虎扑体育APP的“直文化”营利模式分析

王鹏举

随着体育运动的飞速发展以及社会政治、经济、文化的变迁，球迷作为一种社会文化现象已受到人们的普遍关注，而也正是球迷的增多使得越来越多体育媒介的诞生，本文则选取虎扑APP为例，分析了虎扑体育APP的现在的营利模式，并在此基础上分析虎扑体育的未来发展方向。

1 前言

我国“全民健身”“体育强国”等一系列政策以及目标的出台，使得体育在我国地位有明显的上升，我国国民对于体育的需求也在提升，包括自身生活中体育的参与比例的提升，对优秀体育赛事观看欲望的提升，对我国体育产业关注的提升等等，这些表现都能看出体育在国民心中的地位，人们对于体育赛事的信息需求越来越高，除了对于能够现场观看比赛的体育迷外，满足其他未能够亲临现场的体育迷的相关赛事的体育集锦、赛事咨询、运动员技术统计等信息，这也使得体育赛事综合信息类APP得到了快速发展，另外智能手机的普及也给予了这类APP发展的机遇，智能手机的普及打破了原先传播上空间、时间上的限制，这些条件的加持使得体育赛事的信息以最快速传播到各个人的手机中，满足人们的赛事信息需求。而虎扑体育APP是我国体育赛事综合信息APP的代表之一，美国著名管理学家德鲁克曾经说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在目前体育赛事综合信息APP越来越多的情况下，商业模式在该类APP的发展中起着至关重要的作用。虎扑体育APP与大部分体育赛事信息APP营利模式不尽相同，虎扑网络社区起初是一个专业的篮球论坛，球迷文化是社区主要的文化认同。由于虎扑社区的核心受众群主要由18-35岁的青年男性为主，这也决定了其独特的社区文化，其中既包含了“球迷文化”与青年独有的“直文化”，并且虎扑社区也有意识的在培养此类文化在社区内的滋生，正是虎扑这独有的青年男性文化特征，使得虎扑社区发展迅速，形成了虎扑社区中具有鲜明青年男性烙印的“直文化”，虎扑体育APP所营造的独特“直文化”给自身带来了“直男经济”。

2 虎扑体育APP的“直文化”营利模式

虎扑体育作为一款体育赛事综合信息类APP，由此决定了其大批受众为男性，据统计，在2018年虎扑体育APP的用户分析，男性用户占据74.16%，远远多于女性用户。虎扑用户以年轻用户为主，用户年龄在35岁以下的用户占比78%，其中31-35岁用户占33%。由于平台起源于传统体育赛事NBA，虎扑在之后的发展中也始终扎根于传统体育项目，从而积累了一批热衷于观看评论体育赛事的“直男”用户。在发展后期，为了继续扩充“直男”用户群体，以及维护现有“直男”用户，虎扑在随后的内容拓展上继续迎合着这部分用户的喜好。虎扑创始人程杭对“直文化”阐述则为“直文化”是一种以体育精神为内核，始终追求自强不息，弘扬正能量价值观的文化，这也使得虎扑体育塑造出了属于自身独特的“直文化”，而“直文化”的传播与塑造也为虎扑体育带来独有的“直男经济”。

2.1 利用受众流量变现

虎扑体育最主要的收入来源即为自身的广告收入，从2013到2015年，分别达到5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元，广告收入占比由55.64%上升至60.78%。类似体育赛事综合信息类APP几乎主要都是以广告为主要收入，基于二次售卖理论，获得了大量的广告收入，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对于信息的需求，这里的信息即为商品，售卖给受众;第二次售卖，将受众的注意力卖给广告商，受众的注意力为商品。基于这种方式，虎扑APP首先向受众提供新闻信息，包括球场内外，覆盖NBA、中国篮球、欧冠、各大足球联赛、电子竞技等领域，满足不同球迷的需求。由于平台起源于传统体育赛事NBA，虎扑在之后的发展中也始终扎根于传统体育项目，特别是对NBA各个球队的赛事信息，包括球队、球员、选秀排行榜，球队榜单依据胜率、得分、进攻效率、防守效率、净效率、篮板、篮板率等多个维度进行排名，球员榜单则依据得分、篮板、篮板率、进攻篮板、进攻篮板率等多个维度进行划分。

其次，虎扑APP的社交性特、互动性极为突出，所以用户都可在“虎扑社区”发表自身的观点，满足了受众社交的需求同时也可发表言论，社区通过答题的方式将用户分流，分成新闻区的浅层用户和社区的深层用户，这样的设计有利于提高社区的内容质量，社区也分为不同的板块，除了传统的体育项目板块外，还有步行街这样的泛生活、娱乐版块，虎扑步行街也是虎扑社区活跃度最高的版块，虎扑通过“体育+娱乐+生活”的社区模式，成功的保持了社区内部成员的活跃度，“虎扑社区”为虎扑保持用户活跃的根基，在虎扑社区为了维持用户活跃度的同时，用户也向社区进行反馈，用户利用自身的资源与能力，创作图片、视频以及文章等等，这类用户生产内容的模式也使得虎扑社区的资源更加丰富，给予用户个性化的同时也使得用户可以独立的进行创作，让社区更加具有了草根性与趣味性，也使得自身的優质、趣味内容能够迅速地吸引更多的潜在用户。这两方面都使得虎扑APP得到了较高的关注度与可观的每日访问量，用户积极的参与使得虎扑品牌知名度有着显著的提升，为自身“直文化”的发展奠定下了基础，流量的吸引与文化属性的培养都有利于企业自身发展。

