名人效应下的网络谣言传播探析

摘要：新媒体语境下，网络平台上的谣言层出不穷。特别是在有一定认知度和影响力的名人事件当中，由于“吃瓜网友”普遍存在窥私、猎奇的看客心理，其敏感神经更易被触及。因此，在名人效应的影响下，混迹于真实信息中的网络谣言传播速度更快、传播范围更广，挤占社会资源，影响着事态的发展与社会的稳定，容易造成二次伤害。文章将近期发生的名人相关网络谣言作为分析样本，探析网络谣言的传播成因及其特点，并提出规避谣言的相应对策。

关键词：名人效应；“意见领袖”；网络谣言；谣言传播；治理策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0049-03

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2021年6月，我国网民人数已达10.11亿。此前，人们获取信息依赖报纸、电视等传统媒介，而如今便利的互联网为人民获取生活服务、文娱内容赋能赋智。与此同时，网络平台短平快的传播性质也让其成为滋生虚假信息的一大温床，导致谣言与反转新闻频现。

进化心理学家罗宾·邓巴认为，人类语言的进化是为了分享八卦。随着媒介的迭变，除了媒体之外，明星、网红甚至是营销号也能够成为“意见领袖”，他们在网络上的一言一行都格外引人注目，成为对他人施加影响的“活跃分子”。名人效应的影响力与复杂性，往往会导致信息不对称，网民容易“一边倒站队”，谣言所带来的“二次伤害”时有发生。网络谣言能够利用权威信源缺失的漏洞，借新媒体的人际交互传播，形成互联网上大范围内的情绪共振，信息“疫情”的破壞力超乎想象。

一、文献综述

（一）网络谣言

“谣言”自古有之。荀子云“流丸止于瓯臾，流言止于智者”。其中“流言”译为没有根据的话，与我们所说的“谣言”意思相近，即“在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方辟谣的信息”[2]。网络谣言，顾名思义，是互联网时代以网络为传播载体的谣言，“是由于社会问题的存在而引发的，来源于非官方权威渠道，被凭空捏造的、虚假错误的，并通过新兴媒体持续与广泛传播的谣言”[3]。

（二）谣言传播

G·奥尔波特和L·波斯特曼指出了形成谣言的两个条件——事件的重要性和事件的模糊性，1947年总结出R=i×a（其中，R=谣言，i=信息的重要性，a=信息的模糊性）。传播学者克罗斯将这一公式发展后提出，谣言=信息的重要性×信息的模糊性÷公众批判能力。说明谣言的传播力既取决于真实信息的真实性与透明度，也和受众的判断水平紧密相关。

（三）名人效应

名人效应指的是由于名人的出现所形成的引人注目、强化事物、扩大影响的效应，“‘魅力型支配’是名人效应的心理依据”[4]。“名人”一词，从广义上讲，泛指各行各业中具有影响力、备受景仰的人，除了历史文化名人外，还包括国家政要人物、影视明星、体育明星、网红偶像等。文章主要从影视明星名人效应与网红名人效应两个维度进行分析。

二、网络谣言传播的三个环节

人类是社会性动物，而名人作为公众人物，具有较高的认知度和话题性，关于他们的八卦新闻更是社会关系的黏合剂。相关研究表明，当我们分享名人的负面绯闻时，大脑的兴奋程度最高。特别是在新媒体时代，包容开放的社交媒体平台让人人都拥有麦克风，“多对多”的交互式多极传播模式使得名人谣言的传播速度与传播范围更加难以控制。此情形不仅会挤占信息通道、浪费公共资源，还会引发民众对权威媒体新闻报道的信任危机。文章以近期发生的名人相关网络谣言为例，从传播信源、传播媒介、受众终端等三个环节对网络谣言的传播与治理进行探析。

（一）传播信源：名人效应引发信息真空

名人在相关网络谣言中的介入情况可以分为主动参与和被动参与两种。主动参与指的是“意见领袖”凭借其影响力，罔顾事实，故意对与自己相关的事件杂糅信息，继而达到引导舆论的目的；而被动参与指的是名人是网络谣言中的受害者，通常是媒体或网友在唯流量论的驱使下，未经查证或恶意编撰细节，反向利用名人效应获得不当利益。

名人在网络空间散布虚假信息来扰乱视听、引导舆论，往往事半功倍，尤其是对于没有认知度与影响力的普通人而言。2021年12月，中国台湾歌手黄安在微博上散播汪峰章子怡离婚谣言，称“朋友们，香港资深娱乐记者猪头皮（朱叔）爆料，章子怡、汪峰已离婚”，章子怡下场辟谣后，其连夜道歉并删除相关微博。后真相时代已经到来，“有图有真相”的铁律早已被打破，这就为造谣者通过制造谣言来宣泄内心的不满提供了契机。暂且不论AI技术重构图像的能力是否能够以假乱真，由于黄安的圈内名人属性，即使无凭无据也能令诸多网友对其爆料深信不疑。

