产教融合背景下品牌与产品发展路径探析

文/朱建新（苏州百年职业学院）

产教融合从字面上可以理解为产业与人才培养相融合，最终呈现产业与教育双赢的局面，目前，教育领域和产业领域尚没有对产教融合概念达成统一的定义。产教融合最早出现在20世纪80年代，当时称为“产学研结合”，以创新为宗旨，以技术为核心，将产业、教育以及学术研究三个方面相结合。后来随着进一步发展，“产学研结合”概念逐渐被“产教融合”所代替，以高校和企业为主体，将企业资源与教育资源有效融合与配置，实现人才培养与产业创新，产教融合的发展将会出现企业与高校利益多元化[1]。2013年国务院发布“产教融合”产业体制改革的实施意见，以创新为内容，以人才为驱动力，推动产业品牌与产品可持续发展，解决产业人才需求重大结构性矛盾。

目前品牌与产品发展存在诸多问题，产品与品牌附加值以及市场号召力逐渐下降，缺乏创新，已经严重限制企业健康发展，究其原因主要是因为技术型人才的缺乏。目前产教融合背景下品牌与产品发展尚处于探索阶段，该方面研究比较少，无法为其实践提供充足的理论参考，为此提出产教融合背景下品牌与产品发展路径探析。

一、基于产教融合的品牌与产品发展必要性

产教融合是实现品牌与产品高质量发展的必由之路，同时也是品牌与产业可持续发展的必然趋势。在20世纪90年代，国务院颁布了《中共中央关于经济体制改革的决定》，其中指出“要积极鼓励产学研结合与产教融合”，随后又颁布了《中国经济体制改革与发展纲要》，明确要求“大力推进产业与教育相结合，走产业结合的道路”。

近几年，为了进一步促进我国经济的现代化发展，党和政府更是连续颁布了多项产教融合的政策措施，比如《现代经济体制建设规划（2011-2015）》《国务院关于深化产教融合的若干意见》《基于产教融合的产业品牌与产品发展纲要》。由此可见，党和国家都非常重视产教融合，因此基于产教融合品牌与产品发展是国家经济发展战略需求。

产教融合势必会促进技术型人才培养，近几年企业之间市场竞争愈演愈烈，若要在当前严峻的市场环境中成长与发展，必须要提高企业核心技术力量，提升产品与品牌市场号召力和影响力，因此，目前行业与企业对技术型人才需求不断提高，依靠人才力量带动品牌与产品创新发展，不仅能够提升产业与企业市场竞争力，同时还能够有效提升产业与企业综合实力，并且推动产业转型与升级，促使产业从劳动型转变为技术型、创新型产业，因此，基于产教融合的品牌与产品发展是新形势下企业与产业协调发展的必然要求。

二、品牌与产品发展现状

2015年6月，国家发改委联合教育部印发了《建设产教融合型企业实施办法》，对产业融合背景下企业品牌与产品创新发展提出了具体的部署，同时全国已经建立34个产教融合指导委员会，对全国各地产教融合项目进行了指导，基本上覆盖了各行各业，在一定程度上推动了产业品牌与产品发展[2]。虽然取得了一系列的成就，但是产教融合背景下品牌与产品发展仍然存在一些问题，各行各业显现出共同性的问题主要包括品牌数量逐年减少、品牌形象老化、品牌发展能力不足、产品同质化现象严重、产品附加值较低，以下将对该五个问题进行详细分析，为探索出一条产教融合背景下品牌与产品发展路径提供参考依据。

（一）品牌数量逐年减少

品牌是一种有效的产品经营手段，具有产品识别、树立形象、整合产品资源以及提升企业品牌资产的功能，一个企业从无品牌走向有品牌是企业经营能力提升的过程。产业品牌的发展主要是在改革开放之后，在市场经济的影响下，各行各业企业经营者市场意识不断增强，产业品牌化程度不断提升，在改革开放初期产业品牌数量相较过去有了显著的提升[3]。注册的品牌商标不能与其他品牌冲突，这也是导致目前品牌数量少的原因之一。为了进一步了解目前品牌数量情况，对2015至2020年各行业各品牌数量进行了统计，如表1所示。

表1 2015年-2020年各行各业品牌数量

从表1中数据可以看出，各行各业品牌数量呈逐年下降的趋势，品牌数量的降低说明企业经营者品牌化经营意识已经发生了改变。

品牌的建立不仅仅是注册商标这么简单，需要后期品牌推广、核心产品研发、产品专利研发等等，由此可以看出，品牌能否建立非常考验企业人才能力、创新能力以及技术能力，而纵观大部分企业经营情况来看，多数企业将侧重点放在了产品营销方面，忽视了人才与技术，从而导致品牌数量逐渐减少。

