基于计划行为理论的消费者对品牌农产品消费意向及行为研究

王丽丽 李瑞晶

〔内容提要〕基于计划行为理论的分析框架，以大米品牌为例对677名消费者进行调研，采用结构方程模型研究了农产品品牌对消费行为的影响。结果表明，当前消费者对食品安全较为关注（80.8%），品牌效应在消费者农产品购买中效应越发明显。品牌大米的购买意向、行为控制能够直接影响消费者的购买行为，且购买意愿显著强于行为控制；消费者主观规范对品牌大米的购买行为无直接影响，主观规范与行为态度、行为控制之间呈现相关关系。

〔关键词〕消费行为；农产品品牌；品牌大米；计划行为理论

一、引言

21世纪以来，品牌已成为农产品贸易领域最重要的竞争因素之一（Xuejun Lin，2017）。日本学者藤田昌久在对“一村一品”的研究中归纳农业品牌的内涵，认为农业品牌是一定的地域内独特产品或服务，必须充分利用当地自然、人文、人力等资源，是一种以社区为基础的农村发展的总体戰略。随着中产阶级的崛起，人们对品质、健康、服务的需求与日剧增，更加注重产品的品质和品牌。农产品具有信任品的属性，即便是消费完成以后也很难判断其质量，而品牌能够有效地传递给消费者农产品的信息，消费者缺乏消费安全，品牌背书成为营销重点（胡晓云，2015）。

著名管理专家哈默曾经说过，说一不二的不再是卖家而是买家，是消费者在决定着要什么、什么时候要、如何要以及愿意出多少钱（王晓辉，2009）。农产品品牌的发展须建立在满足消费者需求的基础之上，消费者是品牌重要甚至是关键的构成部分（胡晓云，2015）。农产品进行品牌化首先得知道农产品消费市场是什么，但在实际中消费者进行品牌农产品的选择是一个复杂的过程。从消费者视角研究品牌农产品的消费意愿对于开展农产品品牌化经营意义重大（赵仕红，2013）。文章以大米农产品品牌为对象，基于微观视角回答以下问题：消费者对品牌农产品的认知、态度、购买意愿和购买行为如何？各种消费行为之间有怎样的关系？只有深入了解消费者的实际需求和现实选择才能更好地为农产品品牌的发展提供可选择依据。

二、数据来源与样本描述

以大米为研究对象，研究消费者对于品牌农产品的消费态度、主观规范、行为控制、购买意向和购买行为等5项。选择大米的原因在于相比于瓜果、蔬菜、肉类等生鲜农产品，大米市场广泛包含散装、包装多个类型，品牌选择更为明显。部分消费者对农产品的品牌关注度不高，则呈现出经常购买散装品牌或是每次购买的农产品品牌不固定两种特点。现有研究多集中在消费者对转基因大米、有机大米的购买认知行为上，关于品牌对消费者大米消费行为的影响研究较为有限。

（一）数据来源

数据采用发放调查问卷形式收集，预调查共发放问卷55份，收回55份，有效问卷40份，有效率73%，调研主要在保定市惠友超市、北国超市、银座超市等大中型超市开展。针对调查过程中出现的题项前后设计重复、逻辑顺序不合理、语言连贯性差等问题在咨询专家的基础上进行修改和补充，开展正式调查。

正式调查包括实地走访调查和互联网问卷星调查两种形式，共发放调查问卷700份，其中实地走访调查500份，问卷星调查200份。实地走访调查共发放问卷500份，主要选择北京、石家庄、保定等城市的超市、商场、公园、汽车站、火车站、居民区、部分街道经营商等区域。通过对回收的问卷进行严格的审核，共收回有效问卷677份，有效回收率为96.7%。

（二）样本特征

1.消费者基本情况描述

调查对象为购买大米的消费者（如果没有购买经历则放弃调查），如表1所示，回收的677份样本，女性样本比例为66.62%，从年龄结构来看，20岁以上50岁以下的消费者占到80%，从婚姻状况来看，已婚消费者占到75.92%。调查主要在大型超市开展，居民多长期居住在城镇地区，学历多为初中以上人群，职业分布广泛，多数人未从事农业相关类的工作。

