文化软实力建设视域下“刘三姐歌谣”自媒体传播价值研究

【提 要】中国共产党第十七次全国代表大会首次提出“文化软实力”概念。十八大以来，习近平同志发表系列有关文化建设的讲话，构建当下及未来社会主义文化建设的战略指导思想。当今，后工业化文明使中国进入信息革命的新时代，而“自媒体”自2002年诞生即颠覆了传统媒体传播方式。“刘三姐歌谣”是广西地方性文化符号，又是优秀的中华传统文化的重要内容，本文旨在探讨作为中华优秀传统文化之一的刘三姐歌谣及其自媒体传播价值，从而提升中国文化的国际影响力。

【关键词】文化软实力;刘三姐歌谣;自媒体传播

【作 者】吴沁柯，南宁师范大学音乐舞蹈学院教师，中教一级，泰国西那瓦大学教育管理学哲学博士。广西南宁，530001。

【中图分类号】G122  【文献标识码】A  【文章编号】1004-454X（2022）02-0174-0008

一、问题的提出

软实力（SoftPower）的概念最早由美国哈佛大学全球战略问题研究专家Joseph S.Nye于1990年提出，他在《软实力》中提出硬实力和软实力是构成国家综合国力的两种实力，肯定软实力在国家综合国力中有着无限的推动力量与发展潜能。[1]2“文化软实力”概念是由胡锦涛于2007年10月中国共产党第十七次全国代表大会报告中提出，在“软实力”前冠以“文化”二字，彰显出文化对软实力的定位功能，以及文化影响国家制度与价值观，决定国际话语权。[2]在提高国家文化软实力的宏伟目标下，习近平同志相继发表文化建设相关讲话，指出“文化兴盛决定着国家和民族的兴盛;夯实国家文化软实力根基;传播当代中国价值观念;推进传统文化的国际传播;创新传播方式，讲好中国故事”[3]3～4。中华优秀传统文化是华夏民族共同宝贵的文化遗产，是中国文化走出去的深厚根基，更是当代国人文化自觉乃至文化自信的根源。

“传播学之父”威尔伯.施拉姆在中文译本《传播学概论》中提到包括欧洲、北美各国、日本和其他一些进入发达阶段的国家可称为后工业化时代国家。后工业化时代国家经历过政治革命、教育革命、农业革命、工业革命;一些当代史学家更是声称我们已进入“信息时代”[4]277～278。信息资源的价值等同于农业与工业革命时期的土地、能源、机器资源，是后工业时代的力量源泉。中科院中国现代化研究中心研究员何传启认为，纵观十六世纪以来人類文明史上已经历了五次科技革命，如今我们正处于电子和信息革命时期。[5]基于当下信息时代的语境，众多当代史学家、传播学研究者纷纷提及自媒体概念。2002年Dan Gillmor定义何为“新闻媒体3.0”概念时，进一步释义3.0即为“自媒体（We-Media）”。2003年7月Shayne Bowman 和 Chris Willis在美国新闻学会自媒体研究报告中再次阐述其“自媒体”概念。[6]报告提出自媒体概念以及信息传递的方式由传播变为互播的变迁，由此给人类社会生活、文化交流、学术研究等方面带来巨大改变。

2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展意见》要求在当下全媒体时代，媒体要做到深度融合，建成一批具有明显优势的新型主流媒体，依托先进技术支撑内容建设，创新发展、占据网络传播新高地。[7]置身于当下中国文化软实力建设的时代背景，“刘三姐歌谣”作为广西地方性文化符号，同时是广西壮族自治区第一批入选的国家级非物质文化遗产。本文从现代自媒体传播角度，运用非遗研究、传播学视角、音乐学理论，探讨刘三姐歌谣自媒体传播价值。

二、研究回顾

（一）文化软实力研究回顾

美国哈佛大学教授Joseph S.Nye（约瑟夫·奈）自1990年首次提出软实力概念，2004年他再次提炼软实力概念，认为软实力是一种非强制性能力，通过吸引力而非强迫或利诱手段达到其目的的能力，展现一个国家的文化、价值观与外交的吸引力。2007年10月，胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上正式提出“文化软实力”的概念，同时提出“提高国家文化软实力”的战略举措。[8]262习近平同志指出“文化软实力是一个国家基于文化而具有的凝聚力和生命力的集中体现，以及由此产生的吸引力和影响力。”[9]198魏恩政、张锦（2019）认为以文化为核心要素的文化软实力即是国家软实力。[10]张国祚（2015）基于学界共识提出软实力具有无形性、非强制性、不可量化的特点，对人的内在精神世界有着深刻影响力。[2]骆郁廷（2009）认为一个国家文化的吸引力、凝聚力、影响力、共同凝聚成为文化软实力。[11]综上所述，文化软实力由一个国家文化中的多种力量共同构建、彼此影响，具有无形且难以量化的特点，从而引发人类内部精神世界的吸引凝聚、感染共鸣。

