在线医疗社区知识服务对线下就医满意度的影响因素

郑生钦,邢保壮,盛国飞

(山东建筑大学管理工程学院,山东 济南 250101)

0 引言

随着互联网的发展、政策的鼓励以及人们对身体健康的日益重视,在线医疗社区迎来了发展机遇。在线医疗社区作为一种综合的在线医疗服务平台,可提供健康咨询、健康管理、医疗信息查询、挂号等服务,本质上是以医疗信息交流为核心的知识服务平台[1]。知识服务是指从各种知识资源中根据人们的需要,有针对性地提炼知识和信息的一种服务过程,所以在线医疗社区同样可以根据用户的需要提供相应的医疗信息,为用户提供更加便捷的知识服务。感知质量、感知易用性、感知有用性关系到用户对在线医疗社区知识服务的满意度,关系到用户对病情的认知和线下就诊决策[2],进而影响到用户的线下就医满意度以及在线医疗社区的持续健康发展。

围绕在线社区用户满意度,众多学者从不同视角、运用不同理论进行了研究。如,Chang等[3]的研究发现感知价值显著影响用户满意度,并通过用户满意度的中介作用影响用户持续使用意愿;Gorla等[4]发现服务质量对信息系统满意度有明显的影响,进而影响用户持续使用信息系统;张星等[5]研究发现在线医疗社区网站质量对用户满意度有积极影响,进而影响用户对在线医疗社区的忠诚度;叶凤云等[6]运用结构方程模型探索了移动互联网用户进行学术搜索的满意度,发现口碑显著影响用户期望,进而影响用户学术搜索的满意度;龙天悦[7]认为用户满意度显著影响在线医疗社区的口碑,直接或间接影响医患关系;陈星等[8]基于社会支持理论和信任理论,研究发现在线医疗社区用户满意度作为中介变量显著影响用户持续分享知识的意愿。

综合国内外已有研究发现,现有关于在线医疗社区用户满意度的研究大多将在线医疗社区作为一个整体来衡量,实际上,在线医疗社区除了可以给用户提供知识服务以外,还可提供挂号预约、健康管理、药物购买等服务,但少有学者从在线医疗社区知识服务的角度来衡量用户满意度;现有研究大多仅局限于在线医疗社区本身,少有学者研究用户使用在线医疗社区对其后续线下就医的影响。因此,有必要从感知质量的角度出发,在整合技术采纳模型(TAM)中的感知易用性(PEU)和感知有用性(PU)的基础上,通过构建新的理论模型来研究在线医疗社区知识服务用户满意度及用户线下就医满意度问题。

1 理论模型与研究假设

1.1 理论模型

技术采纳模型是Davis[9]在理性行为理论的基础上提出的,可以用来研究影响用户接受并使用信息系统的因素。技术采纳模型不断发展壮大,逐渐应用到信息科学、情报科学与管理科学等众多领域。在技术采纳模型的基础上,本文建立了研究在线医疗社区知识服务对线下就医满意度影响的新理论模型。新理论模型依旧以感知易用性和感知有用性为主要变量,并用满意度代替技术采纳模型中的使用态度。满意度是指产品或服务给顾客带来的愉悦程度或需求的满足程度,可以反映用户的使用态度。用户对产品或服务的满意度提高对使用态度有积极影响,因此,为更好研究在线医疗社区知识服务对用户线下就医满意度的影响,本文使用满意度代替技术采纳模型中的使用态度这一变量,并继续沿用感知易用性、感知有用性与使用态度三者之间的关系。与一般的在线医疗社区用户满意度区分,本文将满意度分为知识服务满意度(KS)与线下就医满意度(MS),并认为用户的知识服务满意度正向影响线下就医满意度。

考虑到技术采纳模型中的感知易用性和感知有用性还受到外部变量的影响,因此新理论模型引入了影响感知有用性的外部变量——感知质量。在线医疗社区知识服务感知质量的增加不仅对感知有用性有积极影响,还可以增加用户对知识服务的满意度。

1.2 研究假设

1.2.1 感知易用性、感知有用性与知识服务满意度的关系

根据Davis[9]对技术采纳模型中感知易用性和感知有用性的定义,本文对感知易用性和感知有用性进行了重新定义:感知易用性是指用户认为使用在线医疗社区知识服务的容易程度;感知有用性是指用户认为使用在线医疗社区知识服务对自己有益的程度。在技术采纳模型中,感知易用性对感知有用性有显著的正向影响,这一理论从诞生到现在经过了大量学者的使用与检验,因此作出假设H1:用户对在线医疗社区知识服务的感知易用性对感知有用性有显著正向影响。

对于感知易用性、感知有用性与用户满意度的关系,Bhattacherjee[10]研究发现用户对信息系统的感知有用性显著积极影响用户满意度;Huang等[11]在实践中发现用户对信息系统的感知信念(感知易用性、感知有用性)可对用户满意度产生直接影响;常桂林等[12]在图书馆微信公众号用户持续使用意愿的分析中,发现感知易用性正向影响用户的满意度。基于此,在线医疗社区知识服务的感知易用性、感知有用性程度越高,用户对在线医疗社区知识服务的满意度就越高,因此作出假设H2:用户对在线医疗社区知识服务的感知易用性对知识服务满意度有显著正向影响;H3:用户对在线医疗社区知识服务的感知有用性对知识服务满意度有显著正向影响。