另一方面，网络谣言之所以能够在短时间内以极高的传播效率不断扩散，与权威信源的缺失有着很大的关系，美国新闻学家麦尔文·曼切尔曾用“生命的血液”来比喻消息来源之于新闻记者的重要意义[5]。

新京报此前发布文章《丁真是如何走红的？我们分析数据后发现了这些秘密》，称丁真在买方便面途中被拍后走红，“一个少年打算出门买泡面，遇到了一个本来要拍摄他弟弟的摄影师。因为弟弟不在，所以摄影师拍了这个少年”。而后视频拍摄者辟谣，“拍摄是很自然的，并没有网传的方便面故事发生”。

在唯流量论盛行的当下，部分媒体在名人流量的驱使下，罔顾事实，放大和编撰局部细节，以想象力填补真相的取证过程，导致权威信源缺位。当民众质疑权威媒体的公信力时，会给挤占信息通道的虚假消息提供发展契机，强化网民对网络谣言的信任感与认同感。纵然绝大多数民众在重大事件中更倾向于相信权威媒体，但睡眠者效应也指出，时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆[6]。加之网络信息的海量性，受众将接收到名人新闻的局部真实当成宏观真实，在多极传播中反复传播局部真实的信息，也可能会引发劣币驱逐良币的负面效应。

（二）传播过程：编码解码失衡形成认知偏差

互联网时代，传统媒体对消息“一对多”的广播模式被逐渐消解，社交媒体“多对多”的交互式多极传播模式已经形成。微信、微博以及其他社交平台极具包容性与开放性，人人都是信息传播网络中的节点，信息发布者与接受者的身份能够互相转化，而且其兼具传播者的身份。信息的交互式传播虽然在一定程度上拓展了信息传播渠道，提高了信息传播效率，但信息在网络传播中的再生性和可处理性，使其在传播过程中极易受到人为的再加工，如“锐化”“平化”[7]等处理，丢失信息完整性，导致信息失真，为网络谣言的滋生与传播提供肥沃土壤。

以微博为例，为提高发布信息的速度，微博发布或转发的内容一般较短，字数限制在140字以内。因此，用户在对某条字数较多、信息量较大的微博进行层层转发时，为避免超出字数限制，可能会对信息内容进行删减取舍。这很可能使得原本真实完整的信息经层层转发过后变得不完整，从而滋生谣言。

2021年1月22日，李易峰、张艺兴、易烊千玺、鹿晗等20余名明星的“已婚”“婚内出轨”“愿吃软食被圈养”“与粉丝关系不正当”等传闻在微博、豆瓣等社交平台广泛传播，随后引发娱乐圈集体发文辟谣，称相关消息严重背离事实，聊天记录、音频、图片和视频均为网友捏造。因此，这一天又被网友戏称为内娱辟谣日。正所谓三人成虎，网民不能有效对假图、假视频进行甄别，本着“宁可信其有，不可信其无”的心理，只顾结论而忽视求证，再通过人际圈层进行二次传播与多极传播，使网络谣言从内容到形式、从深度到广度形成爆炸式扩张。

（三）受众终端：情绪杂乱宣泄激发晕轮效应

1953年，心理学家克洛斯在奥尔波特的谣言理论R=i×a，（其中，R=谣言，i=信息的重要性，a=信息的模糊性）上增加了一个新的变量：1/c（c=受众对谣言的批判能力），克洛斯认为奥尔波特忽略了制造谣言的主体是存在主观意识的人，而谣言传播者的批判能力与谣言传播效果呈负相关的关系，所以，谣言公式演变成：R=i×a×l/c[8]。可以看出，受众对名人谣言的批判能力是谣言传播效果的重要影响因素。受社会环境、生活经历及知识素养等因素的影响，民众对信息符号的编码和解码存在一定的自主性，而这种不同步性会形成认知差异。

在长达半年的时间里，“林生斌事件”让无数网友群情激愤，林生斌从令人同情的丧妻丧子的受害者一步步沦为网友眼中“吃人血馒头”的杀人犯，即使有关部门证明其无罪，诸多网友也坚定地认为自己是正义的一方，制造并传播“林生斌就是杀人凶手”的洗脑包，想要把林生斌绳之以法。

部分民众面对涉及自身利益或未知领域的谣言，往往被自身的情感与欲望所控制，缺乏理性思考，“在我们所意识到的信息尚未经过我们思考之前就把某种性质强加给这些信息”[9]。当网络空间被负面消息和负面情绪充斥时，网民容易受晕轮效应影响，减损对信息的甄别能力，从众心理的加持，也使其参与话题讨论，助长谣言的二次传播。这是信息流瀑现象一直存在的原因，一旦有人相信谣言，相信的人就会越来越多，少数人服从多数人意见，形成像瀑布一般的强劲态势，进一步增强了谣言的力量。

