从布迪厄的文化消费理论反观国潮的时尚消费

李文君 袁超

摘要：时尚消费是一段时间内流行于特定地区的某种人群之中的消费风尚。国潮时尚消费是近年来随着互联网经济和多元文化潮流兴起的，广发于Z世代青年群体的消费风尚。国潮不仅是一种时尚现象，更是中国本土文化、本土品牌和本土产品流行并受到社会广泛认同的长期趋势。文章从布迪厄的文化消费理论反观国潮的时尚消费，从国家意志、品牌构成、资源开发三个方面对国潮时尚消费特征进行分析。发现国潮在国家政策推动下，出现民族意识形态的博弈与国家空间场域的变革；在多元文化冲击下，出现等级趣味区隔的削弱与品牌圈层区隔的重构；在文化资源与媒介互相作用下，出现生产场域与消费场域的合谋与共振。

关键词：文化消费；符号暴力；趣味区隔；国潮；时尚消费

中图分类号：F724；G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-0-03

国潮是近几年随着互联网经济和多元文化流行起来的，由中国本土文化、本土品牌及产品所引领的消费文化潮，并受到社会广泛、长期的认同。时尚可以简单概括为一段时间内的潮流与风尚。如今，时与尚的结合已经演化成一种人文精神，与时俱进、由内而外的时风气质与习尚氛围，涉及审美、衣食住行、价值观念、情感表达、生活方式等各个方面。

在19世纪末，西方学者们就已经把时尚看作一个独立的研究对象，并展开了持久而全面的探讨。凡勃伦在其《有闲阶级论》中阐述了“炫耀性消费”的概念，有闲阶级利用炫耀性的消费行为，来标榜自身社会身份和社会地位的不同。西美尔则指出，时尚创造了一种将个人行为变成社会生活样板的社会普遍性规则，但与此同时，其又能反过来满足当代个人对实现自我差异性、个性化的要求。布迪厄是自西美尔以来长久且集中地关注美学领域的社会学家，他对马克思政治经济学理论的生产、再生产、资本、阶级等概念进行收编加工，并借鉴韦伯的消费分层理论，利用场域、惯习、趣味等概念，演绎了自己对文化消费的见解。

基于布迪厄的文化消费理论重新理解当代中国社会消费，在西方国家正苦于过度工业化恶果时，国潮以广阔的视角，利用中国丰富的文化资源，实现中国文化产业的发展；以创新的形式，利用丰富的媒介，实现国潮消费市场的调节；以务实的方式，推动中国迈向特色社会主义现代化强国。

1 民族意识形态的博弈与国家空间场域的变革

在当代，时尚早已不再是上流社会的代名词，中国也没有泾渭分明的阶级界限。国潮时尚场域所形成的权力博弈主要存在于国家之间、民族意识形态之间，而非社会阶级之间。国潮诞生于特定的社会语境中，具有鲜明的地域特征，由民族意识形态的博弈形成，同时与国家空间场域的变革密不可分。它是由自上而下的、国家主流话语形塑出来的文化潮流，亦是整个国家社会经济结构转型的主要表现和结果。

布迪厄从阶级的资本、惯习、场域等方面分析时尚消费，根据在社会空间中占有的不同数量及不同类型的资本彰显不同的阶级与阶层。布迪厄从阶级内部的权力关系研究消费过程中的符号暴力，但忽略了阶级外部与民族间的差异，而这些差异甚至会导致更为复杂的符号斗争与权力关系。如早在中国20世紀30年代，随着帝国主义的殖民侵略，好莱坞电影、欧美时尚催生出的新女性形象——摩登女郎。摩登女郎西化的审美与装扮，明显体现出政治经济的权力逻辑：此时，经济危机下的帝国主义势力必然要向殖民地倾销过剩商品，那么动用意识形态话语鼓吹发展消费的好处，开发欲望和拓展消费市场就成了最迫切的权力导向［1］。

时过境迁，国际政治经济形势发生巨大变化，尤其是在疫情影响下，我国呈现出以国内经济大循环为主体、国内与国际双循环相互促进的新格局。依靠国内深厚的现代制造业物质基础及文化底蕴，不论是在物质层面还是在精神层面，公众的深层次需求都基本得到满足。如今兴起的国潮时尚场域正是逐渐崛起的中国趣味与原本主流的国际品牌文化在消费选择间的对抗，其所争夺的是中国消费者的趣味。如果将20世纪30年代的摩登女郎和如今的国潮进行对比，不难发现其中符号权力的变化体现了不同历史时期的国家意志和时代精神、主流价值观、文化的变迁。

