乡村振兴战略背景下农村旅游业发展探析

陈丝露 张力丹

摘 要：随着我国乡村振兴战略的推进以及农村农业现代化的蓬勃发展，农村旅游业正逐步兴起并在我国农村经济发展中占据着举足轻重的地位，成为中国农村经济振兴的重要部分，给予乡村振兴巨大的力量，但乡村旅游仍存在一些问题。鉴于此，提出乡村旅游的发展要求和对应的策略，即树立可持续发展理念，培养高质量的旅游服务人才，挖掘地方特色资源，加大对旅游服务业的监管力度。

关键词：农村旅游;乡村振兴;乡村现代化

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）15-0016-03

農村旅游是我国乡村振兴事业的重要部分。我国在城乡恢复战略规划中对农村旅游业进行了具体的安排，给农村旅游业蓬勃发展带来了史无前例的机会，给我国乡村文化旅游的蓬勃发展指明了前进的道路。《村庄振兴战略规划（2018—2022年）》指出，“推进休闲农业和村庄度假精品工程，进一步蓬勃发展村庄共享式经济等新业态，推进现代科技、人文主义等各种重要元素融合农业经济发展，顺应城乡居民消费延伸提升态势，根据不同资源禀赋，深度挖掘农业农村的自然环境内涵、游憩景观、传统文化感受、康复医疗等多元功用和诸多社会价值，积极蓬勃发展自然资源旅游、生态种养等产品，构建村庄生态产业链。”[1]农民游是文旅产品的一个重要分支，是促进中国农村经济社会繁荣发展的新型产业手段，并将在国家农民经济社会振兴战略中引发新引擎效应。

一、农村旅游业在乡村振兴中的价值体现

（一）乡村旅游为乡村振兴提供巨大动能

乡村振兴战略是党和国家重大的政治决定，有着战略地位、全域性、长时间的重要特征，而农村旅游业蓬勃发展也应当服务于乡村振兴战略的整体需要。农村游客是乡村振兴的关键力量。大力开发农村旅游业是实施乡村振兴战略的关键抓手。蓬勃发展农村旅游业，有助于促进产业繁荣，也有助于形成生态舒适的人居空间，有利于促进村庄的乡风文明，有利于形成社会管理的有效格局，也有助于促进农民生活富裕。蓬勃发展乡村旅游能够为乡村振兴战略充分发挥自身的特色资源优势，做出应有而特殊的贡献。

（二）乡村旅游推动乡村振兴发展

第一，发展乡村旅游能更有效活跃乡村文化产业。乡村文化作为农村复兴、工业复兴的基石非常重要。旅游观光是当前我国国民经济的战略性支柱产业，是乡村产业振兴的重大产业选择。乡村旅游为我国农村产业转型指明了崭新的发展方向，首先有利于发掘农村农业产品的附属经济价值，推进三产融合，从而进一步激发乡村文化产业潜能，延长农业产业链，实现农村现代化。第二，发展乡村旅游有助于促进中国农村的生态宜居。旅游业对环境的影响相对较小，而且可以通过实现环境的经济价值促进生态保护与修复。第三，发展乡村旅游可以促进乡风文明。旅游发展可以推动优秀乡土文化的复兴与发展[2]。乡村旅游地软环境建设则可以提高农民的综合素质。第四，发展乡村旅游可以优化乡村治理。由于旅游业的综合性，农村旅游社区治理可以在较大程度上促进农村社区治理。第五，发展乡村旅游可以提高农村居民的幸福感，旅游业带动的乡村产业结构升级和乡村公共服务提升可以提高农村居民的收入水平和生活质量。

二、乡村振兴与农村旅游业发展的现实问题

（一）开发形式千篇一律，缺乏创新

我国的农村旅游业目前存在缺乏新意，照搬照抄情况较为突出，表现在以下三大主要方面。一是仿照已经较为有名的国内乡村旅游景区，形式单一。例如乡村旅游景点多为农家乐、民宿、游乐场所等。二是照抄国外洋式的旅游特色。在中国的田园乡村搭建欧式建筑，提供欧式餐饮，追求洋化的中国田园式景区，完全丧失了农村的基本特征，即使前往乡村旅游，也感受不到中国式的乡村乐趣。三是体现不出独特的本地乡土文化。每个地方都要经过时间的沉淀和历史的变迁才体现出别具一格的人文价值，要善于挖掘自身的文化底蕴[3]，将地方特色、文化习俗丰富到农村旅游业中，以真正的人文精神和人文情怀吸引旅客，留住游客。