文化软实力是当下学术研究的一个重要语境，有关中国文化软实力的研究涉及众多学科领域，涵盖文化软实力内涵、理论根源、文化软实力建设、文化传播、文化软实力社会效应等方面。如胡运锋（2019）梳理了习近平同志有关文化软实力的理论，以灵魂为核心价值观;要“形于中，发于外”，以展示中华文化魅力为途径，推进国际传播。杨利英（2016）立足中国传统文化，响应习近平同志文化要“走出去”的思想。肖永明、张天杰（2010）总结出我国文化传播内容单调，体量不够，较少涉及核心价值观、深层次内容的现状，提出技术上要利用新兴传媒，对外传播上充分运用市场手段。谭华（2018）则以影视传播渠道为例，提出传播内容要有优先性原则，兼具自身文化的独立性，与他者文化的融合性。胡键（2012）发现中国文化软实力建设掣肘性因素主要是文化资源不能较好地转化为文化软实力，解决关键要以整理、传承、创新为路径，对文化进行时代化的创新。

（二）自媒体研究回顾

2003年7月美国新闻学会研究报告中阐述“We-Media（自媒体）是普通大众经由数字科技与全球知识体系连接，提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”。[12]由以上自媒体的定义中，知晓传播的主体是普通大众、社会中的最基本单位“人”，媒介是现代化的数字科技与全球的知识连接网络，传递的信息是关乎个人、私人化的事实和新闻。如今的自媒体时代，传统媒介由口头式、纸媒、电视、广播转变为电子信息从传播到互播的转变。个人借助现代化技术和网络以图片、声音、视频、博客等媒介即时分享个人的信息及新闻，而此时信息的传播将以N次方的爆炸式量变不断叠加，个人作为信源的主体性地位越发重要。近年来国内外传播学领域有关新媒体、自媒体的研究越发炙热，究其缘由除了自媒体是一个新鲜的学术概念，更因自媒体带来的传播方式的骤变，正在驱动整个人类社会的各方各面进行变革。

黄丽媛在其博士论文中把自媒体分为三个阶段：（1）自媒体的起始阶段可追溯至2000年初出现的博客;（2）自媒体发展阶段。伴随Twitter、YouTube、维基百科、微博的兴起;（3）自媒体进入成熟阶段，以微信（Wechat）的广泛应用为标志。[13]382020年11月25日，人民日报发布《中国视频社会化趋势报告（2020）》，数据显示2020年中国短视频用户7.92亿，网络直播用户5.62亿，占比59.8%，短视频一跃成为第三大流量入口。抖音、快手为龙头的短视频平台成为百姓最常使用的网络直播平台。[14]同时，作为自媒体成熟阶段标志的微信，仍然稳坐中国老百姓社交APP第一把交椅，辐射众多海外华人同胞的生活娱乐社交。2020年微信关键词指数最高的是视频、健康、新闻类;学习、教育、游戏等居于中间;排名最后的是文化、电影、科技、市场。本文以刘三姐歌谣为对象的传播研究归属于文化、知识类，属于普通大众关注度低、较为冷门的区域，因此其传播影响力也较弱。笔者从中国知网查询关键词“自媒体”，显示1996年（第一篇有关自媒体文献）至2021年，有期刊1.69万种、博士论文142篇、报纸731份，2016年至2021年近5年每年论文数量都高达3500篇。由此得知，国内学者都越来越热衷于自媒体或者结合自媒体的学术研究。