国家意志通过资本有效运作和现代化工业体系相互协调作用，形成自我主动的社会行为与社会价值取向，消费者受其影响、教化，消费选择也与保障国家集体利益挂钩。所以，国潮场域内的民族意识形态斗争越激烈，引发的消费行为就越冲动，越能发挥无形的驱动作用。消费者会通过爱国的消费行为来确立主体身份，表明民族立场，如出现“新疆棉”“鸿星尔克野性消费”等一系列消费“报国”事件。

国潮的“国”，不仅是中国这一政治实体，“更是一个持久、开放和包容的文化传统和文化群体”［2］，这一群体是由年轻人所引领的、前沿的潮流文化群体，这一潮流受主流价值观的支持，与年轻人生活的方方面面紧密结合。随着中国成为世界第二大经济体、制造业第一大国、商品消费第二大国，从中国航天到中国量子技术，从区块链到5G，科技赋能经济，为国潮崛起打下了坚实的物质基础，而中国思想、中国精神、中国文化为国潮提供了极强的精神力量。

国潮立足于中国传统文化，融入现代生活美学，突破刻板的中国功夫、熊猫、折扇等经典符号，延伸出多层次的、深入的中国艺术、美学、精神与生活方式，如李子柒以中国传统美食短视频，展现了中式田园生活与古典意境。国潮兴起是国潮场域内民族意识形态博弈与场域外国家空间场域变革的共同结果，与外部社会空间即中国国力的强盛有着必然联系，其使当下社会群体和公众能够在广泛认同的社会文化风潮中复兴中国文化。

2 等级趣味区隔的削弱与品牌圈层区隔的重构

在布迪厄看来，文化实践中存在的消费趣味与社会出身、受教育水平这两大因素相关。消费者有什么样的社会等级，就有什么样的艺术消费等级，并将这一问题延伸至人类的一切文化实践中。这一逻辑显然不符合当今的国潮时尚消费，以Z世代为例，他们在消费中所关注的重点正从对消费价值尺度的考量转向对消费体验的注重。在Z世代面前，物品区分社会阶层和身份等级的功能削弱，其更倾向于根据自身实际需要，选择具有高颜值、高品质、趣味性等，可以给予更多感性体验的产品。

从高奢品牌的“剁手”消费到小众潮牌的精致消费，再到国潮盲盒、联名手游等平价商品的日常消费。相比动辄几万的贵价产品，国潮产品定价合理，产品更新周期更快，使消费者更加容易触达社交爆点，更易获得群体认同，更容易得到身心体验的满足感。除了消费者观念的改变，根植于中国人心中的民族记忆与文化熏陶也降低了消费者欣赏中国经典文化、美学的门槛，消费者能够轻易拿到进入国潮场域的入场券。国潮商品人人都可消费，其展现的文化人人都可欣赏，这进一步削弱了等级趣味的区隔。

国潮产品不外乎经典老字号捆绑新潮的包装或新潮的品类；而新品牌和新品类要想进入国潮市场，就必须捆绑大众熟悉的传统文化符号。这就造成了一个问题，即国潮品牌绑定的经典文化、传统符号是否具有差异化的竞争力，或者拥有经典文化、传统符号的国潮品牌能否涉足有竞争力的品类。

以中国新式茶饮这一行业为例。根据艾媒咨询最新研究和测算，中国新式茶饮市場规模在2021年约为2795.9亿元，预计2025年将达到3749.3亿元，这无疑是一个极具竞争力的市场。茶颜悦色作为首个将中国风与新式茶饮进行融合的品牌，从品牌视觉、产品包装到产品本身都呈现出鲜明的中式美学风格。与均价20元、30元的喜茶相比，茶颜悦色均价15元，这个价格加上较高的颜值和品质，使这一品牌也能够向上触及高端茶饮消费群。

而与茶百道、一点点等同价位品牌相比，茶颜悦色在品牌风格上自成一派，高颜值、高辨识度的品牌风格为其带来了其他品牌所不具备的附加价值。“声声乌龙”“筝筝纸鸢”“浮生半日”“蔓越阑珊”等现代与古韵完美结合的产品名称，都彰显着茶颜悦色这一品牌的国风文化基因。随着国潮的兴起，加入国风茶饮赛道的品牌越来越多，差异化竞争战略使茶颜悦色率先完成了品牌占位，抢占了独有的资源。虽然其他茶饮品牌不甘其后，相继推出了国风联名、国风包装，但仍旧失去了在这一领域里的有利位置。

