融媒体背景下襄阳地方文化类文创品牌构建策略研究

向菲 殷政鑫

摘要：融媒体时代，品牌传播呈现出全新的特征，具体表现为碎片化传播、精准化传播等。在此背景下，地方文创品牌发展也面临着全新的机遇与挑战。文章以襄阳地方文化类文创品牌为例，研究融媒体背景下地方文化类文创品牌的构建。

关键词：融媒体；地方文化；文创品牌

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-0-03

融媒体是把广播、电视、报纸等既有共性，又具有互补关系的媒介形式，在人力、内容、宣传等方面实现全方位融合，实现资源共享、内容融合、宣传互融、利益共享。融媒体是一种观念，这种观念以发展为先决条件，以提升优势为手段，充分利用了传统媒体和新媒体的优点，将单个媒体的竞争能力转化为多媒体的竞争能力，使之服务于“我”。

融媒体不是一个单纯的有形载体，它把广播、电视与网络互相结合、交叉运用，使其能力、技术与效益得到整体提高。融媒体使广播、电视、网络同时成为三种形式、手段和方法，其费用远高于单一媒体，也使消费者对该活动的认同程度得到了极大的提升。以往电视节目中插入的广告，随着互联网的发展而被改写，如今，许多客户上门洽谈广告，都会主动提出协商融媒体的价格，并在網络页面刊登广告。总之，融媒体是一个媒体共同体，是一个利益共同体。

融媒体时代，各媒体行业发生了比较明显的转变，主要体现为媒体形式、功能、手段及途径等的改变，其广度和深度也有所不同。在此形势下，所有产品均会遇到相应的挑战和压力，直接推动了产品思路的转型变化。在融媒体背景下，地方文化类文创产品在品牌构建、产品开发上，都面临着全新的机遇和挑战。

1 融媒体背景下的品牌传播特征

融媒体具有碎片化、高时效、互动性、颠覆性等特征，这些特征为广告传播提供了较好的机遇。融媒体时代，品牌传播有多种有效的方式及手段，并且呈现出全新特征，具体表现为以下几点。

第一，精准、碎片化传播。大数据分析技术、智能化信息技术的发展，为网络广告精准投放带来了便利，它不但可以大大降低网站宣传成本，而且可以极大地提高宣传效益。品牌方和消费者直接联系的途径也因融媒体的出现而变得更加多元，品牌方能够更加全面地了解消费者，从而精准掌握消费者的反馈意见。

第二，整合营销传播的全面升级。在融媒体语境下，整合营销的传播力明显增强，再加上传播对象、方法、媒介管理及策划等方面的创新，传播效率得到了较为明显的提升。

第三，媒介的互动性及其内容的创造性。在融媒体时代，社会资讯的丰富与繁杂、信息的大量传播、大众媒体素质的提高，使人们对传播信息内容的需求在不断增长。另外，如何增强服务性，使消费者自发传递和交流，也是融媒体新产品宣传与推广工作需要重点考虑的问题。

2 融媒体背景下地方文化类文创品牌发展面临的机遇及挑战

文化和创意是文创产品的显著特点，以文化为起点，以创新为中心，是文创产业的重要内容。乡土文化产品，是以当地文化的具体内涵为原材料，通过艺术加工、创意设计，形成具有鲜明地域文化特色的文化创意产品［1］。高品质本土文化创意产品的开发既能凝聚本地文化，构建城市的形象，又能促进本地文化发展，带动本地文化消费。

随着人们对信息交流重视度的提升、媒体的多样化以及通信技术的不断更新，中国的都市交流逐渐成为社会关注的焦点。城市的沟通正如企业的沟通，品牌是一种可持续发展的战略［2］。而在品牌化的都市沟通中，利用具有当地特色的文化符号开发创意产品，是一种行之有效的沟通手段。

地方文化类文创产品是城市形象的象征性表达，是城市形象具象化、品牌化的重要手段。按照对品牌宣传的传统理解，城市品牌的宣传工作首先要有清晰的文字表述和集中的宣传信息。但对同一座城市来说，其内容大多源自当地底蕴深厚的历史文化，并以其独特的城市基因为依托。因此，“地域文化内涵—地域文化符号凝聚—地方文化创意产品—城市形象传播”是环环相扣的链条。

以襄阳为代表的国内三、四线城市，其城市定位和形象影响力均已基本形成，但还不够成熟。以襄阳为例，“千古隆中对，传说襄阳城”，是襄阳这个具有千年历史、文化底蕴深厚的城市的宣传标语，传递出“智慧”“历史悠久”等核心信息。而在象征意义上，由于“隆中对”在襄阳历史上非常有名，因此，诸葛亮成了该城市的符号。当地以诸葛亮的妻子、朋友为重点，开发出了一大批文化创意产品。