（三）刘三姐歌谣研究回顾

刘三姐歌谣是主要流传在广西宜州壮族中的一种民间歌曲，在历史上的地域性民间自然传播中，亦逐渐被当地的汉、瑶等其他民族接受。2006年，刘三姐歌谣被成功列入我国第一批国家非物质文化遗产目录（编号Ⅰ-23）。传说刘三姐为唐代中宗元年（705）生人，聪明过人，能歌善舞。在逃过财主莫怀仁以“触犯礼教”沉河处死之后，流落到柳州唱歌成名，终因赛歌打败莫怀仁及其“秀才歌师”而再次遭到莫怀仁杀害，刘三姐因擅长民歌、聪明智慧以及勤劳善良而流传于世，刘三姐歌谣也因此作为壮族的励志故事、历史知识、道德伦理以及民间歌唱形式而流传至今。

“刘三姐歌谣”作为广西地方性文化符号和优秀的中华传统文化，对其从纵向的历史性研究，以及横向的跨学科、跨族群研究从未间断。笔者查考文献大致将刘三姐歌谣文献分为形态与创演研究、文化研究、保护传承研究、文化产业研究、传播研究五大类。其中有任旭彬《刘三姐形象的符号学研究》基于符号学研究视角[15]，探析“刘三姐形象”的符号“能指”“所指”“意指”的象征意义、文化隐喻及其文化变迁的论著。李华东的《论电影〈刘三姐〉的音乐艺术特色》同样是以民族民间特色视角予以研究。在刘三姐歌谣的创作与表演研究方面，潘璐分析了《刘三姐》电影的翻拍现象，讨论其文化传播的意义。刘三姐歌谣的文化研究视角较为宽泛，包括刘三姐歌谣的历史文化研究、美学意味研究、文化内涵研究、文化人类学研究、地理文化圈、文化结构与功能研究等等方面。刘三姐歌谣的文化产业研究则主要关注的是旅游文化產业研究。刘三姐歌谣的传播研究涉及传播生态研究、民间传播研究、跨文化传播研究三个方面。

自1959年，彩调剧《刘三姐》在南宁参加广西壮族自治区为国庆十周年献礼戏剧汇报演出取得成功，有关刘三姐的文学、表演创作即如火如荼地展开。据广西区图书馆查找到的刘三姐书籍资料，最早可以追溯到1959年12月广西人民出版社出版、刘三姐整理小组出品的《刘三姐：彩调》。随着刘三姐文化热潮涌现，1960年出版刘三姐的书籍及音像资料多达11个，涉及刘三姐为主题的电影、歌舞剧、歌剧、资料汇编及会演简报。主创人员有老专家邓凡平、包玉堂等，主创单位有广西壮族自治区人民出版社、百色专区“刘三姐”文艺会演办公室、柳州“刘三姐”剧本创作小组、北流文工团等以“刘三姐”命名的各广西地市级创编单位。2002年及2003年以“刘三姐”为创作主题的书籍和音像制品分别为18部和25部，达到创作高峰期。1

三、自媒体时代刘三姐歌谣传播价值

2013年9月和10月，习近平同志在出访中先后提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的“一带一路”倡议。“一带一路”沿线涉及中亚、西亚、南亚、东南亚、中东欧、非洲60多个国家，涉及中国18个省，广西壮族自治区位于其中并居于重要位置，是中国面向东盟各国的门户。2021年9月每年一届面向东盟十国的第18届中国—东盟博览会在南宁举办，参会各国进行贸易投资、高层论坛、文化交流等多方合作。十八大以来党和国家愈加重视文化和自然遗产保护，习近平同志在文艺工作报告中、赴各地物质文化遗产视察工作中，多次肯定我们中华优秀传统文化的价值，认同中华文化正是我们屹立于世界文化之林的根基所在。据国务院及国家文化和旅游行政主管部门公开信息（台湾省暂无数据），我国已经公布了五批非物质文化遗产项目及传承人名单，共计1570项，传承人3068人，其中传统音乐项目207项。广西的非物质文化遗产项目从2016年的第一批入选的19项，累计到2020年第五批达到63项。2006年刘三姐歌谣入选第一批国家级非物质文化遗产民间文学项目，不但是广西更是世界人民共同的优秀传统文化，是我国文化软实力对外交流的重要内容之一。结合广西一带一路的特殊地理位置和文化交流，笔者将从刘三姐歌谣内涵价值、艺术价值、自媒体传播价值三个方面进行阐述。