（二）项目经营费用高，过度商业化

乡村旅游经营过程中存在各种项目费用较高，消费者不能完全体验的问题。随着乡村旅游业的兴起，乡村旅游经营设施也得到不断发展完善，体验项目也逐渐增加。总体来看，大部分游客到达田园后，一般不当天返回，居住在当地的人较多。游客需要支付住宿、餐食、游乐以及各种购物的费用。在住宿方面，游客没有较多的选择，既没有城市中多个酒店的比较，也没有优惠可以享受。在餐食上，大部分游客为方便会直接选择在居住的地方吃饭，而食物的价格和规范没有统一的标准，出现参差不齐的情况。另外，农村旅游中的娱乐项目收费也存在先收门票钱，进入后再收取额外收费的现象，游客在这种情况下，只会选择几个项目来避免高消费，给顾客带来不佳的体验。乡村旅游的发展带动了乡村带货买货风的兴起，游客会选择性购买当地特产、纪念品，但东西质量不能得到保障，顾客容易被欺骗，对当地乡村旅游造成不良影响。

（三）缺乏管理，监管不到位

当前农村旅游行业缺乏管理，监督力度明显不够。乡村旅游景点中很多地区都存在着非法经营的现状，有非法经营的黑店，只为牟利的黑车司机，没有导游资格证的非法导游等。乡村振兴大背景下乡村旅游吸引了大批投资人以及政府政策的支持，但旅游监管部门对乡村旅游秩序管理不够，存在不按法律规定营业的现象，一些农家乐不仅漫天要价，违背诚信经营的理念，在卫生方面也不能保证合格，对游客的健康造成不良影响，严重阻碍了乡村旅游业的发展。

（四）服务意识差，村民整体水平低

乡村旅游业服务人员门槛低，人员素质不高，不论文化程度高低，都能从事与旅游相关的职业，就此造成了乡村服务人员整体素质偏低的现状。目前大部分景点只注重乡村资源的开发，而忽视了对旅游服务人员的培训和服务质量的管理。在服务人员中尤其是讲解员的整体水平较低，一些讲解员只是通过几个月的培训就开始负责接待游客，很多导游对游客提出的问题回答不上，专业知识不够，或者只是照本宣科，没有新意。DFF12E90-BAFF-4553-86BE-324E5B902534

（五）存在安全问题

景区只有维持安全稳定的环境才能应对复杂的情况，保证大量人流下的正常运营。一方面，乡村旅游景区安全问题多种多样，有交通事故、火灾、食品安全、自然灾害等一些意外事故。另一方面，乡村旅游景点设施陈旧，相比于城市景点设施没有得到及时维修、更换。乡村旅游中负责安全的工作人员层次低，存在应付上级，检查工作不自信，存在应付心理，为乡村旅游环境埋下安全隐患。此外，游客自身缺乏安全意识，不遵守景区规定，有部分人在乡村旅游景区内抽烟、点火，擅自进入景区未开放区域等，致使一些本应避免的伤害时常发生。

（六）人文生态环境被破坏

在乡村旅游发展和运营过程中，自然环境和人文环境遭受损害的现象时有发生。乡村旅游的开发必然要对乡村原始地貌进行改造，自在自然变为人为自然。乡村大兴土木的同时生态环境遭到严重破坏，加之游客带来的车辆尾气排放，随手乱扔垃圾使得乡村地区空气、地表水等受到了污染，良好的自然环境也受到了损害。农村景点（区）内废弃物乱弃，河道不洁，植物遭损等脏、乱、劣现象十分明显。此外，乡村旅游的开发虽然改变了农村人的生活环境，提高了乡村人的生活质量但也冲击了乡村传统的人情风貌。由于农村旅游建筑的城市化损害了农村的原本面貌，将质朴的乡村转变为商业化的假农村，丢失了原本的乡村特征，从而使得农村逐渐丧失其本来应有的吸引力。现在到处可见的乡村小洋楼，外来植被的引入，农村人商业化谋求利益等使原本乡村风貌被异化。

三、乡村振兴与农村旅游业发展现存问题的解决策略

（一）树立可持续发展理念

首先，要明确“科学的可持续发展”理念。进行生态旅游地的规划和建设，首先需要遵循的原则就是可持续发展原则，乡村旅游建设不仅仅是服务于当下这一代人，更要着眼于身后几代人的需求。要以合理科学的方式来建设新农村，平衡经济、文化、社会等方面，不仅让乡村生态旅游成为当地经济发展的助力，同时也要维护好我们赖以生存地球家园。在开发乡村旅游景区之前要进行科学规划，因地制宜地建设出符合当地特色的景点，根据当地的生态特征和文化特色打造别具一格的旅游产品。避免过度开发，建立新的乡村旅游观，促进乡村旅游的更好发展[4]。

