后奥运时代中国冰雪体育文化智慧传播策略研究

邢正

北京2022年冬奥会的成功举办，让北京成为了历史上第一座双奥之城，“冰雪热”也成为当下的流行趋势，但冰雪文化传播依然面临着许多困境。后奥运时期，如何利用奥运文化背景以及大数据、人工智能等技术优势对冰雪文化进行智慧化传播，助力中国冰雪运动长远发展，是目前面临的亟待解决的问题。

1 冰雪体育文化的传播困境

1.1 冰雪运动项目群众基础薄弱

冰雪体育运动对地域、气候、环境的要求极为严格，鲜明的季节性是冰雪体育运动的第一大特点。受到地理位置和环境因素的影响，中国北方是最早接触冰雪运动的。“滑雪运动的起源可以追溯到1.2万年前，在新疆阿勒泰地区的一处岩画中得到证实——那里的居民已发明了滑雪板，并借助滑雪板进行雪地活动。”在中国古代就已经有了传统冰上项目——冰嬉。冰嬉是古代人们对于冰雪活动的总称，早在元代时期便已初见规模，清朝时期，冰嬉成为了当时的“国俗”，是当时中国北方人民一项传统的娱乐活动。中国北方的气候条件更适宜开展冰雪运动，天然的气候条件能够让冰雪运动更好的进行，大自然独特的地理位置与气候条件促成了冰雪运动的形成与发展。

其次是高风险性，冰雪运动项目场地光滑，难以直立行走，对技术要求较高，极具不确定性的赛道以及高难度的技术，致使冰雪运动具有相当高的风险指数，危险频发。如车王舒马赫在法国阿尔卑斯山区滑雪时，发生了事故，严重受创数年陷入了昏迷。

最后是高投入性，冰雪运动对于场地本身的要求较高，因此在场馆建设方面，需要投入大量的资金以保证场馆正常的施工与运行。此外，冰雪体育运动员需要配有专业装备，并随行教练员进行赛事指导，相较于足球、篮球、田径等传统陆地上项目，雪具开销费用巨大，普通人难以承受。以谷爱凌为例，谷爱凌的母亲谷燕培养谷爱凌至少花费了100万美元，折算下来至少上千万人民币。

1.2 冰雪文化传播模式单一

鲜明的季节性、高风险性、高投入性是冰雪运动本身的特点，这些特点直接导致了我国冰雪运动的群众基础薄弱，爱好者相对较少，群众参与广泛性的不足。造成这一结果固然有中国所处地理环境的原因，更为重要的是，中国冰雪体育文化的氛围并不浓厚。“冰雪体育文化的传播是一种价值观念的传播，对于广大群众来说具有导向性。冰雪文化的传播可以引导大众对冰雪运动知识的了解，通过对冰雪体育运动知识的学习形成对冰雪运动表象、形式、思想等方面的认识，引导大众学会如何欣赏冰雪体育运动项目，充分展现出冰雪体育运动文化价值内核。”

冰雪体育文化作为推动冰雪体育运动可持续健康向上发展的重要基础，对我国冰雪体育运动的发展以及市场前景建设都起到了无可取代的作用。由于我国冰雪运动项目起步晚、基础薄弱，缺少稳定的用户群体，传播主体对冰雪文化传播的重视度远远不够。我国冰雪体育运动整体发展较为滞后，缺少冰雪运动的一手理念与经验，大多数经验需要通过国外的传入进行二次学习与传承。冰雪文化的传播，能够对受众的思想、行为等方面形成影响，但由于场馆的不足、设施的不完善、人员专业性缺乏等问题，受众难以投入到实践阶段，降低了对冰雪文化兴趣感与参与感，冰雪文化传播所产生的作用难以持久。

从传播模式与渠道的角度上看，传播模式较为单一，速度较慢，传播受众覆盖范围较小、覆盖程度较低，不能形成完整的传播体系。群众是文化传播和接受的土壤，冰雪体育文化传播想要得到有效的发展，必定要依赖于广大群众。在传播过程中，受众只能被动的接受无法主动的进行选择以及互动反馈。传统的传播主体往往不了解受众的需求，只一味的将自己想要传递的信息和知识传递出去，致使受众的参与度与接受意愿较低，无法形成对冰雪文化的深刻认识。