（一）刘三姐歌谣的内涵价值

1.刘三姐文化的核心内容即是歌谣文化，华南珠江流域稻作文化的先民们坚韧温婉，诗性思维形成了以歌传情的文化认同。壮学研究者梁庭望在《刘三姐生命力之谜》中肯定刘三姐作为稻作文化的文化代码与符号地位，从其身得以窥见珠江流域先民们强大的多民族文化生命力。[16]而文化软实力正是国家层面生命力、吸引力、影响力的集中展现，与刘三姐富有生命力的文化内涵、精神意义不谋而合。刘三姐作为壮族人民心中信仰的爱神与歌神，代代相传，她的故事在国内早已家喻户晓。广西作为中国面向东盟十国的重要门户，在习近平同志一带一路的倡议中有着重要地理位置，连结中国与东盟各国的文化经济，同时也是提升我国文化软实力的对外交流的路径之一。2.刘三姐歌谣传播内容与东南亚国家文化具有相近性，较容易产生文化认同感。据记载，《刘三姐》自1961年改编为电影后，从中国走向世界，特别在东南亚一带，票房超过世界上任何一部经典大片。刘三姐经历无数民间文学工作者和民间艺人挖掘、塑造，使历史与文学结合起来，成为人民口头的历史文学——传说，一个有血有肉的刘三姐得以呈现。其中，刘三姐不畏权贵、不畏贫穷的人格力量，漂泊江湖、四海传歌的执着精神，对生活热爱、追求自由的智慧形象，无不触动着异国他乡的民众。刘三姐自身蕴含的民族文化生命力具有壮族人民信仰的偶像力量，同时刘三姐歌谣根植于稻作文化的壮侗语民族，与东南亚文化有诸多相近之处。据2018年5月17日美国《科学》杂志官网报道，距今4500～4000年前，水稻种植技术已经从中国南方传播到了东南亚地区。[17]从语言学上讲，一般认为距今3000年到2500年的壮侗语系发源地在广西、广东一带，现今仍主要分布在东南亚和中国南部。广西在语言文化、稻作崇拜与东南亚国家的相似性，使其在刘三姐歌谣对外传播交流中更容易产生共鸣，从而接受认同我们的传统文化，借由刘三姐歌谣传递壮族人民的核心价值观。3.刘三姐歌谣“倚歌传情，倚歌择偶”歌颂爱情的真善美有着普世价值观。壮族青年通过田间山头、岩洞溪水边的对歌形式，传情达意，情定终身。这一传统体现壮族人民勇于追求男女平等、互敬互爱的质朴爱情观。直至今日，刘三姐敢爱敢恨、勇于冲破封建枷锁的抗争精神，仍深深烙印在壮族人民心中;刘三姐的故事和精神也仍在代代传承。4.刘三姐歌谣内容主要源自于壮族人民的生产劳动。刘三姐歌谣的生产歌激励人民勇于与大自然斗争，遵循自然规律，适时耕作，共同协作，从中积累丰富的生产实践经验，树立积极的劳动观。习近平同志在十九大报告中提出，各国人民要同心协力。在不断推进“一带一路”进程中，刘三姐歌谣生产劳动观与习近平同志的命运共同体理念契合，刘三姐歌谣作为中国传统文化的一员，当之无愧担当着面向东盟传播中国文化软实力的重要媒介。

（二）刘三姐歌谣的艺术价值

刘三姐歌谣富有多重研究价值，涉及民俗学价值、文学价值、历史研究价值、语言研究价值、审美价值等。在此主要探讨其自媒体传播的艺术价值，主要从狭义与广义两个层面叙述。第一，狭义的刘三姐歌谣艺术价值可看作是歌谣文化本体的艺术价值，主要表现在文学与音乐结合的形式美、结构美、韵律美，具有鲜明的少数民族地域性特征。罗相巧（2010）从音乐研究角度总结刘三姐歌谣具有固定旋律、典型的民族五声调式、乐曲中有衬词、即兴创编词曲的艺术特点。[18]覃乃昌（2005）关于壮族歌谣——嘹歌的研究中挖掘嘹歌的抒情性、语言的艺术性特点，较多运用排比、对仗、重叠手法。[19]由此可知，狭义的刘三姐歌谣艺术价值主要指以歌谣的文学和音乐本体为基础，是歌谣自身具有的艺术价值。第二，广义的刘三姐歌谣艺术价值是多种艺术形态的刘三姐艺术作品，所构成的一种美学符号，传达并塑造受众心中的刘三姐形象。刘三姐这一传说中的其人其事，据记载从唐朝便开始在壮民之间流传。今天的刘三姐经由大众共同塑造建构，是凡人到神人的一个神话过程。当下，传播方式的变迁衍生出多重形式的刘三姐，她是电影里斗智斗勇的俏丫头，她也是音乐剧、舞剧舞台上能歌善舞的阳春白雪，她又是纵情山水中的《印象·刘三姐》。各种艺术形式林林总总凝聚为受众心中的爱神、歌神——刘三姐，无论作为媒介的艺术体裁有何差异，刘三姐已升华为真善美、智慧的壮族精神图腾和美学符号。

