图书伴随文本在全民阅读推进中的作用机理

【摘要】文章在符号学视野下考察文本对图书内容生产与传播产生的影响，尝试将各种不同伴随文本因素归纳为更加清晰的类型，将其间模糊的关联方式梳理为更加明确的作用机理，同时辩证思考当前图书伴随文本在提升全民阅读素养中的碎片与过执等问题，以实现优质内容持续输出。首先，生成性与解释性两种伴随文本，既提供了图书表意的路径，也为读者释义提供了广阔的文化背景和可能，越来越多地参与和影响着内容生产消费的全过程。其次，新媒介环境下图书伴随文本参与表意呈现出新的传播特征和作用方式，如型文本提供了多维阅读场景，元文本的全民参与推动了文化生产，后文本的繁荣促进了文化圈層交融，超文本的信息交互提供了可以随意切换的文化链接。最后，回归交互与对话的阅读本质，在碎片与深度的矛盾关系中，通过伴随文本实现阅读行为的丰富与拓展;同时警惕以营销为目的的伴随文本狂热，主张图书伴随文本融合智能媒体技术向内容服务转向，以提升读者的信息接触效率。

【关键词】伴随文本 全民阅读 图书出版

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）5-023-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.003

以符号学视野考察图书出版行业的趋势，不应止于用符号学概念术语类比和阐释图书出版现象，更重要的在于运用符号学理论工具从当下的图书生产运营经验中挖掘适应新媒介环境变迁的传播规律，从而进一步指导新时代的图书出版与营销实践。伴随文本，[1]探讨的是一种结构关系，一种表意主体与其生成传播过程中的社会背景、外界环境、附加因素等方方面面的关联与结合。不仅符号学指出过这一观点，语言学、文学、叙述学、传播学等领域也同样从“互文性”“文本间性”“附加本文”“潜文本”“语境”等理论视角加以观照。其中，符号学将这种现象进行了进一步归纳与分析，阐释了这些方方面面的因素以多样的形式不同程度地影响着表意主体的生成以及人们对该主体的解读与接受。本文旨在将对图书内容生产与传播产生积极影响的各种不同伴随文本因素归纳为更加清晰的类型，将其间模糊的关联方式梳理为更加明确的作用机理，进而考察伴随文本在新媒介环境下参与文本表意的新特征，同时辩证地思考当前图书伴随文本在提升全民阅读素养中的碎片化与过执等问题，以保障优质内容和传播效果的持续输出。

一、互文：图书伴随文本的形态及其参与文本表意的机理

“我们先是用符号创造了世界，然后我们又栖息在自己创造的世界里。”[2]在这样一个多元复杂的意义世界，对任何一个文本信息的制造、接受和阐释都必然碰触到文本周边的其他附加符号，这些伴随而来的意义单元——伴随文本，预设、框定、拓展、延伸着文本意义的生成与解释，连接着社会文化与文本的动态关系。正如图书作为最典型的显性文本，其伴随文本也分为生成性与解释性两种，既提供了图书表达意义的路径，也为读者解读提供了广阔的文化背景和可能。尤其在以营造阅读氛围、提升文化素养为宗旨的全民阅读推进工作中，伴随文本更是越来越多地参与和影响着内容生产消费的全过程，这种广义互文关系参与表意与释义的机制体现在以下几个方面。

1. 图书的生成性伴随文本：引导主文本创作实践

图书文本生成和理解存在于作者与读者间的非线性过程中，其伴随文本间存在的显性、生成性、解释性三大类[3]和副、型、前、元、超、先/后七小类也并非互斥的关系，不仅有作为全部文化语境的前文本在文本生成时留下痕迹，副文本、型文本、先文本，甚至元文本对于文本创作端的影响也不容忽视。鉴于此，作用于文本创作实践过程中的伴随文本，都应纳入图书生成性伴随文本的考察范畴。

（1）前文本是指社会文化中对主文本生成产生影响的先前的文本。图书出版的选题策划通常与历史背景、社会现实、时代特征紧密相连，即文本生成这一创作过程必然受到来自其所在全部文化语境的压力。这一广义上的前文本作为一种铺垫，为图书内容生产提供了话题意义与情境。如在一本名为《反内卷》的图书出版之前，“内卷”这一社会现象须已被大众熟知。有了这层现实铺垫，该书才有了对抗集体焦虑和非理性竞争的主题确立和社会意义。现实的发展变化要求图书生产与时俱进，与社会大文本保持持续互动。以再版图书为例，《新闻学概论》在2021年第七版中新增“建设新型主流媒体”、重编“新媒体的产生”……大量内容的跟进修改与结构调整，回应了新时代对新闻事业的现实要求和媒介技术的迭代进步。