1.2.2 感知质量与感知有用性、知识服务满意度的关系

感知质量是指客户对产品和服务质量的实际感受,在线医疗社区知识服务提供给用户医疗信息,因此本文中感知质量可定义为用户对在线医疗社区知识服务所提供医疗信息质量的实际感受。众多学者将信息质量视为一个多维概念,从多个角度来进行衡量,如Zheng等[13]认为可以通过信息的客观性、可靠性、丰富性和及时性等指标来衡量信息质量;刘雁书等[14]建立了衡量网络信息质量的评价指标体系,包括权威性、完整性、新颖性、准确性等指标。根据用户对医疗信息需求的特点,整合已有的评价指标,本文提出了衡量在线医疗社区医疗信息感知质量的3个指标:权威性(AU)、准确性(AC)、及时性(T)。权威性是指用户对在线医疗社区医疗信息的信服程度,是用户判断医疗信息质量的直接标准;更高的权威性有助于增加用户对医疗信息的感知质量,如主任医师给出的诊断信息一般会比主治医师更可靠、更能令用户信服。准确性是指用户从在线医疗社区获取的医疗信息的语言和事实的准确程度;语言表述准确无误和契合患者自身事实的医疗信息,可以提高用户对医疗信息的感知质量。及时性是指用户从在线医疗社区获取医疗信息反馈的速度;用户能够及时获取反馈的医疗信息,可以提高其对医疗信息的感知质量。

有许多研究感知质量与感知有用性之间关系的文献,如王仙雅等[15]将从网络获取的食品安全信息质量划分为多个维度衡量影响消费者对食品安全信息的感知有用性;严建援等[16]研究发现信息的完整性和深度对消费者的在线评论信息感知有用性有正向的显著影响。因此,可认为在线医疗社区医疗信息的感知质量对感知有用性也会产生影响,如果权威性、准确性、及时性程度高,用户对在线医疗社区知识服务的感知有用性也会提升,故作出假设H4:用户对在线医疗社区医疗信息的感知质量(权威性、准确性、及时性)对感知有用性有正向显著影响。

许多成熟的模型都分析了感知质量与满意度之间的关系,在顾客满意度指数模型(CSI)的基础上,许多学者都提出了与区域消费者行为特点相适应的满意度模型,均表明顾客对产品或服务的感知质量对顾客满意度有显著的正向作用,因此可对这一结论进行延伸:用户对在线医疗社区医疗信息的感知质量越高,则用户对在线医疗社区知识服务的满意度就越高,即作出假设H5:用户对在线医疗社区医疗信息的感知质量(权威性、准确性、及时性)对知识服务满意度有正向显著影响。

1.2.3 知识服务满意度与线下就医满意度的关系

根据满意度的概念,可将知识服务满意度定义为用户从在线医疗社区获取知识服务的过程中医疗信息需求的满足程度;线下就医满意度可定义为用户在线下医院就医过程中医疗服务需求的满足程度。彭金燕等[17]研究发现患者对医院、医生、疾病的了解程度以及医患知识差距的缩小均可提高患者的就医满意度;英国牛津大学哲学、政治学与经济学复合型本科专业(PPE)的研究结果和荷兰8所大学联合的研究结果都表明,医院提供满足患者需要的信息对患者就医满意度具有显著影响[18]。结合知识服务满意度的定义,本文认为用户对在线医疗社区知识服务的满意度可提高其线下就医满意度,因此作出假设H6:用户对在线医疗社区知识服务满意度对其线下就医满意度有正向显著影响。

基于上文理论基础和研究假设,构建在线医疗社区知识服务对用户线下就医满意度的影响模型,如图1所示。

图1 在线医疗社区知识服务对用户线下就医满意度的影响模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究的调查问卷分为两个部分:第一部分调查受访者的性别、年龄和受教育程度等基本情况;第二部分为模型中7个潜变量的测量题项,每个潜变量分别由3个题项来测量,以现有研究为基础,结合在线医疗社区知识服务的特点进行有针对性调整。其中,感知易用性、感知有用性的测量题项来自赵宏霞等[19]、Bhattacherjee[10]研究中的成熟量表;权威性、准确性、及时性的测量题项来自黄文彦等[20]、龙慧泽[21]研究中的量表;知识服务满意度、线下就医满意度的测量题项来自龙天悦[7]研究中的量表。

受访者需要根据自己使用在线医疗社区知识服务以及后续线下就医的实际感受作答,以李克特7级量表为基础,从7个选项中选出最符合自己实际感受的选项。问卷初步形成之后,邀请了20位用户对题项中容易产生歧义、语意模糊的地方进行了修改,形成了正式问卷。

2.2 样本选择与数据收集

本研究通过纸质问卷来收集数据,调查对象是使用过在线医疗社区提供的知识服务且后续拥有线下就医行为的人,问卷的发放地点为济南市的部分医院。正式调查共收集有效问卷335份。