从这一点来看，襄阳对城市形象的重新定位和文化形象的精炼是成功的。但是，在目前的传播环境下，定位的明确性和象征设计的感觉越来越过时。本土文创产品如果继续按照原有的思路发展，就会陷入困境，从而影响当地文化的传播效果，这是一个迫切需要解决的问题。

一方面，区域文化类文创品牌的构建因融媒体得到了新的发展，可以打破区域束缚，实现迅速广泛的传播。另一方面，融媒体是互联网快速发展下的产品，可以有效摆脱区域束缚，使地区文化类文创品牌的传播效应明显增强。在融媒体背景下，选择有效的宣传途径能够将多平台、多渠道资源综合运用起来，使地区文化类文创品牌的传播效应达到最大化，进而有效带动地区文化类文创品牌的建设发展。当前，微信、抖音、微博等新媒体平台为地区文化类文创品牌的推广创造了新的传播渠道，能够进一步扩大品牌传播效应，从而促进城市品牌的构建。

各地文化类文创品牌宣传困难主要表现在以下两个方面，一是由于传播媒介的可选择区域相对狭小，大部分地区的文化类文创品牌都只能在当地媒体宣传；二是文化类文创品牌大多依赖旅游产业带来的流量，旅游者通过购物活动推动当地文化类文创品牌宣传和发展，所以其受旅游产业影响比较明显。但在融媒体背景下，当地的文化类文创品牌不但可以在本地快速传播，还能够通过社会化的网络平台、新闻媒体等加以宣传，从而有效突破地域限制，减轻品牌对旅游行业的依赖，进一步增强品牌影响力。

地方文化类文创品牌不仅因融媒体获得了全新的机遇，同时也面临一定的挑战，毕竟当前消费者、传播人才的竞争越发激烈。首先，虽然地方文化类文创品牌的传播范围在融媒体时代变得越来越广，但其竞争也在进一步加剧，尤其是在国家政策的激励、消费升级效应及各地文化产业不断发展的影响下，地方文化类文创品牌传播呈现出遍地开花的新局面。在这一环境下，对消费者的争夺自然变得更加激烈，襄阳地方文化类文创品牌发展就面临着这种激烈竞争。其次，文化传承人才的缺失也影响着区域文化类文创品牌的形成和发展壮大。宣传整合策略的运用相对烦琐，离不开大量优秀的宣传人员。尽管在融媒体背景下，广告宣传成本较低，但要合理运用各种渠道与平台，并达到信息聚合与放大的效果，仍需要人才支持。然而，由于城市发展较为不平衡，襄阳地区的传播人才不足，这自然会影响襄阳地方文化类文创品牌的构建与发展。

3 融媒体背景下襄阳地方文化类文创品牌构建路径

3.1 革新地方文化类文创产品开发理念

融媒体语境下，襄阳地方文化类文创产业正在不断发展，及时创新地方文化类文创产品十分关键。文创品牌要想得到发展，产品才是关键，因此，襄阳地区在开发文化类文创产品的时候，可以着眼于襄阳地区的文化特色与内涵，通过深挖当地文化内涵，找到与民族文化及精神紧密结合的表现方式，然后围绕文化内涵展开文创产品设计，尽可能借助丰富多样的形式将当地的文化内涵呈现出来［3］。另外，可利用当下的潮流风尚，以及符合受众取向的方式設计和生产产品，真正构建襄阳地方文化类文创品牌。

以襄阳的地方文化为例，牛肉面和黄酒历来被认为是当地具有民族特色的食品，但是这二者很难在设计上凸显出地方文化特点，其魅力在媒体宣传过程中往往难以表现出来，而在产品设计上，品类又非常单一，与当下流行的审美标准存在较为显著的差距。除此之外，襄阳地区的书法文化、城墙文化等也有待进一步开发。为了进一步促进襄阳地方文化类文创品牌的构建及发展，在开发文创产品时，具体可以从以下几方面着手。

3.1.1 把握好地方文化与文创消费的衔接点

寻找地域文化和文创消费之间的重要连接点是地方文化类文创产品研发的重要基础，而地域文化与当地历史、社会文化、民俗等紧密相关，具有相当丰富的历史文化内涵。纵观当下的文创消费，其已具备多元化、碎片化、快捷化等特点，所以将两者有效结合起来，能够开发出更有个性化的文创产品。襄阳是书法名城，米芾书法是这座城市的名片，在地方文化类文创产品的开发过程中，如果将米芾书法作为品牌包装特色，就能让文创产品变得更具魅力。如图1所示，文创产品开发人员在开发月饼的时候，借助米芾书法和其他传统元素设计月饼的包装，确保地方文化与文创品牌有效衔接，有效促进了襄阳地方文化类文创品牌的发展。