（2）副文本是通常显露在文本表层上的附加因素，如图书的标题、题词、序言、插图、版权信息等。其对文本关联信息的强调一定程度上是对图书表意的外化和简化，虽然散落在文本边缘，却能以直接明了的方式提示图书文本创作的核心价值和现实切近性。对副文本的把握，要求作者创作过程中有意识地注重内容价值的凝练和升华。例如《万万没想到：用理工科思维理解世界》这本生活科普类图书是作者博客文章与书评的合集，涉及行为经济、认知心理、社会、统计、物理等诸多领域，那么在书稿生成过程中，作者必然会紧扣主标题中“没想到”这一戏剧性要求，并围绕副标题“用理工科思维理解世界”的观点对文集素材加以筛选和辑录，同时将此副文本所点明的思维方式或隐或显地贯穿体现于文本始终。

（3）型文本是指明文本从属的集群，即文化背景规定的文本归类方式。作为图书文本框架的一部分，其中最显著且重要的就是作品的具体样式——体裁。“所有符号表意都被安置在一定的体裁之内”，从而约束和规制着文本表意的方式，提高表达的精准度。从引导全民阅读创作实践的角度看，对型文本的识别和把握，有助于捕捉读者群体对于不同类型文本的阅读需求和兴趣偏好，提升文本表意的水平和效率。比如，按玄幻仙侠、都市言情、历史军事等题材聚类可在细分的网络小说兴趣圈层中挖掘出大量优质的作者和博主;对纪实与虚构的类型考量，则必然框定作者的创作意图和表达风格;小说和剧本的体裁差异，则要求作者必须明晰两者叙事方式的不同要求。

（4）元文本是“文本生成后，文本被接受之前出现的影响意义解释的各种文本，包括有关此作品及作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签等”[3]，虽被归属于解释性伴随文本，但仍可对文本的生成产生影响。图书内容生产需要反馈，全民阅读的供给侧结构性改革更是要求创作者既善于倾听小声音，也能够回应大时代。反馈作为一种信息符号的交换，在这里意指与受众元文本的对话。网友的反应和评论影响网文的剧情发展，粉丝留言为公众号文章提供创作素材，元文本的戏仿拼贴改变了原作品的叙事元素……这些受众反馈都影响着文本生成，推动着文化生产。

2. 图书的解释性伴随文本：提升主文本的接受效果

探讨影响文本阐释的因素，是符号学、传播学、出版学等共同的核心命题。确切地说，不仅元文本（评论因素）、超文本（链接因素）、先/后文本（续写因素）会影响文本解释，副文本（作者信息、封面装帧、版本序言）、型文本（框架类型）、前文本（引用因素）同样能够作用于阅读的接收端，影响读者对文本的品位预判、内容期待和信任度。每一种伴随文本都具备影响文本解读和接受效果的能力与可能。因此，在全民阅读推进中善用伴随文本，是促使读者更好地接收理解图书文本表意的重要路径，具体的作用机理体现在读者阅读过程的不同阶段。

（1）阅读前，元文本为读者搭建了一道通往文本的桥梁。读者可通过元文本了解一本图书在怎样的写作背景下提出或解决了什么问题，并预期能给自己带来何种收获和启发。一方面，全民阅读需要元文本。每位读者不同的知识体系和经验阅历决定了其围绕一本书所能链接到的伴随文本也不尽相同，对于同一个文本，不同视角的评价和体悟，共同构成了图书元文本的整体系统。在某领域具有巨大影响力或丰富阅读量的领读人，运用自身禀赋和能力，有针对性地为读者推荐图书，指明阅读方向，正是全民阅读推进工作与互联网分享精神的必然要求。如威廉·巴雷特的代表作《非理性的人：存在主义哲学研究》至今被认为是研究、解释和介绍存在主义最优秀的著作。其论证清晰有力、文字通俗易懂，一直被作为西方哲学课程的教科书，相当于是对萨特《存在与虚无》、海德格尔《存在与时间》这些晦涩难懂的经典原著的一种领读。又如关于《红楼梦》涌现出诸多名家批本，这些批注与评论或将基本的人物关系脉络和前后隐喻伏笔比较直观地呈现在读者面前;或跳出文本视角深挖立意，探讨这些关系和伏笔背后作者真正想传达的思想和对现实问题的态度。如此，完成一个由表及里、引导和带动阅读并进一步提升文本接受效果的过程。

