstract：  The media presentation of a city’s cultural image directly affects people’s value recognition and emotional belonging， and it is also vital to the competitiveness and sustainable development of the city. From the theoretical perspective of urban cultural studies， this article takes Beijing’s sub-center as a research subject. Combined with the strategic planning of the sub-center construction， the basic essence of China’s cultural supply-side structural reform， and the new business form of the integrated development of culture and tourism， this paper develops analytical indicators to measure the cultural image of the city from the practical level： cultural policies， cultural spaces， cultural products， cultural services， cultural inheritance， and cultural experience. The study uses Python and ROST Content Mining to collect representative and typical news reports and relevant information from both traditional media and social media for content mining， word frequency analysis， and sentiment analysis， and analyzes the basic approaches of the media presentation of the urban cultural image， discourse characteristics， and the problems. The study further proposes promotion strategies to improve the urban image， including creating cultural symbols in the new era， enriching cultural content and experiential scenes， enhancing the urban cultural value with good services， and breaking communication barriers of different fields.

Key words：urban cultural image; Beijing urban sub-center; media presentation; promotion trategy

（责任编辑 编辑刘永俊）