（二）培养高质量的旅游服务人才

首先，完善乡村旅游服务人才培养的教育体制。教育部门系统编制旅游服务质量教育培训教材，打造成完整体系的乡村旅游服务课程，培育专业乡村旅游服务人员的高级教师，增强对旅游职业技术学校的支持，强化中国乡村旅游教育行业。其次，细化乡村服务人员的各类资格证书，要求持证上岗，例如安全人员、导游、厨师等。负责某些项目的安全人员必须是专业性人才，或经过培训取得资格证书的人才才有资格被雇佣。另外，要增加导游考核的难度，目前中国的导游资格证获得门槛较低，导致旅游行业鱼龙混杂，增加难度系数培养优秀高质量的导游人才是当务之急。除此之外，文化旅游相关部门应设置导游定期考核测试。动态的考核不仅在一定程度上检验了导游的专业知识，而且也提高了导游对于自身职业素养的重视度，使导游这份职业的含金量越来越高。最后，政府应积极制定相关政策来吸引大量人才进入旅游业。对于刚进入旅游业的青年人除保证其基本生活水平外还应适当给予一些优待，对旅游业从业人员设立惩罚奖励机制，通过评选优秀人员、颁发荣誉证书、予以奖励等方式鼓励他们继续为乡村振兴而努力。

（三）挖掘地方特色资源

在社会主义核心价值观引领下，要注重对本土独特文化的挖掘和利用。我国乡村田园本身就有独特的风格，建设乡村旅游，要深度挖掘本地乡村特色，倡导绿水青山就是金山银山的科学理念[5]。以各地乡村资源与风俗文化为基础，在合理的情况下开发旅游景点，打造适合当地且可提供休闲娱乐的世外桃源。在现代科技的支持下将历史沉淀的人文文化以现代形式展现出来。利用讲故事、器皿等有效的物质载体，将非物质文化转化为有形的文化资源，从而确立乡村文化价值的内涵。将各地丰富的乡村资源与各区域特殊的文化相结合，推出更多具有浓郁地域特色、文化内涵丰富的旅游产品，推进文化与旅游的融合。根据每个乡村的具体特征，以优势产业为依托，完善相关产业链，强化产业优势，加速产业带动效应。同时，若区域确有打造旅游吸引力的基础，也可发展休闲农业产业。

（四）加大对旅游服务业的监管力度

加强领导力。各级旅游监管部门从上到下都要重视乡村旅游服务的质量监管工作，将其作为工作考核的重要内容，推动地方农村旅游业高质量发展。首先监管部门中应设立专门的乡村旅游服务人员监管小组，进一步完善考核的制度，扩大考核的内容，并且做到有据可循。其次建立动态化的评估机制。相关部门应对于乡村旅游服务质量监管工作取得良好成效的单位和个人给予肯定并予以奖励，对于损害消费者利益的商家要予以惩罚，并开展第三方评估，定时向社会公布结果。最后在法律层面上要针对旅游行业做出专门的法律条文，尤其明确乡村旅游所涉及的内容，让那些非法经营的商店、旅店、饭店不再心存侥幸。明确的法律制度也可进一步规范乡村旅游业，从而为乡村振兴提供持久不断的发展动力。

乡村旅游随着不断地发展完善，不断将中华文明一次次展现在世人面前，使那些鲜为人知、淹没在大山中的文化呈现出来，增加了中国人的文化自信。目前乡村旅游的开发仍存在一些问题，但随着制度的完善，乡村旅游必将成为乡村振兴中重要的一环。农村居民在乡村旅游建设中认识到了历史文化的价值，也激发了他们保护自身传统文化和生态环境的自觉性[6]。

总之，乡村文化复兴发展战略是我国的一个重大政治战略决定，有着战略地位、全域性、长时间的特征。乡村旅游发展是乡村振兴的主要力量，其应当服务于乡村振兴战略的总体需要，大力发展农村旅行是落实乡村振兴战略的关键抓手[7]。农村旅行是文化旅行产品的主要分支，是促进农村经济健康发展与繁荣的重要新型产业手段，必将在乡村振兴战略中发挥新的引擎效应。

参考文献：

[1]  杨样.乡村振兴战略与乡村生态旅游互动融合发展的探讨[J].中国集体经济，2021，（35）：1-2.

[2]  楼国三.乡村振兴背景下数字化与智慧化农业观光旅游发展探讨[J].现代农业科技，2021，（22）：213+219.

[3]  王太明，王丹.后脱贫时代相对贫困的类型划分及治理机制[J].求实，2021，（2）：51-69.

[4]  林赟.乡村振兴背景下乡村旅游发展政策支持分析[J].中国管理信息化，2021，（23）：140-141.

[5]  韦晨.基于乡村振兴背景下乡村旅游服务可持续发展策略研究[J].山西农经，2021，（22）：38-40.

[6]  王太明.中國共产党减贫的实践历程、基本经验及未来转向[J].经济学家，2021，（7）：17-26.

[7]  容江.乡村振兴背景下乡村旅游产业的发展研究[J].旅游与摄影，2021，（22）：31-32.DFF12E90-BAFF-4553-86BE-324E5B902534