2 智慧化传播理念：北京冬奥会带来新的发展契机

我國冰雪体育运动的发展面临底子薄弱、群众基础差等问题，对于大部分群众而言，他们对于冬季运动的理念的理解尚不明确，无法形成浓厚的冰雪文化氛围，使得冰雪文化难以在内部流通进而形成对外输出，举办大型的冰雪赛事恰能弥补这一空白，在一定程度上拓宽群众的视野，对于冰雪文化的传播和发展起着至关重要的作用。

冰雪文化是以冬季活动为主要内容和基本表现形式，以冰雪体育精神为主要特征的一种区域性特殊文化。冰雪体育文化作为人类文化的重要组成部分，主要包括冰雪体育物质文化、冰雪体育精神文化、冰雪体育制度文化3个层次。3个层次相互补充、相互融合形成了冰雪体育文化，而2022年北京冬奥会，正是完善这3个层次的契机。

2008年北京夏季奥运会成功举办，让我国掀起了一股奥运热潮，群众的热情空前高涨，文化氛围的熏陶对体育运动的普及和推广起到了至关重要的作用，而“打造三亿人参与冰雪运动”，这是北京与张家口携手申办2022年冬奥会时，向国际社会做出的郑重承诺。

2021年1月5日，中国旅游研究院发布了《中国冰雪旅游发展报告2021》。报告以“2亿多人上了冰雪，14亿人迎冬奥”为主题，全面总结了中国冰雪旅游发展的新成就、新特征和新趋势。报告中显示，“预计2020-2021冰雪季我国冰雪休闲旅游人次将达到2.3亿人次 ，冰雪休闲旅游收入超过3900亿元，冰雪旅游红利将惠及更多中老年人、青少年、低收入群体等。”下图是2016-2021我国冰雪旅游人数和冰雪休闲旅游收入的变化，由此可见，除了2020年受到疫情的影响有所下降外，其余年份都呈上升态势。

图1 2016-2021我国冰雪旅游人数变化图

图2 2016-2021我国冰雪休闲旅游收入变化图

2018年9月5日，国家体育总局颁布了《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，并从即日起开始实行。纲要中明确提出，要大力推广普及群众性冰雪运动，助力建设“健康中国”，奋力实现“带动三亿人参与冰雪运动”目标。而除了首都地区，其他地方也有计划、系统性地制定了相应的发展规划。如天津地区在2017年发布了《天津市冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，总体介绍了天津冰雪运动发展的现状，并对下一步天津冰雪活动的开展做出了规划。一系列现行政策的出台，为我国冰雪产业的发展提供了指导性和根本性的建设意见，带动了我国整体冰雪文化的传播与发展。

在冰雪体育政策文化的带动和指引下，冰雪体育物质文化得到了越来越多的关注，北京冬奥会也是充分展示我国冰雪物质文化的桥梁。如在交通方面，2016年京张铁路的修建，体现了中国独特的文化魅力，以张家口历史遗迹“大境门”的拱门造型与京张铁路的“人字形”元素相互融合，将历史的底蕴“镶嵌”进铁路之中，充分展示了中国体育物质文化，起到了传播我国冰雪文化的目的。

冰雪体育精神文化是冰雪文化的内涵，冰雪体育精神文化的传播，也可以说是冰雪体育运动观念的植入，文化熏陶深植观念之中能够对人起到潜移默化的影响。北京张家口合力推出的申办口号是“纯洁的冰雪，激情的约会”，冰雪是洁白的化身，冰雪运动是充满激情和活力的运动，这是对于本届冬奥会给予的愿景与希望，让群众开始对冰雪体育文化有了初步的认知和了解。

三者的相互融合、相互促进推动了冰雪文化的发展与前进，也带动了冰雪产业的发展。引领群众对于冰雪文化的接受热情达到了顶峰。

3 智慧型传播技术：技术领域的全面革新

“第五代移动通信技术是最新一代蜂窝移动通信技术，是继4G、3G和2G系统之后的延伸。5G的性能目标是高数据速率、减少延迟、节省能源、降低成本、提高系统容量和大规模设备连接。”5G突破了传统壁垒，为视频新闻的传播和沉浸式观感提供了强有力的支撑，让用户更加具有现场感，而利用3D和VR技术，可以让观众拥有身临其境的参与感。5G时代也标志着智媒时代的到来，人工智能的兴起、互联网的深度介入，让智慧传播变成了可能。“人类智慧传播是同人类的诞生同步的，但是它的显现、功能力被人类认知是随着科学技术的进步逐渐实现的，特别是随着电脑技术的发展，人类智慧传播才提到了议事日程，人工智能技术把人类智慧传播变成了现实。”

