大数据背景下网络口碑与民宿行业的相互关系研究

王一婷

摘 要：网络口碑在很大程度上会影响消费者的认知和决策。通过实证分析研究大数据背景下网络口碑对民宿消费者决策的影响，并利用大数据采集结果提高民宿经营者对网络口碑的认识，为其保持竞争力提供理论支持，对民宿行业发展有理论与现实意义。线上民宿经营者需要注重载体网站的平台特征，考虑线上平台的拓展，创新互动营销;重视正面网络口碑的引导，减少负面网络口碑的威胁;鼓励用户发布有关民宿服务和消费者体验类的相关评论，将这些信息传递给潜在消费者，可以带动其决策行为。

关键词：网络口碑;民宿消费决策;大数据;民宿行业

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）15-0080-03

一、研究背景

近年来，许多学者对民宿问题给予关注，给出了研究结果。潘庆、胡旺梅、钱慧敏（2020）指出，池州市民宿旅游业存在基础设施不完善、民宿旅游产品缺乏特色、宣传营销不够、民宿布局不合理等问题。林丁妮、谢镕键（2020）指出，海南乡村民宿发展现状存在服务意识不强、同质化现象严重、经营者营销推广不到位等问题。

结合各方意见，笔者认为，目前我国民宿行业普遍存在如下问题：一是运营者缺乏营销推广意识;二是缺乏文化内涵，运营者服务意识不强;三是缺乏民宿自身独有特色。

学者们主要从宏观层面探讨民宿问题，在探索电子商务与民宿经营的结合方面提出的策略建议较为笼统，关于通过互联网平台及网络口碑促进民宿发展的微观层面的对策较少，未就网络经济下的民宿发展策略及改善方法提出实效性的方案。因此，本研究从网络口碑角度为经营者提供经营帮助。

二、研究假设

（一）网络口碑载体网站可信度的影响

网络环境的虚拟性使网络口碑接收者对网络口碑信息有更深的戒备心理，而载体网站特性就是消费者判断口碑信息是否可信的依据之一。载体网站的可信度越高，消费者就越倾向于相信该平台口碑信息值得参考，对其进行民宿消费决策的影响也就越大。基于此，本文提出以下假设。

H1：网络口碑载体网站的可信度对民宿顾客消费决策有正向影响。

（二）网络口碑发送者资信度的影响

发送者资信度是指信息发布者所具有的该产品或服务的相关专业知识及其威望、消费等级和经验等。网络口碑发送者资信度高，即如果发布者具备网站经验值高等特点，消费者则更容易接受和信赖该口碑信息。基于此，本文提出以下假设。

H2：网络口碑发送者资信度对民宿顾客消费决策有正向影响。

（三）网络口碑发布质量的影响

网络口碑的质量体现在评论真实性、逻辑性和内容充实度等方面。消费者往往更倾向于信赖具有说服力和逻辑性，且可以提供实际产品或服务的体验感受的口碑信息，以获取产品或服务的实际属性。基于此，本文提出以下假设。

H3：网络口碑发布质量对民宿顾客消费决策有正向影响。

（四）网络口碑发布数量的影响

网络口碑的数量是直观表现民宿人气高低的方式之一。网络口碑数量较多、评价较好的民宿，较评价少甚至是没有评价的民宿，消费者的购买意向更强。由此可见，网络口碑发布数量已然成为民宿消费决策的重要依据之一。此外，消费者在众多网络口碑内容中可以获取更多可提取的信息，以做出满意的民宿消费决策。基于此，本文提出以下假设。

H4：网络口碑发布数量对民宿顾客消费决策有正向影响。

（五）网络口碑倾向性的影响

网络口碑的倾向性是指对于产品或服务所发布的信息的正面或负面印象。一般来说，当消费者看到网络口碑信息都是负面时，更倾向于放弃消费该产品或服务。同理，当看到网络口碑都是正面时，更倾向于考虑消费此产品或服务。基于此，本文提出以下假设。

H5a：正面的网络口碑对民宿顾客消费决策有正向影响。

H5b：负面的网络口碑对民宿顾客消费决策有显著性负面影响。

（六）顾客感知能力的影响

消费者对于口碑信息的感知程度是不同的，顾客感知能力强意味着信息接收者在主观感知他人的评价等信息的过程中，可以更准确把握产品或服务的属性，做出合理判断。由此可见，顾客感知能力的强弱会影响消费者是否能最终实现合理的民宿消费决策。基于此，本文提出以下假设。

H6：顾客感知能力对民宿顾客消费决策有正向影响。

三、研究设计

根据前文的假设确立了7个自变量，1个因变量。在变量测量方面，基于国内外学者先前的研究进行测量，并结合实际情况编制了李克特五级量表。

问卷发放主要采取线上自填形式。将调研对象进行初步筛选，共得到300份问卷。剔除答题时间较短及明显与实际情况不符的无效问卷30份，最终回收有效样本270份。

四、实证分析

受访男性占比47.4%，女性占比52.6%;18～30岁人数较多，可见民宿消费者主要集中在年輕群体。中高学历人群占多数，从职业构成来看，学生占比最大，这部分人群对于网络熟悉度也相对较高，符合本研究对目标对象的选择。

利用SPSS软件，采用回归分析来验证变量间的因果关系，结果如表1所示。假设检验的结果如表2所示。本文所提到的因素中，网络口碑数量和顾客感知能力对民宿消费决策没有影响。

研究还选取了携程、小猪民宿、木鸟民宿平台中上海地区销量较高的民宿，利用大数据采集，抓取24 544条评论，剔除语气词等情感色彩过于浓烈的用语之后，使用ROST CM6进行词频分析，进一步归纳人气民宿网络口碑特征，如图1所示。

五、启示与建议

第一，线上民宿经营者需要注重载体网站的平台特征，考虑线上平台的拓展，创新营销互动。入驻时，对网站的可信度特征等要有所考量。除主流平台之外，可考虑开拓民宿的微信公众号等社交平台的运营，开展好评抽奖等线上活动，开放公众号评论区，让消费者参与互动，增加信任感。

第二，重视正面网络口碑的引导，减少负面网络口碑的威胁。适当以推出优惠活动、发放当地特产等形式，引导满意度高的顾客在消费后发布正面评论，吸引活跃的民宿消费者为自家民宿营造良好的网络口碑，并及时了解民宿消费者的感受，缓解不良情绪，避免负面评论的增长;密切关注平台上网络口碑的内容，对负面评论及时做出解释或努力取得谅解的回应。

第三，鼓励用户发布有关民宿服务和消费者体验类的相关评论，在网络评论中提供民宿硬件设施，如功能空间、区位条件、房间配置和装修设计及人员服务等方面的具体信息，感知效应会将这些信息传递给潜在消费者，正向带动其决策行为。

参考文献：

[1]  裘鞠，张庆东.促进我国民宿业发展应对策略的探析[J].安徽建筑，2021，（1）：46-47.

[2]  张旭红.民宿酒店的发展方向探索[J].中国商论，2021，（2）：105-107.

[3]  张超凡，李海平.新媒体背景下桂林市特色品牌民宿营销与推广——以隐享为例[J].老字号品牌营销，2021，（1）：17-18.

[4]  潘庆，胡旺梅，钱慧敏.基于消费者行为的池州市民宿旅游发展研究[J].池州学院学报，2020，（6）：71-74.

[5]  林丁妮，谢镕键.海南乡村民宿发展的影响因素分析及对策研究[J].特区经济，2020，（12）：113-115.