（三）刘三姐歌谣的自媒体传播价值

首先，自媒体传播具有日趋成熟的渠道优势，充分凸显互联网的大众化、个性化特点，超越时空限制即时分享。人民日报《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，传统文化打破大众心中传统守旧的固定思维成为“新网红”，多家博物馆登陆短视频平台。1275个国家级非遗项目呈现在抖音平台，占比为93%。据研究，目前国内自媒体较为成熟、流量较大的平台大致有新浪微博、今日头条、微信公众号、抖音、快手等。抖音、快手为首的短视频平台凭借其用户量成为用户最常用的网络直播APP。截至2020年6月，组织化自媒体机构、各级政府共开通政务抖音号25313个，相继打造政务网络平台，扩大各机构团体的网络影响力。笔者于新浪微博平台搜索刘三姐歌谣，用户多为自媒体的政府机构和组织：广西文化和旅游厅，粉丝610万;南宁广播电视台官方微博，粉丝157万;广西美丽壮乡文化旅游开发股份有限公司，粉丝23.7万人;自媒体个人“浪迹八桂”，13.1万粉丝;新浪广西旅游频道官方微博等。新浪微博主要以软文加短视频的方式介绍广西的民俗、节庆、特色美食、旅游、文化等。抖音平台搜索刘三姐，信阳一女性用户粉丝高达222.9万;用户名刘三姐666粉丝数目31.4万;其中短视频内容与刘三姐歌谣最贴合的用户为超爱刘三姐，是一位来自贵州爱唱刘三姐歌曲的布依族姑娘。知乎用户多为高知分子、高校学生、城市白领等精英阶层，有关刘三姐歌谣的介绍较为客观，有一定的文字功底、学术基础。今日头条定位二三线城市用户，运用大数据、搜索引擎快速精准地给用户推送个人关注的信息。搜索微信公众号刘三姐歌谣可查询用户“今日宜州”账号主体为河池市宜州区融媒体中心，注册日期为2020年3月17日。张艺谋作品《印象·刘三姐》实景演出微信公众号的服务平台也定期发布消息，提供在线购票服务。由此可见作为刘三姐歌谣的故里——广西宜州，开始寻求利用自媒体传播渠道拓展歌谣文化的影响力，自媒体的深度开发与利用，也将是未来长期重要的传播手段。

其次，自媒体传播有利于保护刘三姐歌谣的传承场域、传统文化生态。非物质文化遗产与有形物质文化遗产相比较，具有无形性、样式不稳定性以及复杂性、易受“语境”因素的影响干扰等特点。杨明康1992年出版的专著《中国民歌与乡土社会》中就把不同社会阶段与环境下形成的民歌样态分为“原生”“次生”“再生”三个文化衍生层次。强调传统音乐表演艺术的原生性表演场域对于传统表演艺术的保护有着重要意义。[20]刘三姐歌谣与其他国家级非遗项目同样遭遇到后工业文明的冲击，其文化生态的传统基础和传承场域遭到破坏。而自媒体传播的短视频方式让刘三姐歌谣在原生性的表演场域延续其山歌艺术的表现形态，在刘三姐歌谣发源地宜州，在下枧河流域，在古老的壮族村寨、竹楼、节庆歌圩再现刘三姐的歌。自媒体的传播方式打破了时间、空间的限制，使人人都成为记者，而无论传统表演艺术如何创新融合的“次生”“再生”自媒體的传播体制仍旧能保护原生传统艺术的传承原汁原味。

最后，刘三姐歌谣的自媒体传播提升了文化自觉，增强了文化自信。2017年4月习近平在广西考察时指出：“中华民族历史悠远，中华文明源远流长，中华文化博大精深，一个博物馆就是一所大学。”一个民族的非遗项目凝聚着本民族的历史与文化、传统与未来、精神与力量。刘三姐歌谣作为壮族人民的一个文化符号，充分利用自媒体渠道传播可以使刘三姐歌谣深入人心，让世界人民认识刘三姐歌谣、喜欢刘三姐歌谣从而传唱、传承刘三姐歌谣。