（二）品牌形象老化

目前大量品牌销量逐渐下降，品牌市场占有率也呈逐年下降趋势，一些老字号品牌日益衰败，出现这一现象的主要原因是品牌形象老化严重。首先是品牌形象老化主要体现在品牌包装老化、内涵老化，品牌的包装需要具有感染力，当品牌投放到市场上后能够引起消费者的注意。但是目前大部分企业在对品牌包装设计上并没有结合消费者需求和市场需求，长时间不对品牌包装进行创新，仍然使用传统的品牌包装，导致品牌对消费者的吸引力逐渐下降，虽然可以保留住一部分老客户，但是不利于新客户的开发。即使大部分企业已经对品牌包装进行了创新，但是设计理念比较落后，创新后的品牌包装也无法满足市场需求。

其次是品牌内涵老化，每个品牌都具有其特有的内涵，品牌内涵决定了品牌在消费者心中的地位和印象，品牌的内涵并不是一成不变的，必须要根据市场环境、市场竞争需求以及消费者需求对内涵进行调整和改变，如果不能满足市场竞争和消费者需求，说明品牌已经老化。

目前大部分品牌内涵老化严重，比如“美的”品牌，该品牌在创建初期所赋予的品牌内涵为“价格便宜”，一直以来没有对品牌内涵作出改变。而随着人们生活水平的提高，影响消费者购买行为的主要因素不再是价格，人们越来越看重产品的节能、环保与性能上，“美的”品牌内涵已经与消费者需求相背离，这样的品牌形象在消费者心中有一种“过时”的感觉，很难引起消费者共鸣，因此品牌就存在形象老化的问题。出现品牌形象老化的原因在于品牌形象研发能力较弱，品牌形象缺乏创新，因此，要想改变品牌形象老化的命运，必须要加大对品牌形象创新力度。

（三）品牌发展能力不足

品牌发展能力是指品牌经营主体以国家政策为依托，以市场需求为导向，通过不断累积品牌声誉和知名度而形成的能力。

品牌发展能力形成和提升需要企业根据市场和消费者需求的变化，通过营销、新产品研发、文化理念转变重新塑造品牌形象，以此来提升品牌的知名度，消费者对品牌的忠诚度和认可度[4]。对一些老品牌来说，品牌发展能力的提升对其尤为重要，根据目前品牌营销情况来看，大部分老品牌发展能力严重不足，比如自行车品牌“永久”、家用电器品牌“半球”“海尔”“创维”等，这些老品牌仍旧采用传统的经营理念和品牌经营思维，据有关统计数据显示，家电品牌“海尔”2015年销售额相比2014年下降了15.62%，与品牌发展能力较强的“格力”品牌低了5.64%，“格力”品牌一直以来都非常注重品牌发展能力的提升，不断对品牌形象和品牌经营理念进行创新，从而使其具有较高的品牌发展能力。以上仅是列举出比较典型的例子，品牌发展能力不足并非个例，已经成为比较普遍的现象。

（四）产品同质化现象严重

目前市场上大部分产品同质化现象比较严重，首先从产品表现形式而言，大部分产品的开发多依赖于传统元素以及企业现有资源，缺乏与流行元素的结合，产品的包装设计缺乏创新；其次就产品文化创意而言，产品设计没有结合产品自身特色自己品牌文化特色，设计元素的提取流于表面，缺乏创新性，从而导致产品缺乏内涵，最终导致产品缺乏吸引力[5]。

一部分企业在产品设计前没有进行市场调研，产品设计没有根据市场需求和消费者需求，仍然采用传统设计理念和设计方式开发产品，导致市场上流通的产品雷同化，很容易被其他产品所代替。

（五）产品附加值较低

大部分企业现有产品附加值比较低，虽然企业科技成果与生产有一定的衔接，但是其有效性还需要得到增强。在产品研发时对于产品的结构设计不够合理，产品技术升级改造力度不够，导致产品附加值比较低。如果企业产品想要在市场上占据一定份额，在对产品再加工或者改造升级时，必须要合理设计产品结构，增加产品附加值，使产品在质量上和市场效益上上升一个层次，使产品价格与产品质量形成高度统一，让消费者感受到真正的物超所值，这是未来产品发展的主流趋势。