2.消费者对食品安全的关注

据《小康》杂志报道，自2012年起食品安全问题已经连续三年最受关注，2014年有53.3%的消费者对食品安全的状况不满意，国人仍旧饱受食品安全问题的困扰。从大米相关的调查表2可见消费者对食品安全问题表示非常关注和比较关注的为80.8%，仅有4.73%的消费者不太关注或不关注食品的安全。政府部门对市场食品进行质量安全监管，从调查结果可以看出仅有21.41%的消费者对其表示非常满意和比较满意，大部分消费者认为当前的监管程度一般（43.43%）。

3.大米购买行为特点情况描述

大米购买行为特点描述包括购买大米的类型、地点、了解渠道、关注因素等。调查发现消费者购买散装大米的比例为16.99%，83.01%的消费者会购买袋装大米，并且以中型（2.5-5千克）为最多。从购买地点来看，大米的购买以大型超市（77.1%）为主，调研中消费者普遍认为大型超市产品有保障。经验、家人推荐、食品标签为大米最主要的了解渠道（多选题），且经验（58.64%）>家人推荐（33.09%）>食品标签（29.84%）。此外，大米的质量（75.48%）、口味（53.18%）、价格（52.44%）等是消费者购买过程中最主要关注的因素。见表3。

4.消费者对品牌大米购买和支付溢价

在问及“您经常购买哪个品牌的大米”时，91.73%的消费者能清楚回答出经常购买的品牌。数据显示金龙鱼、五常大米、七河源三种品牌最受欢迎，消费者对地域品牌认知较高（经常购买东北大米的消费者占32.2%）。91.28%的消费者非常同意或比较同意大米购买过程中的一分钱一分货，普遍认为大米的价格与质量成正比，见图1。

品牌大米支付溢价调查描述见表4。如果散装大米5元/千克，59名消费者表示仍旧希望花费同样的价钱购买品牌大米，31.31%（212人）的消费者愿意支付0.5元以内的溢价，29.84%（202人）的消费者愿意花费1元以内的溢价。18.76%（127人）的消费者愿意为品牌大米支付7-10元/千克。67名消费者愿意为品牌大米支付10-16元/千克的价格。仅有10名消费者愿意支付16元/千克以上的价格。可以看出消费者愿意为大米“品牌”支付一定的溢价，如果品牌大米比普通大米价格高太多，多数消费者不接受。

三、理论分析与模型构建

（一）理论分析及假设

1.理论分析

Ajzen提出的计划行为理论（The Theory of Planned Behavior，TPB）廣泛应用于行为科学，对人类行为具有很好的解释力和预测力。该理论从信息加工角度出发，解释个体行为的一般决策过程，认为影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。借助受限意向行为理论。计划行为理论共包含行为态度、主观行为规范、行为控制、行为意愿和实际行为等5个变量：a.行为态度是个体对特定行为喜欢或不喜欢的评估；b.主观规范是个体执行决策所感受到的社会压力，具体反映重要性的他人或团体对于决策的影响；c.行为控制是个体感到行为的难易程度，是个体执行行为因素的知觉，反映个人过去的经验和预期的阻碍；d.行为意愿是指个人对于采取某项特定行为的主观几率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。大量研究结果表明消费者的行为态度、主观规范、行为控制、行为意向等对消费者实际行为产生直接或间接的影响（罗丞，2010；劳可夫，2013）。

对于消费者来讲，如果感到商品对自身安全，则会产生该产品的计划，进一步形成购买行为（Brady et al.，2003），消费者的态度反映其所持有的信念的强度。态度正向影响消费者对安全食品的支付意愿（例如Han，2006；Chen，2007），当消费者对于某品牌的大米持积极态度，促使其消费的愿望也就会越强烈。消费者对安全食品的态度，显著地正向影响他们对安全食品的额外费用支付意愿（罗丞，2010）。

因此有：

H1：消费者对大米品牌的态度会正向影响其购买意向。

主观行为规范是个体的自身行为决策，考虑个体的行为对他人和社会可能造成的影响。已有研究表明，主观规范能够对消费意愿产生正向影响（Manstead，2000）。也有研究表明家中有老人和小孩能够让消费者产生对某种产品的购买意愿。周边人的行为也能强化产品的购买意愿。广告的宣传能够起到很好的品牌宣传作用。卖家信誉、老人与小孩数、安全食品的可获得性等均能缩小消费者行为集合的忽视区域（郑适，周海文等，2017）。当消费者购买大米基于多方面的考虑，进行品牌大米消费的意向也会增强。