3.1.2 把握好文创消费热点

开发地方文化类文创产品时，把握好文创消费热点是文创产品取得良好传播效果的关键。融媒体时代，消费者的代际转换使文创消费热点发生了较为显著的变化，逐渐从最开始的地方特产转变为特色饮食，再到地方文化、历史、人物形象、民俗工艺品等。在这一过程中，地方文化类文创产品消费热点变得越发多元化。襄阳地方文化类文创产品在开发之初，也应把握好当下的文创消费热点。例如，在文创产品设计方面，可以把以诸葛亮为代表的三国人物、以刘秀为代表的东汉人物作为设计元素来设计手机壳（见图2），再借助造型上的“萌系”改进，把握当下文创消费热点，促进襄阳地方文化类文创品牌发展。

3.1.3 把握好地方文化类文创消费痛点

开发地方文化类文创产品时，除了要把握好文创消费热点之外，还需要把握好地方文化类文创消费痛点。这里提到的痛点，通常会在消费者作出购买决定时起到较为显著的作用。就零食、饮料这类文创商品来说，其市场痛点在于卫生、健康，所以襄阳的传统饮食文化要想长久发展，就必须解决这一痛点。以襄阳特色牛肉面为例，其需要立足于健康饮食、合理膳食的理念进行开发与传播。仅依赖融媒体平台传播，无法满足消费者日益增长的健康饮食需要，自然无法取得良好的营销效果。

3.2 合理谋划地方文化类文创产品及品牌布局

融媒体语境下，要想进一步开发区域文化类文创产品市场，正确规划区域文化类文创产品市场及发展规划非常关键，而品牌谋划与布局涉及的内容较为复杂，不管是品牌化决策、品牌模式选择，还是品牌规划、管理延伸，都涉及从宏观到微观的品牌设计。如今，品牌传播已成为文创产品广告的内在取向，所以在构建地方文化类文创品牌的时候，一定要合理布局与谋划，关于这一点，可以从以下几方面着手。

3.2.1 自创品牌或加盟品牌

融媒体背景下，地方文化类文创品牌可能是自创品牌或加盟品牌。以襄阳地区的文化类文创产业为例，在品牌构建这一点上，可以将发展多元化的产品设定为地方文创品牌的整体规划方向，但具体品牌的发展则要逐步推进。需要注意的是，多样化主要指文创品牌要涵盖诸多范畴，如社会领域、文学领域、生活领域等；而多品牌则是指将各产品的品牌文化、品牌个性等加以区别。因此，即使是同样的文创产品，也可以根据年龄将其区分为年轻化、复古风等类别的产品，从而迎合不同受众群体的需要。除此之外，企业还必须加强对品牌形象的科学设计和合理规划，以构造出更完备的理念标识、视觉识别、行为标识等企业形象识别系统，从而强化文创产品（下转第页）（上接第页）的品牌形象，推动品牌发展。

3.2.2 品牌布局要做到主次分明、目标明确

融媒体背景下，必须使地方文化类文创品牌布局做到主次清楚、目标明晰。具体来说，襄阳地方文化类文创品牌最好先进行地方性、区域性、全国性、国际性品牌的合理分层设计，之后再根据品牌受众和消费者的文化建设、社会心理学特征制定出合理的品牌目标和策略，从而形成长远而科学合理的品牌发展计划，最后构成完整合理的市场格局。目前，地方品牌的国际化发展不再是空想，所以襄阳地方文化类文创品牌要积极借助融媒体，要通过品牌布局的合理规划与区分，实现国际化发展。

4 结语

我国文创产业具有较大的发展潜力及发展空间，而地方文化类文创产业是其较为重要的组成部分。在人们生活质量不断提升、消费不断升级的环境下，大众文化消费意愿明显增强，再加上融媒体的不断发展，地方文化类文创品牌迎来了全新的机遇。地方政府及文创市场应当扮演好自己的角色，积极借助融媒体的传播优势，促进当地文化类文创品牌的构建与升级，促进我国文创产业的发展。

参考文献：

［1］ 陈刚.媒体融合与广告公共服务型转向研究［J］.人民论坛·学术前沿，2019（3）：38-46.

［2］ 黄楚新，曾林浩.当前我国县级媒体融合建设的创新模式［J］.青年记者，2019（4）：14-16.

［3］ 曹光奇.基于融媒体广告冲击下的地级电视台发展分析［J］.科技传播，2018，10（17）：41-42.

作者简介：向菲（1978—），女，湖北武汉人，博士，讲师，研究方向：视觉传达、影视艺术。

殷政鑫（1998—），女，湖北襄阳人，硕士在读，研究方向：视觉传达。