另一方面，全民阅读不应止于元文本。各种图书导读或精讲，在众多元文本中突显出来，只起到一个文本推荐和见解分享的纽带作用。对图书文本真正意义上的理解和释义，还需读者去阅读、分析、对比、综合。的确，一些读者会不自觉地将阅读元文本视为对文本本身的阅读，加之二手传导必然会存在错误和偏颇的可能。由此，文章提出对“倒手贩卖知识”的批判，元文本阅读作为桥梁是开卷有益的，但作为阅读的终点则是有害的。问题的实质在于提醒读者“尽信书不如无书”，如果不带着批判性思维去阅读，那么无论是N手的元文本还是一手的原著，都会框定、遮蔽、局限读者的认知和判断。因此，在推进全民阅读的语境下，与其指责知识付费扼杀了读者的独立思考，不如呼吁一本好书由更多的“樊登”和“罗振宇”们来解读，提供层次丰富、维度多元的解释性伴随文本，带动更多的人参与公共话题的讨论。

（2）阅读中，前文本和超文本共同为读者提供了全方位理解文本的文化语境。阅读过程中，前文本与超文本交叠融合，读者可通过对图书文本引证化用的前文本勾连历史纵深、追本溯源，也可通过超文本的横向扩展和跳转连接，延伸出多样性、多途径的知识链条乃至图谱。广义的前文本是指文本生成时受到的全部文化语境的压力，包括具体文本中交叉出现的其他文本表述，诸如引经据典、仿作戏拟、象征暗示等有迹可循的各种引用因素，也包括未被引用的观念立场、理论传统与文本诞生时代的文化氛围和社会存在。如罗杰斯的《传播学史——一种传记式的方法》就是用各种逸闻趣事、生平故事等前文本还原传播学原理产生的历史语境，又运用大量注释为文本主体提供补充，使之表意更加饱满，让读者耳目一新的同时更加清晰地理解传播学发展的脉络。与前文本相对应，广义的超文本则是文本被接收时面临的全部文化语境。超文本源于互联网术语，特德·纳尔逊在《文学机器》一书中将其概括为“无顺序、分叉选择和交互界面”，即将互联网中不同文本相连接，为读者提供不同路径接触文本时，所涉及领域的相关内容，使读者突破时空局限形成自身认知网络，延展文本表意的广度。它既包含已经被链接起来的供读者一同接受的其他文本，能够让读者在阅读文本的同时顺便浏览;也包含所有可以被读者主动选取用于理解文本的其他文本。因此，超文本有显隐之分。

显性超文本会对读者的文本接受产生不同程度的框架效应，如在美国当代技术哲学家唐·伊德的《技术与生活世界》这一学术专著的编辑前言中，将该系列丛书的另外两部专著《杜威的实用主义技术》和《海德格尔与现代性的对抗：技术、政治和艺术》作为显性超文本与其相链接并予以介绍，这为后来学界对伊德技术哲学思想渊源的理解提供了参考依据，普遍认为其结合了约翰·杜威实用主义和马丁·海德格尔存在主义的研究取径。隐性的超文本对阅读的影响也不可小觑，比如公共阅读空间本身就是一个由超文本组成的系统，书店、图书馆的书架，每一区域每一种排列的图书之间都存在联系，通过文化场馆内无处不在、应接不暇的文本链接，“网”住踏入场景的读者，在丰富和强化人与文本的链接中营造全民阅读的文化氛围。

（3）阅读后，先/后文本为读者提供了进一步理解和衡量文本价值的参照系。与作为文化语境的前文本不同，先文本与后文本看似各自独立，实则两者相互依存，有着紧密、明确而特殊的引借与化出关系，如仿作、续集、后传等，使读者能够轻易将其关联。于读者而言，往往后文本更多地影响其对先文本的解读。首先，读者阅读后感受到的沉淀转化以及对文本理解的加深和拓展，需要通过与作者对话互动、与其他读者交换意见来实现，所以元文本的评论因素会在阅读后对读者释义发生作用。但在这一交互过程中，先/后文本所起的作用是更加显著而多元的。阅读后，读者最大的获得感来自其能够进行内容再创作，即对文本表意有了深度理解后，在自己的認知边界和逻辑框架内对原文本的观点或素材进行解析进而重建新的表意文本。这种后文本，无论是以深入浅出、大众化的通俗演绎，还是以致敬膜拜、戏谑嘲讽、山寨恶搞的方式出现，都是后来者对先文本的审视与评说。任何文本都可能被后来者搜寻出来重新品头论足一番。同时，后文本在某种程度上也是对主文本的二次传播，一旦后文本的受众扩大，也就意味着主文本表意的效果得到突破或强化。例如因影视剧作而畅销或翻红的图书不胜枚举，东野圭吾、严歌苓等作家们被搬上银幕的小说与剧本之间就是先/后文本的关系。在全民阅读中，往往是更接地气的后文本能够较为轻松地吸引受众，推动先在的图书文本间接地走入大众视线中。