因此有：

H2：消费者的主观规范会正向影响对品牌大米的购买意向。

研究发现，知觉行为控制对消费者的安全食品支付意愿具有正向影响（Han，2006），当消费者感知到其对安全食品的购买拥有更大的行为控制能力时，他将可能有更高的对安全食品的支付意愿。消费者感觉自己进行某品牌大米的购买行为受到客观条件的约束，约束越少进行品牌大米消费的意愿就会越强。

因此有：

H3：消费者行为控制会正向影响购买意愿。

消费者在购买商品时，通过标签上的健康和营养成分以及认证信息等获得相关信息（罗丞），也有研究表明消费者对商品的熟悉程度代表着掌握信息的多少（Brady et al.，2003），对某个品牌越熟悉越愿意向别人推荐，并乐意为该产品支付更高的价格。

因此有：

H4：消费者对品牌大米的购买意向会正向影响其购买行为。

H5：消费者的行为控制会正向影响其对品牌大米的购买行为。

行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关，是决定行为意向的3个主要变量。计划行为理论认为主体对于行为态度与主观规范之间相互正向影响，人对特定行为的态度与知觉行为控制是相互正向影响的。同时当主观规范越强烈时，消费者就可能为该预期行为做更多准备（劳可夫，2013），消费者的行为控制也会增强，反过来当准备的条件越充足，则主观规范感也会强化。

因此有：

H6：主体对品牌大米消费态度、主观规范、行为控制三者间两两相关。

2.计量方法选择：结构方程模型

结构方程模型（SEM）又称为协方差结构方程模型和潜在变量模型，是因素分析和路径分析的多元统计方法。传统的回归方法处理存在多个原因、多个结果，存在不可直接观察变量等问题比较困难，而SEM是在基于理论引导下对于观察变量彼此关系复杂、潜变量无法直接测量等进行处理测量和问题分析。

其中：η为模型内生潜变量，ξ为模型外生潜变量，∧x为外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵，∧y为是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵，В表示内生潜变量间的关系，Γ表示外生潜变量对内生潜变量的影响，ζ为结构方程的残差项，反映了在方程中未能被解释的部分。

（二）模型构建及指标选取

选取常见的大米作为品牌农产品的代表，界定消费行为为消费者对品牌大米的行为态度、主观规范、行为意愿、行为控制、购买行为等5个潜变量构成，5个变量的关系见图2。由于潜变量不能直接观测与测量，则选取可观测指标对其进行量化，采取李克特5级量对每个可观测指标形成的问题进行1—5分的设置，代表被调查者对所述题项的满意程度分别为：很不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意等。

根据计划行为理论对问卷进行设置，品牌大米消费者行为包括对大米的态度、主观规范、行为控制、行为意愿和购买行为等5个方面为收集的品牌大米消费行为问卷设计和收集的数据情况）。在对大米品牌态度包括2个题项：购买此品牌是非常明智的选择，我认为该品牌质量很有保障；主观规范包括6个题项：家中有老人，我更愿意购买该品牌，家中有小孩，我更愿意购买该品牌，亲朋好友的推荐让我更愿意购买该品牌，身边人都认为该品牌大米健康让我更愿意购买该品牌，其他大米安全性无保障让我更喜欢该品牌；广告宣传让我更喜欢该品牌；行为控制包括4个题项：该品牌大米购买十分方便让我更愿意购买该品牌，当前市场上该品牌大米价格合理，购买过程中看到该品牌的大米就会购买（不容易考虑别的品牌），该大米品牌较其他品牌具有十分明显的优势。行为意愿包括3个题项：经常观察该品牌大米的标签信息，认为该品牌大米质量好，有继续购买该品牌大米的计划。购买行为包括3个题项：经常吃此品牌大米，愿意为该品牌支付更高价格，愿意向别人推荐该品牌。

四、模型结果与分析

（一）模型信度和效度检验

信度检验采用Cronbach系数，系数值大于等于0.7说明内部一致性较高，0.35—0.7说明内部一致性可接受，小于0.3不能被接受。采用SPSS对5个潜在变量的内在信度进行检查，结果如表5，可知，观察变量的内部一致性良好可通过信度检验。效度检验采用内容效度，检测所涉及的评估指标能否测定所测内容，经过文献阅读和专家评阅，问卷实测调研题项选择符合测量的目的，符合逻辑分析。