2.2 旗下赛事IP开发

虎扑作为我国最知名的体育赛事综合信息平台之一，其利用自身知名度对于赛事进行开发，旗下的篮球赛事IP路人王已经成为我国最为知名的草根篮球赛事活动，由于其本身主要受众群体就为青年男性为主，路人王挑战赛的出现也收到了许多草根篮球选手的关注，且路人王挑战赛不收取报名费等费用，虎扑给予了草根篮球爱好者展现自己的舞台，这也符合虎扑自身企业文化“直文化”相通，路人王在一年时间已覆盖34个城市，单月视频播放量超过1.1亿，“虎扑路人王”标签话题的总阅读数达到了1亿。此外，在路人王总决赛的官方赞助商快手的APP里，“虎扑路人王”标签下的参与度已经超过了7500万。由此可以看出虎扑路人王受到了许多草根篮球选手或是篮球迷们的关注。

路人王篮球比赛形式不同于传统篮球赛事3V3或是5V5的形式，而是采取了一对一的单挑形式，这类比赛形式的优点在于门槛大大降低，草根篮球选手不用再去寻找队友或是组队来进行比赛，且观看更加直观，降低了选手入赛门槛的同时也降低了观众观看比赛的难度，其次，互联网的普及使得网络直播的发展如火如荼，虎扑也采取“点播+直播”的形式，除了在自身平台直播与上传视频外，也与B站、快手等新媒体平台对赛事转播合作，这类新媒体平台在很大程度上填补了虎扑自身传播上的短板，扩大了自身的传播面积，再利用虎扑路人王IP与电商平台、体育品牌进行交叉合作，使得线上线下形成了一个商业链，以此获取更多的利润。

2.3 采取多渠道发展

虎扑APP作为体育赛事综合信息类APP，在提供赛事信息以外，还开发了不同的渠道来获取利润，包括游戏联运、主播直播等娱乐形式，充分的将自身娱乐属性进行开发。

游戏联运即为网络游戏研发厂商，以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营，即研发厂商提供游戏客户端、游戏更新包、充值系统、客服系统等必要资源，合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营。虎扑作为游戏方的合作平台，为游戏研发商提供平台，虎扑以自身流量来吸引游戏开发商，与合作的游戏引流，而虎扑所合作的游戏一般都是体育游戏为主，符合自身的社区文化，有针对性的将体育迷吸引到体育游戏上，虽然游戏并不虎扑盈利的主要手段，但也是一项很好的补充。虎扑不仅仅在游戏上开发，也是利用自身的平台签约主播进行直播，当前网络直播行业发展快速，虎扑也抓住这次机遇，投入到网络直播行业当中。

3 虎扑体育APP的未来发展趋势

3.1 强化用户体验 重视身份认同

虎扑APP相较于其他体育赛事综合信息类APP来说，其社交性、互动性以及受众忠诚度都是虎扑APP的优势所在，这些优势的来源基础在于“虎扑社区”，“虎扑社区”无论是从受众活跃的或是粘合度都保持着较好的数据，用户在社区内的活跃就是虎扑文化属性发展的根基，原创内容不单单是鼓励所有的用户都能够参与，都能够表达自己的观点，更要在尊重个性的前提下提高内容的质量。因此，虎扑体育 APP 也投入了大量的资源，扶植具备生产高质量原创内容的个人和团队，给予他们更高的关注度和曝光度。这本质上也是一种打造优质品牌，进行品牌推广的营销策略，因为普通的用户和团队的名义让其他的用户会感觉到更有吸引力，能够激发他们的关注兴趣。这无论对于论坛或是APP本身都是十分重要的，“虎扑社区”作为用户与用户之间沟通的桥梁，应积极引导有着相互兴趣的用户增强联系，增强彼此之间的活跃度，以此来增强社区内部的良性循环。因此更要加强用户体验方面，满足受众的需求，特别是核心受众，应适当奖励自己的核心受众并赋予一定管理监督社区内部的权力，通过奖励的形式以满足受众的心理。对于非核心受众来说就需要核心受众与虎扑内部的引导，让他们快速社区环境，以此来加强非核心受众的身份认同感，虎扑内部也可组织受众群共同举办线上或线下活动巩固社区内部的活跃度，增强用户的身份认同，以此来保持自身受众忠诚度、活跃度的优势，用户数量就是虎扑自身吸引流量与广告商的最大保证。