二、互动：新媒介环境下图书伴随文本呈现与传播特征

在印刷媒介时代，书籍的伴随文本构成较为简单，主要是以书籍正文为中心，以文字印刷为依托延伸出的纸张、封面、标题、插画、作者、前言、参考文献、注解说明、书评等副文本和元文本，对辅助文本表意的作用有限，互动效率低下。随着新媒介技术的发展和传媒形态的多样化，伴随文本间也常出现交叉融合的情况，并不断衍生出更加生动鲜活的呈现形态，以视听多媒体、虚拟现实和信息交互拓展了文本表意的方式和途径，使文本内容更易被移动终端的读者接受。

1. 新媒介创新型文本集群：提供多维阅读场景

关注媒介物质性的文化技术共生论认为，传播技术在文化和人类交流中发挥着界定性作用，如伊尼斯的“传播的偏向”与麦克卢汉的“媒介即信息”，其核心的理论命题就是传播媒介并非中性透明、价值无涉的渠道，这一命题从符号学视野理解，就是指每一种文本都必然有其体裁和渠道作为它的表意与接收方式，这种文本与文化最主要的连接方式就是型文本。在对型文本的界定中，除以体裁限定读者的接受期待进而参与表意外，所有把文本内容固定在某一种传播形态或呈现方式之内的中介，都应视为广义的型文本，即每一种媒介独特的物质特征和符号特征都作为型文本，决定了文本最基本的表意和接收方式，并在不同程度上形塑和框定了文本本身。

现代传媒不断涌现出的新的型文本集群，打破了阅读的时空隔阂，推进全民阅读融入碎片化、移动化、社会化的生活场景。其一，公众号作为型文本。微信订阅号的文章，基于微信用户个人兴趣的信息私人定制，通过帮助读者寻找谈资、表达观点、信息互惠、形象塑造而成为熟人社交场景中读者分享转发的社交币。其二，有声书作为型文本。喜马拉雅、蜻蜓FM、云听、得到、樊登讀书等有声阅读降低了大众阅读的门槛，让读者能够在上下班、运动、睡前等碎片化、移动化的非传统阅读场景中进行阅读，并以声音唤起读者的情感形成具身化的记忆，实现意义的共享。其三，视频作为型文本。众多视频分享平台中的知识类长/短视频，通过视觉影像立体呈现构建各类场景，为图书文本的精准到达开辟全新入口。在学习讲座的场景中分享知识资讯，在戏剧化的叙事表演中将图书内容高度适配用户的情感、职场、家庭等实际生活场景。以抖音为例，各类图书短视频博主/机构团队在各自擅长的领域深耕细作，聚焦分众用户的垂直圈层，这里的伴随文本不仅可以宣传介绍文本内容，还可提供阅读体验、心得分享、感悟交流，与读者互动，从而使用户在沉浸中产生情感认同和价值共鸣。虽然图书短视频的生产分发是以IP运营和品牌塑造为实际目标，但客观上带动了全民阅读，促进了知识服务水平的提升和优质出版资源的进一步开发。

2. 全民参与元文本创造：交谈推动文化生产

在詹姆斯·凯瑞看来，生命就是一场交谈，这里的交谈是广义而正式的，指的是人类协同从事创造性文化生产的传播过程，即世界通过交谈得以创造、维系和改造。交谈意味着塑造、了解、评判和说出这些既有的人类实践或组织模式，而媒介信息技术界定了这种信息符号的交换方式。以往纸质阅读时代，以书评、读后感、读书笔记为代表的图书元文本生产和交互，由于受到传统媒介的时空限制，通常是滞后或封闭的。而当下基于移动社交媒体和UGC技术的数字阅读，不仅弥补了传统纸质阅读在便携性与易得性方面的不足，更重要的是即时交流互动和用户内容生产带来了交谈频率和反馈效率的巨幅飞跃，促使社群/共同体构建变得更加迅速而显著。

一方面，图书元文本生产的大众化，形成了全民参与图书评论的读者社群。社交网络平台运用数据技术将用户生成的图书元文本进行主题分析，完善了图书的主题标签优化，提高了读者对图书的查准率。这既体现了大众口碑在图书营销推广中发挥的重要作用，也为全民阅读的理性选择提供了具有高度认同感与可信度的参考依据。对于图书文本的不同感悟和观点在读者社群里交流碰撞，进而沉淀出凝结着群众智慧的合意。例如，英文在线读书社区Goodreads基于网站海量读者用户的图书喜好选择和打分生成个性化图书推荐和书单;又如豆瓣读书，先通过大众评分提示读者文本选择，再通过标签、短评、收录排行等匹配读者兴趣，进而提升读者与精品相遇的概率。