信息互联技术的发展为人们的日常生活创建了更为开放的网络世界，衍生出更加多元的文化表达与叙述空间［3］，整个社会都呈现出碎片化、个性化的趋势。每种文化碎片都有其接受者和追随者，品牌差异化竞争正是建立在此基础之上的。品牌可以通过独特的产品理念强化自身标签，为消费者提供多元的消费选择，形成区隔，圈层化、部落化的消费行为由此产生。通过个人消费偏好重新划分社会圈层，在布迪厄的消费理论中也所体现，尽管许多消费者会按照个人日常消费习惯作出消费选择，但他们也渴望在意识深处通过找寻同类发现“自己”。国潮场域内，新兴品牌不断涌现，时尚部落只增不减，消费者可以根据自己的趣味选择圈层。而资本也借助网络媒介将消费者的日常惯习和社交圈子作为营销对象，创造出专属于他们的话语体系和圈层文化［3］，引诱消费者投入更多的情感到物质消费中。

3 生产场域和消费场域的合谋共振

在《区隔》一书中，布迪厄着重研究了现代时尚产生与流行机制。他提出，现代时尚主要是生产场域与消费场域两者内部互相作用产生的一种共振结果，它既不单凭商品生产者的个人喜好，也并非完全遵循消费者的时尚品位，而是这两者合谋的产物。

生产场域处于变动不居的斗争之中，斗争的目的是获得更多的资本，从而获得在场域内合法定义的权力。但生产场域内作为生产者且优先占据文化资源的设计师、研究者们本身就处于支配地位，隐含着使产品趣味合法化的权力。当文化消费者们形成集体认同，呈现出明显的性情倾向，并最终作为一种权威发挥流行作用的时候，就完成了生产场域与消费场域的共振。不过，布迪厄还指出，消费场域内由设计师构建出来的趣味必然受到资本的左右。如前文所述，资本和媒介的运作让生产场域内设计师所构建的趣味逐渐定制化。当政治权力、经济资本、道德声誉等外部资源作用于消费场域内，就会左右设计师的创作方向，从而影响消费者的喜好与选择。

在资本的支持下，大众传播媒介就像是一个“文化掮客”，它既能够作为中介促成文化生产者与文化消费者、文化与艺术、文化与经济等的合作，又能够将自己与文化捆绑在一起，实现互助互利［4］。数字媒介扩展了消费场景，为国潮场域提供了更加丰富的文化产品，创造了更加多元的服务，带来了更加深入的文化体验。随着数字化战略的推进，数字图书馆、虚拟博物馆将不断涌现，虚拟现实、增强现实等技术为传统文化带来了更新颖的消费体验。譬如腾讯与敦煌研究院长期深度合作，相继发布了“数字供养人”、王者荣耀系列联名游戏皮肤、“云游敦煌”小程序等项目。三年间累计2.5亿人次参与了“数字供养人”的线上交互，超过4000万的年轻人在王者荣耀中体验了敦煌系列皮肤，而“云游敦煌”小程序目前已接纳3700余万名线上游客。国潮场域内媒介与文化合谋共赢早已成为事实，但也要提防过度商业化影响生产场域的积极性，使其变得粗俗、浅薄。

4 结语

国潮作为一种文化观念、社会思潮和审美取向，推动着中国文化自信自强，利用布迪厄的文化消费理论反观国潮时尚消费具有借鉴意义。如今，审美活动逐渐向日常生活渗透，但艺术消费实践的商品化色彩越来越浓。国潮成为中国文化资源活化的突破口，消费实践使文化资源焕发生机。但是，要处理好文化与产业的关系，这对中国设计提出了新要求，即不仅要与西方趣味形成区分，还要建立起真正的、具有独特东方美学的中国风格。既要为中国传统文化资源寻找到创新发展新途径，又要避免中国意象的开发走上符号化、世俗化的道路，防止宝贵的文化资源在市场生产中失去原本的精神价值。

参考文献：

［1］ 姜云飞.政治、消费、性别：时尚场域中的意识形态角力图谱：以20世纪30年代“摩登女郎”为例的考察［J］.求是学刊，2019，46（6）：161-174.

［2］ 金文恺.“国潮”视域下主流话语传播语态的变革［J］.传媒观察，2020（4）：56-62.

［3］ 刘威，温暖.从“快乐水”到“社交货币”：Z世代新式茶饮消费的社会学分析［J］.中国青年研究，2022（6）：92-100.

［4］ 张梦莹.皮埃尔·布尔迪厄文化消费理论研究［D］.济南：山东师范大学，2021.

作者简介：李文君（1998—），女，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术。

袁超（1977—），男，江苏无锡人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：动画、数字媒体艺术。