三、新媒体时代的网络谣言治理策略

新媒体条件下形成的以表达情绪化、观点碎片化和语言个性化为主要特征的网络次生舆情，给名人相关的网络谣言应对带来了新的挑战。后真相时代更应重视网络舆情的引导与治理。

（一）主流媒体加强正确舆论引导，“意见领袖”提升媒介素养

媒体作为名人事件与公众的重要联结，理应对信息源进行交叉求证、多方核实，保证新闻报道的真实性。在信息结论未定的情况下，无需将任何一种猜测和假设报道出来，使受众聚焦再失焦，搅乱社会情绪。对网络上盛行的谣言，应利用资源优势，助力辟谣和信息公开工作。

互联网时代是一个吃尽流量红利的时代，网络主播、营销号、短视频网红等在社交媒体上的一言一行，动辄引起上千上万的互动数据。因此，作为新媒体时代的“意见领袖”，在享受流量带给自己福利的同时，更应为自己的一言一行负责，提升媒介素养，发挥正确的舆论引导作用。

（二）健全网络信息监管制度，加大网络谣言整治力度

网络信息具有匿名性与海量性，造谣者妄想让网络平台成为其宣泄情绪的不法之地，故意传播名人谣言的恶劣行为屡见不鲜。在我国，由于应对谣言的监管机制不够成熟，网络信息的监管难度极大、辟谣成本极高，建立完善的网络信息的审核与监控体系势在必行。为形成有效的社会秩序，必须把构建各安其位、各司其职又协同高效、协调统筹的组织体系放在首要位置。政府应加强对新媒体平台的监管，精准打击新媒体平台这一谣言传播的主要渠道，破除新媒体平台利用用户隐私权和“避风港”原则自身责任的盲区。

在“黄安事件”中，由于其以公众人物的身份肆意散播谣言，微博平台及时对其进行内容删除、账号封禁等处罰。社交媒体可对平台用户进行分级，加强监管风险账号和易感用户。虽然本事件中微博反应迅速，但微博依然是诸多网络谣言的源头。

因此，社交平台审核不严的问题也应该得到重视，国家应对监管不力、审核不严的社交平台进行重点监管，必要时可以采取约谈、整改以及下架等处罚措施，对其施加审核压力，从源头杜绝谣言的产生与扩散。

（三）民众提升媒介素养，增强信息识别能力

民众既能是网络谣言的接收者，也是谣言的传播者。在面对各种社交平台上海量的真假难辨的信息时，民众所表现出的对信息的甄别能力会直接影响到网络谣言传播的速度与范围。因此，民众应提高自身的媒介素养，增强自身的法律意识，提升对网络谣言的甄别能力。在事件真相有待查证时，先让子弹飞一会，避免因逞一时之快或为满足一己私欲而出现丧失理性、传播谣言的行为。对于已经辟谣的信息，民众应积极参与辟谣工作。一方面，可以在社交平台上同步真相，借助媒体的社交属性，扩大真相的传播范围，实现辟谣的裂变式传播；另一方面，可以对网络谣言进行平台举报，以推进辟谣工作的开展与谣言的消解。

四、结语

新媒体语境下，相关网络谣言的治理，需要多方共同努力。首先，主流媒体和“意见领袖”应该肩负起各自的社会责任，避免误导受众而扰乱社会情绪。其次，网络舆情的引导与治理离不开相关部门的监管与治理，谣言监管制度亟待完善。最后，“吃瓜网友”应该提升甄别信息与独立思考的能力，不做乌合之众。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 彼得斯.交流的无奈：传播的观念史[M].何道宽，译.北京：华夏出版社，2004：1-9.

[3] 谭九生.网络谣言的协同治理机制构建：基础、过程及实现[J].吉首大学学报（社科版），2015（2）：27-33.

[4] 刘绍庭.“名人效应”论[J].中国广告，2000（3）：86.

[5] 蓝元.“反转新闻”现象溯源：社会矛盾凸显与媒体焦点错位[J].新闻研究导刊，2019，10（1）：51-52，59.

[6] 张朝洪，凌文辁，方俐洛.态度改变的睡眠者效应研究概述[J].心理科学进展， 2004（1）：79-86.

[7] 王理.突发公共事件中的网络谣言传播研究[D].上海：上海交通大学，2014.

[8] 奥尔波特.谣言心理学[M].刘水平，梁元元，黄鹏，译.沈阳：辽宁教育出版社，2003：17.

[9] 尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡冰，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：51.

作者简介 姚宇，硕士在读，研究方向：媒体策划与运营。