另一方面，图书元文本交互的开放性，营造了全民共享读书体验的阅读氛围。如微信读书APP的阅读笔记共享展示，可在图书阅读过程中随时点击查看他人对某一段落的公开评论和心得体会并互动评论，也可随手分享书签转发自己印象深刻或颇有触动的阅读段落。随着内容和规模的不断扩展，微信读书APP建立起围绕某一图书文本的小型意见广场和讨论空间。这与哔哩哔哩视频网站的弹幕飘屏异态同构，都是将以往先后分割开的读者阅读行为与读者间的读后交流置于同一时空，在实时互动的陌生人社交场景中体验集体阅读的过程，形成一种全民共享式的阅读生态。通过这种阅读评论的分享还可促成垂直社群中出版资源（选题资源+作者资源）的循环再生，出版机构可以根据社群用户的互动与反馈，进行又一轮的选题设置和内容产品开发。[4]

3. 作为衍生和周边的后文本：繁荣文化与突破圈层

后文本通过与先文本生成语境的连通，对其中的观点架构、内容要素、文本表达等进行剖析与拆解，以续写、改编、借用、模仿等方式创造出具有独立意义的新文本，是现代传媒的突出文化现象，并因新兴媒介形态而增添了多样化的呈现形式。社交媒体时代，读者不再独行于单一文本的世界，而是围绕先/后文本集结成受众兴趣群体，形成一个个文化部落，并随着对原创文本重构和再造的日益增值与影响扩大，经由互联网辐射到社会文化的各个角落。在大众的簇拥下，不断衍生的后文本以不同层次或维度的话语格式提请、烘托、炒作先文本，使先文本意义在重新显现和延续创新中得以复合多元。一些小众文化和青年亚文化正是有赖于社交媒体的重新部落化和互联网“长尾效应”，以后文本繁荣为路径，经历着一个从圈层形成到圈层突破再到圈层交融的文化共生过程。

以我国网络文学产业为例，后文本是对网文IP进行的二次创作，它可以是由原著改编而成的影视剧作，可以是转化后的游戏动漫，也可以是图片文字、音乐歌曲、短视频剪辑乃至线下主题展览和实体联名周边产品等。如盗墓笔记，它是悬疑探险类网络小说中的著名IP，但它也起源于同为盗墓题材的《鬼吹灯》这一先文本。在盗墓笔记IP形成后，又引发了围绕该IP的一系列后文本再生产，不断注入的新鲜血液既提升了原文本的生命力，延长了该图书IP的生命周期，也让同人文化圈子在社交媒体时代迎来属于自己的春天，为文化繁荣发展注入了新鲜活力。2021年6月发布的《新华·文化产业IP指数报告（2021）》显示，当前我国互联网原生IP崛起，潜力作家、优质作品不断涌现，作为先文本，已成为其他文化领域创作的重要生产资料。同时，由IP衍生出来的后文本具备更大的用户基础，可以通过反哺原生内容，形成具有共同价值内核、覆盖面广、多样性强的内容矩阵。

4. 信息交互式的超文本：提供随意切换的文化链接

尽管传统媒体时代，作为阅读空间的图书超文本就一直存在，但在新媒体时代，互联网更彻底地实现了超文本的链接价值，成为文本与文本间有效链接的载体，将文本背后隐藏的链接具象化为可点击的热键或超链接，使文本间能够随意切换，完成印刷文本间无法实现的跳转式阅读。同时，这种有形的链接推动超文本成为全局性的信息结构，使信息得以交互式搜索，进而促使新媒体时代的全民阅读在阅读方式上具备了一定的跳跃性和结构性。有学者将这种阅读行为視为一种令人担忧的阅读困境，[5]认为始作俑者即是电子超文本，其带来的短暂随机的、浮光掠影和焦点涣散的“徘徊式”“浏览式”阅读，由一系列搜索、扫读、略读、跳读的行为构成，使读者的注意力长期在多个数字页面间不停跳转，越发喜好刺激、厌倦深度，而不能容忍单调。然而，这一批判在伴随文本的视域下，则切换为另一种技术乐观的思路。

首先，几乎所有的伴随文本类型，都可通过转化为超文本的形式参与到文本的接收、理解和阐释过程中。[6]当图书的前文本、先/后文本、元文本、副文本需要通过其他文本渠道提供和显现的时候，数智时代超文本的“跳转链接”和“顺便浏览”则为读者阅读提升了信息接触效率。在生产端，超链接和信息交互技术，让更多的伴随文本成为超文本，使各类伴随文本都可有效参与图书文本表意;在接收端，读者在同时段内进行多任务查询与多信息处理成为可能，从而有助于读者更加系统全面深入地理解文本。