3.2 增强新闻专业性人员“去球迷化”

虎扑在新闻编译方面，更多的是依靠球迷，以球迷的方式去做新闻。体育网站的编辑同时是球迷固然最好，但如果在做新闻方面，不具备一定的专业水平，那么就会导致在新闻专业性上的缺失，这一点虎扑体育APP与其他体育赛事综合信息类APP的确存在一定的差距。其次，虎扑新闻信息较多来自翻译国外咨询，虽然确保了新闻的数量，但却缺乏较深层次的评论分析文章的版块，目前这类文章仅仅依靠翻译团用户近乎义工行为的翻译或是一些论坛用户不定期的发帖，这对于一家专业体育信息APP而言显然是不够的。

从这两点中可以看出，相较于其他传统体育赛事信息APP来说，虎扑体育APP新闻专业程度不高，其中有部分原因在于自身新闻信息的编辑与译制大部分依靠球迷来做，此做法虽有利于虎扑用户的活跃度与粘合度，但对于新闻专业程度来说低于标准，要做到与受众精准、有效的互动，势必得提升编辑团队的专业程度。首先，由于每位用户的个人经历、文化素养、媒介知识等各个方面有着较大的差距，因此他们的不同能力水平会体现在自身生产的内容当中，水平有高有低，这也就UGC模式的特点，在它草根性与趣味性的同时，内容水平呈现参差不齐，因此要尽全力做到的就是不断完善 UGC 模式的内容创作方式，在内容生产的第一个环节就做好审核和甄别，将不符合平台运营规则的内容筛选掉，以此来保证社区内部良好创作环境，尽量做到呈现在用户面前的都是高质量内容。其次，编辑团队内部要尽量“去球迷化”，对部分球迷也可进行系统的培训，提升新闻素养，去除低俗、假新闻等类似情况出现，从而提升虎扑APP的新闻专业能力。其次，可聘请专业的体育新闻评论员，增强虎扑APP新闻评论的深度，从这两方面加强无论是从新闻信息的宽带还是厚度都会一定程度的加强，从而追赶其他体育赛事信息类APP的新闻专业程度。

3.3 拓宽视频内容 探索多样化营销模式

虎扑缺乏赛事转播权，这对于一款体育赛事综合信息类APP来说是一个极大的缺陷，目前虎扑对于赛事的转播仅以文字直播为主。相较于腾讯体育APP、PP体育APP来说视频转播权是相对落后的，无论是从赛事转播或是赛场集锦、短视频等等在视频内容方面虎扑APP显然是不足的。对于互联信息时代，视频信息显然是最吸引受众的手段之一，视频集合赛场动作以及体育信息等多种信息，受众可在较短的时间内接受较多的信息。因此，虎扑APP应先从基本的赛场集锦做起，将自身的视频内容丰富多样起来，从而吸引外来受众。其次，虎扑可从国内比赛转播权入手，并非要与其他APP争夺国外优秀赛事资源，而是从国内优秀赛事入手，如国内CUBA（中国大学生篮球联赛）等类似资源，大学生联赛本身就符合虎扑APP的受众群体以及社区文化，一方面可巩固自身的受众群体，另一方面也可吸引女大学生群体的观看，从而扩大受众群。

目前虎扑APP旗下开发了路人王IP活动，对于自身IP的开发已有了一定的经验，可利用路人王IP的经验再进行IP的開发，拓宽自身的营销渠道，针对自身特点来计划IP的开发。除了对于IP的再开发外，虎扑要探索多样化的营销模式，借助自身文化体育特点进行整合营销。

4 结论

近些年我国体育产业发展快速，中国市场主体快速成长，体育企业数量不断增加，体育相关活动规模持续扩大，多样化的发展也带动了不同类型的企业发展，而虎扑体育APP就是其中之一，虎扑APP作为体育赛事综合信息类APP代表之一，得到了快速的发展，虎扑体育 APP 并不是虎扑整个公司发展至今的唯一产物，它只是其力图打造的体育产业生态链中的一个环节，是连接线上用户和线下资源的一个平台，其中虎扑APP中的虎扑社区更是维持用户粘合度的有效方法之一，但随着新媒体的不断发展，内容把关出现了弱化的趋势，UGC模式面临着社会上一些负面的指责，一些游戏、低俗广告的出现也引起了部分用户的不满。因此，加强内容的审核和把关，提高用户原创内容的质量，提高用户违规发言的成本势在必行。其次，虎扑体育 APP 需顺应“互联网+”的发展潮流，做到移动客户端的良性发展。通过分析，虎扑APP发展应在发挥自身社交性、互动性特点的基础上，提升新闻专业程度，丰富视频内容，整合渠道进行多样化的营销模式。本文研究的重点为虎扑体育APP的营利模式分析，也期能为我国体育企业的发展注入新的活力与动力。

（作者单位：天津体育学院）