四、刘三姐歌谣自媒体传播策略

2004年广西举办首届中国—东盟博览会以来已有十几载，期间东盟各国代表齐聚广西首府南宁参与投资峰会，全方位进行经贸洽谈、对外交流、教育合作等资源共享。广西地处“21世纪海上丝绸之路”的首要区段—南海段，是习近平“一带一路”倡议中中国面向东盟连接欧亚的重要门户。广西文化“走出去”正在逐步实施，自首届中国—东盟博览会召开以来，广西重点文化交流合作项目日益增多，面向东盟各国来访与出访人次流量增加。近3年来虽因新冠疫情影响通航不畅，也因此网络自媒体传播作用更为凸显，值得一提的是广西电视台电视节目也已覆盖了东盟各个国家。自媒体打开的是刘三姐歌谣传播的世界之窗，让大家透过自媒体这个媒介看到广西壮族，看到当下中华大地的精神面貌、文化面貌。世界各地的受众通过自媒体的信息共享深化刘三姐真善美形象，激发个体心中的文化认同感、从中华传统文化的传播中感受美，从悠悠千年华夏文明的碰撞中引发强烈的自豪感，提升文化自觉，增强文化自信。当今“信息革命”新时代的背景下，刘三姐歌谣自媒体传播的具体策略，笔者认为有以下三个层面：

（一）宏观层面的刘三姐歌谣自媒体传播策略

刘三姐歌谣的自媒体传播在官方话语层面，代表着国家意志，彰显国家主流意识形态，应树立权威性。涉及国家级、世界级非遗的传播，要有一定的官方准则，有一定高度的审美要求，有权威性及代表性，以传播真善美为主旨增进刘三姐歌谣的国际影响力。谢金娇（2020）提出官方、民间及精英三方话语权通力合作造就了如今的刘三姐现象。[21]刘三姐故里宜州籍学者廖明君说，刘三姐歌谣申报成为我国第一批国家级非物质文化遗产，是他及广西10多位专家共同考察、整理、申报成功的，是一个从无到有的过程。2013年习近平同志在印度尼西亚的演讲中提出，东南亚地区处在海上丝绸之路的枢纽地位，中国愿与东盟各国合作共建二十一世纪“海上丝绸之路”。[22]广西在海运方面于2007年整合钦州港、北海港、防城港3港，成为区域性的国际港运中心、物流中心;陆运方面，广西至东南亚的越南、老挝、柬埔寨均有汽运抵达;泛亚铁路中东线南宁—河内—万象—曼谷—吉隆坡—新加坡，也正在有条不紊地修建中。一带一路的倡议，在地理上勾画出一幅紧密联结的宏伟蓝图，中国面向东盟各国的经济贸易、对外交流肉眼可见的紧密繁荣。我国的文化软实力的输出也将伴随着一带一路东盟经贸活动得以展示、深化、升华。刘三姐歌谣作为广西的文化符号之一，在当下的“信息时代”背景下，要通过自媒体这一便捷、及时、共享的传播方式立足于东南亚乃至全球;充分发挥国际官方传媒机构、民间传播组织、外国媒体力量，同步于一带一路的倡议，加强广西优秀传统文化输出。

（二）中观层面的刘三姐歌谣自媒体传播策略

刘三姐歌谣的自媒体传播需要政府、自媒体机构和企业、自媒体联盟通力合作，相互扶持。自媒体依据某一具体的应用大致分为三类：1.具体化自媒体，指自媒体产业中的个人。2.组织化自媒体，即自媒体机构和企业。3.体制化自媒体，即自媒体行业协会或业务联合组织，也称为自媒体联盟。[13]34～352017年1月1日，《广西壮族自治区非物质文化遗产保护条例》施行。同年，近300万元拨款用于非遗保护平台建设、非遗传承工作，以及自治区级和国家级非物质文化遗产保护代表性传承人传习补助等。2014年3月28日，“广西非物质文化遗产江南水街传承中心”获广西壮族自治区文化厅批准挂牌，启动“刘三姐实验艺术剧院”。广西文化和旅游厅、南宁广播电视台官方微博、河池市宜州区融媒体中心微信“今日宜州”等多个政府机构、自媒体企业都在不同APP平台宣传本土传统文化，其中也包括刘三姐歌谣。以李子柒成功的自媒体案例为例，刘三姐歌谣的自媒体传播需要更多组织、机构、联盟的力量来推动，深度挖掘打造、提升凝练、共享资源，增加其影响力。