其次，阅读内容包含新闻纪实与文学虚构、严肃学术与娱乐休闲等诸多种类，自然对阅读行为的要求也包括略读、扫读、泛读、精读等不同类型。读者的潜心投入在任何时代都是宝贵且值得提倡的，但将新媒介环境下不断减弱的阅读耐心归因于超文本的泛滥和干扰，是值得商榷的。科学研究式的学术阅读需要读者去粗取精和理性推导的能力，既要广泛涉猎大量文献，也要深入专注于单一文本，电子超文本恰恰为读者提供了旁征博引、追本溯源的装置条件。文学阅读较为独特，它的确需要读者始终保持一种凝神投入的沉浸式状态，但为何一些青少年读不进去经典名著，却对网络文学痴迷上瘾、欲罢不能？症结不在于超文本多样化信息追索导致的所谓分心，而是该文学作品能否真正吸引当代读者进入文本以体验世界和感悟人生。

三、互补：图书伴随文本与提升全民阅读素养的辩证关系

在传媒信息技术变革下，知识传播与审美感知的媒介形式在不断迭代创新，图书产品的衍生品和周边服务，正以更丰富多维的伴随文本形态，被不断发掘和延展，移动互联网赋予了全民阅读不同以往的新形态与新模式。知识付费与图书出版的相互融合转化，①本质上就是图书伴随文本的价值变现。知识分享成为各大社交媒体平台内容生产的发展趋势，彰显了资本市场对用户需求的敏锐把握。在出版业态融合拓展的繁荣景象下，人们需要更多地结合批判意识与建构思路，为公共文化事业的高质量创新发展提供思维与行动上的突破和超越。

1. 回归本质：碎片与深度的阅读矛盾在伴随文本视野下形成互补

随着数字阅读市场规模的加速发展，其结构复杂、质量参差的问题也越发引起学界和业界的关注，部分研究将国民阅读耐心的减弱，浅薄功利、泛娱乐化的取向归咎于数字阅读的碎片化特征。诚然，这种批判意识和反思精神可贵且亟需，但事实上，碎片化早已由学界批判反思的对象，成为当前媒介信息环境的基本特征和从事传播活动的主要依据。新媒介环境下，人们需要正视碎片化的现实，意识到数字阅读并不等同于浅阅读，碎片化与深阅读也并非矛盾对立的关系。亚马逊中国《2020年全民阅读报告》调查显示，46%的读者选择同时阅读纸质书和电子书，72%的读者认为数字阅读帮助自己提升了阅读总量。ZAKER的《2021全民阅读报告》显示，在手机阅读APP、电子阅读器、听书APP 等数字阅读方式的冲击下，纸质书籍在阅读方式分布中仍然排名第一，普及率高达78.6%，远超排名第二的手机（48.4%）。可见，传统纸质阅读与数字阅读，这两种阅读模式并不矛盾，一方面数字阅读带动了国民总阅读量的增长，另一方面纸质阅读带来的仪式感仍然无可替代。传统纸质阅读与数字阅读正在逐步形成互补兼容的关系。而这对互补关系在伴随文本的视野下，从深度的阅读和阅读的深度两个层面体现了阅读的本质。

一方面，深度的阅读是指阅读的过程处于深度沉浸的状态。人们呼唤需要更长时间精力投入的沉浸式阅读，批评快餐式、浅层零碎的网络刷屏式阅读。然而，图书的伴随文本正是以碎片形式为深度阅读提供可能。伴随文本作为文本所在广阔文化背景的合集，以碎片方式将文本与文化连接成一个开放的系统。总体模式已经包含在每一个微小的碎片中，看似支离破碎的碎片化伴随文本为深度阅读打开了众多小而浅的切口。碎片化的伴随文本，作为信息的来源、经典的导读和兴趣的窗口，拓展了读者文本涉猎的广度，并为接下来文本的深度阅读提供了步入的阶梯和可能。相比读书时间长短，更具本质区别的是读与不读。首先，对图书文本沉浸式阅读的优势在于有相对充分的时间思考和消化书中的信息，并将其思想沉淀内化为自身的知识体系。深度阅读不可或缺，也无可替代。然而，思考沉淀固然需要静心，但起核心作用的并不是充足专门的大块阅读时间，而是触类旁通的知识迁移能力和融会贯通的系统思维模式。其次，全民阅读的深度阅读困境不仅在于“没有充足的时间”，ZAKER的《2021全民阅读报告》调查结果显示，更多原因在于“读书获取信息太慢”“追剧游戏比读书更快乐”“读过就忘没什么用”等，所以面向普通大众的阅读，与其主张回归传统阅读的节奏，不如在运用新技术手段提升阅读过程的愉悦程度，提升全民阅读的信息接触效率方面下功夫。以“媒介补偿性”观点看②，弥补数字浅阅读缺憾的不会是退回传统，而是一种后继新媒介技术带来的新的阅读方式。目前看，沉浸式、交互式的信息技术可在一定程度上解决大众图书领域传统深度阅读的枯燥与抽象。虚拟现实技术提高了出版内容的表现力，通过图文、音视频、动漫游戏等多种形式呈现产生了大量优质作品，如VR+党史，AR+少儿科普的应用等。