三、产教融合背景下品牌与产品发展路径

出现以上问题的主要原因在于产品与品牌研发人才的缺失，目前大部分企业产品研发和品牌经营人才普遍年龄比较大，文化水平比较低，虽然一部分企业加大了人才引进力度，到一些高校中对新毕业人才进行招聘，但是新毕业学生实践经验比较少，而且大部分人才专业技能应用水平比较低，在上岗之前企业还需要对新招聘的人才进行长时间培训，由于培训工资比较低，导致最终留下并且专业能力比较强的人才寥寥无几，从而导致品牌与产品技术层次比较低。产品与品牌研发人才的缺失在一定程度上限制了产品与品牌发展，大量缺乏专业人才，导致企业技术水平不够先进，无法对产品与品牌进行有效创新。虽然一部分企业实施了产教融合策略，但是在实际中产教融合程度低，企业与高校的合作在深度上和广度上都存在严重不足，据有关统计数据显示，与高校达成合作的企业申请专利的数量仅占专利总数的3.4%，研发产品的数量仅占产品总量的1.4%，因此可以看出产教融合程度还远远不够，为了促进品牌与产业发展，必须要加大产教融合程度，提高企业技术层次，使企业能够组建一支比较强劲的科研队伍，推动产品与品牌创新发展，基于此提出产教融合背景下品牌与产品发展路径，该路径具体如下。

（一）加大品牌与产品研发队伍建设

品牌与产品的发展是以人才资源作为支撑，因此在产教融合背景下，品牌与产品发展必须要加大对研发人才队伍的建设。

正常情况下，科研人才数量需要占到企业总人员数量的10%，企业要结合实际情况对组织结构以及岗位进行重新调整，提高品牌与产品研发人才比重，研发人才是企业品牌与产品发展的核心动力，严格落实产教融合策略，组建高水平、高标准的研发队伍。首先在引入方面，以产教融合的形式，与当地知名高校建立合作关系，加强与高校以及科研机构的合作和交流，引入岗位与专业相匹配的人才到企业内实习，强化人才实践能力和技术应用能力，将表现良好的人才进行留用，以此扩充品牌与产品研发人才队伍[6]。在人才培训方面，选择在品牌与产品研发方面具有丰富经验的人才到企业内对该方面员工进行培训，提升产品与品牌研发岗位人员专业水平和知识水平，形成一批具有专业特长的研发队伍。

推动人才积极参与到产品与品牌研发中离不开激励机制，因此在人才激励方面，需要根据品牌与产品研发岗位实际价值赋予与之相匹配的薪资，以此调动员工积极性，激发其进行产品与品牌创新活动。

（二）完善产教融合机制

企业产品与品牌的发展离不开技术的积累，尤其是对出现品牌老化、产品同质化、品牌发展能力不足的企业来说，技术水平提升是实现品牌与产品可持续发展这一目标的必要环节。产教融合作为一种创新优化技术的生产模式，产业与教育的融合可以有效利用企业资源和教育资源、发展企业资源优势，产业与教育的协同发展势必能够带来更大的品牌效益和产品市场效益，尤其是在当前经济全球化和多元化发展背景下，严格落实产教融合战略，加强企业与高校沟通和交流，是促进品牌与产品快速发展的重要环节。

从目前产教融合实际情况来看，需要完善产教融合机制，加强人才在企业实际岗位上的实习力度，在实习期间需要对人才实习情况进行定期评价和审核，根据审核结果制定针对性实习计划，提升人才专业能力和实践能力，对实习期间表现突出、考核成绩优异的人才进行录用。这样既能满足产品与品牌发展对人才的需求，同时还能提升企业对人才管理的效率和质量，利用高技能人才来提升产品与品牌研发技术水平。

（三）优化品牌与产品创新机制

最后，在产教融合背景下企业还需要优化品牌与产品创新机制。第一，要强化企业品牌与产品创新主体意识，对现有的知识产权相关制度进行完善，加强对知识产权的保护，只有品牌与产品创新成果受到良好的保护，才能使企业在创新过程中获得经济收益，并且还能激发人才对产品与品牌创新的动力。第二，为了形成长久有效的产品与品牌创新机制，需要加大资金的投入量以及人才力量，将品牌与产品形成的市场效益一部分用于创新。

四、结束语

二十一世纪是一个创新的时代，产教融合是品牌与产品可持续发展必然趋势，此次结合产教融合背景，对品牌与产品发展路径进行了探析，构建产教融合利益共同体，以品牌与产品发展为导向，构建校企人才联合培养机制，产教融合要与产品与品牌发展目标保持一致，以解决产品创新、技术创新以及品牌创新为中心，达成企业与高校联合培养人才的机制，从而形成一套可行的品牌与产品创新机制。对产教融合背景下品牌与产品发展具有一定的指导意义。