（三）微观层面的刘三姐歌谣自媒体传播策略

刘三姐歌谣的自媒体传播离不开传承人，要打造传承人的个人IP，为传承人搭建精准的传播平台。自媒体数据应用包括微博、微信、短视频等形式，有着共享信息的特点，无空间无时间限制具有即时性特点和社交功能，信息内容具有私人化、平民化、个性化等特点，传播者和接收者以及传播行为都有自主意识、自主性。刘三姐歌谣与其他非遗传统项目一样面临窘境，叙事内容与现代文化脱节、文化吸引力衰落，在自媒体网络传播中同样存在上述情况。由此，帮扶具体的国家级、广西壮族自治区级刘三姐歌谣传承人打造个人IP、为其打造视频进行推广是最为有效的途径。据笔者调查，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，而国家认证的真正的刘三姐歌谣非遗传承人没有自己的短视频账号。抖音、快手等短视频平台均出现用户名为刘三姐而内容与之不相符的问题。刘三姐文化传承人黄婉秋等抖音粉丝仅为7.6万人，刘三姐歌谣国家级非遗传承人歌王谢庆良、广西自治区级刘三姐歌谣非遗传承人黄月香、黄月霜姐妹没有抖音号。由此可见刘三姐作为历史上家喻户晓的广西文化符号和品牌，在国内自媒体传播中存在内容上的缺陷和网络监管缺失等问题，亟待解决。

结 语

作为概念提出还不到20年的自媒体研究，同时存在着缺陷：自媒体信息公信力较低，自媒体监管不够，自媒体信息的真实性存在质疑，传播者、渠道与接收者的一体化，媒介本质上被投射为信源、信道、信宿的统一体。自媒体个体认知受限。自媒体作为信息时代的媒介，其借助现代化科技与网络传播的时效性、平等性（即人人都可以是媒体、记者、信源）、信息共享等特點，不断渗透影响着二十一世纪全球人民的政治、文化、经济、教育等社会生活。刘三姐歌谣自媒体传播有着平等化、私人化、及时性的特点，但是存在自媒体门槛低，出现公信力不高、共享信息内容需要证实的问题。

习近平同志强调，“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现，基于我国文化软实力的国际影响力。在文化软实力建设的视域下，笔者认为应夯实刘三姐歌谣自媒体传播的内容，积极打造“以人为本”的自媒体品牌，利用Facebook、Twitter、Instagram、抖音、微信等国内外社交平台，把刘三姐传统文化资源大力转化为文化产业。政府与企业或社会组织群策群力投入建设，以期达到刘三姐歌谣自媒体对外传播的最大化，是提升刘三姐歌谣自媒体传播的有效途径。刘三姐歌谣作为国家级非物质文化遗产，随着中国—东盟自由贸易区文化交流，在自媒体的时代背景下利用自媒体渠道优势，打造刘三姐歌谣品牌形象，输出优秀中华传统文化从而提升我国文化软实力是个任重道远、势在必行的伟大目标。

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RESEARCH ON THE VALUE OF SELF-MEDIA DISSEMINATION OF " LIU SANJIE'S FOLK SONG" IN THE PERSPECTIVE OF

CULTURAL SOFT POWER CONSTRUCTION

Wu Qinke

Abstract：The concept of "cultural soft power" was first proposed in the report of the 17th National Congress of the Communist Party of China. Since the 18th National Congress，General Secretary Xi Jinping has delivered a series of speeches on cultural construction，building a strategic guiding ideology for socialist culture construction in the present and for the future. Currently，post-industrial civilization has brought China into a new era of information revolution，and "self-media" has overturned traditional media's dissemination ways since its birth in 2002. "Liu Sanjie's Folk Song" is a local cultural symbol of Guangxi and also an important part of excellent traditional Chinese culture. This article aims to explore the self-media dissemination value of Liu Sanjie's Folk Song，which is one of excellent traditional Chinese cultures，so as to enhance Chinese culture's international influence.

Keywords：Cultural soft power;Liu Sanjie's Folk Song;self-media dissemination

〔責任编辑：李  妍〕