另一方面，阅读的深度是指阅读的获得在于意义的充分阐发与深入思考后的提炼升华。首先，意义的阐发并非图书文本固有和独立存在的，而是“在文本边缘之外或表达层之下，携带着大量没有进入文本本身的因素”，[3]不仅需要读者依靠书名标题、文学体裁、书评推荐等伴随文本解读文本，图书文字背后的地理文化、风土人情、社会心态等相关信息还需读者在学习过程中通过接触更多形式的伴随文本来辅助理解。洗尽文本携带的所有伴随文本相当于切断了文本与文化的联系，文本会成为一堆纯粹的符号集合，脱离了阅读的本意。旅行、聽讲座、逛展馆、看视频……无不是将“读万卷书”与“行万里路”相结合，将理论知识与生活工作实践融会贯通的伴随文本阅读方式。这并非泛化阅读概念，只是丰富多元的伴随文本的确拓展了人们阅读行为的内涵，但究其价值旨归，仍是提高全民阅读的质量和全民综合文化素养。其次，伴随文本对意义生成的影响是在作者、读者群体乃至社会的讨论和对话中不断激发的。所以网络平台给人们带来的远不止数字化阅读获取电子图书内容的便利，还包括社会化阅读交换意见、分享观点、交流思想的便利，这也正是全民阅读中全民共同参与的应有之义。推进全民阅读的目的，并非执着于阅读的深浅，而是培养人们的阅读习惯，提升全民的阅读素养。从解码角度看，阅读是意义接收的过程，也就是意义的再生成过程，这一过程中的交互与对话才是阅读的本质。阅读的真正目的就是打破时空身份的界限，实现读者与作者的交流。

2. 警惕过执：社交化智能化媒体时代伴随文本的营销狂热与服务转向

正是因为伴随文本对文本理解发挥着重大作用，人们更需警惕过当、过度使用或依赖伴随文本可能带来的文本意义被掩盖削弱、夸大扭曲、断章取义。事实上，对文本的解释过于倚借伴随文本，甚至替代文本本身品质的这种喧宾夺主式的伴随文本过执早已弥漫在当代文化产业和消费市场之中。推进全民阅读作为一项公共文化事业，与文化产业是相互促进的，但实际上文化产业的商业逻辑本身就更善于利用受众对伴随文本的偏执实现经济效益，形成繁荣局面。图书营销必然追逐销量和利润，而以盈利为目的的图书营销行为往往会出现伴随文本偏执和滥用，如豪华装帧和过度包装、博眼球的雷人书名和广告化的腰封、吹捧式的书评和过度解读等。长此以往，这些与文本原貌相去甚远的副文本、超文本、元文本会将读者裹挟其中，从而偏离乃至无法进入真正意义上的文本阅读，也将严重削弱出版单位的信誉和图书营销效果。

一方面，以营销为目的的伴随文本过执，在日益技术化和市场化的社交媒体生态中被进一步放大。评论文本对图书文本的随意曲解和后文本的抄袭模仿，在社交网络中相对容易。媒介环境学派观点认为，传播媒介在对信息发挥的规定和塑造作用中自带有一套偏向。而移动社交媒体的偏向，则体现在“态度分享与情绪释放”“重新部落化的垂直圈层”“UGC的解构经典”等方面。首先，后真相时代，意见、观点、态度已取代事实分析成为文本解读的主导因素。与客观公正地评判图书整体内容相比，直戳用户痛点、鼓吹轻行动成本解决场景难题的图书导读、图书推介，显然更容易促成读者的购买行为。消费的快感替代了读书的愉悦，但这并不意味着阅读行为和接受效果的生成，追求流量的评论文本常因过度追求吸引力、注意力而随意曲解甚至脱离文本的实质内涵。其次，在移动互联网的加速度和社交媒体情绪化的助推下，一些现象级畅销书背后也折射出后文本跟风抄袭的变本加厉。出版商在开发图书选题时唯市场表现、刻意模仿、一哄而上的狂欢状态，虽然制造了出版市场的繁荣表象，但内容供给侧的粗制滥造和参差不齐，却不利于实现全民阅读素养的沉淀积累和持续提升。此外，充斥着短视频分享平台的大量图书营销视频，常常基于相同文本生成类似的文案和脚本、相同的话术，通过型文本改变，产生大量看似花样翻新实则内容大同小异的伴随文本，吹涨了看似繁华的虚假泡沫。