（二）结构方程模型检验

采用AMOS软件对研究模型结构进行模拟，结果如图3所示。模型中的卡方值较大（Chisquare=574.708）可能是引起卡方自由度比值較大的原因之一，当样本数处于100-200之间结构方程模型适配度卡方检验最适合，当样本数较大时，适配度的卡方值比较敏感往往会造成卡方值偏大。从表6可看出相对拟合指数CFI、NFI、TLI值大于0.9，均达到很好的标准，绝对拟合指数RMR、GFI达到很好的标准，RMSEA略大于0.05，处于可接受的水平，因此，整体来看假设模型与数据拟合程度较好。

（三）假设检验与结果分析

通过结构方程模型分析得到具体路径系数和假设检验的结果，见表7和图4。

选取标准化路径系数来表示潜变量之间的影响，观察可知变量间的关系假设结论为：消费者对大米品牌的态度会正向影响其购买意向（H1），消费者对品牌大米的购买意向会正向影响其购买行为（H4），消费者的行为控制会正向影响其对品牌大米的购买行为（H5），态度、主观规范、行为控制三者间两两相关（H6）等四个假设得以验证，且路径系数的显著性水平都不超过1%（模型预测良好）；消费者的主观规范会正向影响对品牌大米的购买意向（H2）、消费者行为控制会正向影响购买意愿（H3）等两个假设并没有通过验证，这与调研过程一致，实际调查中消费者普遍表明购买品牌大米与家中是否有老人、小孩关系不大，且仅从广告宣传、亲朋好友推荐等不会影响到购买意向和行为。

行为意向对购买行为的影响程度最大（0.87），当消费者长时间关注某大米品牌的标签信息、认为某个品牌大米质量好、以后有续购的意愿等均会产生购买行为，一定程度上表明消费者的品牌忠诚度。行为态度通过影响购买意向（0.79）间接影响购买行为，间接效应为0.79×0.87值为0.69，当消费者认为某品牌大米质量好和购买明智，极大程度上会产生购买意向，进而促进购买行为的发生。消费者行为控制对购买行为产生正向的影响（0.21），表明消费者对于品牌大米的方便程度、价格、品牌忠诚等在一定程度上影响着购买行为，但影响强度较弱，表明消费者在品牌大米购买过程中，购买方便、价格合理、经常接触或发现明显的品牌优势等均会正向促进购买行为。行为态度、主观规范、行为控制三者两两相关，且相关程度均达到0.7以上，三者关系紧密。

五、结论与建议

本文以大米购买行为为例来研究农产品品牌对于消费者行为的影响。通过分析得以下结论：（1）中青年人群已经成为消费主力军，80.8%的消费人群对食品安全问题表示非常或比较关注，人群对于政府部门的质量安全监管满意程度低；（2）消费者更倾向于从大型超市购买品牌大米，且中型（2.5-5千克）袋装大米最易获得消费者青睐，约60%的消费者凭自身经验进行大米的选购，对大米质量、价格、销售地点、安全认证、原产地等较多关注；（3）较散装普通大米而言，92.29%的消费者愿意为品牌大米支付溢价，且11.38%的消费者能够接受2倍以上的价格；（4）品牌大米的购买意向、行为控制能够直接影响消费者的购买行为，且购买意愿显著强于行为控制，消费者主观规范对品牌大米的购买行为无直接影响，主观规范与行为态度、行为控制之间为相关关系。

通过研究得到如下启示与对策建议：（1）提高政府公信力，强化对农产品的市场准入标准和质量监管体系建设；（2）准确定位、细分消费人群，注重网络微信、微博、互联网等营销方式的运用，结合场景营销、体验营销等方式对当前中青年人群开展多渠道、多方式、多类型的销售；（3）提高产品质量，用品牌充分保障消费者信心，强化消费者的品牌忠诚；（4）注重包装产品营养标签标识建设和产品质量安全证，结合产品的安全性、口感、健康性开发家庭普适产品。

（作者单位：1.河北金融学院大数据科学学院；2.河北金融学院金融与投资学院）