3 数据分析

3.1 信度分析和效度分析

问卷的稳定性和可靠性可以通过信度系数来衡量,信度系数越高说明测量结果的一致性越高。采用SPSS 22.0分析软件对本研究中变量的信度分析可以看出,各潜变量的 Cronbach’α系数处于0.840～0.921之间,均大于0.7,说明量表的信度较高。

采用Amos 21.0进行验证性因子分析,可以对模型的收敛效度和区分效度进行检验。分析结果表明量表的收敛效度较好,所有题项的标准因子载荷均大于0.7,说明各潜变量可以较好地被题项测量出来;组合信度CR处于0.843～0.915之间,均大于0.7的标准;平均方法萃取量AVE处于0.640～0.775之间,均大于0.5的标准。各潜变量AVE的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数,表明量表的区分效度也较好。

3.2 模型检验

利用Amos 21.0对模型进行拟合度检验、路径系数检验并验证潜变量之间的假设关系是否成立,检验结果如表1、表2所示。从表1可以看出,模型拟合度检验指标的值均满足临界值的要求,说明模型的拟合度较好,具有较强的解释力。

表1 模型拟合度检验结果

表2 模型验证与假设检验

路径系数代表了路径中的前者对后者影响的方向和大小,路径系数为正说明前者对后者有正向影响,路径系数的值越大说明前者对后者的影响越大。由表2可知,H1、H2、H3、H5、H6所假设路径的P值均显著,说明假设成立;H4所假设的3条路径中,在线医疗社区医疗信息的权威性、准确性对感知有用性有显著正向影响得到验证,而在线医疗社区医疗信息的及时性对感知有用性是否存在正向影响未得到验证。

4 结论

本文的研究结果显示,变量感知易用性对感知有用性有显著正向影响且影响较强烈,路径系数达到了0.703,说明在线医疗社区知识服务感知易用性的提高对感知有用性的提高具有重要作用。用户从在线医疗社区知识服务中获取医疗信息之后,还需要理解医疗信息,这样才能根据医疗信息判断自己的疾病类型,作出合理的就医决策。不同于其他在线社区的用户,在线医疗社区的用户有获取医疗信息的急迫性,包括对自身疾病未知的恐惧感以及对病情可能进一步恶化的担忧,因此,医疗信息的获取、理解过程越容易,用户就越能从医疗信息中获益,越能感知到在线医疗社区知识服务的有用性。

其次,变量感知质量由准确性、权威性和及时性3个维度构成,结果表明,准确性和权威性对感知有用性有显著正向影响,路径系数分别为0.489和0.662,说明在线医疗社区医疗信息的准确性、权威性越高,用户对在线医疗社区知识服务的感知有用性就会越高。在线医疗社区以互联网为医疗信息交流的媒介,文字和图片是医疗信息交流的主要方式,缺乏面对面的交流,这对医疗信息的准确性提出了更高要求,不仅要语言规范,以免用户产生歧义,信息本身还要与用户的身体状况相符。通过在线医疗社区获取医疗信息时,用户若能很容易了解信息提供者的个人信息及其以往信息被采纳的人数,进而对医疗信息的权威性产生直观的判断,用户不自觉地就会认为权威性高的医疗信息是可信的,从而提高用户对在线医疗社区知识服务的感知有用性。及时性对感知有用性是否存在正向影响并没有得到验证,原因可能是从在线医疗社区能够及时地获取医疗信息并不会让用户觉得医疗信息一定是对自己有用的。

此外,变量感知易用性、感知有用性、权威性、准确性和及时性均对在线医疗社区知识服务满意度有显著正向影响,路径系数分别为0.601、0.569、0.332、0.712和0.532,表明在线医疗社区知识服务的感知易用性、感知有用性、权威性、准确性和及时性的程度越高,用户对在线医疗社区知识服务的满意度就会越高。其中,权威性对知识服务满意度的影响较小,这可能是因为各在线医疗社区平台均通过宣传自身拥有大量的专业人才来吸引用户,提高了用户对权威性的期望值,使得通过提高医疗信息的权威性来提高知识服务满意度的难度变大。

最后,变量知识服务满意度对线下就医满意度有显著正向影响,路径系数为0.512,说明用户对在线医疗社区知识服务的满意度越高,其对线下就医的满意度就会越高。用户从在线医疗社区知识服务中获取满足需求的医疗信息后,就可以选择合适的医院、科室和医生;患者对疾病信息的了解越充分,越可以减少信息不对称,越有利于就病情与医生交流,进而更积极配合医生治疗,从而提高线下就医满意度。

在线医疗社区知识服务的权威性、准确性以及易用性的程度越高,用户会觉得其提供的医疗信息对自己越有益、越有用,就会对在线医疗社区所提供的知识服务越满意,从而影响用户的线下就医行为,使得用户更容易对医院的医疗服务产生满意感。虽然在线医疗社区医疗信息的及时性对感知有用性是否存在正向影响在本研究中未得到验证,但及时性对在线医疗社区知识服务的满意度是存在正向影响的,因此,在线医疗社区平台不能放松对用户体验的改进,使得用户始终能够及时获取医疗信息。