另一方面，智媒时代的图书伴随文本需以信息接触效率为目标，向内容服务转型。面对技术与资本联合助推下的图书伴随文本狂热，人们呼唤更为科学合理的图书营销策略，以避免陷入肤浅片面的文本曲解和消费主义的漩涡。但迅速迭代的媒介信息技术不断向人们展示着“颠覆者可能来自其他赛道”。新媒介技术背景下，如何充分合理地发挥图书伴随文本的作用？大数据和人工智能提供了更加开阔的思路，即不局限于文本中心，将伴随文本作为宣传推介的营销手段，转而以用户为中心，发挥伴随文本在审美培养、知识分享与信息服务等方面的多元实用价值，将图书伴随文本以创新的传播形态和融合的传播方式，全方位渗入读者的学习生产生活，将伴随文本的时空语境与读者的现实生活连接起来，带动多维情境下的全民阅读实践，打通与读者的“最后一公里”。在知识服务层面，人工智能基于海量的文本内容数据，根据用户需求和偏好，以资源结构化链接的信息快速分类方式，为用户提供个性化的伴随文本推荐。例如，新华智云的人工智能“媒体大脑”可以通过深度学习，将高等教育出版社出版的巨量初中数学教材教辅、试题读物中的内容资源进行结构化排列，从中提取归纳出所有与勾股定理、三角函数等知识点相关的习题和解决方案，将用户的学习难点一网打尽。在信息分享层面，全息投影、虚拟现实、增强现实、语音阅读等技术，提供了或直观或通俗或沉浸的可视化、有声化伴随文本，拓展了图书文本的阅读展现形式和内容呈现模式，降低读者理解门槛的同时，极大地丰富了阅读体验。这些都是创造性地发挥伴随文本实用价值的例证——辅助文本表意和促进文本理解而展开的内容服务。毕竟，社交媒体产品都是具有生命周期的，在电子信息技术广泛应用的文化后工业社会，关键变量是信息和知识，多元的功能和提高用户信息接触的效率才是用户转发分享和全民参与阅读的最终动力。

参考文献：

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[4] 董子铭，刘肖. 网络文学产业融合发展的三个维度与思考[J]. 出版发行研究，2016（8）：39-42.

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基金项目：四川省数字文化与传媒重点研究基地资助项目（211038）

① 知识付费与图书出版的相互融合转化包含三种模式：图书的解释性伴随文本（精简导读、精细解读、课程化）转化为知识付费内容;图书的生成性伴随文本先于图书出版盈利（先做知识付费再出书）;伴随文本与图书出版同步完成互为宣推。

② 保罗·莱文森认为，人类在媒介演化过程中，不断地进行着理性选择。任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对以往的某一种先天不足的功能的补救和补偿。

作者信息：董子铭（1983— ），女，吉林省吉林市人，电子科技大学公共管理学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：数字出版、文化与传媒、新媒体传播。

The Functional Mechanism of Book Accompanying Texts in the Promotion of Nation-Wide Reading

DONG Zi-ming（School of Public Affairs and Administration， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 611731， China）

Abstract： From the perspective of semiotics， this paper investigates the impact of accompanying text on the production and dissemination of book content in the promotion of nation-wide reading， tries to categorize various accompanying texts factors into clearer types， and sorts out a clearer action mechanism from the fuzzy correlation between them. At the same time， we should dialectically think about the fragmentation and obsession of the current book accompanying texts in improving the reading literacy of the whole nation， so as to ensure the continuous output of high-quality content. First of all， the two accompanying texts， generative and interpretative， not only provide the path for presenting meaning， but also provide a broad cultural background and possibility for readers' interpretation. These texts are increasingly participating in and affecting the whole process of content production and consumption. Secondly， in the new media environment， books show new communication characteristics and modes of action with text participation. For example， text clusters provide multi-dimensional reading scenes; the universal participation of meta text promotes cultural production; the prosperity of post-text promotes the integration of cultural circles; and the information interaction of hypertext provides cultural links that can be switched at will. Finally， it returns to the reading essence of interaction and dialogue and tries to enrich and expand reading behavior through accompanying text in the contradictory relationship between fragment and depth. At the same time， we should guard against the accompanying text fanaticism for the purpose of marketing and advocate the transformation of book accompanying texts integration into intelligent media technology to serve content， so as to improve the information contact efficiency of readers.

Key words： accompanying text; nation-wide reading; book publishing