传统媒体时代下冰雪文化的传播，更多是从传播者的角度出发，根据议程设置理论，媒体可以轻松的决定让受众看什么或不看什么，想要传递给受众什么，受众往往因为缺乏其他接受渠道，只能被动的从官方媒体获知信息。例如受众想要了解冰雪知识，熟悉冰雪文化，大多是通过读报纸、观看电视，收听广播等，观众可以收看一场冰雪赛事，或是阅读、收听关于冰雪赛事的报道，进而形成对冰雪文化认识的。而进入智媒时代，互联网以及人工智能对传统的传播方式的影响是颠覆性的，智媒时代能够加强受众的自主选择意识，从受众的需求的角度出发，捕捉商机。

从传播内容角度上看，内容生产方面，拓宽冰雪运动文化生产和传播的主体，能够让冰雪运动文化知识良好的得以呈现。传统的传播主体，对冰雪文化知识传播的深度和广度都有所欠缺，只能满足普通化、大众化的知识需求。互联网时代，自媒体的出现打破了传媒专业人士单项输出的传播壁垒，让传统媒体的垄断格局受到了相当大的挑战，形成了传媒新格局新业态。人们可以自由利用“两微一端一抖”发布自己的观点，分享所了解的冰雪文化的知识并且进行二次传播，使冰雪体育文化的传播更加多元。在传播内容的分发模式上，精准推送替代人工推送成为最常见的推送方式。根据传播学中的使用与满足理论，传播要从受众的角度出发，突出受众的主体地位，在智媒时代下，也遵循这一理论基础，对受众的兴趣和要求更加重视，将冰雪体育文化进行智慧化、智能化的传播。精准推送依赖于受众浏览喜好的大数据，能够通过算法将受众人群分门别类，例如可以对经常浏览冰雪运动的受众推送更高阶的知识信息，而对喜欢体育运动、冒险、旅行等与冰雪能够相互交融的形式推送基础的冰雪文化知识、冰雪赛事信息，从而能够延展冰雪运动文化的接受主体和用户范围，吸引到更多受众对冰雪文化产生兴趣。

传播渠道方面，传统的传播渠道较为单一，智媒时代，让冰雪文化传播变得简单起来，能够加速冰雪文化的传播速度。“冰雪文化的传播渠道各式各样，多元化的传播途径会利用人们选择碎片化时间的方式，加强人们对于冰雪文化的了解和记忆。”在传播工具选择方面，5G时代更加强调沉浸式体验，这对VR眼镜的创造与发展提供了相当大的契机，在观看赛事方面，使用VR眼镜能够给受众带来沉浸式的观感，让人们身临其境，享受置身其中的乐趣。同时VR眼镜对于带动冰雪文化的传播有很大帮助。近年来冰雪体育运动推广普及的力度加大，突破冰雪运动季节、场地限制的呼声越来越高，随着市场的潜在需求，VR滑雪模拟器应运而生。利用传感器效应，在VR眼镜中可以模拟出真实的滑雪场景，体验者只要踏上平台，带上头显，按下启动装置，就会仿若置身于滑雪场，拥有沉浸式的体验，感受滑雪所带来的乐趣。

4 小结

冰雪运动文化承载着冰雪运动产生、发展的全过程，见证着冰雪运动的兴衰与演变，是弥足珍贵的民族文化遗产。依托互联网强大的传播力、快速的分享力以及及时的反馈力等特点，智慧传播的沉浸式体验能够极大丰富冰雪体育文化的展现及推广形式，同时，2022年北京冬奥会的成功举办，也为冰雪文化的传播与推广提供了历史性的机遇，并且充分的结合我国国情，融入我国特有的冰雪文化内容，对冰雪体育文化进行创新与传承。

冰雪文化作为中国文化的重要组成部分，在对外交流与宣传方面拥有举重若轻的地位，应在北京冬奥会和智慧传播技术的双重推动下，将冰雪文化渗透进民众日常生活之中，不断发展与创新，为我國冰雪事业注入新的活力。同时要大力发展冰雪产业，助推为我国体育强国事业，提升国家冰雪文化软实力，将我国建设成冰雪体育文化强国。

（作者单位：天津体育学院）